ARK 最近被一股神秘力量籠罩了，這股神秘力量不僅指引大家拉了微信群，連快遞小哥都忍不住問：每天都有的這個盒子，到底是什么東西？答案就是潮流玩具盲盒。

每天氪金買快樂的 ARKer 決定理性片刻，分析一下我們究竟是怎么被它套牢的。

北京國際潮流玩具展是一場潮流玩具圈的盛世，伴隨著三天展期近 10 萬人、搶購限量徹夜排隊的新聞，主辦方泡泡瑪特已不再是小眾圈子里流行的品牌，潮流玩具也逐漸出圈進(jìn)入主流視野，成為一個快速發(fā)展的行業(yè)。

咨詢公司 NPD 集團發(fā)布的報告顯示，2018 年全球 13 國藝術(shù)家玩具等收藏品玩具類別增長達(dá)到 26%，占玩具業(yè)整體銷售額的 11%……在盲盒玩具的推動下，收藏品一直是玩具行業(yè)增長的領(lǐng)頭羊。全球收藏品的市場份額增長了 14%，達(dá)到了 39 億美元。收藏品的銷售額占整個玩具行業(yè)的 8%。

△ 北京潮流玩具展排隊「盛況」 圖片來自網(wǎng)絡(luò)

潮流玩具不同于普通卡通玩具，它不是靠動漫延伸出的IP，而是單憑藝術(shù)家和設(shè)計師在創(chuàng)作過程中融入個人藝術(shù)風(fēng)格，用造型俘獲粉絲的形象。潮流玩具的粉絲除了收集玩具外，還會換物交易，甚至重新創(chuàng)作，從而形成了固定的社交圈子──「娃圈」。

小玩具帶來的碎片化快樂

「娃圈」的主力群體并不是小朋友，而是90后、00后，也可能是年齡更長的「大孩子」。這個群體對新奇的東西有好奇心；擁有「注重自我」的消費觀和審美力；對喜歡的事物從不吝于消費，且非常重視自我滿足的及時性。同時，由于工作時間擠壓個人生活，各方面壓力變大，他們的零碎時間少了，幸福感也低了，而價格不貴的玩具恰好能夠帶來快樂和滿足感。

入門的小玩具通常單價大約在幾十元區(qū)間，且按照系列推出。對于購買者而言，他們買的不僅僅是玩偶本身，而是購買新系列時的期待，是盲搖時的緊張與興奮，是拆開包裝一剎那時的驚喜或失望，也是集齊整個系列時的滿足感。就像買口紅、集杯子和刷劇一樣，買玩具也是一種心理需求的出口。此外，玩偶通常沒有故事背景，不輸出固定的性格和人設(shè)，每個人會有自己的帶入和想象空間，這些與消費者之間構(gòu)建起的情感聯(lián)系，很大程度上已經(jīng)超過產(chǎn)品本身了。

來戳我的癢點吧！

從產(chǎn)品研發(fā)和銷售方式設(shè)計上，潮流玩具也充分刺激了消費者的「癢點」。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，每個形象都會分季節(jié)或固定節(jié)日推出新的系列，不斷給消費者新鮮感。這個過程可以讓消費者產(chǎn)生收集的習(xí)慣和欲望，這些都形成了所謂的粘性。以 BE@RBRICK 為例，每一代除了基本款（BASIC）、透明款（JELLYBEAN）、圖案款（PATTERN）、旗幟款（FLAG）、恐怖款（HORROR）、可愛款（CUTE）、動物款（ANIMAL）之外，還會單獨發(fā)售藝術(shù)家款（ARTIST），這些與知名藝術(shù)家合作的特別款式數(shù)量很少，每代只有 2 只。

△ BE@RBRICK第37個系列 圖片來自BE@RBRICK官網(wǎng)

銷售也打破了傳統(tǒng)的方法。盲盒的設(shè)定就像是夜市的套圈游戲、干脆面里的人物卡、車站與商場里的玩具扭蛋機，它的魅力在于激發(fā)了人的好奇和不服輸?shù)男睦?。雖然具有不確定性、隨機性和偶然性，但花錢就能有收獲，并沒有輸?shù)舻母杏X，不同的款式還可以帶來持續(xù)的快樂。

對于進(jìn)階玩家而言，氪金集齊每個系列只是低配版操作，收購隱藏款也是常規(guī)操作而已，在潮流玩具展上排隊搶購限量款，曬出稀有款式的收藏才是「人生完整了」。這種聯(lián)名與限量的玩法也是出圈的重要手段。忙著各種跨界的 KAWS COMPANION，就從優(yōu)衣庫、Nike 跨到 Dior，各類跨界聯(lián)名為品牌輸送了源源不斷的擁護(hù)者，成功出圈潮流玩具的代表，最后還得到了藝術(shù)界的認(rèn)可。

以體驗式消費延長品牌生命力

如果覺得泡泡瑪特只是通過盲盒和聯(lián)名這些小手段就能成為被熱捧的潮玩品牌，也許就太天真了。無數(shù)曾經(jīng)被瘋狂追捧又快速跌落谷底的品牌和產(chǎn)品，說明了只是一味通過營銷手段刺激消費者，而不能延長品牌的生命力，最終都會走向沉寂。

那么，泡泡瑪特究竟做對了什么？從零售服務(wù)與體驗的角度看，它在每個場景下去找到了人的需求，并定義出如何用產(chǎn)品和服務(wù)滿足不同場景下的需求。打破了線上跟線下的界線，觸達(dá)到更多場景，以體驗式消費沉淀用戶軌跡，延續(xù)消費情緒。

△ 泡泡瑪特消費者旅程

1. 多渠道且成本低的進(jìn)入門檻

首先，泡泡瑪特通常會在商場開設(shè)放著巨大玩具「招牌」的門店或智能貨柜，逛街路過時很容易忍不住去看一看。其次，品牌會通過官方公眾號和 APP 定期組織主題活動，吸引玩具設(shè)計師的粉絲、資深「娃友」和普通消費者自發(fā)制造社群話題進(jìn)行傳播。通過社交平臺上與娃娃旅行的照片、與娃娃的故事等「曬娃」內(nèi)容，不斷觸達(dá)到娃圈外的消費者。

現(xiàn)在的消費者精力被透支，他們只會選擇看得到的產(chǎn)品。泡泡瑪特以顯眼的方式，在朋友圈、家周圍的商場等日常固定會看到的地方出現(xiàn)，讓產(chǎn)品「恰到好處」的進(jìn)入消費者視線。

△ 商場里的智能貨柜

此外，29 元的徽章和 59 元的娃娃，都不是一個貴到消費者下不了手的數(shù)字。當(dāng)你看到朋友的分享，不管是被娃娃的可愛「蠱惑」，還是嘗鮮心理的作用，可能很快就會想「隨便抽一個玩玩」了。一旦開始購買行為，如果沒有獲得喜歡的玩具或者想要的隱藏款，就該「再抽一只」了。而一次就抽到「心頭好」的人，可能也會因為產(chǎn)生錯覺或膨脹心理，趨向認(rèn)為自己是那個「被上帝寵幸的人」，繼續(xù)抽下去。

如果是因為收到朋友分享的猜盒鏈接，不小心打開了線上小程序，那就更容易收不住手了。經(jīng)濟學(xué)教授卡尼曼曾說過，人在可以計算的大多數(shù)情況下，對所損失的東西的價值估計高出得到相同東西的價值的兩倍。8 元的郵費設(shè)置雖然不高，但滿三個包郵的機制正好切中了人們厭惡損失的心理，讓用戶不知不覺就被引導(dǎo)多花了 118 元（再買兩個盲盒）。

△ 每天買快樂的ARKers日常

2. 線上線下融合的零售生態(tài)

在泡泡瑪特的零售生態(tài)里，包含了門店、智能貨柜，天貓、抽盒小程序，社交平臺葩趣 APP 和展會等線上下渠道。線下以門店+智能貨柜組合布局，在一線城市年輕化 mall 店開設(shè)門店，然后逐步滲透二線核心城市。在未開店的商場先以智能貨柜試水，一方面可以節(jié)省門店租金成本，另一方面也可以試水消費客群的購買力，為開店做準(zhǔn)備。

當(dāng)用戶消費所需花費的步驟和精力能被縮減或優(yōu)化時，用戶使用它的頻率就會增加。想要購買的用戶不一定要去線下，只要打開小程序，就能即刻獲得買快樂的權(quán)利。

△ ARKers 上癮的理由

3. 情感連接讓用戶不斷投入

所有上癮行為的基礎(chǔ)都是調(diào)動人體本身的快樂酬賞系統(tǒng)。從開始購買玩具時，用戶就會開始期待自己會獲得收益。而當(dāng)盲盒玩法將不確定性引入后，用戶不僅每次拿到玩具時會覺得開心，而且每次購買就會有期待和興奮的感覺了。不僅如此，盲盒將本來由商家掌控的盒子選擇權(quán)也交給了用戶，當(dāng)他直接觸摸到盒子，有一種自己能掌握游戲的錯覺，只要開始購買抽盒，就會覺得開心。不管結(jié)果是不是他想要的，他會覺得「差一點就是那個了」，快樂的情緒也隨之而來。

此外，品牌與消費者間的情感連接依靠了高價值的產(chǎn)品，而這個「高價值」不是商家自以為的，而是真正站在用戶角度探索出來的。比如，線上小程序在選中某個盒子時會給用戶 3 次提示機會，這個設(shè)計是由消費者真實需求而來的。如果你去過他們的線下門店，經(jīng)常會看到有人在狂搖盒子，試圖通過聲音判斷盒子里的玩具款式。

△ 小程序的搖盒、提示與顯示卡

結(jié)語

玩法是產(chǎn)品的組織方式，融合玩法與產(chǎn)品本身才是完整的消費體驗設(shè)計。對于現(xiàn)在的消費者而言，他們需要的是游戲化、參與感、個性化的消費。未來的零售應(yīng)該從售賣商品到傳遞情感，在產(chǎn)品銷售之外，品牌必須開始思考如何進(jìn)一步挖掘和服務(wù)粉絲的衍生需求了。

參考資料：

• The NPD Group / Retail Tracking Service
• 《一年賣出400萬個Molly公仔，85后創(chuàng)始人如何打造潮玩帝國？》，21世紀(jì)商業(yè)評論

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