據(jù) Statista 統(tǒng)計，2018年第一季度，Google Play Store 每天平均發(fā)布 6140 個應用。然而，77% 的用戶在安裝應用程序 72 小時后再也沒有使用過它。是什么讓一些應用程序比其他應用程序更能吸引用戶呢？這背后的原因其實并不復雜，一起來看看。

游戲化和 Tinder 背后的心理學

△ 令人愉悅的消除效果

游戲化是將游戲中有趣的和令人成癮的元素提煉出來，并運用于現(xiàn)實世界或生產活動的過程。──Yu-kai Chou ，《游戲化實戰(zhàn)》

△ 鋼琴樓梯──對爬樓梯的游戲化設計

游戲化是使用游戲中常用的機制來激勵用戶，并將他們擴展到非游戲環(huán)境的過程?！赣螒蚧挂辉~最初是由英國程序員兼電子游戲設計師尼克佩林（Nick Pelling）提出的。2002 年，尼克打算將游戲化應用到常見的電子交易中，比如自動取款機、自動售貨機和早期的移動電話。這些設備傳統(tǒng)上被認為是簡單的機械和反用戶友好的。引入游戲化是為了緩解潛在的壓力，并幫助用戶處理常見事務。例如，借助游戲化的一些魅力幫助解決了網(wǎng)絡問題，這反過來又極大地幫助了早期技術和移動設備領域的用戶體驗（UX 案例研究：為缺乏耐心的用戶離線處理）。

△ 在 Chrome 瀏覽器中，如果出現(xiàn)網(wǎng)絡連接錯誤，用戶都可以玩這個小恐龍游戲

這是一種類似賭博機制的獎勵，一種屏幕顯示內容和多巴胺分泌之間的匹配關聯(lián)，它鼓勵用戶繼續(xù)刷屏，以再次體驗這種快感。──Scott Hurff，Tinder 前產品經理兼首席設計師

游戲化機制也可以運用于手機、電腦和其他電子設備上的應用程序。例如，Tinder 最近解釋，它們著名的「刷屏機制」是受到 1948 年哈佛教授 Burrhus Frederick Skinner 進行的一項心理學實驗的啟發(fā)。在這個實驗中，實驗人員用一個假按鈕在隨機的時間間隔內給籠子里的鴿子喂食，在這個過程中，鴿子被騙了，以為按下這個假按鈕就能得到食物。在此之后，實驗人員將觀察鴿子，并推測它們的行為與實際得到的獎勵之間可能存在的關聯(lián)。

此外，2010 年的一項研究表明，期待得到獎勵，會比實際得到獎勵釋放出更多的多巴胺。同樣的邏輯也適用于老虎機背后的心理學，這也解釋了人們?yōu)槭裁磳λ绱酥?。顯然，Tinder 使用的滑動機制證明這種獎勵機制和人類本能緊密相關，這種獎勵是以獲得獲勝幾率的形式出現(xiàn)的，它會讓人上癮。換句話說，人們喜歡可以被完成的游戲與活動，同時這些游戲活動不能讓他們覺得無聊。Tinder 積極使用的這種「讓人上癮的獲勝幾率」，鎖定了這種完美的平衡。

游戲化的核心

《設計游戲化》的合著者 Gabe Zichermann 解釋了如何根據(jù)不同的能力和成本對獎勵進行分類，包括物質獎勵、能力、訪問權限和等級。

這個層次結構的底端代表了容易吸引用戶最初注意力的獎勵，但同時它們也可能失去用戶的長期興趣。例如，Stuff 指的是免費優(yōu)惠券或金錢獎勵，這些東西可能要投入很大的成本才能維持。越往獎勵金字塔的上面走，所呈現(xiàn)出來的獎勵類型就越具有挑戰(zhàn)性，但是相應的，接受獎勵的用戶就越依賴于你所提供的服務。例如，獲得成就或特殊徽章通常會有更強的限制，這要求用戶投入更多的時間或資源來獲取和維持它們。用戶一般不會放棄他們的 VIP 身份，盡管他們可能需要花費更多的努力來保持這些身份或者成就。

等級

• VIP 身份對其他用戶來說是顯而易見的，會在游戲/應用的成就中顯示出更強的「優(yōu)越性」
• 作為狀態(tài)指示器的點數(shù)、徽章或排行榜

訪問權限

• 擁有比普通用戶優(yōu)先購買特定內容的權利
• 擁有解鎖獨家內容的訪問權限
• 優(yōu)先體驗最新的更新和功能

能力

• 對新功能擁有表決權，或對新功能開發(fā)作出貢獻的權限（內測）
• 擁有版主的地位，或是能夠比普通用戶更深地參與到游戲當中

物質獎勵

• 贈品
• 金錢獎勵

對于獲得新用戶而言，物質獎勵非常有效。許多營銷活動都會派送免費試用裝和免費禮品卡。通過適當向用戶介紹徽章、積分或排行榜，這些誘人的條目肯定能將用戶吸引到服務中來。然而，這些粘性機制很難同時吸引新用戶和重度用戶。這種技術可以留住重度用戶，但也可能讓新用戶感到復雜而難以接受，因此公司必須適當平衡不同的獎勵機制，以免疏遠重度用戶或新用戶。在探索了不同服務中的不同獎勵機制后，我將機制分為四組。

常見獎勵機制

△ SimCity

1. 周年紀念獎勵

這項獎勵是基于加入服務后的特定時長來設置的。這種類型獎勵對于用戶而言相對容易接受，但當新用戶身處老用戶群體中的時候，毫無疑問老用戶會比新用戶更有優(yōu)勢──他們肯定會獲得更多的相關獎勵。這種獎勵機制與用戶本身的活動、服務以及交互都沒有太多關系，它只和游戲時長有關系。

2. 活躍度積分獎勵

此獎勵基于用戶完成特定操作的次數(shù)。例如，超級瑪麗玩家可以獲得虛擬貨幣、踩到敵人然后通關。這些「成就」經常被轉換成分數(shù)或貨幣。更多的分數(shù)證明用戶在游戲中的成就。因此，一個人擁有的積分越多，他/她就越會成為一個熟練的超級馬里奧玩家。與周年紀念獎勵類似，老用戶也比新用戶具有優(yōu)勢。然而，要想取得重要成就，用戶首先需要具備一定的游戲能力和更高的素質。

3. 活動質量獎勵

這種獎勵與用戶參與活動的質量密切相關。有時用戶活動和行為的質量可以用數(shù)字來量化，比如點贊或用戶獲得的支持的數(shù)量。玩家等級通常也能反映出用戶參與活動的質量。在這方面，其他類似的獎勵可由用戶所屬的團隊，或其他用戶的定性判斷和評價來提供支撐數(shù)據(jù)。有人可能會說，這些評價太主觀了，但另一方面這些用戶評價其實比起其他的數(shù)據(jù)更難獲得，因此這些評價和判斷往往會顯得更有價值。

4. 簡單獎勵

這個獎勵指的是最容易實現(xiàn)的獎勵，幾乎任何人都能得到。例如，一些應用程序會在用戶剛剛加入的時候，即使上傳個人資料和照片，就會給他們發(fā)放獎勵甚至成就徽章。這些簡單的獎勵可以充當吸引用戶的橋梁，但是很難獲得較大的回報。不過，通過獲得這些容易獲得的獎勵，用戶會逐漸對平臺變得更加依戀，并對后面更難獲得的獎勵產生興趣。通過這種方式，我們可以通過教程來引導新用戶熟悉特定的規(guī)則、程序并獲得獎勵。

Reddit

1. Reddit Premium 創(chuàng)造的核心獎勵機制

2018 年，Reddit 重新推出了高級會員服務 Reddit Premium，新用戶每月只需支付 5.99 美元（現(xiàn)有黃金會員每月 3.99 美元）。會員有以下好處：

• 1000 個 Reddit 硬幣作為初始注冊獎金，之后每月 700 個 Reddit 硬幣
• 訪問 reddit「Lounge」（r/ Lounge）的會員專區(qū)的權限
• 自動隱藏的廣告
• 在個人頁面中顯示高級用戶的專屬圖標

用戶可以使用 Reddit 硬幣（以前稱為 credits）來打賞或點贊他們最喜歡的帖子或評論。換句話說，他們有能力影響社區(qū)中發(fā)生的對話。獲得打賞的用戶可以因此得到等級提升，激勵他們在平臺上保持活躍。

這些高級用戶可以獲得無廣告體驗，以及獨家專訪的閱讀權限，獎杯將增加他們在用戶群中的地位。

△ 人們可以用 Reddit 硬幣購買的獎品（來源：Reddit）

2. 獎勵和獎杯

除了核心的獎勵機制，Reddit 還有一個超長的獎勵列表，其中一些獎勵非常容易獲得。例如，有年度俱樂部、四周年俱樂部，能進入其中的用戶大都對整個社區(qū)有持續(xù)的貢獻。新用戶將擁有新用戶徽章，并通過驗證電子郵件地址獲得徽章。獲得新用戶獎杯，也意味著后面有更多的獎杯在等待著他。其他獎項基于用戶的貢獻質量，如適當維護評論質量。Reddit 沒有明確披露用戶獲得所有的獎勵背后的全部機制。也正是這種神秘賦予了 Reddit 以靈活的空間，這應該有助于社區(qū)的版主保持社區(qū)的活躍度。

△ Reddit 上的獎杯。完整的列表可以在他們的維基百科頁面中找到。

Snapchat

借助解鎖表情來俘獲深度用戶

與 Reddit 類似，用戶可以在 Snapchat 上收集表情符號獎杯。個人資料頁面上的 trophy 選項卡比 Reddit 上的顯著得多。當您打開選項卡時，頁面中充滿了有待解鎖的表情圖標。如果用戶登錄成功，并進行電子郵箱和電話號碼驗證后，他們會收到第一個獎杯。有些獎杯可以通過用戶發(fā)送的照片數(shù)量來獲得。隨著他們贏得更多的獎杯，其余的鎖使重度用戶按捺不住好奇心進行探索，他們上網(wǎng)搜索攻略來取得的全部成就。對于核心粉絲來說，獲得完整的獎杯已經成為一種游戲，他們中的許多人都會相應地發(fā)布自己的成就。

△ 頁面中待解鎖的獎杯

有時，這些獎杯挑戰(zhàn)也可以提供信息，甚至作為網(wǎng)站平臺的教程而存在，用戶解鎖圖標之后，甚至可以了解其中不同的功能。當用戶成功使用鋼筆工具、前置攝像頭或濾鏡時，就會收到一些獎杯。此外，有些游戲可以說是相當荒謬，但非常有趣，它們帶來的挑戰(zhàn)會激發(fā)用戶的創(chuàng)造力。例如，當用戶在一個快照中添加 50 倍放大的文本時，就會獲得一個獎杯。這些獎杯可以牢牢抓住用戶。

△ 一些可以在 Snap 中使用的表情符號。完整的列表可以在他們的網(wǎng)站上找到。

教育類應用

教育應用程序的動機特性是直接的。這些獎勵是為了凸顯用戶自身的進步，而不是為了強化競爭或與其他用戶保持一致。想獲得下一個獎勵，用戶前進的步驟更是模塊化、遞進式的，所以用戶可以很容易地跟上持續(xù)的進度。

Duolingo（多鄰國，語言學習軟件）顯示了實現(xiàn)每個獎勵的進度圖。

Elevate 以進度圖的形式顯示學習進度。獎杯也給了我們實現(xiàn)整體目標的漸進目標。

Brilliant 網(wǎng)站會在日歷上記錄你每天的活動。每一個學習進度都可以用進度圖和曲線圖來表示。

參考資料：

• A Brief History of Gamification: Part II?—?The Name | Education & eLearning 2.0
• Tinder’s Swiping Was Inspired By Pigeons | Chedder
• The right app rewards to boost motivation | Jeni Miles
• What Is Gamification? Everything You Need To Know To Get Started | Captain Up
• How You Can Use Reddit’s New Premium Accounts to Better Connect With Your Audience | Inc.
• How to Unlock All of the Snapchat Trophies | HIGHSNOBIETY
• Snapchat Trophies: What They Are and How to Get Them All | MUO