品牌口號作為品牌標(biāo)識重要的顯性要素之一，在與消費(fèi)者溝通、品牌傳播中起著重要的作用，本篇將重點(diǎn)分享品牌口號的功能特征、設(shè)計(jì)原理、設(shè)計(jì)方法。

上期回顧：

一、品牌口號的定義及特征

1. 品牌口號的定義

品牌口號（Brand slogan），是品牌主張的一個核心載體，是品牌承諾、品牌思想傳達(dá)的短語，在與消費(fèi)者的溝通與傳播中起到非常關(guān)鍵的作用。

品牌口號與廣告口號（通常也稱之為廣告語）是一對容易混淆的概念，因?yàn)榇蟛糠智闆r下，品牌口號是通過廣告?zhèn)鞑サ模袝r品牌口號就等于廣告口號。實(shí)際上，二者有很大的差別。品牌口號代表了品牌所倡導(dǎo)的精神，具有深刻的內(nèi)涵，是長期的，品牌不僅要長期地宣之于口，還要長期地付之于行。而廣告口號則可以是短期行為，在大部分情況下，廣告口號都定位于產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)功能與促銷所達(dá)到的效果，例如，雀巢的"味道好極了"。

2. 品牌口號的特征

解釋性功能：品牌口號是具有解釋功能的語言符號，宣傳品牌精神、反映品牌定位、豐富品牌聯(lián)想。相比于品牌符號， 品牌口號彌補(bǔ)了符號商標(biāo)在內(nèi)涵溝通上的劣勢。相比于品牌名稱，品牌口號能提供更多的信息和額外的聯(lián)想，更易溝通。

具有穩(wěn)定性：作為品牌在較長時間內(nèi)、在多種媒介上使用的一種特定語，品牌口號以相同的形式和內(nèi)容貫穿整個傳播活動，使受眾保持長久的記憶和美好的印象，久而久之成為品牌另外一種含義的"商標(biāo)"。

靈活可更改：相較而言，口號是品牌標(biāo)識要素中最容易更改的，可以不斷地自我更新，跟上潮流和品牌的發(fā)展，同時也可以持續(xù)給消費(fèi)者帶來新的刺激。以格力為例：

二、品牌口號的設(shè)計(jì)原理

1. 集體潛意識

集體潛意識，又叫“集體無意識”，由心理學(xué)家榮格提出，指人類祖先進(jìn)化過程中，集體經(jīng)驗(yàn)心靈底層的精神沉積物，處于人類精神的最底層，為人類所普遍擁有的共同經(jīng)驗(yàn)，在一定條件下能被喚醒、激活。也有學(xué)者通過“文化母體”來解釋集體潛意識，認(rèn)為是人類長期沉淀下來的不同文化共識系統(tǒng)，是人類文明在發(fā)展的過程中所形成的文化共識，是人類集體的行為習(xí)慣或認(rèn)知。當(dāng)然，也存在群體差異，比如中國人有孝的文化，外國人沒有。

在設(shè)計(jì)品牌口號時利用集體潛意識，就是繞過了消費(fèi)者心理防線，編碼本就存在消費(fèi)者的腦海里，所以能更快的完成加工，更易于傳播。諺語，是文化母體，是古老的經(jīng)驗(yàn)和長者的忠告，比如，“飯后百步走，活到九十九”， “莊家一枝花，全靠糞當(dāng)家”，聽到這些的第一反應(yīng)不是質(zhì)疑，甚至認(rèn)為是人類的智慧，是生產(chǎn)和生活的經(jīng)歷。中國人民保險公司的“天有不測風(fēng)云，我有人民保險”，就是從人們熟悉的諺語“天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍?！备木幎鴣怼?/p>

2. 刺激反應(yīng)理論

美國行為主義心理學(xué)奠基人華生 20 世紀(jì)初期在巴甫洛夫條件反射實(shí)驗(yàn)的影響下，提出“刺激-反應(yīng)”原理，該理論指出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激和反應(yīng)。人的行為是受到刺激的反應(yīng)，反應(yīng)總是隨著刺激而出現(xiàn)的，也就是說人的一切行為都是先受到外界信號刺激，然后做出行為反射（即 S-R）。

按照這一原理分析，有效的品牌口號就是要謀求消費(fèi)者的行為反射，比如“送禮就送腦白金”“挖掘機(jī)學(xué)校哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔”，其中“就送”“找”有很強(qiáng)勢的行為反射。

3. 品牌傳播原理

品牌口號很重要的一項(xiàng)功能就是傳播品牌價文化、品牌思想，不僅喚起消費(fèi)者興趣，也要引起消費(fèi)者自主傳播。華與華方法認(rèn)為，“傳播”應(yīng)該是“播傳”，不是傳一個東西讓它播出去，而是播一個東西出去讓它自己傳開來。此時，除了到達(dá)率之外，更重要的是傳達(dá)率。因此，為了讓品牌口號有更高的傳達(dá)率，一傳十，十傳百，百傳千，易于理解/順暢等是非常重要的。

口語比書面語的傳達(dá)率高的。比如紅牛，現(xiàn)在你在加班，你同事會說，“哎呀，來，困了，累了，喝紅牛，來一罐紅牛吧”，但你同事不會跟說，“你的能量超乎你的想象，來一罐紅牛吧”。

三、品牌口號的設(shè)計(jì)方法

包含品牌名

包含品牌名，才能獨(dú)立發(fā)揮作用，建立消費(fèi)者品牌心智。比如“愛干凈，住漢庭”，“拍照喊田七”，“恒源祥，羊羊羊”，“超能女人用超能”。

包含行動

消費(fèi)者的行動反射是我們的最終目的，那品牌口號就直接要求行動，盡量使用祈使句、使用動詞，比如“愛干凈，住漢庭”， “怕上火，喝王老吉”。

下斷言

口號必須斬釘截鐵，擲地有聲，不容置疑，一錘定音，就是下斷言，運(yùn)用“認(rèn)準(zhǔn)”“就”“新一代”“掌握”“當(dāng)然”等詞匯，如“專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健”、“感冒發(fā)燒咽喉炎，認(rèn)準(zhǔn)三精雙黃連”、“我現(xiàn)在就要絕味鴨脖”、“恰恰堅(jiān)果，掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”、“去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲”。

合轍押韻，郎朗上口

為了品牌口號更有效的播傳，在口號設(shè)計(jì)時還需要在語言修辭技巧上下功夫，要合轍押韻，朗朗上口，如“要想皮膚好，早晚用大寶”、“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，相比于“愛干凈，住如家”，“愛干凈，住漢庭”，贏在押韻。

愉悅感

愉悅感會讓消費(fèi)者放下心理防線，押韻和贊美是獲得愉悅感的常用手段，語感會帶來是閱讀快感，贊美是更直接的方式，如“敢標(biāo)真年份，內(nèi)行喝潭酒！”、“讀書的人，面上有光”（Kindle）、“自律給我自由”。

有感染力的陳述事實(shí)

利用“移情效應(yīng)”，通過有策略的品牌口號，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和共情，引發(fā)他們情緒和情感的代入，比如，“曬足 180 天，廚邦醬油美味鮮”“愛她，當(dāng)然要優(yōu)樂美”“果凍我就愛喜之郎”“找工作，我要跟老板談”。

盡量簡短，3x2 為最佳

品牌口號具備廣泛重復(fù)傳播的功能，這就要求廣告語要力求簡潔，單純明確。這也是人類大腦加工信息容量決定的，大腦在執(zhí)行任務(wù)的過程中，用于信息存儲和加工的資源是有限的，7±2 個組塊。因此，在品牌口號的數(shù)量上，也需遵循該規(guī)則。

3X2 最佳，“新東方，老師好”、“好面包，味多美”

4x2 也不錯，“家有寶貝，就吃西貝”、“做足 100，益佰制藥”

5x2 也可以，“吃面找五爺，拌面是一絕”，“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”

6x2 不常見，“告別傳統(tǒng)養(yǎng)車，天貓智慧養(yǎng)車”，“七貓免費(fèi)小說，免費(fèi)看書 100 年”

7x2 就有點(diǎn)長了，“曬足 180 天，廚邦醬油美味鮮！”消費(fèi)者可能只是記住前半句和廚邦醬油

綜上所述，品牌口號是向消費(fèi)者輸出品牌理念、傳達(dá)核心利益、快速被記住、促使消費(fèi)者行為，甚至可以起到省去廣告費(fèi)的作用。

參考文獻(xiàn)

1. 華杉，華楠. 華與華方法[M]. 上海：文匯出版社
2. 張明立，任淑霞. 品牌管理（第 4 版）[M]. 清華大學(xué)出版社 北京交通大學(xué)出版社
3. 汪吉，汪豪. 文案心理學(xué)：引爆產(chǎn)品的 7 個文案心法[M]. 北京：電子工業(yè)出版社
4. 陳鋒，袁玉玲. 品牌管理[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社
5. 鄭佳. 品牌管理——案例與應(yīng)用[M]. 西安：西安電子科技大學(xué)出版社
6. 王高杰. 同心光束：新零售時代品牌的觀察與運(yùn)籌[M]. 北京：中國商業(yè)出版社

歡迎關(guān)注「京東設(shè)計(jì)中心JDC」的微信公眾號：