編者按：做產(chǎn)品和 UX 的同學(xué)應(yīng)該都很熟悉 MVP 了，但是 MVP 是否是產(chǎn)品設(shè)計前期階段最好的策略呢？資深創(chuàng)業(yè)者、投資人 Pete Sena 結(jié)合他多年的經(jīng)驗撰寫了這篇文章，他提出了名為 MVE 的「新工具」助力產(chǎn)品設(shè)計，也許能幫你更好地解決問題。

MVP 的時代結(jié)束了，是時候了解一下 MVE 了，V 不再是 Viable（可行的）的縮寫，而是 Valuale（有價值的）的縮寫。

大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)都是從靈光一現(xiàn)開始的。

初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)始人突然發(fā)覺了一個沒有明確解決方案的問題，他們會想，我該如何解決這個問題呢？

不幸的是，雖然這是一個非常直覺的問題，但是并不是一個正確的問題（至少本身不是）。據(jù)報道，10% 的初創(chuàng)企業(yè)第一年就失敗了，另有 70% 的初創(chuàng)企業(yè)在第二年到第五年失敗，這也是一個重要原因。最終，只有十分之一的企業(yè)能存活下來。

我之所以知道這一點，是因為在過去 20 年與創(chuàng)業(yè)者合作的過程中，我參與了 20 多家初創(chuàng)公司從創(chuàng)意到上市的全過程，這些公司都是成功的少數(shù)派。在這個過程中，我發(fā)現(xiàn)的最有價值的東西，不是讓他們成功的要素，而是那些差點要了他們的命的東西。

大多數(shù)初次創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)始人通常投資不足，只是憑直覺把未經(jīng)測試的東西拼湊在一起。還有一些人則擁有充足的投資，同樣推出沒有經(jīng)過測試的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品要么功能太少，要么功能過于龐雜。

讀到這里，你可能會想：「啊，我明白了！他們的失敗是因為沒有推出 MVP（最小可用產(chǎn)品）并從中學(xué)習(xí)正確的步驟！」

猜得不錯，但是這并非正確答案。

我給你一個提示：這與可行性的無關(guān)。產(chǎn)品提供了什么價值才是關(guān)鍵。

在這篇文章中，我將與大家分享我花了 20 多年時間才學(xué)會的東西。但首先，請看一下終極燈泡時刻。

燈泡的啟示

你可能在小學(xué)時就知道托馬斯·愛迪生發(fā)明了燈泡。其實不是這樣的。

在愛迪生之前，包括埃比尼澤·金納斯利、漢弗萊·戴維和約瑟夫·斯萬在內(nèi)的許多其他發(fā)明家，都開發(fā)出了各種形式的電燈。在 19 世紀(jì) 70 年代，當(dāng)愛迪生剛剛把注意力轉(zhuǎn)向安全、可持續(xù)、經(jīng)濟(jì)實惠、無異味的照明問題時，甚至已經(jīng)有了不少已有的白熾燈燈泡的專利（當(dāng)時主要的室內(nèi)照明解決方案是煤氣燈）。

作為一名創(chuàng)新者和企業(yè)家，愛迪生已經(jīng)決定，賺錢的不一定是發(fā)明本身。他更感興趣的是所謂的 「完善」，也就是讓東西變得更好或更便宜。我喜歡《紐約客》的說法：

「愛迪生尋找的不是需要解決的問題，而是需要修改的解決方案?！?/p>

（在當(dāng)時）現(xiàn)有解決方案的問題在于，它們并不十分實用，燈泡的壽命也不長。換句話說，它們雖然可行，但并是不特別有價值。

這就是之后愛迪生大放異彩的地方（不得不說）。在門洛帕克的總部，愛迪生和他的團(tuán)隊測試了大約 3,000 到 6,000 種材料和燈絲，直到 1879 年他們發(fā)現(xiàn)碳就是答案。一年后，他們發(fā)現(xiàn)碳化竹子可以持續(xù)點亮 1000 多個小時，于是我們今天所熟知的白熾燈就算是誕生了。

愛迪生努力創(chuàng)造的是一種我稱之為 MVE 的東西--Minimum Valuable Experience，最小價值體驗。

他怎樣才能把人們迫切需要的東西變得容易獲得、負(fù)擔(dān)得起、經(jīng)久耐用呢？這才是真正價值非凡的「靈光一現(xiàn)」。

先了解 A.C.T.

很關(guān)鍵一點，是要了解你的受眾，哪些語言表達(dá)和信息能引起他們的共鳴，以及哪些策略、觸發(fā)點能促使他們采取行動。

為了快速有效地做到這一點，我總結(jié)出了一個名為 A.C.T. 的框架，它可以幫助你專注于主題本身，節(jié)省成千上萬無用、浪費的營銷活動。

A.C.T.框架可歸納為三個主要組成部分：

• 受眾（Audience）
• 溝通（Communication）
• 接觸點（Touchpoints）

A = 受眾

你在與誰對話？要想知道說什么，首先要知道說給誰聽。

誰是你的目標(biāo)客戶？他們在尋求支持的時候，你能提供哪些支持、產(chǎn)品、輔助和服務(wù)？他們在尋找你所提供的服務(wù)時，會搜索什么？是用的哪些習(xí)慣、行為、目標(biāo)或決定性因素會讓他們選擇你的產(chǎn)品？

C = 溝通

你想表達(dá)什么？這關(guān)系到與受眾交流的內(nèi)容和方式。你必須使用能引起他們共鳴的語言和形式。

像他們說話那樣說話。你可以傳達(dá)哪些與他們的味蕾和錢包相聯(lián)系的愿望或動機(jī)？

T = 接觸點

你應(yīng)該在哪里分享你的信息？

這就是 「how」的部分。你已經(jīng)知道了你的對象（A）和你想表達(dá)的內(nèi)容（C）?，F(xiàn)在，是時候設(shè)計觸發(fā)點，讓他們采取行動了。

這包括網(wǎng)站、社交媒體賬戶和電子郵件營銷活動等。我們的想法是利用這些信息來確定最有效的鏈路和策略，從而實現(xiàn)最佳投資回報率。

人們經(jīng)常會搞錯這一點。有時，你需要的只是一個簡單的注冊等待列表；有時，你需要的是更具戰(zhàn)略性的東西，比如訪問私人 WhatsApp 群組，或者是更復(fù)雜的東西，比如身臨其境的故事。

例如，假設(shè)你要推出一款新的無酒精啤酒。下面我們就來看看如何結(jié)合 A.C.T. 付諸實踐。

A：年齡、性別或地理位置等傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并不能說明什么問題，因為無酒精啤酒超越了所有這些基本標(biāo)記。取而代之的是考慮用戶的行為：他們喜歡喝啤酒，但不喜歡酒精對健康和工作效率的影響。他們還希望在休閑或外出社交時享受成人風(fēng)格的飲料。

C：從信息傳遞的角度來看，你要讓受眾知道，你的飲料是最接近啤酒的飲料：它采用優(yōu)質(zhì)原料手工制作，其酷炫的包裝甚至可以與最時髦的 IPA 相媲美。最重要的是，它熱量低，不會造成宿醉。

T：不喝酒但仍能玩得開心是一種生活方式，所以 Instagram 和 TikTok 是完美的渠道。

如你所見，A.C.T. 可以幫助你弄清這一點：

有哪些體驗或接觸點可以增加吸引力？

對于有些用戶來說，一個完美的注冊表單，加上一個精心規(guī)劃的主題，就能在社交媒體上引起病毒式的傳播。對另一些人來說，這就是一個精煉的故事，講述你的產(chǎn)品如何創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，如何改變他人的生活?；蛘呤桥e辦一場完美的活動，清楚地展示你的產(chǎn)品如何幫助人們實現(xiàn)更好的自我。

接下來我們來看一個案例，這家公司的玩法應(yīng)該會讓你眼前一亮，明白這個公式是如何發(fā)揮魔力的。

案例研究： Webflow

Webflow 是一個面向網(wǎng)頁設(shè)計師的無代碼平臺，其 MVE 是 2013 年 Hacker News 上的一篇文章，這篇文章在一天之內(nèi)引起了病毒式傳播，并產(chǎn)生了 20,000 個注冊用戶。

如今，Webflow 的故事已成為典型事件，但在探討這一切之前，先讓我們先回顧一下它的歷史，看看他們的信息是如何演變的。

與最初的注冊頁面相比，他們已經(jīng)有了長足的進(jìn)步，不是嗎？而這個演進(jìn)過程也驗證了我對 MVE 的看法。

有時，像注冊表單這樣簡單的東西也能發(fā)揮效用，可能只需要更多的測試、學(xué)習(xí)和迭代。Webflow 的故事大概就是遵循著這套邏輯。

Webflow 的 A.C.T.

如今，人人都在談?wù)摴乐禂?shù)十億美元的這些頂級公司。(有趣的事實：根據(jù)愛迪生去世時的一項估計，僅他的發(fā)明就為美國經(jīng)濟(jì)帶來了 150 億美元的收益。因此，你可以說他是最早的億萬富翁）。

但是，鮮有人提及這些初創(chuàng)企業(yè)是如何在生死邊緣反復(fù)橫跳才達(dá)到目標(biāo)的。(說真的，可以看看 Webflow 創(chuàng)始人弗拉德·馬格達(dá)林（Vlad Magdalin）在 Hacker News 上發(fā)表的文章，回顧 Webflow 的真實故事）。

這段旅程始于 Vlad 在 2004 年的感悟。當(dāng)時，Vlad 是一家網(wǎng)站設(shè)計公司的實習(xí)生，正在為償還助學(xué)貸款而奔波，他看到了一個明顯的低效現(xiàn)象：設(shè)計師負(fù)責(zé)想，程序員在落地搭建。

但是，如果設(shè)計師可以直接將他們的想法變?yōu)楝F(xiàn)實呢？

時間快進(jìn)到 2013 年。在他弟弟 Sergie 的筆記本電腦旁的午餐，成為我們今天所熟知的 Webflow 的發(fā)源地，重要的變革始于這個節(jié)點。

他們讓網(wǎng)站的創(chuàng)建過程 更加便捷：拖放、發(fā)布。他們的聯(lián)合創(chuàng)始人見證了 Webflow 誕生的第一個網(wǎng)站。愿景不再是夢想，而是成為現(xiàn)實。

Vlad 的最初愿景、Bryant Chou 的技術(shù)專長和 Sergie 的設(shè)計能力讓 Webflow 不僅僅是一個產(chǎn)品。它的使命是實現(xiàn)網(wǎng)頁設(shè)計的「民主化」，讓全世界的創(chuàng)作者都能使用網(wǎng)頁設(shè)計，并強(qiáng)化他們的能力。

這是他們的價值主張和獨特定位，也是他們預(yù)見到一個對許多人來說更美好的世界。

這并不是說他們一帆風(fēng)順。在創(chuàng)建 MVE 的過程中，他們遇到了拒絕、資金障礙和懷疑。然而，他們從機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品，再加上永不放棄的愿景，為我們現(xiàn)在所知的面向設(shè)計師的無代碼網(wǎng)頁設(shè)計平臺鋪平了道路。

一路走來，他們掌握了社區(qū)建設(shè)的藝術(shù)，利用早期反饋來完善自己的產(chǎn)品，即使在吸引力似乎不可能實現(xiàn)的時候。

在 Hacker News 等平臺上的病毒式傳播并不只是運(yùn)氣，這個結(jié)果是 Webflow 放在正確的位置、正確的時間、面對正確的受眾之后，精心策劃出來的結(jié)果。

具體結(jié)果如何呢？

Webflow 不僅加入了無代碼運(yùn)動，還主導(dǎo)了這場運(yùn)動。

他們將網(wǎng)頁設(shè)計從技術(shù)上的麻煩，變成了創(chuàng)意樂園，讓設(shè)計師能夠在沒有代碼的情況下?lián)碛凶约和暾膭?chuàng)意輸出。

時至 2019 年，Webflow 獲得了 7200 萬美元的 A 輪融資，證明了他們的影響力，推動來無代碼領(lǐng)域的不斷發(fā)展。

在初創(chuàng)企業(yè)的世界里，不僅僅要有好的產(chǎn)品。它關(guān)乎遠(yuǎn)見、適應(yīng)性和永不放棄的精神。此外，還要滿足受眾的需求，不斷給他們帶來驚喜和愉悅。

如今，Webflow 在完成 1.2 億美元的 C 輪融資后，估值已達(dá) 40 億美元。

不要因為這些大數(shù)字而忘記 Vlad 和 Sergie 的出身。他們的回報來自于純粹而簡單的起點：他們專注于了解他們的網(wǎng)頁設(shè)計師受眾，從里到外。他們不斷追求他們的客戶，反復(fù)提供能給他們的生活帶來意義不同的體驗。

ACT + MVE 方法能讓你快速迭代，獲得最有價值的體驗。當(dāng)你專注于對潛在客戶和顧客真正重要的事情時，你就能點亮他們的生活。

對我來說，這是通往商業(yè)成功的唯一可行之路。