被窩家裝是貝殼找房旗下的家裝品牌。在這里，你既能選擇獨立設(shè)計師，也可以選擇局裝、整裝套餐來構(gòu)繪理想的家。

本文要跟大家分享，我們?nèi)绾瓮ㄟ^提升設(shè)計質(zhì)量和效率，讓營銷物料成為打動用戶的秘密武器。

營銷物料如何影響用戶決策

圖 1 北四環(huán)店用戶首次到店流程

通過調(diào)研我們得知，被窩的北四環(huán)店使用物料很多，但信息傳達效率較低，設(shè)計呈現(xiàn)不夠熱鬧，用戶沒有強烈感知。另一方面，洽談訂單的“黃金區(qū)域”反而要減少物料干擾。為了讓用戶從進店初始就對品牌產(chǎn)生興趣，營銷物料的設(shè)計不僅僅要解決美觀問題，更需要想辦法和用戶盡快建立起信任。

信任的建立不是一蹴而就，營銷活動的推薦也需要反復(fù)滲透。為了“有的放矢”，我們通過設(shè)計物料曝光路徑反復(fù)展示營銷利益點，潛移默化影響用戶的決策，助力家裝顧問完成簽單。

圖 2 北四環(huán)店營銷物料曝光路徑

接下來，我們深入勘察每一個展示區(qū)，通過設(shè)計走查，找出原有物料設(shè)計問題，并通過設(shè)計優(yōu)化改善，提升設(shè)計質(zhì)量和交付效率，完成營銷物料的整體升級。

讓每一條信息高效展示精準傳遞

開始行動前，先搜集以下信息數(shù)據(jù)：

• 目前使用的營銷物料種類有哪些，記錄每個種類的使用數(shù)量。
• 所有物料在哪兒用，并實地勘察物料使用區(qū)域環(huán)境。
• 店面怎么用營銷物料，家裝顧問最愿意和最不愿意用的物料分別是什么，并詢問原因。

通過物料數(shù)據(jù)統(tǒng)計盤點，鎖定三項關(guān)鍵物料：地貼、吊旗、背景板。接下來將分別詳細闡述每一項物料中發(fā)現(xiàn)的問題和優(yōu)化的過程，而這一切都是為了讓營銷信息清晰準確的觸達用戶。

1. 地貼——做好活動第一次曝光

前臺作為活動曝光第一站，是建立品牌形象的關(guān)鍵區(qū)域。但是我們發(fā)現(xiàn)，這里的營銷地貼存在以下問題：

「活動信息很難識別」活動主文案選用黃字+白底的配色，底部獎品利益點過小，用戶無法快速識別活動內(nèi)容，信息傳遞大打折扣。

「物料設(shè)計沒有考慮環(huán)境的影響因素」家裝顧問通常會在這里迎送用戶，巨大的客流會在物料上留下腳印，黃白淺色調(diào)的物料就更容易顯臟舊，需要不停清潔維護。

圖 3 前臺地貼設(shè)計優(yōu)化前后對比

針對以上問題，做了以下設(shè)計優(yōu)化動作：

「改變物料配色」通過優(yōu)化配色的方式，讓信息對比度增強，讓活動信息一眼就被用戶看清。選用較深的大紅色背景后，也讓物料更耐臟，降低維護成本。

「改變物料形狀」在不增加面積和制作成本的前提下，改變地貼的形狀橫向拉長，活動文案就能用更大的字號呈現(xiàn)。粘貼范圍也從過道延伸到前臺，讓在用戶經(jīng)過時更容易有觸覺感知

「增加關(guān)鍵信息」設(shè)計采用與活動主題強相關(guān)的金牌元素，強化冠軍服務(wù)的和品質(zhì)概念，讓用戶產(chǎn)生更強的信任感。增加活動時間，體現(xiàn)活動的周期性、緊迫感。

2. 吊旗——持續(xù)營造氛圍感

吊旗是店面中安裝數(shù)量最多，營銷氛圍最強的物料，遍布于休息、洽談區(qū)吊頂。發(fā)現(xiàn)的設(shè)計問題點有：

「活動信息識別度低」和地貼一樣，吊旗的信息內(nèi)容無法被快速識別，信息有效性大打折扣。

「尺寸過小效率不高」整個休息區(qū)懸掛了 16 面吊旗，原有的吊旗尺寸較小，在展廳懸掛時顯得非常的凌亂稀疏，并沒有很好的展示信息內(nèi)容。

圖 4 吊旗設(shè)計優(yōu)化前后對比

針對以上問題，做了以下設(shè)計優(yōu)化動作：

「減少物料信息內(nèi)容」受限于吊旗的安裝的空間，距用戶視線位置較高不容易識別，信息展示時僅需擺放主題信息，不展示獎品等細節(jié)內(nèi)容。

「增大吊旗的尺寸」吊旗的功能主要是烘托氛圍為主，增大尺寸能很好的提升活動氛圍的感知度。

「減少安裝數(shù)量」由于吊旗的長度增加了一倍，安裝數(shù)量由以前的 16 面吊旗變?yōu)榱爽F(xiàn)在的 12 面吊旗，不但沒有增加制作成本，反而減少了安裝的時間。

3. 背景板——抽獎互動強吸引

背景板是活動展示和抽獎核心區(qū)域，互動性吸引力最強，針對背景板的問題有：

「關(guān)鍵信息被遮擋」活動主題占用了背景板中間核心區(qū)域，而底部的獎品圖、活動規(guī)則提示、活動時間等關(guān)鍵信息露出的位置過低、面積過小，以至于完全被桌椅遮擋。

「缺少互動性」由于場地面積有限空間較小，抽獎采取手機線上抽獎的形式，店面缺少互動感，無法激發(fā)用戶參與情緒。

圖 5 背景板設(shè)計優(yōu)化前后對比

針對以上問題，做了以下設(shè)計優(yōu)化動作：

「背景板功能分區(qū)」依照用戶視線和操作范圍，改變原有背景板分區(qū)布局。將活動主題置頂，并增加活動時間信息。中部變?yōu)槌楠劵訁^(qū)。底部不擺放任何關(guān)鍵信息，只呈現(xiàn)裝飾性元素。

「放大誘惑，增強抽獎體驗」因為空間受限，這個區(qū)域無法擺放實體獎品，于是我們用獎品圖片做出與實物等比例的 KT 板立牌，渲染活動氛圍。還貼上實體紅包，用更直觀的線下抽獎方式，吸引用戶參與活動。

圖 6 背景板增加抽獎紅包

通過對成交數(shù)據(jù)監(jiān)測、顧問的反饋，我們發(fā)現(xiàn)這個月用戶到店率、活動注意率得到巨大提升。而且這是在不投入其他成本，只設(shè)計優(yōu)化物料細節(jié)后帶來的改變。

至此，讓每一條信息更高效展示，已經(jīng)成為我們每一次設(shè)計營銷物料的目標。對物料的升級探索沒有止步，我們開始嘗試打造屬于被窩家裝獨有的視覺風(fēng)格，思考如何讓產(chǎn)品更受歡迎。

用獨有視覺特征占領(lǐng)用戶心智

獨有的設(shè)計風(fēng)格，可以讓品牌更快引起用戶共鳴，對外解釋成本大大降低。我們收集了過往線上物料的設(shè)計，總結(jié)出視覺存在的問題：品牌特征、活動利益點不突出，難以應(yīng)對線下大規(guī)模物料延展。

圖 7 過往線上活動物料風(fēng)格

接下來我們依靠引入 IP 形象、打造業(yè)務(wù)場景、延展測試三個方法，來升級被窩營銷視覺風(fēng)格。

1. 用 IP 提升品牌特征

我們嘗試在視覺設(shè)計中加入被窩品牌的“代言人”Mr.Wo，并通過建模渲染，讓其擁有更豐富飽滿的 3D 形態(tài)。從此營銷視覺擁有了獨一無二的品牌特征，這也給活動帶來系列感，幫助品牌快速占領(lǐng)用戶心智，拉近與用戶之間的距離。

圖 8 Mr.Wo 在營銷活動中的運用

2. 打造家裝場景，創(chuàng)意呈現(xiàn)業(yè)務(wù)特征

將 IP 形象與真實的家裝場景結(jié)合，會讓營銷活動更有感染力。通過變換家具主材、節(jié)日裝飾元素，就能快速搭建差異化的家裝場景。用創(chuàng)意呈現(xiàn)業(yè)務(wù)特征和利益點，讓用戶更好理解活動內(nèi)容，保持新鮮感。

圖 9 促銷感、系列感兼具的主視覺

3. 線下延展測試，把控效果呈現(xiàn)

線上的效果不代表線下物料也能完美復(fù)刻。我們發(fā)現(xiàn)：物料色調(diào)和地板接近，信息的識別會減弱，而吊旗文案冗長，信息就會被用戶“自動”屏蔽。在設(shè)計開始前，對設(shè)計進行線下物料的延展測試，就能很好避免這些問題。

圖 10 逐一檢查線下物料

為了線下物料的延展更順暢高效，加強審核是不夠的，這也促使我們更精細化管理物料。

精細化管理營銷提升交付效率

隨著品牌的完善，營銷物料也逐漸形成固有樣式。我們通過建立設(shè)計 SOP、渠道物料盤點、制定規(guī)范實現(xiàn)精細化管理，提升設(shè)計效率。

1. 建立設(shè)計交付 SOP

溝通磨合、迭代調(diào)整，為了可量化進行降本增效，我們沉淀出簡潔明確的設(shè)計交付 SOP。這樣就降低了溝通成本，讓團隊合作更高效。

圖 11 被窩營銷設(shè)計交付 SOP

2. 通過分渠道盤點物料，掌控優(yōu)化迭代

一場活動除了線上檢查頁面配置效果，還需線下現(xiàn)場監(jiān)督物料安裝。面對龐大的物料文件，擁有渠道物料清單，就能遇事不慌，快速定位解決問題。

這里重點展示門店線下物料，目前保留下來的營銷物料有 8 種，按功能大致可分為 2 類：氛圍呈現(xiàn)、活動說明。

圖 12 被窩店面營銷物料清單

完成設(shè)計后，還需用色卡進行平面物料打樣校對，確保最終物料的整體呈現(xiàn)效果。

圖 13 潘通色卡校對打樣顏色

3. 制定規(guī)范，讓物料的延展變得更高效

我們也從版式、顏色、字體的維度輸出設(shè)計延展規(guī)范和 PSD 源文件模板，主視覺的應(yīng)用和延展更簡便，渠道投放更高效。

圖 14 字體規(guī)范

圖 15 版式規(guī)范

圖 16 配色規(guī)范

提效成果

單期活動的物料交付時長由原來 14 天縮減至 7 天，設(shè)計效率提升了一倍。根據(jù)店面反饋，用戶對活動感知也明顯提升，到訪人數(shù)提高 50%以上。

圖 17 活動布展現(xiàn)場

圖 18 被窩家裝簽約現(xiàn)場

寫在最后

圖 19 被窩營銷設(shè)計實現(xiàn)全渠道覆蓋

我們通過細節(jié)改進讓信息精準觸達用戶，通過精細管理實現(xiàn)設(shè)計提效，同時升級風(fēng)格占領(lǐng)用戶心智。目前，被窩家裝營銷物料已經(jīng)實現(xiàn)全渠道高效投放覆蓋。

本次項目是在線下場景中設(shè)計賦能業(yè)務(wù)的一次探索。做營銷活動不能想著一蹴而就，如何繼續(xù)打磨升級這個秘密武器，還值得我們深入其中長期探究。

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