為什么有這個主題

作為一名 UI 設計師，在某一次閑談時被人問及“你覺得 UI 設計在項目中的價值是什么?”

我不禁反思，“是高超的設計表現(xiàn)能力？還是像素級挑剔產(chǎn)品細節(jié)的能力？”我認為這些當然是我們的基本能力，但不是我們的價值。

大家難免都會在項目中尋找自己的價值，其實設計師的特點在項目中有一個非常大的優(yōu)勢，就是我們既能站在用戶體驗的角度去思考問題，也能從產(chǎn)品邏輯出發(fā)去充分理解業(yè)務（前提是非常了解自己的業(yè)務）；那么我們只要利用好這種優(yōu)勢，站在用戶體驗角度去挖掘用戶要什么，站在業(yè)務角度篩選我們能給到用戶什么，一旦雙方的需求契合，實現(xiàn)業(yè)務增長并非難事。

正好之前我做過一個非常典型的例子——游戲大會員，想通過一個我切身參與到的項目經(jīng)驗，給大家一些啟發(fā)。

vivo 游戲大會員是什么

存量用戶的紅利時代已經(jīng)過去了，各大廠商逐漸開始針對自己的存量用戶發(fā)力運營維護，和消費再激勵。vivo 游戲需要區(qū)分策略來對待自己的高端會員和全量用戶的差異化。

簡單來說，游戲大會員是存量用戶運營的重要工具。

PART 1 發(fā)現(xiàn)問題

當 1.0 第一版設計稿灰度上線后，灰度數(shù)據(jù)結(jié)果顯示大會員主站首頁的用戶點擊購買率并不理想。

效果沒有達到預期，結(jié)合數(shù)據(jù)報告一些關鍵信息，發(fā)現(xiàn)仍有很大潛力去提升。比如訪問頁面大會員購買率隨 VIP 等級提升而提升，低 v 用戶頁面訪問及購買有潛力待提升等等。

那么，如何提升首頁轉(zhuǎn)化率？可以通過什么手段去優(yōu)化指標？

游戲大會員-灰度版本

PART 2 定義問題

有哪些手段可以去提升轉(zhuǎn)化率

我們想增加首頁轉(zhuǎn)化率，也就是提高用戶點擊購買率，讓用戶買單，無非有兩種有效手段。

那么在灰度到全量的有限時間里，考慮到業(yè)務利潤及各資源合作方的成本，產(chǎn)品運營很難臨時決策去增加或修改權(quán)益內(nèi)容，所以“增加權(quán)益”這條路不可行。

那這時候提升權(quán)益的感知價值，是權(quán)衡整個項目工作量及時間成本后，在當前情況下最合適的方案。此時產(chǎn)品運營找到我“我們設計師能不能想想辦法”，并向我投來了期望的目光；

好，重任來了。

PART 3 分析問題

現(xiàn)狀問題剖析

拋開平臺差異等因素，用戶進行會員付費決策時，最核心的問題就是「值不值得付費開會員」；

這里面包含了 2 個關鍵因素，會員費和權(quán)益價值。

用戶付費決策公式

那么現(xiàn)在，無論從設計上還是信息上，我們整體的權(quán)益價值沒有得到體現(xiàn)，所以用戶不會為我們會員產(chǎn)品買單。

那如何去解決發(fā)現(xiàn)出來的問題？

我們可以去根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題從體驗角度出發(fā)有策略性的去尋求解決方案。

PART 4 解決問題

我的解決方案

1. 強調(diào)優(yōu)惠力度

用戶在活動頁會在 3 秒內(nèi)判斷是否對這個頁面感興趣，從而影響用戶的下一步?jīng)Q斷，所以采用簡單直觀的設計語言為用戶強調(diào)刺激點，讓用戶在 3 秒內(nèi)有想了解下去的欲望很重要。

隨即我想要去推動產(chǎn)品運營說，我們要打造這樣一個感知刺激；給用戶「超值回本」信息，讓會員費和回本優(yōu)惠形成對比刺激，去消除用戶支付「會員費」時的回本擔憂，很容易激發(fā)用戶的開卡欲望；

而主打「回本」的策略，對于新人、忠實用戶都可以形成較強的吸引力，有助提升用戶開卡轉(zhuǎn)化率，是在行業(yè)內(nèi)較為通用的策略。

其實從基本的成本效益原則上說，很多時候大多人普遍都錯誤的認為產(chǎn)品的價值隨著產(chǎn)品的特性的增加而提高，但其實盲目的增加新特性會導致產(chǎn)品功能更復雜讓用戶更無法聚焦；

對用戶而言，只有由此帶來的收益大于支出時，產(chǎn)品的價值才會提高。所以不是給用戶呈現(xiàn)不可勝數(shù)的內(nèi)容，價值則會高，而是要給用戶帶來明確的可獲得收益。

“——成本效益原則（事物的價值是由其功能（成本+用途）和收益的比較決定的）”

2. 突出核心權(quán)益價值感知

受到著名韋伯定律啟發(fā)“在同類刺激下，其差異閾限的大小是隨著標注強弱而呈一定比例關系的”，其運用在設計中可理解為：在同樣內(nèi)容下，做出越個性特殊的標注會突出內(nèi)容的相對差距。

要將什么信息做出差距？我們需回到基于業(yè)務的理解。

在業(yè)務側(cè)而言，大會員 60 元和 80 元的優(yōu)惠券權(quán)益是最具競爭力，也是對用戶而言最實惠的利益點；所以針對這兩個禮券做特殊的差異化處理，將禮券用設計手段使它更具個性更精致，去強調(diào)該禮券的品質(zhì)質(zhì)感，打造用戶“高價值”的心理投射；再通過和其他權(quán)益的對比，來凸顯它和其他禮券價值高低，使整體達到視覺感知上的高價值。

相信設計師們對格式塔心理學并不陌生，其中，“焦點原則”是指“在有限的 2-3 秒的寶貴注意力資源里，聚焦于一點比聚焦于全部要有效的多”。

我們的用研結(jié)論恰好證實了這一原則：大部分開通會員的用戶都是被其中的一到兩個核心權(quán)益吸引并驅(qū)動的。

在設計中，“焦點”是指畫面中用戶感興趣、強調(diào)或者差異的，能夠抓住用戶注意力的區(qū)域。因此，我們認為，聚攏對用戶而言高價值的權(quán)益，強調(diào)核心特權(quán)感知，弱化輔助特權(quán)，可以讓整個頁面主次分明，更具有節(jié)奏感，而非把所有權(quán)益平鋪到頁面上，造成用戶注意力分散。

最終優(yōu)化后，大會員主站的訪問用戶點擊購買率成功提升 50%，基本轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)符合產(chǎn)品運營預期，上線數(shù)據(jù)理想。

游戲大會員-上線版本

思考延伸

以上就是我對項目內(nèi)容的全部展示。

當然，一定會有人會問，“產(chǎn)品最終數(shù)據(jù)好，都是得益于你的設計？”

作為一名設計師，“如何去證明自己設計的價值”，早已是無法回避的問題。這種質(zhì)疑雖有時令人沮喪，實際也不難去證明。

對我而言，“控制變量法”就是一個很好的證明方式。它是指，把除目標實驗因素（自變量）以外所有影響實驗結(jié)果的其他無關變量全部排除，只測試自變量與結(jié)果之間的因果關系。

具體到設計理念對產(chǎn)品體驗效果影響測試的適用上，“控制”的“變量”就成為了產(chǎn)品更替、價格變動等對產(chǎn)品具有決定性因素的無關變量。我們需要將這些無關變量全部排除后，只考慮和測試從體驗角度對頁面進行設計這一因素對產(chǎn)品數(shù)據(jù)的影響。

例如，在此次游戲大會員頁面設計中，我優(yōu)化了頁面中內(nèi)容的布局、突出了優(yōu)惠信息、精煉了文案等等，這些因素都是需要測試的目標“自變量”。在排除其他無關變量后，我只測試“自變量”發(fā)生變化前后，即頁面優(yōu)化前與優(yōu)化后的上線數(shù)據(jù)。得到的兩者之差，就是我此次“設計的價值”。

當然，這種測試通常需要“真空環(huán)境”，也即一個完美的實驗場所。但現(xiàn)實通常不盡如人意，“無關變量”很難完全絕對地排除，實驗結(jié)果難免會有偏差。諸如，并不是經(jīng)常只有優(yōu)化體驗的項目或者版本可被測試，一些改版也可能會伴隨業(yè)務方向產(chǎn)品邏輯的變化，導致體驗和商業(yè)混在一起，變量增加，也不是所有項目都能給測試的機會等等。

但大家也不用感到喪氣或是過度焦慮。我知道，對于設計價值的認可必然是設計師們追求的目標，也是鼓勵設計師們不斷向前邁進的動力。但是，與其緊盯著一項設計到底能創(chuàng)造多少“商業(yè)價值”不放，不如先做好設計的本職支撐工作，將設計的誠摯態(tài)度融入進每一次的設計嘗試中，關注細節(jié)，認真對待需求，達到體驗與商業(yè)的平衡。

不積跬步，無以至千里。只有在不斷積累工作經(jīng)驗的基礎之上，逐漸形成個人的設計理念與口碑，當大機會來臨時，才可被委以重任。前期積累的大大小小的經(jīng)驗也能幫助我們準確識別出設計的可發(fā)力點，做出精準的設計，幫助業(yè)務實現(xiàn)增長，從而獲得明顯地商業(yè)價值也能提升我們對設計工作的自我滿足感。更好更快地支撐業(yè)務助力達成業(yè)務目標，這也是設計的價值之一。

以上是我在總結(jié)一些前輩們的經(jīng)驗以及我的個人習得之后得出的一二簡介。希望我的此次分享，能夠為大家今后的設計工作帶來一些幫助。最后祝愿大家都能以厚積薄發(fā)之勢，走向自己的星辰大海。

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