之前我看過雷軍的《小米創(chuàng)業(yè)思考》，在書中他一直在強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，這是一種非常好的思考模式，不僅限于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在這次賣車上也一樣展現(xiàn)的淋漓盡致。

營銷一樣需要被設(shè)計。提到營銷設(shè)計，不少設(shè)計師首先想到的是做運營海報，發(fā)廣告，但這只是手段，營銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的需求，創(chuàng)造并傳遞價值，促使消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)。

劉強(qiáng)東說：不要跟雷軍比營銷，把小米手機(jī)賣成幾百億，絕對不是一般人。這次雷軍再次發(fā)揮出了他的營銷天賦，把賣車搞成了京東 618 大促的感覺，讓人感覺買車就像買衛(wèi)生紙一樣簡單。

大幾十萬的東西在朋友圈居然能刷屏，上一次見到因為買了東西轉(zhuǎn)發(fā)的還是周杰倫的新專輯上線。但這次可是汽車呀，在互聯(lián)網(wǎng)歷史上可能都是頭一次吧。為愛充值，到了這種地步，也說明了雷布斯在營銷上的成功。

這次就算不是買車的家人朋友們，也都被小米刷了一波存在感。

以前雷布斯賣手機(jī)的時候，用過很多營銷手段，比如“饑餓營銷”“粉絲經(jīng)濟(jì)”“社區(qū)營銷”“微博營銷”等，那我嘗試分析下這次賣車，他都用了哪些高明的手法。分析完了之后，我越來越覺得，在營銷方面雷布斯有很多很像喬布斯的做法，雷布斯果然名不虛傳。

他是怎么做的呢？他的營銷套路是組合式的，每一步都精心策劃。

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一、拉高用戶心智

以前總說，小米手機(jī)是年輕人的第一部手機(jī)，打極致性價比，這個心智很好的幫助了小米的發(fā)展，但也正是受困于這樣的心智。小米之后在做高端化的路上，想要扭轉(zhuǎn)用戶對于小米的認(rèn)知，非常艱難。

這次他在預(yù)熱階段，就在心智上拉齊到保時捷，通過宣傳對標(biāo)保時捷來建立高端心智，實屬妙哉。因為車除了代步功能，還有很強(qiáng)的炫耀屬性。在 50 萬以內(nèi)的潛在用戶大概率也不會真的去買保馳捷，但如果讓他去買 10 來萬的比亞迪，估計也不大會考慮。所以用戶有這樣的訴求，那就滿足他們。

這個動作很關(guān)鍵，比如前面剛發(fā)生一個失敗案例理想 MEGA，當(dāng)心智被賦予一個很壞的寓意時，基本上就非常難賣了。

二、引導(dǎo)全民參與，保持熱度

雷布斯在新車上市之前，不斷自爆很多關(guān)于車的信息，唯一藏起來的就是價格。暴露這個可能是唯一大家都能理解的數(shù)據(jù)，就是要讓全民參與進(jìn)來。

利用用戶的好奇心，時不時回應(yīng)下大家的猜測，挑逗大家的情緒，拉高大家的預(yù)期，但就是不告訴你真實的價格，讓你去猜。在這個過程中，每個人都可以輕松參與其中，所以段子很多，這讓自己的產(chǎn)品始終保持高熱度。

然后在過程中，又不斷去強(qiáng)調(diào)自己的配置很高，打磨很用心，暗示自己的車可能比較貴。在發(fā)布會中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“有點貴、不會很便宜、不是 9 萬 9”，引導(dǎo)大家往高了猜。

結(jié)果最后放出來的價格卻比預(yù)期的要低。用戶像是撿了一個大便宜一樣，甚至有種不買就虧了的感覺。欲揚(yáng)先抑，給足了用戶驚喜感。有的粉絲可能是為愛充值，有些可能是沖動下單，但不管怎樣，在這輪互動中，都強(qiáng)化了與小米品牌的聯(lián)結(jié)。就算最后不買車，也至少熟記了小米這個品牌，這波簡直贏麻了。

三、從用戶出發(fā)

和熱門明星互動，造話題，不斷上熱搜，比如雷軍會和張頌文互動，評論區(qū)送車，他倆玩得很開心，觀眾們其實也開心，雖然不是把車送給他們自己，但自己的偶像與老板之間的互動，就仿佛自己也參與其中，很接地氣。

另外，在宣傳過程中，雷布斯會盡可能地貼近用戶認(rèn)知，真正從用戶出發(fā)。有些在專家看來是常識的東西，不屑于去講，但在雷布斯這里都會做很細(xì)致的介紹，比如小米 SU7 會用到 8 層涂漆，其實在業(yè)內(nèi)看來，這不算是什么優(yōu)勢，但從外行的用戶來看，就覺得很厲害。這一點很像蘋果，會不斷通過講故事的方式，從用戶的視角宣傳它的功能優(yōu)勢。

四、用真誠打動人心

雷布斯其實在各種場合都在強(qiáng)化真誠的品牌印象，包括他本人就是一個很強(qiáng)的品牌符號，看到他那張臉就給人很踏實的感覺。還記得他上一次刷屏的年度演講嗎？也是在給大家強(qiáng)化他個人品牌印象的策略之一。這么想的話，對于我來說，體會很真切，因為別人對我的評價也是做事踏實，貴在真誠，我也從自己的行事風(fēng)格中受益良多。

如今這個社會，最難得的是真誠，雷軍會形容 SU7 的目標(biāo)用戶：他們不甘于平庸，還在為夢想奮斗；他們向往先進(jìn)的科技，渴望幸福的生活；他們心中有火、眼里有光，渾身都閃耀著樂觀與自信的光芒！

通過這種價值包裝，讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同感，有了身份認(rèn)同后做事，產(chǎn)品更好賣。就像現(xiàn)在的直播間賣產(chǎn)品，本質(zhì)上賣的就是信任。

還有一些他以前都用慣了的營銷手段，比如預(yù)熱造勢，雷軍早在 2021 年就開始為小米汽車造勢，通過微博、演講等平臺不斷釋放消息，吊足消費者的胃口。

還用了饑餓營銷，從紅米時代就在用，到賣車這里也故技重施。創(chuàng)始人版本，簽名編號，創(chuàng)造附加價值。

我覺得雷布斯可能是研究喬布斯最透徹的一位企業(yè)家，研究加實踐，總能在他身上看到老喬的影子，有那種與生俱來的營銷天賦。

小米汽車的營銷成功，離不開雷軍的營銷策略，他的營銷手段值得其他企業(yè)以及我們所有人學(xué)習(xí)和借鑒。

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