編者按：NNGroup 的撰稿人 Kate Moran 最近撰寫了幾篇關于奢侈品牌、產(chǎn)品和用戶的文章，文章主要圍繞著奢侈品網(wǎng)站和APP所面臨的各種問題和解決方案來探討，你可以借此深入審視奢侈品和定制類產(chǎn)品的常見問題，和可能的解決方案。下面是正文。

本文是系列文章的第三篇。

第一篇文章分享了我們對于奢侈品研究的一些基礎信息和細節(jié)，解釋了為什么奢侈品品牌在數(shù)字戰(zhàn)略上一直掙扎求存：

第二篇文章當中，我們定義了4種常見的奢侈品消費者，并且基于其中粘度最大的兩類用戶，詳細探討了購物的用戶歷程：

今天的這篇文章會系統(tǒng)的提出一些具體的方法，確保奢侈品品牌能夠在不犧牲本品牌的獨特性、價值觀以及基礎原則的前提之下，提供高素質(zhì)的線上購買體驗。奢侈品牌傾向于取得：

• 排他性和稀缺性
• 注重細節(jié)
• 獨特的身份和風格
• 更深入的情感關聯(lián)和客戶關系

下面的部分，將會結合我們的研究近年來的一些失敗案例來深入探討奢侈品牌線上營銷的策略，此外，每個部分都推薦了奢侈品牌在線上銷售中，應該遵循的原則和方法。

排他性和稀缺性

奢侈品牌通過排他性和稀缺性來維持它的地位。任何被認為過于普通或者過于追求可用性的設計，都可能會失去其「奢侈」的特征。價格是限制可用性的一種因素，許多奢侈品牌還會借助其他的策略來保持其排他性。

一種策略是通過限制供應渠道來強化需求，比如愛瑪士的 Birkin 包，盡管需求量非常大，但是愛瑪士仍然限制每年的產(chǎn)量，通過刻意控制數(shù)量來維持市場對于產(chǎn)品的渴求，進而拉升擁有者的身份地位。

此外，愛馬仕還用到了另外一種策略，來維持 Birkin 包的地位——他們故意讓這個包很難找到購買渠道。他們不在網(wǎng)上銷售，也不在店內(nèi)展示。愛馬仕有一個需要數(shù)年等候配貨的客戶名單，不過現(xiàn)在也不再采用這種方式了。如果你真想獲得這個包，除了從第三方渠道購買加價后從幾萬美元到十幾萬美元不等的個人轉(zhuǎn)售包之外，從官方獲取 Birkin 包的唯一方法是成為愛馬仕官方認可的頂級客戶才行。

Birkin 包是一個極端的案例，但是它反映出奢侈品銷售的一個核心原則，就是為了保持奢侈品的地位，這些品牌會刻意設置門檻，讓客戶難以購買。（這部分可以參考第一篇內(nèi)的解釋）

由于這一原則，許多奢侈品牌選擇不在線銷售產(chǎn)品，相反他們會鼓勵客戶訪問實體店，鑒于店內(nèi)銷售本身的獨特體驗以及重要性，他們采用這種策略本身并沒有錯。

不過，無法在線銷售產(chǎn)品的品牌，也必然會錯過無法拜訪實體店的客戶。當然，也許有的品牌能夠接受這種損失，以保持品牌的某種獨特性。然而，即使是沒打算在線上銷售的品牌，依然需要電商網(wǎng)站，只是他們沒有提供下單結算的功能。這主要是因為，奢侈品消費者多數(shù)會在線上花費時間鉆研這些產(chǎn)品，哪怕他們始終通過線下門店購買。

在我們的研究當中，我們觀察到了幾種可以在網(wǎng)上買到奢侈品產(chǎn)品的方式，不過這幾種方式的差異僅僅在于產(chǎn)品和產(chǎn)品線的數(shù)量和產(chǎn)品信息量的差異。

比如 Gucci 和 愛馬仕的網(wǎng)站上有許多產(chǎn)品可以下單購買，但是并非囊括他們所有的產(chǎn)品。絕大多數(shù)可以在網(wǎng)上銷售的奢侈品牌，依然會將一部分稀缺的產(chǎn)品留在線下銷售。

相比之下，香奈爾在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品比較少，而 Goyard 則干脆不提供在線銷售。不過，這兩個品牌都為許多無法在線購買的產(chǎn)品提供了產(chǎn)品信息，不過照片都不算多，詳情比較簡略，而 Goyard 干脆不標注價格。

正如同本系列的文章所討論的，限制用戶獲取產(chǎn)品的渠道和方式，是核心策略。這些品牌更愿意鼓勵顧客去實體店或者聯(lián)系他們所熟悉的銷售代表，這就解釋了為什么香奈爾和 Goyard 等品牌 不會在網(wǎng)上銷售。但是，無論如何，奢侈品牌都理應通過網(wǎng)絡給用戶呈現(xiàn)更多更好的產(chǎn)品細節(jié)。

故意限制與意外煩人

其實奢侈品的用戶都明白，奢侈品本身是難以獲得的，而在某些情況下，奢侈品的收藏家們也非常享受這種「狩獵」的快感。然而，在我們的研究當中，我們注意到很多情況會讓對奢侈品感興趣的客戶感到苦惱的情況，通常包括：

• 缺少精確的數(shù)據(jù)
• 碰到無法理解的專業(yè)術語和行話
• 沒有關于設計和佩戴使用的具體建議
• 重要角度的產(chǎn)品實拍圖照片嚴重不足

我們有一位被調(diào)研的對象，看到別人的 Fendi 水桶包之后，考慮自己也買一個，于是開始搜尋信息試圖了解更多。但是，在 Fendi 的網(wǎng)站上，她只找到了一個類似的包，雖然網(wǎng)站提供了5張不同角度的圖片，但是這些圖片都嚴重缺乏相關的具體信息，缺少參考讓她無法準確判斷實際尺寸。

「這里寫著迷你，但是我真的無法想到它是什么意思。我知道它 一定有準確尺寸，但是我并不打算拿著卷尺量出具體參數(shù)，我需要的是真實的參考。我真的非常喜歡它的外觀，以及它的設計?！?/p>

Fendi 網(wǎng)站瀏覽體驗給她帶來了沮喪感，著促使她前去查看 Saks Fifth Avenue 的網(wǎng)站，她也同樣無法在這個品牌的網(wǎng)站上找到更多相關的照片，于是她嘗試去 Bergdorf Goodman 的網(wǎng)站，最后，在搜索了多個網(wǎng)站之后，她終于找到了她想看到的參考：

「Fendi 的網(wǎng)站通常不會提供模特演示，而許多其他的網(wǎng)站會顯示模特拿包的效果，就像下面這樣?，F(xiàn)在我終于知道它的尺寸是什么樣的了，它確實很小。這種實物參考圖真的很有用?！?/p>

由于 她 在一家綜合性奢侈品網(wǎng)站上買了不同品牌的產(chǎn)品，這種體驗促使她決定去探索一下 Fendi 的競爭對手的產(chǎn)品：

「我會查看網(wǎng)站的推薦產(chǎn)品，看看是否能找到我更喜歡的。因為我瀏覽的網(wǎng)站是 Bergdorf 而非 Fendi 官網(wǎng)，所以我能對比很多不同的品牌和不同的選擇。我大概可能不會買 Fendi 的包了。」

奢侈品購買者往往對他們喜愛的品牌非常了解，而這可能也是奢侈品牌認為這些用戶會在沒有充分描述、解釋和細節(jié)說明的前提下，依然會下單購買的原因。

然而，雖然這些奢侈品牌可能對品牌、產(chǎn)品線甚至價格都很熟悉，但是，沒有人會無所不知。比如一位 LV 的愛好者可能會非常熟悉 LV 的表達方式和用詞，比如 Neverfull 和 Speedy，但是他不一定熟悉其他的品牌話術和表達習慣，比如 Twist 和 Alma 這些詞。在沒有解釋的情況下使用專業(yè)術語會非常容易導致用戶沮喪。

LV 的手袋列表下面包含有一個名為 Iconic 的類別，這當中的分類名稱，即使是很多資深 LV 用戶都不一定都理解其中的含義。

故意不提供價格，和草率地遺漏了產(chǎn)品的細節(jié)和照片，這兩件事情有著巨大的差異。如果目的是為了激勵客戶光顧店鋪，那么這種動機應該是促使用戶去查看實物的興奮，而非缺少細節(jié)導致的沮喪。以這種方式惹惱客戶，對于銷量和盈利毫無疑問是沒有好處的。

價格對許多奢侈品用戶依然很重要

即使是不能（或不會）在網(wǎng)上提供產(chǎn)品具體價格的品牌，也應該考慮至少提供一個范疇，如果可能的話。即使是最富有的消費者也不可能有無限的預算。即使是預算極為充裕的客戶，也仍然會考慮粗略的價格范疇。

比如一位在 Bulgari 網(wǎng)站購買過一對耳環(huán)的消費者，對于她需要將鼠標光標懸停在商品上才能看到價格感到非常生氣：

「我打開頁面看不到價格……只能看到商品。這一點特別不方便，我至少得知道它大概的價格范疇吧？誒，然后我光標懸停上去之后，價格就出來了……每個人都有自己的心理價位。對于這個東西，我的心理預期可能是 15000 美元，可是如果它的售價是 41000，我甚至不想打開看一看。我總有我的價格接受范圍。」

取代實體店的另一種奢華體驗

雖然絕大多數(shù)的奢侈品牌似乎都在努力提供更多的基礎產(chǎn)品細節(jié)，但是也有少數(shù)品牌正在嘗試走進元宇宙，或者使用增強現(xiàn)實等前沿技術來實現(xiàn)某些效果。

比如 Gucci 就積極擁抱數(shù)字化和線上銷售，Gucci 的 iOS 客戶端當中就提供了基于 AR 的配飾、化妝的體驗功能。

「當我「試穿」一些 Gucci 的 AR 鞋子之時，我家的英國斗牛犬 Cleo 看起來非常困惑?！?/p>

作為天生的時尚公司，奢侈品牌其實很容易嘗試前沿趨勢，但是像 AR 這樣的技術想要用對用好本身并非易事，我們建議奢侈品牌首先關注基礎的概念和玩法，然后再深入探索進階的高級設計。

關鍵知識點：

• 首先確定要多大程度上迎合線上銷售，然后確保你的網(wǎng)站和 APP 體現(xiàn)出你的選擇。
• 如果核心目標是督促用戶親自前往門店購買，那么請?zhí)峁┘ぐl(fā)用戶好奇心和興奮點的產(chǎn)品信息，且不要留下讓人沮喪的線上體驗和大量的問題。
• 展示大量的產(chǎn)品圖片，包括內(nèi)部、外部以及不同場景下使用的照片。
• 至少提供產(chǎn)品的詳細信息，包括材料、尺寸，以及作為服裝、配飾的一些必須具備的基礎信息。
• 在進入 AR 和 元宇宙 一類新趨勢之前，優(yōu)先考慮完善 APP 和網(wǎng)站本身的基礎服務

注重細節(jié)

在產(chǎn)品設計和實體店購買體驗當中，奢侈品牌總會努力考慮用戶體驗的每一個細節(jié)。不幸的是，在我們研究過程中發(fā)現(xiàn)，這種對于細節(jié)的關注并沒有延伸到數(shù)字化體驗當中，我們甚至看到很多拼寫錯誤，以及一些堪稱懶惰的設計。

比如有兩位參與調(diào)研的用戶反饋，Tom Ford 和 Bulgari 的網(wǎng)站在用戶地理定位功能是無效的。這種簡單的小問題出現(xiàn)在奢侈品牌上，簡直是令人費解的。

這些堪稱草率的小錯誤，削弱了用戶對于這些品牌的好感，這對于奢侈品牌而言，簡直是災難性的——因為品牌的聲譽就是一切。

再比如，有一位被調(diào)研者在卡地亞的官網(wǎng)上，準備下單 Love 系列的手鐲，在查看產(chǎn)品的過程中，網(wǎng)頁中一個彈出框擋住了她正在看的產(chǎn)品，她感到非常生氣。

「我從來都不喜歡這種東西，我在網(wǎng)站中就待了三分鐘，這個彈出框給人的感覺非常俗氣，就這樣突然出來打斷我，在我要下單買一個 4000 美元的手鐲的時候，要我填寫一份調(diào)查表？！我覺得今后得少看卡地亞的東西了?！?/p>

在任何的線上購物環(huán)節(jié)當中，出現(xiàn)這種問題都會讓品牌感貶值，并且惹惱客戶。而規(guī)避這類問題對于奢侈品牌而言，尤其重要，因為為了證明昂貴定價的合理性，體驗必須和品牌一樣一塵不染。

關鍵要點：

• 邀請專業(yè)的文案編輯來創(chuàng)建內(nèi)容，確保質(zhì)量。
• 當產(chǎn)品在國際范圍內(nèi)銷售的時候（奢侈品牌通常支持跨國銷售），請與專業(yè)的翻譯人員合作，不要使用機翻，避免錯誤的拼寫和表達。
• 不惜一切代價避免打擾用戶。
• 請記住，每個像素都有助于品牌識別。

獨特的身份和視覺風格

絕大多數(shù)的奢侈品牌將他們的產(chǎn)品視作為藝術品，而非單純的消費品。對于品牌忠誠的客戶也會以這樣的方式來看待品牌，這在某種程度上也增加了品牌本身的價值。因此，許多奢侈品牌在網(wǎng)站和 APP 會在視覺設計時，會置于很高的優(yōu)先級。

這不一定是個問題，因為奢侈品是高度視覺化的，品牌的數(shù)字化載體應當體現(xiàn)這一特征，視覺化的設計是強化品牌價值和視覺風格的絕佳方式，然而這并不是犧牲交互性和核心內(nèi)容的借口，數(shù)字化的體驗也不應當讓客戶感到困惑和沮喪。

優(yōu)先考慮重要的交互和視覺設計

網(wǎng)站 和 APP 當中的重要功能，比如定位和導航，面包屑路徑，產(chǎn)品描述和過濾篩選組件，它們應該保證良好的可用性，足夠可靠。你需要確保這些功能不會被設計所影響。

比如 Supreme 就是一家臭名昭著的難以找準實際產(chǎn)品的街頭潮牌，而這種情況制造了巨大的二級市場，Supreme 的網(wǎng)站在導航設計上采用了一種堪稱令人發(fā)指的設計：用戶需要在一個非常難用的水平導航上尋找似是而非的產(chǎn)品。點擊其中的某些選項，出來的頁面風格是幾件的，點擊另外一個選項，出來的風格可能是繁復的，在這種情況下，用戶能找到自己想要產(chǎn)品的概率是極低的，不過這些頁面的用處本身也不算大——因為當你懸停查看的時候，會發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的產(chǎn)品都已經(jīng)售罄。

雖然這個設計很好地體現(xiàn)了 Supreme 的品牌特征，但是在基礎的導航體驗上是徹底失敗的，這使得網(wǎng)站本身更像是一個營銷噱頭，而沒有真正發(fā)揮真正應有的作用。

有一個用戶想通過 Tom Ford 的網(wǎng)站來了解品牌的退貨政策，不幸的是，網(wǎng)站這一部分的內(nèi)容使用了淺灰色全大寫的文本來書寫，著雖然與品牌本身熱衷大寫字符的特征相符，但是在基礎的可讀性上降到了最低。

相比之下，勞力士在堅持品牌視覺化的同時，在文本內(nèi)容的呈現(xiàn)上，依然保持著不錯的可讀性。我們的很多調(diào)研對象，在查看網(wǎng)站的圖片和文字內(nèi)容的時候，都表示查看和閱讀毫不費力。

奢侈品網(wǎng)站和 APP 在很多地方是沒有實際功用的，更多體現(xiàn)的是裝飾性和娛樂性，然而這些地方也是用來承載實驗性想法的理想場合，可以讓視覺設計大放異彩，同時又不會讓用戶感到沮喪。

比如香奈爾就為他們的高級定制時裝制作了長圖頁面，雖然這些頁面在內(nèi)容和交互上不甚完美，但是視覺設計的方向是對的。照片、 視頻、肌理、色彩和藝術品交相輝映，整個頁面如同情緒版一樣幫助用戶窺見品牌的特質(zhì)。

講述品牌故事

雖然說視覺設計對于奢侈品牌的身份營造至關重要，但是分享公司的歷史、領導力、價值觀也很重要。奢侈品購物者通常更喜歡品牌而非產(chǎn)品，他們有時會在購買產(chǎn)品之前花費大量的時間研究公司歷史。

有位被調(diào)研的用戶喜歡在 Chloe 的網(wǎng)站上閱讀創(chuàng)意總監(jiān) Cabriela Hearst 的信息。

如果你的公司有針對社會或者環(huán)境的公益項目，一定要告知用戶。即使是通過電商購買產(chǎn)品，用戶也會更加青睞有共同價值觀的品牌。而對于很多奢侈品牌而言，這種公益事業(yè)的存在能夠增加用戶對于品牌的參與感。有一些奢侈品用戶表示，他們有時候會在穿這些奢侈品的時候，感到內(nèi)疚，因為他們知道其實很多人由于種種原因買不起這些奢侈品。如果購買奢侈品有助于公益事業(yè)，那么能夠增加他們的價值感。

在網(wǎng)站中包含這個品牌有意思的信息，其實是個不錯的主意，這比起簡單的「關于我們」要顯得豐富很多。Gucci 在這方面就做的特別好，比如會在 Bamboo 包的介紹當中，加入背后的歷史信息——這是慢慢培養(yǎng)產(chǎn)品和用戶之間關系的一種絕佳策略。

這種方式能夠凸顯奢侈品線上渠道的關鍵優(yōu)勢——以線上呈現(xiàn)的方式，提供獨特的體驗來控制敘事，塑造情感連接，這是贏得終身奢侈品用戶的一種方式。

關鍵要點：

• 密切關注視覺設計，但是避免在這個過程中犧牲交互和內(nèi)容設計，尤其是不要影響用戶通過網(wǎng)站和 APP 來獲得特定信息、執(zhí)行特定任務（比如查找產(chǎn)品類別和退貨政策等）
• 使用網(wǎng)站的營銷、娛樂和實驗性內(nèi)容的區(qū)域，來做創(chuàng)意設計或者有趣的專題內(nèi)容。
• 不要忘記了網(wǎng)站和APP的性能優(yōu)化，有一些奢侈品網(wǎng)站加載極慢，影響體驗
• 在「關于我們」的頁面以及網(wǎng)站的各個角落來呈現(xiàn)品牌歷史和價值觀

強化品牌和人的關系

奢侈品牌和客戶，都非常重視他們在購物過程中所形成的相互關系，這些品牌都很清楚，他們的銷售人員所創(chuàng)造的愉悅的情感體驗，對于終端客戶是至關重要的。

專門的銷售人員

我們研究的過程中注意到，很多消費者，尤其是揮金如土型消費者反饋，專門和他們所對接的銷售人員是讓他們愛上品牌的重要原因，他們會和這些銷售人員保持密切的聯(lián)系，這種聯(lián)系能夠延續(xù)很長的時間。

有一位揮金如土型的消費者告訴我們，她與香奈爾的一位銷售人員關系密切，后者幫她購買到了版本非常稀有的手袋，豐富了她的收藏。而另外一位被調(diào)研者則告訴我們，她和她的丈夫 在David Yurman 購物過程中的積極體驗，讓他們之后多次重新找到這位銷售人員買東西：

「我和我丈夫第一次一起購買高級定制珠寶的時候，我們?nèi)サ氖荄avid Yurman 的店。當時的體驗非常驚艷，店員讓我們幾乎試穿了店內(nèi)所有的單品，這也讓我最終變得選擇困難，我不知道我到底要選哪一款。但是他們超級耐心，一點也不咄咄逼人，他們真的非常用心地幫我們做出了不同的選擇?！?/p>

「這個品牌傾向于盡可能長地留住固定員工。我們后來發(fā)現(xiàn)，一開始幫助我選好手鐲的那個店員，一直都在那里工作。她會向我們發(fā)送電子郵件，邀請我們參加他們內(nèi)部的特別活動。當我們想要買東西的時候，都會和她約好時間見面。自始至終都是和同一個人對接的感覺，真的太好了。她知道我們過去買過什么，能夠保持這種一致性非常難得。盡管我確信我們只是她眾多客戶當中的2個，但是這對于我們而言依然非常不錯，這就是一種獨特的體驗。」

奢侈品牌很清楚，銷售人員和他們的客戶之間所建立的關系是他們成功的關鍵。因此，有的品牌會擔心數(shù)字化的產(chǎn)品可能會取代哪些獨特的人際關系，從而降低奢侈品牌最關鍵的個人情感的部分。但是，我們建議奢侈品牌將數(shù)字體驗視作為補充和強化情感連接的一種方式，而非取代。

那些和銷售人員維系長期關系的奢侈品用戶曾反饋，他們主要通過短信和電子郵件和銷售人員交流，雖然這些渠道是值得保留的，但是為什么不提供更多選擇，來強化溝通的體驗和縱深呢？

比如 Gucci 就開發(fā)了所謂的「數(shù)字陳列室」，這項服務本質(zhì)上其實是客戶和銷售之間，一對一的直播銷售，當你瀏覽 Gucci 的網(wǎng)站的時候，可以 透過「數(shù)字陳列室」來和銷售人員視頻聊天。用戶和銷售人員可以互相聽到對方的聲音，但是只有銷售人員會出現(xiàn)在視頻畫面當中。通常，銷售人員會站在一個鋪著天鵝絨的桌子前面，周圍全都是 Gucci 的商品，所有的這些都可以展示給用戶看。

就像在商店內(nèi)一樣，線上的銷售會耐心地回答用戶所有的問題，攝影師則會協(xié)助銷售，幫助用戶看到所有的細節(jié)。

視頻會話結束之后，銷售人員會詢問客戶的聯(lián)系方式——他們會希望建立長期的客戶關系。會議結束之后，銷售人員會通過短信和郵件來跟進。

Gucci 的「數(shù)字陳列室」是在數(shù)字時代嘗試增強和擴大客戶群體而進行的一項有效嘗試。

現(xiàn)有的客戶服務

第一次下單奢侈品通常是用戶和品牌之間關系的開始，對于很多奢侈品牌來說，購買產(chǎn)品就像購買專屬的會員資格。許多奢侈品公司會向客戶提供專屬的特殊服務（比如維修和專門的清潔服務）或者特權（比如邀請參加獨家的活動或者派對）。

比如文本前面提到的 David Yurman 的客戶所說的：

「我喜歡 David Yurman 特別照顧客戶一點，20 年后如果產(chǎn)品有問題，我去找他們維修他們依然會給我保修。當我在店附近活動的時候，我可以把珠寶帶過去讓他們幫我做一做清潔和維護?！?/p>

在我們的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很少有奢侈品牌在線上服務的時候，將這些福利整合到他們的線上宣傳和服務當中，其中一個例外是 LV，他們提供了一個簡化的線上維修服務流程的說明，這項服務中，用戶可以和專家直接視頻溝通問題。

除了電商的基礎知識之外（保存支付方式、訂單歷史等）之外，奢侈品牌（尤其是大型的成熟品牌）應當整合他們獨特的優(yōu)勢，比如：

• 為擁有特定產(chǎn)品的用戶提供建議和技巧上的服務
• 為客戶提供專屬的客服，并且提供相應的聯(lián)系方式
• 提供客戶和專屬的客服面談的預約服務
• 提供產(chǎn)品的維修、清潔和歷史跟蹤的信息服務
• 為有特定權限的客戶提供線下活動邀約的通知服務

產(chǎn)品和造型建議

銷售人員在日常服務當中，提供的另外兩大好處，就是產(chǎn)品推薦和造型建議了，而絕大多數(shù)的奢侈品網(wǎng)站都不具備這兩個要素。

有一位被調(diào)研對象，跟我們講述了Fendi 的銷售人員如何鼓勵她嘗試一件她從未考慮過的產(chǎn)品，而她最終發(fā)現(xiàn)自己確實喜歡，并且購買了那間商品。

「我之所以走進商店，是因為我看到一件 Fendi 的襯衫并且看了一會兒。最后我決定買它。不過當我進去之后，銷售人員告訴我，這件襯衫還有類似的連衣裙的款式，他們說，我穿在身上應該也會很好看，為什么不試試呢？我通常絕對不會考慮這件衣服，但是當我試穿之后，確實喜歡上它了，甚至效果比襯衫更好。所以我最終既買了襯衫，也買了裙子?！?/p>

這些產(chǎn)品推薦的過程，幫助用戶找到了更多他們可能會喜歡的產(chǎn)品，同時，幫助奢侈品牌巧妙地增加了銷售額，鼓勵用戶購買了更多產(chǎn)品，而無需使用高壓的銷售策略。

雖然最好的產(chǎn)品推薦仍然來自銷售人員，但是線上的網(wǎng)站和 APP 其實同樣可以充當這個角色，不幸的是，我們實際測試的很多奢侈品在這個問題上，通常都很差。

比如有一位購物者，因蒂芙尼網(wǎng)站上的一些產(chǎn)品推薦和她實際預期不符而感感到失望。

「其中有一些很相似，但是其中有一些則和我能想到的產(chǎn)品風格非常不符。它們更加大膽，并不是我所偏好的經(jīng)典款?！?/p>

除了提高推薦內(nèi)容的質(zhì)量之外，許多奢侈品牌還提供更好的造型建議。有一位被調(diào)研的用戶表示，她非常欣賞愛馬仕的網(wǎng)站上所提供高的圍巾和頭巾的用法（包含正確扎的方式的圖示），她還強調(diào)很多品牌每一提供類似的功能。

「我喜歡愛馬仕展示如何包頭巾的過程，它會讓我思考我是否會喜歡這種方式，其他的奢侈品牌網(wǎng)站不會展示這一點，而這可能會是我選擇放棄購買的理由，因為我不知道如何用好它。我覺得愛馬仕可能是唯一一個我所見過的，做了這樣設計的品牌。它們做的很好，而絕大多數(shù)品牌缺乏這個想法和概念。」

關鍵要點：

• 探索使用線上平臺來增強用戶和銷售人員之間的關系，而非取代原有的溝通方式
• 除了短信和電子郵件，還可以嘗試使用更多的方式來和客戶溝通，比如視頻直播，APP，社交媒體等，為客戶提供更多的溝通的選擇。
• 使用在線的模式為用戶推送活動信息，發(fā)放福利等
• 提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推薦和造型建議

結論

奢侈品牌應該將現(xiàn)有的數(shù)字化的工具是作為強化品牌的工具，有一些品牌已經(jīng)成功地利用他們的數(shù)字戰(zhàn)略來強化他們的銷售了。

雖然本文提供了很多更為具體的建議，但是我們依然建議基于下面的 4 個要點，來提升品牌力和銷售：

• 如果讓用戶親自到店購買依然是當務之急，那么請?zhí)峁┠軌蚣ぐl(fā)用戶興趣和興奮點的線上產(chǎn)品信息，而不是用粗陋的體驗帶來挫敗感，甚至留下更多問題。
• 不惜一切代價避免打擾用戶
• 密切關注視覺設計，但是避免在這個過程中犧牲交互和內(nèi)容設計，尤其是不要影響用戶通過網(wǎng)站和 APP 來獲得特定信息、執(zhí)行特定任務（比如查找產(chǎn)品類別和退貨政策等）
• 探索使用數(shù)字產(chǎn)品來增強用戶和銷售人員的關系，而非取代這種關系。