編者按：NNGroup 的撰稿人 Kate Moran 最近撰寫(xiě)了幾篇關(guān)于奢侈品牌、產(chǎn)品和用戶(hù)的文章，文章主要圍繞著用戶(hù)特征和用戶(hù)歷程來(lái)探討，借此深入審視奢侈品和定制類(lèi)產(chǎn)品的特征和常見(jiàn)的問(wèn)題。下面是正文。

這是研究奢侈品購(gòu)物流程系列文章中的第二篇，這個(gè)系列文章將會(huì)主要圍繞著奢侈品和傳統(tǒng)電子商務(wù)策略之間的沖突來(lái)進(jìn)行，第二篇文章將主要探討不同的奢侈品消費(fèi)者和他們的購(gòu)物流程，第三篇文章將會(huì)深入探討奢侈品牌如何提供高質(zhì)量的電商服務(wù)，同時(shí)保持自身的品牌調(diào)性和價(jià)值觀。當(dāng)然，也別錯(cuò)過(guò)上一篇：

關(guān)于我們的研究

為了調(diào)查奢侈品牌如今的現(xiàn)狀，我們進(jìn)行了一項(xiàng)涉及9名參與者的定性研究，其中包括進(jìn)行訪(fǎng)談和可用性測(cè)試，這些參與者涵蓋了：

• 剛剛開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)奢侈品的用戶(hù)
• 經(jīng)常在自己喜歡的品牌購(gòu)買(mǎi)奢侈品的忠誠(chéng)用戶(hù)
• 為富有客戶(hù)采購(gòu)奢侈品的個(gè)人造型師
• 奢侈品顧問(wèn)，為知名奢侈品客戶(hù)提供建議的人

我們盡可能讓參與者帶著他們各自的目標(biāo)，并且選擇他們喜歡的品牌的網(wǎng)站和 APP 來(lái)執(zhí)行，比如我們觀察了這些用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)以下商品的過(guò)程：

• 一雙 Jimmy Choo 的高跟鞋
• 一條真絲愛(ài)馬仕圍巾
• 一個(gè)香奈爾手包
• 一個(gè)路易威登公文包
• 一件Burberry大衣
• 一枚卡地亞手鐲
• 一枚蒂芙尼結(jié)婚戒指
• 一輛寶馬跑車(chē)
• 一塊勞力士手表
• 一雙 Golden Goose 運(yùn)動(dòng)鞋
• 預(yù)定一套柏林豪華酒店的客房

4類(lèi)奢侈品消費(fèi)者

在我們的調(diào)研當(dāng)中，梳理出了 4 類(lèi)奢侈品的購(gòu)物者：

1. 專(zhuān)業(yè)造型師
2. 櫥窗購(gòu)物者
3. 偶爾的揮霍者
4. 揮金如土型消費(fèi)者

這些僅僅只是粗略的分類(lèi)，在每個(gè)類(lèi)別當(dāng)中，用戶(hù)的特征和行為都會(huì)有差異。此外，同一個(gè)用戶(hù)可能會(huì)在一類(lèi)產(chǎn)品或者品牌上出現(xiàn)偶發(fā)的揮霍性消費(fèi)，但是在面對(duì)另外一個(gè)品牌的時(shí)候，則是揮金如土型消費(fèi)者。比如一位富有的律師，在面對(duì)西裝的時(shí)候會(huì)揮金如土，但是在豪車(chē)這一領(lǐng)域則僅僅只是偶爾揮霍。

隨著時(shí)間的推移，用戶(hù)所在的類(lèi)型也會(huì)發(fā)生變化，比如一個(gè)原本不富有的用戶(hù)，隨著時(shí)間推移，積累了大量的個(gè)人財(cái)富，可能會(huì)從櫥窗購(gòu)物者變成偶爾的揮霍者，進(jìn)而成為揮金如土型消費(fèi)者，甚至可能專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)造型師來(lái)幫他采購(gòu)和搭配奢侈品。

專(zhuān)業(yè)造型師

專(zhuān)業(yè)造型師也是個(gè)人購(gòu)物者，他們通常會(huì)幫助客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。當(dāng)牽涉到奢侈品購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，他們都是生意人——他們不僅熟悉客戶(hù)所喜愛(ài)的品牌，而且能夠快速?zèng)Q斷哪些值得購(gòu)買(mǎi)并下單。

在我們的調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，專(zhuān)業(yè)造型師很少會(huì)使用單個(gè)品牌的網(wǎng)站來(lái)瀏覽商品和購(gòu)物，相反更喜歡使用 Farfetch 和 Net-a-Porter 這樣的多品牌奢侈品購(gòu)物平臺(tái)。他們借此購(gòu)買(mǎi)很多不同品牌的奢侈品給客戶(hù)，并且退回客戶(hù)不需要的商品。

櫥窗購(gòu)物者

奢侈品牌有時(shí)候會(huì)擁有龐大的粉絲群體，其中包括很多平時(shí)買(mǎi)不起奢侈品的用戶(hù)，其中許多用戶(hù)會(huì)追隨品牌很長(zhǎng)時(shí)間，并且渴望有朝一日能夠購(gòu)買(mǎi)特定品牌特定商品的年輕消費(fèi)者。

我們這次所招募的參與者都不是櫥窗購(gòu)物者（目前）。由于我們所招募的調(diào)研對(duì)象通常是有過(guò)幾次奢侈品購(gòu)物體驗(yàn)的用戶(hù)，根據(jù)我們的訪(fǎng)談和報(bào)告，這當(dāng)中有一部分用戶(hù)早在買(mǎi)不起奢侈品之前，就已經(jīng)是特定奢侈品牌的粉絲了，在某種程度上，他們?cè)?jīng)是特定品牌的櫥窗購(gòu)物者。

偶爾的揮霍者

這類(lèi)消費(fèi)者會(huì)時(shí)不時(shí)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。對(duì)他們而言，購(gòu)買(mǎi)的商品通常是包包等經(jīng)久耐用的奢侈品，對(duì)他們而言購(gòu)買(mǎi)奢侈品是一種放縱和投資，有時(shí)候是為了出席某些特定的活動(dòng)，慶祝特定的事件而下單購(gòu)買(mǎi)。

一位偶爾揮霍型用戶(hù)告訴我們，她將購(gòu)買(mǎi)的奢侈品視作為未來(lái)的傳家之物：

「我們不買(mǎi)那些我認(rèn)為幾十年后不會(huì)再流行的時(shí)尚單品，所以基本上我下單的物品，都是希望能夠留給未來(lái)女兒們的保值物品。」

同一用戶(hù)組的另外一位參與者，最近剛剛買(mǎi)了她的第一雙 Jimmy Choo 的高跟鞋。她長(zhǎng)期以來(lái)一直是 Jimmy Choo 的粉絲（櫥窗購(gòu)物者），而她購(gòu)買(mǎi)的這雙鞋是為她的婚禮所準(zhǔn)備的：

對(duì)于這些購(gòu)物者而言，親臨奢侈品店并且享受他們所期待的商品，是一種特殊的享受。對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，親身購(gòu)物的體驗(yàn)，和商品本身一樣重要。

揮金如土型消費(fèi)者

揮金如土型消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣性地、頻繁地購(gòu)買(mǎi)奢侈品。這類(lèi)購(gòu)物者是奢侈品消費(fèi)的主要貢獻(xiàn)者。他們購(gòu)買(mǎi)的奢侈品橫跨多個(gè)奢侈品牌，包含奢侈品和服務(wù)，并且通常對(duì)于多個(gè)品牌都有很強(qiáng)的忠誠(chéng)度。我們研究過(guò)一位揮金如土型的消費(fèi)者，她是這樣說(shuō)的：

「我喜歡香奈爾和愛(ài)馬仕，對(duì)于鞋子，Valentino 是永遠(yuǎn)的經(jīng)典，Manolo Blahnik 也是如此。對(duì)于商務(wù)外套，我會(huì)買(mǎi) Burberry。對(duì)于其他的實(shí)用配飾和組件，我會(huì)選擇 Canada Goose?！?/p>

這類(lèi)消費(fèi)者有時(shí)將奢侈品視為一種愛(ài)好和娛樂(lè)，他們當(dāng)中一部分會(huì)對(duì)于特定品類(lèi)的產(chǎn)品線(xiàn)有強(qiáng)烈的搜集欲，比如集齊勞力士的手表或者搜集稀有的香奈爾錢(qián)包。

品牌專(zhuān)家

揮金如土型消費(fèi)者 往往對(duì)于他們喜歡的品牌非常熟悉，包括他們的產(chǎn)品線(xiàn)和品牌的歷史。一位將奢侈品搜集視為愛(ài)好的揮金如土型消費(fèi)者表示，當(dāng)她開(kāi)始對(duì)品牌產(chǎn)生興趣的時(shí)候，她就會(huì)開(kāi)始研究公司的領(lǐng)導(dǎo)層和品牌的歷史：

「我特別喜歡研究一個(gè)品牌的歷史和其中的關(guān)鍵人物。我可能花了太多的時(shí)間來(lái)研究這件事情。如果我被一個(gè)新的品牌所吸引，那么我會(huì)開(kāi)始將時(shí)間投入到研究這個(gè)品牌上。我想知道關(guān)于品牌的一切，而且品牌和產(chǎn)品之間似乎存在著深層的連接。就比如將 Tom Ford 視作為一個(gè)人，當(dāng)我開(kāi)始了解它酷的一面，就更有可能購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品。這也是為什么，我在去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前，會(huì)花時(shí)間來(lái)看它的歷史?！?/p>

這是購(gòu)買(mǎi)奢侈品和購(gòu)買(mǎi)普通產(chǎn)品之間的關(guān)鍵區(qū)別。大多數(shù)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi) 40 美元的襯衫之前，是不會(huì)去了解品牌的歷史和精神的，但是很多購(gòu)買(mǎi) 1000 美元襯衫的奢侈品消費(fèi)者，是會(huì)去了解這個(gè)品牌的歷史的。

這種對(duì)于品牌的深入了解，有助于解釋「為什么如此多的奢侈品牌零售商沒(méi)有在他們的網(wǎng)站和 APP 當(dāng)中提供重這種重要的產(chǎn)品信息」（這是一個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題，下一篇文章將會(huì)對(duì)此進(jìn)行分析）。而線(xiàn)上購(gòu)物渠道有限的信息，伴隨著看起來(lái)不夠合理的高昂價(jià)格，成功的構(gòu)建起了「門(mén)檻」——有意將熱愛(ài)品牌的用戶(hù)和通過(guò)其他渠道知道品牌但是了解并不深入的普通用戶(hù)區(qū)分開(kāi)。

比如，法國(guó)奢侈品零售商 Maison Goyard 的網(wǎng)站并沒(méi)有提供產(chǎn)品的任何價(jià)格，用戶(hù)想要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品則只能聯(lián)系這家公司，或者訪(fǎng)問(wèn)實(shí)體店來(lái)購(gòu)買(mǎi)。在我們的研究當(dāng)中，一位已經(jīng)非常熟悉這一品牌的揮金如土型消費(fèi)者，在看到網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，就可以非?？焖俚嘏袛噙@款 Maison Goyard 的包大概是 2400 美元的售價(jià)。（我們?cè)谠L(fǎng)談后查了一下價(jià)格果然如此）

與品牌的關(guān)系：商品和銷(xiāo)售代表

一些揮金如土型消費(fèi)者通常會(huì)有專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售代表，來(lái)幫助他們選購(gòu)他們所喜歡的品牌的商品，甚至可以幫助他們買(mǎi)到不是每個(gè)客戶(hù)都能買(mǎi)到的特殊商品。我們調(diào)研對(duì)象中，有一位消費(fèi)者就和香奈爾的銷(xiāo)售代表關(guān)系密切，她是在香奈爾的門(mén)店認(rèn)識(shí)這位銷(xiāo)售代表的，并且此后兩人一直都保持短信聯(lián)系。

「我通過(guò)她購(gòu)買(mǎi)了我絕大多數(shù)的香奈爾的產(chǎn)品，她對(duì)我非常了解，對(duì)于我的生活也了解深入。這她就像我在行業(yè)內(nèi)的朋友，她清楚需要給我推薦什么樣的產(chǎn)品。我和她的關(guān)系就像和私人造型師的關(guān)系一樣。他們能幫我找到別人難以找到的東西，他們也也能推薦給我一些符合我口味但是我從未見(jiàn)過(guò)的好產(chǎn)品，這個(gè)過(guò)程所帶來(lái)的體驗(yàn)是非常緊密的，而且當(dāng)你身處一個(gè)一切都觸手可及的世界中的時(shí)候，整個(gè)獲取產(chǎn)品的過(guò)程會(huì)變得相當(dāng)特別。所以，我回盡可能通過(guò)她來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。如果我想要買(mǎi)東西，我會(huì)直接問(wèn)她，而且她可以把我加入特定的購(gòu)買(mǎi)名單當(dāng)中?！?/p>

雖然對(duì)于偶爾的揮霍者而言，去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)并不罕見(jiàn)，但是很明顯揮金如土型消費(fèi)者更能享受這種店頭購(gòu)物的過(guò)程。另外一位揮金如土型消費(fèi)者，講述來(lái)他再 Bailey's 的購(gòu)物體驗(yàn)：

「我經(jīng)常在 Bailey's 購(gòu)物，從結(jié)婚周年禮物到各種其他的物品。我認(rèn)識(shí)那里的工作人員，他們非常樂(lè)于助人。他們接待我的時(shí)候會(huì)給我倒上香檳，這種額外的用戶(hù)關(guān)懷，讓我感覺(jué)在那里購(gòu)物是一種有趣的體驗(yàn)。」

對(duì)于這類(lèi)用戶(hù)而言，和銷(xiāo)售人員建立額外的關(guān)系，獲得額外的照顧是重要的事情，比如額外的贈(zèng)品、免單、專(zhuān)家級(jí)的服務(wù)、特殊活動(dòng)和派對(duì)邀請(qǐng)等。

偶爾揮霍者和揮金如土型消費(fèi)者的購(gòu)物歷程

接下來(lái)的討論主要圍繞著偶爾揮霍者 和 揮金如土型消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行。正如同我們?cè)谖恼麻_(kāi)頭所說(shuō)的，由于櫥窗購(gòu)物者本身的特殊性和不確定性，后續(xù)的討論中暫不涉及。專(zhuān)業(yè)的造型師購(gòu)買(mǎi)奢侈品的特殊性在于它并非單純出于需求，而是工作，而且他們對(duì)于這一領(lǐng)域所具備的知識(shí)也是專(zhuān)業(yè)化的，他們購(gòu)買(mǎi)奢侈品還高度依賴(lài)于第三方購(gòu)物平臺(tái)。

雖然偶爾揮霍著和揮金如土型消費(fèi)者在一些關(guān)鍵行為上有差異，但是這兩者在奢侈品購(gòu)物歷程上，是高度相似的，通常包括4個(gè)階段：

1. 發(fā)現(xiàn)
2. 考量
3. 購(gòu)買(mǎi)
4. 使用

偶爾的揮霍者和揮金如土型消費(fèi)者之間，主要的區(qū)別在于他們購(gòu)買(mǎi)奢侈品的頻率，后者幾乎是持續(xù)不斷地購(gòu)買(mǎi)奢侈品，而前者的購(gòu)買(mǎi)頻率可能是一年一次甚至更低。此外，揮金如土型消費(fèi)者可能更快完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。

這兩種用戶(hù)的具體差異將會(huì)在下面具體討論。

1、發(fā)現(xiàn)

奢侈品購(gòu)物者通常會(huì)通過(guò)社交媒體、朋友或者陌生人的介紹，來(lái)注意到他們感興趣或者喜歡的商品，一些人會(huì)經(jīng)常關(guān)注他們喜歡的設(shè)計(jì)師的新系列，會(huì)在時(shí)尚秀場(chǎng)的T臺(tái)上注意到某些單品。

揮金如土型的消費(fèi)者更容易偶然發(fā)現(xiàn)到新產(chǎn)品——他們并不是通過(guò)積極尋找新產(chǎn)品，而是偶然注意到一些他們感興趣的東西，尤其是當(dāng)他們?cè)诠渖莩奁飞痰甑臅r(shí)候。

而偶爾的揮霍者則不同，他們?cè)陂_(kāi)始發(fā)現(xiàn)之前，通常會(huì)有一個(gè)明確的甚至精確的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，比如說(shuō)一個(gè)關(guān)注了很久的包。他們還可能為了特定的活動(dòng)來(lái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，比如為婚禮購(gòu)買(mǎi)禮服。

2、考量

在這個(gè)階段，奢侈品購(gòu)買(mǎi)者會(huì)試圖深入了解他們感興趣的商品，然后再做決定購(gòu)買(mǎi)哪一個(gè)。因?yàn)樯莩奁焚?gòu)物者，通常是先「看到產(chǎn)品」然后再來(lái)「發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品」（比如在 Ins 或者 T臺(tái)上），他們所面對(duì)的直接問(wèn)題就是——他們看到的這個(gè)產(chǎn)品到底叫什么，以及哪里可以買(mǎi)到。

對(duì)于偶爾的揮霍者和揮金如土型消費(fèi)者而言，這個(gè)階段所牽涉到的「研究」全部是圍繞著數(shù)字進(jìn)行的。他們會(huì)去各種奢侈品網(wǎng)站、實(shí)體店以及 Net-a-Porter 這樣的平臺(tái)去搜尋，去社交平臺(tái)上問(wèn)詢(xún)，或者咨詢(xún)朋友。如果他們已經(jīng)和那個(gè)奢侈品牌建立了聯(lián)系，那么也可以聯(lián)系自己熟悉的銷(xiāo)售代表來(lái)了解情況。

除了最初的發(fā)現(xiàn)階段，用戶(hù)在考察了解階段花費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)也最長(zhǎng)。人們通常不會(huì)很快「需要」奢侈品，因此絕大多數(shù)的消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)地了解和對(duì)比再做決定。比如有一位揮金如土型消費(fèi)者是這樣告訴我們的：

「我在路易威登的門(mén)店看到這款包的時(shí)候，我已經(jīng)關(guān)注它有一段時(shí)間了，只是還沒(méi)買(mǎi)。我花費(fèi)這么長(zhǎng)時(shí)間來(lái)了解它的一切，確保不會(huì)有其他沒(méi)有關(guān)注到的因素，那么接下來(lái)的幾個(gè)月我應(yīng)該會(huì)下單。也許吧?！?/p>

即使對(duì)于偶爾的揮霍者而言，購(gòu)買(mǎi)這些奢侈品也是一筆不菲的投資，因此他們希望在最終下單購(gòu)買(mǎi)之前，會(huì)盡量考慮清楚所有的因素甚至替代方案。相比之下，預(yù)算充足的揮金如土型用戶(hù)花費(fèi)的時(shí)間會(huì)稍短一些，而面對(duì)即將到來(lái)的活動(dòng)的時(shí)候（比如參加晚宴或者紀(jì)念日活動(dòng)），會(huì)花費(fèi)更短的時(shí)間做決策。

在我們的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，即使是揮金如土型消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)奢侈品的時(shí)候也會(huì)深思熟慮。一位熱衷于購(gòu)買(mǎi) Burberry 特定外套系列的用戶(hù)，最近在下單之前，決定探索一下 Burberry 所有的外套系列，確保自己不會(huì)錯(cuò)過(guò)一些好產(chǎn)品。

「如果我要買(mǎi)一個(gè)，我想看看所有的選項(xiàng)，避免錯(cuò)過(guò)一些更好的選擇?！?/p>

而一個(gè)偶爾揮霍型的用戶(hù)正在考慮從路易威登的網(wǎng)站下單一個(gè)昂貴的公文包，但是他想確定這是一個(gè)正確的選擇：

「這個(gè)包的標(biāo)價(jià)是 3200 美元，對(duì)我而言這是相當(dāng)高的一筆投入。我想親眼看看并且最好能上手體驗(yàn)一下。我得看看能不能把 Surface Pro 和 iPad 放里面，它們能夠得到保護(hù)嗎？我不想買(mǎi)一個(gè) 3000 多美元的包，但是最終到手的東西并不符合我的預(yù)期……不過(guò)說(shuō)真的，我確實(shí)喜歡這個(gè)包?！?/p>

一些奢侈品購(gòu)物者還在訪(fǎng)談中提到，他們對(duì)于退貨感到焦慮。他們有的是討厭退貨的過(guò)程，而有的則特別討厭退回奢侈品本身，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品本身代表著所投入的金錢(qián)以及過(guò)程中投入的情感價(jià)值。一位熱衷于收藏香奈爾產(chǎn)品的用戶(hù)表示，她不喜歡退貨是因?yàn)樗幌氲絼e人會(huì)持有她的東西會(huì)感到不適。一些奢侈品零售商的退貨政策很寬松，比如 Tom Ford 允許在 14 天之內(nèi)退貨。還有一些購(gòu)物者擔(dān)心他們的貨物在運(yùn)送過(guò)程中丟失。

考量 階段往往是奢侈品購(gòu)物過(guò)程中的最低點(diǎn)，這也是奢侈品牌網(wǎng)站經(jīng)常讓客戶(hù)感到失望的地方，我們測(cè)試過(guò)大量的奢侈品牌網(wǎng)站，通常會(huì)有以下問(wèn)題：

• 糟糕的信息架構(gòu)和組織形式：用戶(hù)很難找到特定的產(chǎn)品和類(lèi)別
• 產(chǎn)品照片很少：許多購(gòu)買(mǎi)者抱怨無(wú)法搞清楚產(chǎn)品的具體尺寸和細(xì)節(jié)，無(wú)法從各個(gè)角度來(lái)詳細(xì)觀察產(chǎn)品
• 混淆的名稱(chēng)、屬性和術(shù)語(yǔ)：很多網(wǎng)站對(duì)于產(chǎn)品在描述上混雜不清
• 缺少產(chǎn)品細(xì)節(jié)：購(gòu)物者需要了解產(chǎn)品詳細(xì)的尺寸、材料、樣式的信息，但是網(wǎng)站通常缺少這方面的內(nèi)容
• 糟糕的產(chǎn)品推薦系：和店內(nèi)體驗(yàn)不同，這些網(wǎng)站所提供的推薦往往不是用戶(hù)需要的
• 糟糕的UI和設(shè)計(jì)錯(cuò)誤：購(gòu)物者有時(shí)候會(huì)遭遇糟糕的設(shè)計(jì)或者開(kāi)發(fā)上的失誤

奢侈品購(gòu)買(mǎi)者通常有著極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力，因此他們通常會(huì)希望能夠看到這些問(wèn)題能夠得到解決。當(dāng)他們遇到糟糕的線(xiàn)上體驗(yàn)的時(shí)候，很多用戶(hù)會(huì)選擇親自去店里查看產(chǎn)品，并且提出反饋。

然而，用戶(hù)所遭遇的這些經(jīng)歷，確實(shí)會(huì)損害用戶(hù)對(duì)于品牌本身專(zhuān)業(yè)精神的看法——但是奢侈品牌本身所追求的不正是專(zhuān)業(yè)的品質(zhì)和體驗(yàn)么？當(dāng)用戶(hù)周?chē)鷽](méi)有實(shí)體店的時(shí)候，糟糕的線(xiàn)上購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)讓他們放棄購(gòu)買(mǎi)。有的用戶(hù)則在這種情況下，會(huì)投奔處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌。

3、購(gòu)買(mǎi)

通常這個(gè)階段，是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的高潮部分——在經(jīng)過(guò)思考和探索之后，可能在幾個(gè)月之后，他們最終拿到了他們想要的產(chǎn)品。被調(diào)研用戶(hù)聲稱(chēng)，開(kāi)箱的體驗(yàn)是最令人歡心鼓舞的部分。

店內(nèi)購(gòu)物的體驗(yàn)特別愉悅。用戶(hù)會(huì)因?yàn)楸蛔鹬睾捅魂P(guān)注，而體會(huì)到特別的感覺(jué)。銷(xiāo)售代表近乎無(wú)限的耐心，用心回復(fù)每一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)他們回到店內(nèi)的時(shí)候，熟識(shí)的工作人員則可能會(huì)記住他們買(mǎi)過(guò)的每個(gè)商品，給出足夠個(gè)性化、貼合需求的建議。

4、使用

穿上衣服和配飾，搭配上合適的物品，能夠給購(gòu)物者帶來(lái)足夠的滿(mǎn)足感，但是同樣也會(huì)帶來(lái)焦慮。

當(dāng)他們穿上這些奢侈的服裝之時(shí)，他們會(huì)向其他認(rèn)識(shí)這些商品的人發(fā)出信號(hào)——也就是讓其他了解這些品牌產(chǎn)品售價(jià)的用戶(hù)，產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。有些奢侈品的購(gòu)物者希望他們的衣服或者包上有醒目的 LOGO，偶爾的揮霍者們?cè)谶@方面會(huì)有更強(qiáng)烈的傾向 ：

「如果我買(mǎi)了一個(gè) LV 的包，我希望上面有清晰的 LOGO 和符號(hào)，我買(mǎi)的是它的樣式和風(fēng)格，它讓我感覺(jué)良好?！?/p>

另一方面，揮金如土型的消費(fèi)者則更希望他們購(gòu)買(mǎi)的服裝上的 LOGO 微妙一點(diǎn)——如果有 LOGO 的話(huà)。關(guān)于這一點(diǎn)，他們的理由是：

• 帶有明顯大LOGO的品牌過(guò)于「華而不實(shí)」或者「俗氣」，這被認(rèn)為并不是精致的、奢華的方式。
• 他們看到過(guò)許多仿冒的帶有明顯品牌標(biāo)記的商品或者服裝
• 他們希望避免被認(rèn)為過(guò)于炫耀，尤其是在收入水平不同的人群面前
• 為了避免在公共場(chǎng)合引起小偷的注意（盜竊是這些客戶(hù)特別關(guān)心的問(wèn)題）

有一位生活在紐約的用戶(hù)是這么說(shuō)的：

「我永遠(yuǎn)不會(huì)買(mǎi)LV的那種大尺寸錢(qián)包，紐約很多人都會(huì)買(mǎi)假的撐門(mén)面。當(dāng)我周?chē)芏嗳硕加弥儇洉r(shí)，我即使擁有一個(gè)漂亮的真貨又有什么意義呢？我通常會(huì)嘗試一些更加微妙和獨(dú)特的東西?！?/p>

她還告訴我，她在乘坐地鐵通勤的時(shí)候，也不希望看起來(lái)太浮夸：

「如果我穿著一件非常華麗的衣服，表面被 Gucci 的印花覆蓋，我可能會(huì)被人盯著看。當(dāng)我在外面使用公共交通時(shí)，這會(huì)有點(diǎn)危險(xiǎn)。我不想服裝配飾從頭到腳都帶著 LOGO。一方面，我不希望周?chē)娜艘驗(yàn)槲疑砩线@些昂貴的東西感到不舒服，另一方面我也不想成為被關(guān)注的目標(biāo)?！?/p>

這位消費(fèi)者在訪(fǎng)談期間還發(fā)現(xiàn)了一件兩面都可以穿的 Burberry 外套，一面是簡(jiǎn)約的黑色面料，另一面是經(jīng)典的 Burberry 印花。她發(fā)現(xiàn)后決定購(gòu)買(mǎi)這件外套，因?yàn)樗粌H不影響日常外出時(shí)使用公共交通工具，另一方面，它不帶 LOGO 但是附帶有可識(shí)別的標(biāo)志性紋路，相對(duì)就微妙很多了。

雖然奢侈品通常被認(rèn)為比普通便宜的物品質(zhì)量更好，品質(zhì)更高，更加耐用，但是實(shí)際情況并非都如此。前文提到的那位路易威登公文包的購(gòu)買(mǎi)者后來(lái)是這么告訴我們的：

「其實(shí)素質(zhì)和它一樣好甚至更好的包有一百萬(wàn)個(gè)，甚至可能更多。它用的皮革真的比其他的包都好嗎？事實(shí)并非如此。我以前買(mǎi)過(guò)別的 LV 的產(chǎn)品，磨損起來(lái)也很快。它們的質(zhì)量沒(méi)有好到特別耐用的程度。它們也確實(shí)有保修，所以最后還是要寄回去修理?！?/p>

購(gòu)買(mǎi)奢侈品通常是用戶(hù)和品牌建立起長(zhǎng)期關(guān)系的開(kāi)始。維護(hù)和保修通常是這些和品牌提供的高端服務(wù)的一部分，這些服務(wù)讓奢侈品消費(fèi)者覺(jué)得他們像高端俱樂(lè)部的會(huì)員一樣。

「我已經(jīng)把我的勞力士手表和奢侈品珠寶送回店里清洗去了，我認(rèn)為這很好，這些服務(wù)是品牌價(jià)值之一。他們確實(shí)將我是作為終生客戶(hù)，而這也說(shuō)我最初購(gòu)買(mǎi)的考量因素之一。」

結(jié)語(yǔ)：考量階段是最值得關(guān)注的

在這項(xiàng)研究當(dāng)中，最清晰的結(jié)論是，奢侈品牌的網(wǎng)站和APP 理應(yīng)特別關(guān)注用戶(hù)歷程當(dāng)中「考量」這一階段，在這個(gè)階段奢侈品購(gòu)物者會(huì)仔細(xì)研究他們最初所發(fā)現(xiàn)的商品是什么，怎么樣，并且決定是否要購(gòu)買(mǎi)。而無(wú)論是櫥窗購(gòu)物者、偶爾揮霍者，還是揮金如土型消費(fèi)者，決定是否要下單都看的是這個(gè)階段，因此考量階段是至關(guān)重要的，用戶(hù)真的需要一種便捷的方式來(lái)探索，并且購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。而奢侈品購(gòu)物者在研究購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的時(shí)候，素質(zhì)不夠過(guò)硬的數(shù)字媒體，是達(dá)不到他們的預(yù)期的，這也是為什么奢侈品牌理應(yīng)專(zhuān)注于滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于研究和了解產(chǎn)品，以及下單購(gòu)物。