編者按：NNGroup 的撰稿人 Kate Moran 最近有幾篇關(guān)于奢侈品牌、產(chǎn)品和用戶的文章非常有意思，這類產(chǎn)品和用戶人群和我們?nèi)粘Ｋ婕暗降漠a(chǎn)品和用戶有著一定的差別，在產(chǎn)品邏輯和運(yùn)營方式上也有著諸多反邏輯的特征，這些產(chǎn)品特征和邏輯可以作為某些產(chǎn)品和特定設(shè)計(jì)的參考，甚至對于用戶消費(fèi)行為和習(xí)慣，也是一個(gè)有趣的印證。另外，雖然文章本身探討的是奢侈品牌和產(chǎn)品，但其實(shí)如今很多非奢侈品也有類似的特征，因此這篇文章對于這類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、運(yùn)營也有相當(dāng)?shù)慕梃b和參考價(jià)值。

下面是正文。

在過去幾年時(shí)間里，奢侈品牌（Gucci、路易威登、 香奈爾、Fendi、愛馬仕等等 ）一直在試圖改變他們在數(shù)字化領(lǐng)域的形象以及電商領(lǐng)域內(nèi)的服務(wù)。這種轉(zhuǎn)變主要是2種原因促成的：

數(shù)字時(shí)代原住民消費(fèi)力的崛起：千禧一代和Z世代用戶將會快速轉(zhuǎn)變?yōu)樯莩奁废M(fèi)的的主力，而這些用戶對于數(shù)字化產(chǎn)品、 全渠道路徑和社交體驗(yàn)都寄予厚望。

2020-2022 年新冠疫情的爆發(fā)：突然之間，過去強(qiáng)烈依賴線下門店渠道的奢侈品牌，不得不選擇為無法離開家的用戶提供奢華的體驗(yàn)。比如 Gucci 的母公司開云集團(tuán)，在2020 年電商銷售額增加了 72% 。

這兩個(gè)因素讓奢侈品品牌對于數(shù)字化戰(zhàn)略和線上營銷的興趣大幅增加，而這些品牌中的多數(shù)也確實(shí)在盡力提升這些影響力，但是同時(shí)又試圖維持原有的品牌核心價(jià)值觀。

這兩者本質(zhì)上是存在沖突的，在 Don Norman 的用戶情緒反應(yīng)理論中，對此有所解釋，這涉及到本能、行為和反思三個(gè)層面。奢侈品的價(jià)值深深的植根于「反思性」中的情感吸引力，換句話來說，就是人們被奢侈品品牌所吸引，是因?yàn)樗麄兒瓦@些品牌的情感聯(lián)系反映出來他們自身的身份認(rèn)知。專注于這種反思層面特征（無論是否是奢侈品牌）的公司有時(shí)會忽略行為層面的可用性。

注：本能、行為、反思三個(gè)層級反應(yīng)在產(chǎn)品當(dāng)中的效果是不同的，下意識被產(chǎn)品造型和美感所吸引是本能層次的特征，對于產(chǎn)品的易用性和功能所吸引是行為層次的反應(yīng)，而產(chǎn)生情感連接，出于文化、儀式感和個(gè)人經(jīng)歷而做出的選擇和熱愛，則是反思層次的特征。

更多可以參考下面的文章：

為了了解奢侈品牌電商設(shè)計(jì)和可用性之間的關(guān)系，我們進(jìn)行來一系列的用戶研究會議，同時(shí)使用了可用性測試和用戶訪談兩種方法，來探索這個(gè)結(jié)果。研究結(jié)果將會以三篇文章的形式呈現(xiàn)：

• 為什么這么多奢侈品牌在電商領(lǐng)域表現(xiàn)糟糕（本文）
• 奢侈品購物的用戶群和用戶歷程
• 將奢侈品原則應(yīng)用于電商設(shè)計(jì)的正確方式

奢侈品是什么

確定奢侈品的精確定義有點(diǎn)麻煩，因?yàn)樗且粋€(gè)難以捉摸的概念，在不同的語境和環(huán)境下可能 不同的形態(tài)。為了更好地服務(wù)于當(dāng)前的研究，我定義了四個(gè)類別，而它們主要由（1）產(chǎn)品或服務(wù)的成本和（2）用戶獲取（找到并購買）它們的難易程度 兩方面所決定。

大眾市場：這些產(chǎn)品或者服務(wù)是大規(guī)模生產(chǎn)的，消費(fèi)者可以很容易獲得，通常價(jià)格是合理的或是低廉的

溢價(jià)產(chǎn)品：這些產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格是高于大眾市場的，并非所有的消費(fèi)者都能負(fù)擔(dān)得起，這些產(chǎn)品的價(jià)格通常是由更好的質(zhì)量或者是設(shè)計(jì)來證明的。這些產(chǎn)品的制造商會盡可能多地增加供應(yīng)來滿足需求。

奢侈品：這些高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，價(jià)格高到許多消費(fèi)者買不起。而高昂的價(jià)格一部分是借由高品質(zhì)來證明，但是更重要的是借助用戶和品牌之間的情感聯(lián)系加持得來。奢侈品牌通常擁有狂熱的追隨者，而奢侈品則通?？赡苁巧矸莸南笳?。奢侈品牌故意使供應(yīng)量低于需求，同時(shí)讓負(fù)擔(dān)得起這個(gè)價(jià)格的用戶來購買。

頂級奢侈品：頂級奢侈品的價(jià)格高到了世界上少有人能買的起，這類產(chǎn)品甚至是單靠有錢都不一定能買到這些產(chǎn)品和服務(wù)——通常只有VIP 或者老客戶甚至只有名人才能獲得這些商品和服務(wù)。這種頂級奢侈品的意義在于本身的獨(dú)特性。

價(jià)格越高，越難獲得的產(chǎn)品和服務(wù)，就越奢侈

在某些情況下，一個(gè)品牌可能僅僅只是存在于一個(gè)類別當(dāng)中，比如 GAP 和 Target 就僅僅服務(wù)于大眾市場，而 Lululemon 僅僅服務(wù)于高端市場。而有的品牌會同時(shí)提供不同市場級別的東西，比如愛馬仕提供的配飾，有的只要幾百美元，在他們的網(wǎng)站上也很容易買到，這種是一種奢侈品，但算不上頂級奢侈品。然而他們的柏金包，售價(jià)數(shù)萬美元，只有 VIP 客戶可以獲得。

奢侈品按照自身的規(guī)則行事

奢侈品牌的規(guī)則和其他零售行業(yè)的規(guī)則大不相同，主要因?yàn)橘徺I奢侈品的決策過程通常是高度情緒化的，甚至有點(diǎn)不切實(shí)際。奢侈品的營銷，在很大程度上依賴的是他們所建立和保護(hù)的品牌敘事——主要是圍繞著質(zhì)量和排他性。

大多數(shù)的零售商，會向盡可能多的受眾銷售產(chǎn)品，而這也是產(chǎn)品本身所具備的擴(kuò)張趨勢，但是奢侈品牌則不同，它是警惕擴(kuò)張的。而且，在可獲得性和價(jià)格上也和大眾消費(fèi)品不同的——擁有這個(gè)產(chǎn)品的人越多，它的排他性就越低。這些品牌「不想」賣給所有人——他們想將產(chǎn)品賣給「合適」的人。它們存在的意義，就是「定義社會地位」。因此，「奢侈品的規(guī)則有時(shí)會公然地違反可用性」。他們想讓客戶「通過工作來賺取產(chǎn)品」。

在《奢侈品戰(zhàn)略》一書當(dāng)中，JN Kapferer 和 V.Bastien 闡述了他們所謂的奢侈品牌「反向營銷法」，其中的規(guī)則包括：

4、「讓非狂熱者遠(yuǎn)離」。奢侈品牌必須盡量確保購買產(chǎn)品的人理解并且相信品牌的價(jià)值。換句話說，他們不應(yīng)該讓任何人都來購買產(chǎn)品，這條規(guī)則與奢侈品牌限制客戶群的需求高度相關(guān)。

7、「讓客戶難以購買」。這條規(guī)則與典型的電商用戶體驗(yàn)完全相悖。這條規(guī)則背后的基本理念是，如果奢侈品的購買者需要努力工作之后，才能獲得一件奢侈品（例如需要搜索、等待或者需要單獨(dú)取得資格才能獲得），那么他們就會更加重視它。

24、「在互聯(lián)網(wǎng)上只有少量銷售」。這本書最初是在 2012 年的時(shí)候出版，當(dāng)時(shí)作者認(rèn)為「電商」是和「即時(shí)性」、「可訪問性」、「可用性」、「服務(wù)自動化」、「眾包」等詞是互通的——對奢侈品行業(yè)來說是巨大的缺陷。購買奢侈品是需要花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和金錢才能取得的。

雖然 《奢侈品戰(zhàn)略》一書出版之后，奢侈品營銷已經(jīng)發(fā)生了許多變化，但是書中所 摘錄的這些關(guān)于奢侈品牌抵制和對抗數(shù)字化的戰(zhàn)略線索，足以說明它本身的特性。在這些奢侈品牌公司當(dāng)中，從上到下都在警惕和對抗著電商，因?yàn)殡娚叹褪欠瓷莩奁返摹?/p>

典型的電商策略是不適用于奢侈品的

奢侈品牌在電商領(lǐng)域的問題 ，有一部分原因是他們確實(shí)很難找到了解奢侈品牌數(shù)字領(lǐng)域的戰(zhàn)略顧問。我們采訪了專職奢侈品牌研究、培訓(xùn)的戰(zhàn)略咨詢公司 Luxury Institute 的高級顧問 Katherine Sousa。

「奢侈品客戶體驗(yàn)與數(shù)字化之間存在嚴(yán)重脫節(jié)。奢侈品牌引入了在其他行業(yè)取得過成功的外部專家，但是這些專家并不了解奢侈品牌和奢侈品消費(fèi)者。他們認(rèn)為他們可以使用相同的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，但是通常這種操作都會失敗?！?/p>

她告訴我們，外部專家曾希望獲得奢侈品用戶的反饋，但是奢侈品牌并未這么做：

「外部顧問團(tuán)隊(duì)希望獲得消費(fèi)者關(guān)于用戶體驗(yàn)的反饋，但是奢侈品牌的一位高管對此的回應(yīng)是，這很俗氣，因?yàn)樯莩奁放茝牟粫蛴脩臬@取反饋?！?/p>

這件小事反映了現(xiàn)代奢侈品牌面臨的核心挑戰(zhàn)在于，如何在不損害奢侈品牌價(jià)值的情況下，采用數(shù)字化戰(zhàn)略，又提供積極的體驗(yàn)？Sousa 認(rèn)為，關(guān)鍵在于如何取得平衡：

「反饋無疑是至關(guān)重要的。有非常微妙但是足夠成熟的方式來尋求品牌的意義，并獲得符合奢侈品牌價(jià)值觀的反饋。當(dāng)客戶在一個(gè)手提包上花費(fèi)了2w美元的時(shí)候，你毫無疑問不能像達(dá)美航空那樣去尋求用戶反饋。奢侈品牌當(dāng)前正在盡最大努力來數(shù)字化，但是他們在戰(zhàn)略和執(zhí)行層面上，又很難滿足當(dāng)下奢侈品用戶所期許的結(jié)果?！?/p>

奢侈品牌需要適應(yīng)電商的邏輯，但是電商和奢侈品牌之間的天生錯(cuò)位，使得很多奢侈品牌在電商領(lǐng)域的嘗試以失敗告終。

數(shù)字購物體驗(yàn)遠(yuǎn)落后于店內(nèi)購物體驗(yàn)

對于奢侈品牌而言，店內(nèi)體驗(yàn)為王。我們采訪的奢侈品用戶反饋道，他們看重的是店內(nèi)購物體驗(yàn)中以下的幾個(gè)要點(diǎn)：

細(xì)心又親切的銷售人員：「我們在 David Yurman 的第一次購物體驗(yàn)非常好，店員讓我們試穿了店里幾乎所有的單品，他們非常有耐心，一點(diǎn)也不咄咄逼人?！?/p>

VIP 待遇：「店員總是用香檳或者葡萄酒來接待我，這看起來只是額外的客戶關(guān)懷，但是這也是獨(dú)特的購物體驗(yàn)。」

平靜而獨(dú)特：「在奢侈品牌店里購物是平靜而獨(dú)特的，通常組織良好，選品也不會多到讓人無可適從，店里的人員流動也較少?！?/p>

與銷售人員的長期個(gè)人關(guān)系：「我真的很喜歡和多年前第一次購物時(shí)結(jié)識的店員建立個(gè)人聯(lián)系，她知道我買過什么，這種關(guān)系的一致性真的太好了，讓我對這個(gè)品牌有獨(dú)特的體驗(yàn)?！?/p>

對大宗奢侈品購買充滿信心：「我喜歡觸摸和感知到具體物品，看到他們是如何被選中，怎么被安置。我喜歡親自去購買，因?yàn)檫@樣可以最大限度地減少我退貨的頻率?！?/p>

奢侈品牌始終還是將店內(nèi)體驗(yàn)置于數(shù)字體驗(yàn)之上。不幸的是，親身參與的店內(nèi)體驗(yàn)同樣也導(dǎo)致了數(shù)字體驗(yàn)的優(yōu)先級較低。在我們的研究當(dāng)中，我們觀察到很多奢侈品的消費(fèi)者，在嘗試過先上購買奢侈品之后，因?yàn)椴患训捏w驗(yàn)，而被迫選擇重新回到店內(nèi)進(jìn)行購物。這對于日常工作繁忙且住在郊區(qū)的消費(fèi)者而言尤其煩人（奢侈品店往往比起其他連鎖店更少，即使是在很多大城市可能都不是特別全）。有的客戶可能會選擇直接放棄從品牌門店購買，而是轉(zhuǎn)向大型的奢侈品百貨，或者是 Moda Operandi 等奢侈品平臺，而這種情況發(fā)生的時(shí)候，意味著品牌失去了對自身產(chǎn)品的展示權(quán)和控制權(quán)。

由于奢侈品牌在線上銷售不夠可觀，導(dǎo)致他們繼續(xù)優(yōu)先考慮店內(nèi)體驗(yàn)，而這種決策又加劇了當(dāng)下的問題，成熟奢侈品牌由于其積極忠誠的受眾，使得這一循環(huán)得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化，這也使得受眾本身進(jìn)一步得到篩選。

品牌電商體驗(yàn)糟糕的自我循環(huán)

奢侈品在店內(nèi)和線上購物的差異

疫情和受眾年輕化讓奢侈品牌意識到他們需要使用個(gè)更加復(fù)雜的、數(shù)字化的方式來維持他們的受眾的品牌忠誠度。

「我認(rèn)為我們正處于一個(gè)消費(fèi)者不再接受產(chǎn)品描述很少的時(shí)代，新的奢侈品消費(fèi)者對此有明確的需求。疫情讓奢侈品牌不再有選擇，他們的產(chǎn)品和服務(wù)不可避免地走向數(shù)字化，電商成為了必選項(xiàng)。很多奢侈品牌爭先恐后地開始做出改變，電商和品牌數(shù)字化終于被優(yōu)先考慮和對待?！?/p>

「奢侈品牌正在將越來越多的預(yù)算分配到數(shù)字化工具和戰(zhàn)略上，但是它的路徑和亞馬遜不同，奢侈品的在線購買也絕不是一鍵下單搞定的。當(dāng)然，奢侈品的購買體驗(yàn)應(yīng)該是無縫的，優(yōu)質(zhì)的，但是它的核心應(yīng)該是建立情感聯(lián)系?！?/p>

——奢侈品研究所高級顧問 Katherine Sousa

奢侈品牌依然會重視店內(nèi)體驗(yàn)，但是他們將會在數(shù)字化的時(shí)代逐漸成長，也許能夠找到合理的平衡點(diǎn)。

關(guān)于下一篇文章

有趣的地方在于，有很多品牌即使沒有打上奢侈品的標(biāo)簽，但是如果品牌和產(chǎn)品追求的是反思層的「情感連接」（其實(shí)很多涉及搶購、預(yù)訂、客制化的產(chǎn)品都有類似屬性），都需要面對品牌價(jià)值和可用性之間的平衡。

這個(gè)系列文章的下一篇將會繼續(xù)探討奢侈品牌在電商領(lǐng)域的探索和狀態(tài)，同時(shí)探討在不犧牲品牌特質(zhì)的情況下改善數(shù)字體驗(yàn)的方法。