編者按：做產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)?zāi)酥劣诂F(xiàn)在做 AI 相關(guān)的產(chǎn)品，我們腦子里面總會(huì)下意識(shí)去瞅一眼「競(jìng)品」。競(jìng)品怎么做，競(jìng)品的邏輯是什么，我們要不要「借鑒」一下競(jìng)品，這可能是我們絕大多數(shù)的從業(yè)者腦子里面會(huì)想的事情。今天 Rosie Hoggmascall 的這篇文章，深入地就這個(gè)問題，探討出了一個(gè)答案。什么時(shí)候參考，什么時(shí)候?qū)W習(xí)，什么時(shí)候回避，答案都在這篇文章當(dāng)中。

更多競(jìng)品分析干貨：

我經(jīng)常從一些創(chuàng)業(yè)者那里聽到這些話：

• 「我們沒必要重新發(fā)明輪子。」
• 「行業(yè)標(biāo)桿是怎么做的？」
• 「既然對(duì)他們有效，肯定也對(duì)我們有效，對(duì)吧？」

實(shí)際情況未必如此。根據(jù)我的觀察，十次直接復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為中會(huì)有九次會(huì)失敗。最好的情況是你能走捷徑獲得靈感，最糟的情況則是讓團(tuán)隊(duì)因此分心，減緩發(fā)展勢(shì)頭，甚至還會(huì)累積更多「技術(shù)債務(wù)」。有太多團(tuán)隊(duì)追逐最新的功能和趨勢(shì)，卻不理解這些功能為何有效——甚至不確定它們是否真的有效。

追趕最新趨勢(shì)的諷刺漫畫

我們常常與更成熟的公司進(jìn)行不切實(shí)際的比較，或者復(fù)制正在失效的功能 ?? ?? ??。Slack前增長(zhǎng)主管Merci Grace曾在采訪中分享，看到有人復(fù)制Slack最差的引導(dǎo)功能：

「2015年的引導(dǎo)流程中有這些動(dòng)態(tài)小圓點(diǎn)設(shè)計(jì)……它們太輕量且數(shù)量過多。看到人們復(fù)制對(duì)我們無效的東西，既好笑又悲哀——因?yàn)樗麄兏静涣私庾畛醯膬?nèi)情。」

這不僅是初創(chuàng)企業(yè)的問題。即使是大公司也會(huì)遇到這種情況，并為此付出更高代價(jià)（科技巨頭可能損失數(shù)百萬甚至數(shù)十億美元）。

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制競(jìng)品的行為有助于減少「決策癱瘓」和「下一步該做什么」的生存焦慮。但人們往往忽略的是，這應(yīng)該只是整個(gè)決策拼圖中的一塊。在Erin Weigel 的《影響力設(shè)計(jì)》中，這位 Deliveroo 高級(jí)設(shè)計(jì)經(jīng)理提出產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的「證據(jù)層級(jí)」框架，根據(jù)研究方法的嚴(yán)謹(jǐn)度來對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分級(jí)。

Erin著作中的證據(jù)層級(jí)圖示（第1章第4頁(yè)）

自上而下的層級(jí)為：

1. 長(zhǎng)期系統(tǒng)性實(shí)驗(yàn)回顧（最可靠但難以獲?。?/li>
2. 隨機(jī)對(duì)照實(shí)驗(yàn)（如A/B測(cè)試）
3. 觀察性研究（如在自然場(chǎng)景中觀察用戶與產(chǎn)品互動(dòng)）
4. 專家意見（如「最佳實(shí)踐」或行業(yè)思想領(lǐng)袖提出的觀點(diǎn)）

這個(gè)源「自循證醫(yī)學(xué)」的框架（我十分推崇）在 UX 領(lǐng)域?qū)⒂脩舳床熘糜诟?jìng)品分析之上，因?yàn)橛脩舳床焯峁╆P(guān)于你用戶的直接一手?jǐn)?shù)據(jù)（???你親眼看到發(fā)生），而專家意見和行業(yè)趨勢(shì)通常是泛化的二手信息（??????）。競(jìng)品分析位于第四層級(jí)，考慮到我們無法從外部判斷產(chǎn)品功能是否有效，其實(shí)際排名可能更低。

經(jīng)我補(bǔ)充調(diào)整的層級(jí)示意圖

這并非完全否定競(jìng)品分析的價(jià)值。最佳決策往往產(chǎn)生于多源信息綜合評(píng)估。競(jìng)品分析能激發(fā)創(chuàng)意、喚醒內(nèi)在極客精神并拓展視野。偉大的創(chuàng)意通常來自多元化的信息源與思維方式。

靈感來源示意圖

優(yōu)化后的第二版

只有在將競(jìng)品分析視為拼圖一角時(shí)，使用它才是相對(duì)安全的。但現(xiàn)實(shí)中的運(yùn)用方式常令我擔(dān)憂——我看到企業(yè)直接復(fù)制功能，卻不加入額外要素（用戶洞察、數(shù)據(jù)分析）。

那么，到底怎么做才合適？

什么時(shí)候直接復(fù)制競(jìng)品可行？

要想通過復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得成功，需要滿足諸多條件：

• 目標(biāo)用戶高度重疊
• 發(fā)展階段與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相近
• 對(duì)用戶痛點(diǎn)的深刻理解
• 明確跡象表明被復(fù)制功能正在產(chǎn)生共鳴
• 明確跡象表明被復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于增長(zhǎng)期
• 理解風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)比：即功能開發(fā)規(guī)模與技術(shù)債務(wù)的關(guān)聯(lián)性

由于同時(shí)滿足這些條件極為困難，以下列舉三種相對(duì)安全（甚至明智）的復(fù)制場(chǎng)景：

場(chǎng)景一：缺乏基線數(shù)據(jù)時(shí)

? 適用對(duì)象：無現(xiàn)有結(jié)構(gòu)的早期初創(chuàng)企業(yè)
?? 案例：復(fù)制基礎(chǔ)定價(jià)頁(yè)面用于快速上線

當(dāng)沒有可供優(yōu)化的指標(biāo)時(shí)，首要任務(wù)是建立基線數(shù)據(jù)。此時(shí)快速上線驗(yàn)證至關(guān)重要，Mobbin、ReallyGoodEmails等工具能幫助你快速獲取參考案例。關(guān)鍵是要管理利益相關(guān)者預(yù)期，明確首版設(shè)計(jì)不會(huì)立即帶來爆發(fā)式增長(zhǎng)。

Mobbin應(yīng)用研究界面

場(chǎng)景二：開發(fā)周期較短時(shí)

? 適用場(chǎng)景：包含大量小型測(cè)試的沖刺階段
?? 案例：A/B測(cè)試郵件文案、付費(fèi)墻設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、單頁(yè)界面

對(duì)于幾天內(nèi)可完成的功能開發(fā)，盲目復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是可行的。因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)與技術(shù)債務(wù)較低。例如我曾嘗試復(fù)制Blinkist的「真誠(chéng)付費(fèi)墻」設(shè)計(jì)，但未重現(xiàn)其23%的試用轉(zhuǎn)化提升；開發(fā)類似Discord的社區(qū)導(dǎo)航功能耗時(shí)六個(gè)月卻無成效。核心判斷標(biāo)準(zhǔn)是：開發(fā)時(shí)長(zhǎng)是否超過三個(gè)工作日？

Blinkist付費(fèi)墻實(shí)際效果

場(chǎng)景三：需要滿足競(jìng)爭(zhēng)基本需求時(shí)

? 適用場(chǎng)景：用戶視其為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)配置
?? 案例：CRM（Customer Relationship Management）系統(tǒng)的基礎(chǔ)集成功能

Growth & Company創(chuàng)始人Joseph Fitzgibbon指出：

「復(fù)制『基礎(chǔ)功能』存在強(qiáng)邏輯支撐。以CRM為例，如果新產(chǎn)品缺少X/Y功能或無法實(shí)現(xiàn)A/B操作，就無法替代現(xiàn)有工具，更無法進(jìn)入競(jìng)標(biāo)流程?！?/p>

基礎(chǔ)功能指用戶高度重視但非差異化的功能，即：
產(chǎn)品在所屬品類中參與競(jìng)爭(zhēng)的最低要求

典型基礎(chǔ)功能包括：

• 協(xié)作工具（如Google Docs、Notion、Slack）→ 實(shí)時(shí)編輯與評(píng)論
• CRM軟件（如Salesforce、HubSpot）→ 聯(lián)系人管理、郵件集成、報(bào)表看板
• 項(xiàng)目管理工具（如Asana、Monday.com、Trello）→ 任務(wù)創(chuàng)建、截止日期、負(fù)責(zé)人看板
• 社交應(yīng)用（如Facebook、Instagram、TikTok）→ 私信、評(píng)論、點(diǎn)贊、分享

Faria教育集團(tuán)營(yíng)銷副總裁Octave Auger分享案例：

「我曾任職的公司因拒絕開發(fā)用戶要求的安全功能（產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這是無用功），導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手塑造『安全供應(yīng)商』形象，極大增加我們的市場(chǎng)進(jìn)入難度。如果當(dāng)時(shí)開發(fā)基礎(chǔ)版功能，就能阻止對(duì)手以此作為差異化賣點(diǎn)?！?/p>

決策矩陣圖（作者Ameet發(fā)布在Medium平臺(tái)）

復(fù)制時(shí)必須注意的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

a) 質(zhì)量?jī)?yōu)先原則

Cleo產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Angèle Lenglemetz強(qiáng)調(diào)：

「質(zhì)量與速度同等重要。常見情況是團(tuán)隊(duì)聲稱『嘗試過但無效』，深入分析卻發(fā)現(xiàn)實(shí)施方案存在嚴(yán)重缺陷或漏洞，進(jìn)而錯(cuò)誤歸因于用戶不認(rèn)可?！?/p>

b) 適配品牌調(diào)性

D2C增長(zhǎng)顧問Daphne Tideman舉例：

「某品牌直接復(fù)制競(jìng)品廣告文案與視覺風(fēng)格，引發(fā)大量『你們?cè)诔u』的負(fù)面評(píng)論，最終導(dǎo)致廣告效果低迷。必須圍繞自身差異化優(yōu)勢(shì)構(gòu)建視覺體系?！?/p>

結(jié)論：競(jìng)品分析僅是決策拼圖的一角

優(yōu)秀產(chǎn)品不會(huì)簡(jiǎn)單復(fù)制現(xiàn)有方案，而是將其進(jìn)化為更優(yōu)解。本文核心結(jié)論如下：

• 競(jìng)品分析是工具而非戰(zhàn)略，應(yīng)作為決策參考而非框架
• 按證據(jù)層級(jí)評(píng)估信息來源：優(yōu)先用戶洞察而非行業(yè)熱度
• 基礎(chǔ)功能缺失將阻礙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

決策框架示意圖

謹(jǐn)記：競(jìng)品分析應(yīng)作為靈感來源，而非設(shè)計(jì)藍(lán)圖。用戶需求始終高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

寫在最后：特別感謝 Deliveroo高級(jí)設(shè)計(jì)經(jīng)理兼作家Erin Weigel、Cleo產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Angèle Lenglemetz、D2C增長(zhǎng)顧問兼作家Daphne Tideman、Growth & Company創(chuàng)始人Joseph Fitzgibbon（曾任Graze和ClickMechanic增長(zhǎng)主管）以及Faria教育集團(tuán)營(yíng)銷副總裁Octave Auger對(duì)本文的貢獻(xiàn) ??