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一、前言

一般談及運(yùn)營(yíng)活動(dòng)設(shè)計(jì)，大家往往側(cè)重視覺(jué)表現(xiàn)層的優(yōu)化與迭代。但至于怎么優(yōu)化、為何優(yōu)化？就需要借助用戶(hù)數(shù)據(jù)，讓其為設(shè)計(jì)提供方案支撐及后期驗(yàn)證。以數(shù)據(jù)作為依據(jù)，運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)師才能精準(zhǔn)洞察用戶(hù)行為背后的心理密碼。從數(shù)據(jù)波動(dòng)里明晰優(yōu)劣，有依據(jù)地進(jìn)行設(shè)計(jì)優(yōu)化。持續(xù)進(jìn)行“設(shè)計(jì)-數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)-優(yōu)化”的循環(huán)，后續(xù)歸納出相關(guān)規(guī)范并執(zhí)行，才能打造出不僅顏值出眾，更能深度黏合用戶(hù)、驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)作品。

所以，今天就為大家完整分享快手運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)是怎樣利用數(shù)據(jù)完成設(shè)計(jì)優(yōu)化的。

二、通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

首先我們可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的數(shù)據(jù)趨勢(shì)特點(diǎn)與用戶(hù)行為數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的一些主要特點(diǎn)

1、活動(dòng)流量趨勢(shì)&作品生產(chǎn)趨勢(shì)分析

快手運(yùn)營(yíng)活動(dòng)頁(yè)的內(nèi)容主要可以分為兩大模塊：

1）促產(chǎn)活動(dòng)模塊：用戶(hù)參與相關(guān)話(huà)題發(fā)布作品贏取流量、獎(jiǎng)品等獎(jiǎng)勵(lì)
2）消費(fèi)活動(dòng)模塊：圖文展示、直播、抽獎(jiǎng)等等

選擇近期不同垂類(lèi)的十個(gè)活動(dòng) (如上圖所示)，分析他們上線(xiàn)后約兩個(gè)月范圍內(nèi)的數(shù)據(jù),歸納總結(jié)了如下的數(shù)據(jù)曲線(xiàn)：

活動(dòng)流量趨勢(shì)可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1、大部分活動(dòng)都是在上線(xiàn)后短時(shí)間有大量訪(fǎng)問(wèn)流量，幾天后平均維持一段時(shí)間常量，再之后逐漸減少
2、某些大型活動(dòng)會(huì)劃分不同時(shí)間階段，在新活動(dòng)模塊上線(xiàn)時(shí)也會(huì)突增訪(fǎng)問(wèn)流量

作品生產(chǎn)趨勢(shì)可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1、大部分作品生產(chǎn)趨勢(shì)與活動(dòng)流量趨勢(shì)呈現(xiàn)正相關(guān)
2、所選擇的7個(gè)樣本中，每日生產(chǎn)者的占比（發(fā)布作品數(shù)/UV）比例并不高

2、用戶(hù)行為數(shù)據(jù)分析

通過(guò)用戶(hù)瀏覽頁(yè)面時(shí)長(zhǎng)熱力圖，可以獲取用戶(hù)對(duì)頁(yè)面各板塊的興趣程度。

我們分析上文提到的10個(gè)活動(dòng)頁(yè)樣本，可以發(fā)現(xiàn)如下圖所示效果：

可以總結(jié)為以下幾點(diǎn):

1、活動(dòng)頁(yè)人均瀏覽時(shí)長(zhǎng)峰值約為65.78秒，首屏后瀏覽時(shí)長(zhǎng)會(huì)驟降50%以上，也就是說(shuō)用戶(hù)在首屏平均停留1分鐘左右，隨著頁(yè)面深度增高，停留時(shí)長(zhǎng)逐漸降低

2、當(dāng)首屏內(nèi)容有文字信息時(shí)，用戶(hù)在文字信息部分停留時(shí)間更長(zhǎng)

3、頁(yè)面深度很深時(shí)，如果有抽獎(jiǎng)/投票等模塊，停留時(shí)長(zhǎng)會(huì)回升

通過(guò)上面兩個(gè)數(shù)據(jù)的結(jié)論，我們大致可以勾勒出常規(guī)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的特點(diǎn)：

根據(jù)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的特點(diǎn)，我們歸納了這次頁(yè)面優(yōu)化的主要三個(gè)目標(biāo)：

1、找到首屏的最佳展示區(qū)域與方式
2、提升用戶(hù)活動(dòng)參與度
3、優(yōu)化頁(yè)面排布與閱讀體驗(yàn)

并根據(jù)這三個(gè)目標(biāo)提出了一些想要解決的問(wèn)題：

三、通過(guò)數(shù)據(jù)解決問(wèn)題

1、首屏內(nèi)容框架優(yōu)化

問(wèn)題1：一個(gè)適合大部分用戶(hù)的活動(dòng)頁(yè)首屏高度為多少？

快手的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)數(shù)據(jù)類(lèi)型很多，某些看上去只是服務(wù)于運(yùn)營(yíng)側(cè)的數(shù)據(jù)其實(shí)可以側(cè)面的反應(yīng)出設(shè)計(jì)上的可優(yōu)化點(diǎn)，舉個(gè)例子：

比如觀(guān)察瀏覽用戶(hù)熱力圖：

本身瀏覽用戶(hù)熱力圖是作為觀(guān)察頁(yè)面內(nèi)各板塊的訪(fǎng)問(wèn)人群的一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)

但我們觀(guān)察可發(fā)現(xiàn)：100%用戶(hù)都會(huì)訪(fǎng)問(wèn)到的高度=這個(gè)活動(dòng)所有用戶(hù)手機(jī)的平均首屏高度

所以我們帶著這個(gè)結(jié)論，總結(jié)了快手運(yùn)營(yíng)各垂類(lèi)（比如時(shí)尚、健康、青春娛樂(lè)、三農(nóng)、泛知識(shí)等）的各種活動(dòng)頁(yè)面瀏覽用戶(hù)熱力圖

可發(fā)現(xiàn)如下一些現(xiàn)象：

1、大部分用戶(hù)的首屏展示區(qū)域約為828*1792尺寸（絕大數(shù)iPhone機(jī)型首屏尺寸）
2、三農(nóng)活動(dòng)的首屏展示區(qū)會(huì)更短，展示區(qū)域約為828*1406

這個(gè)現(xiàn)象可能是因?yàn)椋喝r(nóng)垂類(lèi)用戶(hù)群體為年齡約40+的農(nóng)村用戶(hù)群體，他們使用的手機(jī)多為基礎(chǔ)款（尺寸更接近于扣除底部導(dǎo)航欄的1080*1920的安卓機(jī)型）

所以我們就可以在下一階段制定優(yōu)化方案的時(shí)候，針對(duì)三農(nóng)的垂類(lèi)進(jìn)行特殊設(shè)計(jì)：

1、三農(nóng)用戶(hù)的首屏瀏覽高度更小，所以就要盡量壓矮頭圖高度，更多的露出關(guān)鍵內(nèi)容信息
2、三農(nóng)的用戶(hù)群體年齡偏大，頁(yè)面字號(hào)就要相對(duì)普通活動(dòng)更大一些，方便用戶(hù)閱讀
3、盡量少的使用過(guò)于有設(shè)計(jì)感的排版

問(wèn)題2：首屏內(nèi)，主視覺(jué)頭圖與活動(dòng)內(nèi)容的比例為多少更合適？

我們將上文制定的兩種首屏展示高度分別列兩組方案
收集行業(yè)內(nèi)以及快手內(nèi)部數(shù)據(jù)量較好的活動(dòng)頁(yè)案例投入到方案中

可以發(fā)現(xiàn)如下圖所示的結(jié)論：
1、常規(guī)主視覺(jué)高度約為首屏展示區(qū)的60%
2、短主視覺(jué)高度約為首屏展示區(qū)的54%

*總結(jié)：制定首屏設(shè)計(jì)框架規(guī)范

根據(jù)以上兩個(gè)問(wèn)題數(shù)據(jù)分析后的結(jié)論，制定了首屏設(shè)計(jì)框架的規(guī)范，并投入設(shè)計(jì)使用

2、活動(dòng)模塊布局優(yōu)化

問(wèn)題1：參與活動(dòng)的按鈕放頁(yè)面哪個(gè)位置，更能促進(jìn)用戶(hù)活動(dòng)參與度？

讓我們先來(lái)了解一下組件曝光及點(diǎn)擊數(shù)據(jù)：

如下圖所示，此數(shù)據(jù)是選擇的時(shí)間范圍內(nèi)，某個(gè)組件的曝光與點(diǎn)擊數(shù)據(jù)情況
簡(jiǎn)單來(lái)講，如果轉(zhuǎn)化CTR值比較高，說(shuō)明這個(gè)組件的點(diǎn)擊率很高

所以我們把活動(dòng)參與入口按鈕設(shè)計(jì)了三種不同位置的方案，并設(shè)計(jì)相關(guān)活動(dòng)投入使用

每組方案選擇5個(gè)活動(dòng)樣本，并選擇同一時(shí)間范圍內(nèi)（如活動(dòng)上線(xiàn)一周區(qū)間內(nèi)）形成對(duì)照組，觀(guān)察三個(gè)組的轉(zhuǎn)化ctr值情況如下：

可發(fā)現(xiàn)如下結(jié)論：

● 按鈕位于【首屏】時(shí)比按鈕【吸底&首屏以外】點(diǎn)擊率更好
● 其中按鈕在【首屏外】點(diǎn)擊率最差

*總結(jié):制定活動(dòng)參與入口設(shè)計(jì)規(guī)范

根據(jù)以上問(wèn)題數(shù)據(jù)分析后的結(jié)論，制定了活動(dòng)參與入口的設(shè)計(jì)規(guī)范，并投入設(shè)計(jì)使用

問(wèn)題2：活動(dòng)頁(yè)最常用的活動(dòng)組件是什么？

想知道有哪些模塊更吸引人，就要先調(diào)研活動(dòng)頁(yè)最常見(jiàn)的有哪幾種活動(dòng)模塊。我們選取了各垂類(lèi)40個(gè)活動(dòng)頁(yè)進(jìn)行歸納總結(jié)：

可以發(fā)現(xiàn)：

1、【參與相關(guān)話(huà)題發(fā)布作品 贏取獎(jiǎng)勵(lì)】是最常見(jiàn)的活動(dòng)主模塊，要遠(yuǎn)多于純圖文內(nèi)容展示的活動(dòng)
2、其中部分體量大的活動(dòng)會(huì)匹配【抽獎(jiǎng)活動(dòng)/熱門(mén)用戶(hù)關(guān)注面板/直播預(yù)約】等功能模塊，具體使用占比如上圖所示

問(wèn)題3：什么活動(dòng)組件點(diǎn)擊量更高更受歡迎？

我們將上述的活動(dòng)樣本的數(shù)據(jù)設(shè)定為活動(dòng)上線(xiàn)一個(gè)月的數(shù)據(jù)量，并取該活動(dòng)組件轉(zhuǎn)化CTR排名最高的前三名進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研

下面截取部分?jǐn)?shù)據(jù)表作為參考：

我們將全部樣本的活動(dòng)組件轉(zhuǎn)化CTR除以平均值，進(jìn)行順序排布，可以發(fā)現(xiàn)如下結(jié)論：

1、如圖中紅色標(biāo)記數(shù)值所示：兩種活動(dòng)類(lèi)型，抽獎(jiǎng)與投票的CTR值都明顯高過(guò)于其他任何組件
2、【參與話(huà)題發(fā)布作品】型活動(dòng)中，參與活動(dòng)按鈕的平均CTR值一般為除了【抽獎(jiǎng)與投票】組件外，點(diǎn)擊率最高的組件
3、其他組件相對(duì)沒(méi)有明顯突出的點(diǎn)擊率，個(gè)別組件因不同運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)不同會(huì)有偶發(fā)點(diǎn)擊率很高的情況，所以不作為參考

*總結(jié):通過(guò)CTR數(shù)據(jù)，整理活動(dòng)組件用戶(hù)點(diǎn)擊偏好

通過(guò)以上結(jié)論可將組件的點(diǎn)擊率情況如下圖從左至右排布，也可作為指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)同學(xué)調(diào)整模塊順序更好提升用戶(hù)留存的參考信息：

• 抽獎(jiǎng)跟榜單/投票的模塊點(diǎn)擊率最高，內(nèi)容少的活動(dòng)頁(yè)一般可以將抽獎(jiǎng)作為頭部吸引點(diǎn)擊
• 內(nèi)容多的活動(dòng)頁(yè)可以將抽獎(jiǎng)放第二屏，吸引用戶(hù)繼續(xù)下滑查看更多內(nèi)容

3、字號(hào)排版優(yōu)化

問(wèn)題：頁(yè)面字號(hào)設(shè)定為多少，才能更多的覆蓋各種手機(jī)尺寸、用戶(hù)群體？

從相關(guān)文獻(xiàn)可知：我們手機(jī)距離眼睛的閱讀距離（30cm左右）以及最佳閱讀角度（30°左右）

使用視角計(jì)算公式，我們能識(shí)別到的最低的文字大小為 h= 2*30·tan(0.3/2) ≈ 0.157cm

帶入到我們?cè)O(shè)計(jì)稿標(biāo)準(zhǔn)尺寸iPhone 11 （分辨率 828×1792? 326PPI）

可以得出在828寬度下，最小的可識(shí)別字號(hào)約為20px

但在實(shí)際應(yīng)用中，快手的運(yùn)營(yíng)頁(yè)面大部分為切圖搭建

與需要技術(shù)搭建的UI頁(yè)面不同，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的UI頁(yè)面是將整個(gè)切圖等比縮放到各個(gè)機(jī)型的手機(jī)屏幕內(nèi)顯示

即便使用的是同一字號(hào)，在不同尺寸的手機(jī)下也會(huì)有不同的字號(hào)顯示：

舉例，如果在設(shè)計(jì)稿寬度828的屏幕下，28px的字號(hào)在不同手機(jī)型號(hào)下會(huì)變成如下圖所示的字號(hào)大小。

可以發(fā)現(xiàn)過(guò)半的機(jī)型，實(shí)際瀏覽的字號(hào)要小于設(shè)計(jì)稿字號(hào)。

我們將舊規(guī)范的一組字號(hào)帶入計(jì)算：

可以發(fā)現(xiàn)：20、22號(hào)字中有多數(shù)字號(hào)在其他型號(hào)手機(jī)中顯示大小低于20px

*總結(jié)：制定頁(yè)面字號(hào)規(guī)范

根據(jù)以上內(nèi)容制定了新的文字規(guī)范：

• 刪除原始規(guī)范內(nèi)的22、20號(hào)字體，最小字號(hào)為24號(hào)字
• 正文從28號(hào)字改為30號(hào)字

四、總結(jié)

通過(guò)對(duì)活動(dòng)頁(yè)數(shù)據(jù)分析歸納出的結(jié)論整理后，便可形成一套完整的、有數(shù)據(jù)依據(jù)的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)規(guī)范，如下圖所示：

但這樣一套設(shè)計(jì)規(guī)范并不是一成不變的，當(dāng)我們將新的遵循設(shè)計(jì)規(guī)范的活動(dòng)頁(yè)投入使用時(shí)，又會(huì)獲得更多新的數(shù)據(jù)。

通過(guò)這些數(shù)據(jù)，我們還是會(huì)繼續(xù)整理更多的可以?xún)?yōu)化的設(shè)計(jì)點(diǎn)，并形成一種循環(huán)迭代：

將有數(shù)據(jù)支撐的有效優(yōu)化內(nèi)容繼續(xù)迭代更新，才能做真正有價(jià)值、符合時(shí)代趨勢(shì)的好設(shè)計(jì)！