前言

“春為歲首，農(nóng)為行先。”新春伊始，我們迎來(lái)了快手三農(nóng)一年一度的 #幸福鄉(xiāng)村春耕季 活動(dòng)。每到此時(shí)節(jié)各地進(jìn)入春耕農(nóng)忙，它不只是農(nóng)事的開(kāi)端，更是一幅充滿生命力的自然畫卷。

往期干貨：

一、幸福鄉(xiāng)村春耕季是什么？

#幸福鄉(xiāng)村春耕季 是快手三農(nóng)發(fā)起的面對(duì)三農(nóng)創(chuàng)作者與用戶的長(zhǎng)線 IP 活動(dòng)。結(jié)合春耕的時(shí)令特點(diǎn)，在鄉(xiāng)村振興的大背景下，通過(guò)講述鄉(xiāng)村的春天故事，推廣種植技術(shù)，助農(nóng)富農(nóng)，產(chǎn)出具有快手特色的春耕內(nèi)容。平臺(tái)為廣大農(nóng)戶提供豐富多元的農(nóng)技知識(shí)，助力他們攻克生產(chǎn)中的難題，為豐收筑牢根基；為 “三農(nóng)” 創(chuàng)作者搭建展示平臺(tái)，讓他們用鏡頭記錄春耕生活，全方位展現(xiàn)鄉(xiāng)村新貌；同時(shí)，也為普通用戶打開(kāi)一扇了解各地春耕盛況的窗口，讓遠(yuǎn)離田園的人們，也能沉浸式感受鄉(xiāng)村生活的質(zhì)樸與美好，體悟農(nóng)耕文化的深厚底蘊(yùn) 。

二、春耕季的視覺(jué)應(yīng)該是什么樣的？

1. 春耕季的背景

1. #幸福鄉(xiāng)村春耕季 作為新農(nóng)人社區(qū)的開(kāi)年 IP，我們將通過(guò)大型活動(dòng)牽引 B 端用戶的經(jīng)營(yíng)意愿和引領(lǐng) C 端用戶的消費(fèi)心智。
2. 從上游產(chǎn)業(yè)看，三農(nóng)垂直的核心人群 40+鄉(xiāng)村用戶的周期性看，春耕作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)最主要的季節(jié)，每年自驚蟄節(jié)氣（3 月 5 日左右）起，至谷雨節(jié)氣（4 月 20 日左右）止，全國(guó)各地陸續(xù)開(kāi)展農(nóng)事培訓(xùn)、農(nóng)資售賣、農(nóng)耕農(nóng)種等農(nóng)業(yè)進(jìn)程。在快手內(nèi)，也是農(nóng)業(yè)創(chuàng)作者最活躍的季節(jié)，站內(nèi)消費(fèi)需求上漲。
3. 從平臺(tái)價(jià)值看，借助一年一度最大的農(nóng)事節(jié)點(diǎn)，需要在三農(nóng)領(lǐng)域建設(shè)內(nèi)容壁壘，對(duì)外展現(xiàn)心智三農(nóng)品類的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，做定向農(nóng)技內(nèi)容滲透，服務(wù)農(nóng)民對(duì)有用內(nèi)容的長(zhǎng)線需求。對(duì)站內(nèi)創(chuàng)作者和用戶連續(xù)打造#幸福鄉(xiāng)村春耕季 活動(dòng) IP，通過(guò)定向提高站內(nèi)相關(guān)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)供給，設(shè)置特色玩法全民跟風(fēng)參與，帶動(dòng)用戶心智和打開(kāi)理由增長(zhǎng)，持續(xù)摸高鄉(xiāng)村場(chǎng)景的特色內(nèi)容破圈。

2. 設(shè)計(jì)面對(duì)的問(wèn)題與挑戰(zhàn)?

農(nóng)業(yè)海報(bào)土

長(zhǎng)久以來(lái)，針對(duì) C 端用戶的農(nóng)業(yè)海報(bào)常被貼上 “土氣” 的標(biāo)簽，設(shè)計(jì)形式單一、色彩搭配艷麗。如何打破這一僵局，打造兼具美感與創(chuàng)意的農(nóng)業(yè)海報(bào)，是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)面臨的首要挑戰(zhàn)。?

品牌概念弱

在春耕季活動(dòng)設(shè)計(jì)中，不僅要展現(xiàn)春耕的主題，還需考慮「幸福鄉(xiāng)村」系列長(zhǎng)線 IP 的打造。所以在視覺(jué)設(shè)計(jì)中讓用戶加深對(duì)快手三農(nóng)的認(rèn)知，提升「幸福鄉(xiāng)村春耕季」在三農(nóng)領(lǐng)域的影響力，也是我們必需要考慮的。

玩法復(fù)雜繁瑣

除了視覺(jué)設(shè)計(jì)，如何在玩法上引導(dǎo)用戶積極參與，也是團(tuán)隊(duì)需要攻克的難題?？紤]到快手三農(nóng)用戶的群體特征，設(shè)計(jì)不僅需兼顧趣味性與互動(dòng)性，還要確保用戶參與活動(dòng)的流程簡(jiǎn)單易懂，減少繁瑣的步驟，提高用戶參與的積極性。

3. 設(shè)計(jì)策略

1. 概念同構(gòu)：使用寫實(shí)春耕場(chǎng)景，提高制作細(xì)節(jié)度；用同構(gòu)的手法做真實(shí)有故事感的海報(bào)；
2. 品牌融合：將 logo 巧妙融合進(jìn)畫面（如耕地的輪廓等），使其自然地成為場(chǎng)景的一部分，既不突兀、又能潛移默化的加深用戶對(duì)快手的印象，實(shí)現(xiàn)品牌形象與春耕主題的統(tǒng)一，春耕盛況看快手；
3. 精簡(jiǎn)玩法：延續(xù)往年活動(dòng)玩法，并在此基礎(chǔ)上簡(jiǎn)化活動(dòng)流程，以此降低用戶理解成本 。

4. 方案構(gòu)思

1. 方案一《春耕畫卷》：清晨，黎明破曉，云霧繚繞，遠(yuǎn)山若隱若現(xiàn)。陽(yáng)光穿透云層，灑在層層的田地上。山腳炊煙裊裊，待晨霧慢慢散去，光線也由冷變暖，農(nóng)民們勞作的身影逐漸展現(xiàn)出來(lái)。春燕銜著春泥，卷軸逐漸展開(kāi)，拉開(kāi)了春耕的序幕。
2. 方案二《耕耘希望》：使用快手 logo 作為品牌露出，采用稻田畫的形式，與春耕日常畫面巧妙融合，搭建一個(gè)具有快手品牌基因的春耕季場(chǎng)景。
3. 方案三《春種》：聚焦農(nóng)民耕種的動(dòng)作上來(lái)描繪“春耕”的特點(diǎn)為視覺(jué)焦點(diǎn)，由春苗的根系向下延伸出國(guó)家地圖脈絡(luò)般的大江大河，包含山脈平原等農(nóng)耕地貌，細(xì)節(jié)處用河流勾勒出快手 logo 外形。

5. 方案選定

最終，我們選定了方案一，既能通過(guò)鳥(niǎo)瞰視角展現(xiàn)春耕的美好光景，又能用卷軸記錄農(nóng)耕文化、串聯(lián)快手三農(nóng)的「幸福鄉(xiāng)村」系列活動(dòng)。在初稿基礎(chǔ)上增加了品牌元素的露出，并進(jìn)一步完善了畫面細(xì)節(jié)。

二、打造春耕季視覺(jué)語(yǔ)言

快手三農(nóng)用戶以 40+的農(nóng)民群體為主，在過(guò)往調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)快手三農(nóng)用戶對(duì)三維和插畫風(fēng)格的接受度不高，因此，在三農(nóng)的設(shè)計(jì)中畫面需要貼合三農(nóng)用戶的日常生活，以「農(nóng)村場(chǎng)景+農(nóng)人」為主要表現(xiàn)元素，用「寫實(shí)風(fēng)格」為主的視覺(jué)設(shè)計(jì)增強(qiáng)用戶的代入感。因此，在之后的「幸福鄉(xiāng)村」系列活動(dòng)種，我們將延續(xù)使用「概念同構(gòu)」+「品牌融合」的形式，具體方案如下：

1. 概念同構(gòu)

1. 鳥(niǎo)瞰構(gòu)圖：鳥(niǎo)瞰的大場(chǎng)景能夠更全面地展現(xiàn)出農(nóng)忙時(shí)節(jié)田野里熱鬧的景象，通過(guò)鳥(niǎo)瞰構(gòu)圖，能清晰地傳達(dá)出春耕是屬于三農(nóng)群體的集體性、大規(guī)模的農(nóng)事活動(dòng)。
2. 農(nóng)作場(chǎng)景：通過(guò)對(duì)農(nóng)人、農(nóng)具的刻畫，可以更直觀地體現(xiàn)出農(nóng)業(yè)勞作的場(chǎng)景，讓用戶感受到濃厚的農(nóng)業(yè)氛圍，提高用戶的參與感。
3. 畫卷形式：使用卷軸串聯(lián)快手三農(nóng)的“幸福鄉(xiāng)村”系列（鳥(niǎo)瞰和卷軸契合快手構(gòu)建“當(dāng)代清明上河圖”的心智）。

2. 品牌融合

通過(guò)多種方式增強(qiáng)快手品牌露出，如田地輪廓、卷軸符號(hào)、場(chǎng)景元素等，潛移默化的加深用戶對(duì)快手的印象。

3. 細(xì)節(jié)刻畫

形 | 當(dāng)春耕場(chǎng)景遇見(jiàn)畫卷概念

畫面形式使用大場(chǎng)景鳥(niǎo)瞰俯視圖+展開(kāi)的卷軸形式，展現(xiàn)農(nóng)民勞作的場(chǎng)景，可以用遠(yuǎn)山、農(nóng)舍等為輔。頁(yè)面底紋背景使用草紙樣式，自然串聯(lián)視覺(jué)與頁(yè)面的設(shè)計(jì)，讓它成為串聯(lián)會(huì)場(chǎng)內(nèi)容、承上啟下的關(guān)鍵圖形，為增添質(zhì)樸和真實(shí)的氛圍。

色| 春色催生沃野

春日的農(nóng)田，是大自然精心調(diào)制的調(diào)色盤，靈動(dòng)的青禾綠、澄澈的晴空藍(lán)，卷軸的紙墨黃，質(zhì)樸的泥土棕…交織暈染，勾勒出一幅生機(jī)勃勃的田園畫卷。

質(zhì) | 天然材質(zhì)詮釋文化底蘊(yùn)

大自然的質(zhì)感、陽(yáng)光的溫暖、土壤的樸實(shí)、卷軸的壯麗…春耕畫卷，賦予了三農(nóng)更豐富的文化底蘊(yùn)。

字 | 字體筆觸訴說(shuō)故事

字體的選擇也十分重要，主標(biāo)題使用手寫毛筆字，質(zhì)樸的筆畫類型符合活動(dòng)的主題，磅礴的筆觸為春耕視覺(jué)增加一分大氣；副標(biāo)題等輔助字體選用招牌喜鵲體，古風(fēng)古韻，為畫面增添一分的文化底蘊(yùn)。

4. AI 賦能

我們使用 AE 動(dòng)效技術(shù)與前沿 AI 科技深度融合，全力打造極具差異化的農(nóng)業(yè)海報(bào)。通過(guò)動(dòng)態(tài) AI 開(kāi)展針對(duì)性訓(xùn)練，生成自然逼真的視覺(jué)效果，不僅能帶來(lái)超乎想象的呈現(xiàn)，還能極大地豐富畫面細(xì)節(jié)，為春耕視覺(jué)宣傳注入全新活力 。

5. 落地效果

快手三農(nóng)在春耕期間推出春耕大舞臺(tái)為 BIG DAY 高點(diǎn)傳播持續(xù)摸高，助力鄉(xiāng)村場(chǎng)景的特色內(nèi)容破圈。

三、沉浸式互動(dòng)

1. 精簡(jiǎn)玩法

考慮三農(nóng)用戶特征，我們以降低理解成本為前提，將玩法進(jìn)行精簡(jiǎn)，確保所有鏈路基本保持兩步操作為主。因此我們延續(xù)了去年豐收季「集稻穗、兌大獎(jiǎng)」的核心交互鏈路，春耕季使用「集種子、抽大獎(jiǎng)」玩法，并在此基礎(chǔ)上簡(jiǎn)化活動(dòng)流程，以此降低用戶理解成本 。

2. 組件簡(jiǎn)化

收到業(yè)務(wù)側(cè)給到的原型圖后，我們將內(nèi)容進(jìn)行了優(yōu)化。將「消耗 40 顆種子抽取一次獎(jiǎng)勵(lì)」文字與「抽獎(jiǎng)」按鈕結(jié)合，簡(jiǎn)化為「40 種子抽獎(jiǎng)」按鈕。并優(yōu)化了信息的層級(jí)與布局，最大限度的優(yōu)化了獎(jiǎng)品呈現(xiàn)與組件結(jié)構(gòu)。

3. 頁(yè)面沉浸

布局調(diào)整：圍繞核心的內(nèi)容，首屏漏出核心玩法，短時(shí)間內(nèi)讓用戶先看到視覺(jué)感知氛圍-透?jìng)髌放菩闹?吸引參與抽獎(jiǎng)-沉浸深入活動(dòng)的高效順序鏈路。抽獎(jiǎng)模塊設(shè)計(jì)中加入種子元素配合「集種子、抽大獎(jiǎng)」的玩法加強(qiáng)春耕氛圍與主題緊密融合。

情感化設(shè)計(jì)：頁(yè)面設(shè)計(jì)提取玩法相關(guān)春耕元素「種子」配合抽獎(jiǎng)玩法沉浸互動(dòng)。評(píng)論區(qū)彩蛋也延展春耕相應(yīng)元素設(shè)計(jì)增加用戶互動(dòng)興趣度，如「動(dòng)手種苗」「長(zhǎng)成麥子」等情感化設(shè)計(jì)；

總結(jié)

在工作中我們面臨著垂類體驗(yàn)優(yōu)化以及農(nóng)業(yè)海報(bào)普遍存在土氣風(fēng)格的雙重困難與挑戰(zhàn)。我們一直秉承著站在用戶視角下做正確的設(shè)計(jì)的理念。以用戶需求為導(dǎo)向，深入洞察他們的喜好與期望，力求突破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)的局限。值此春耕時(shí)節(jié)，我們滿懷熱忱，期望憑借這份對(duì)用戶的關(guān)懷與專業(yè)的設(shè)計(jì)能力，為大家送上最具溫度的設(shè)計(jì)作品，助力春耕盛況看快手，也為垂類體驗(yàn)優(yōu)化邁出堅(jiān)實(shí)的一步。春耕季設(shè)計(jì)項(xiàng)目完美收官，感謝團(tuán)隊(duì)的每一位設(shè)計(jì)伙伴！大家攻克垂類體驗(yàn)優(yōu)化難題，打破農(nóng)業(yè)海報(bào)土氣局限，用專業(yè)與努力推動(dòng)項(xiàng)目落地。期待未來(lái)繼續(xù)攜手，再創(chuàng)新高！