編者按：這篇文章還是 JTBD 系列文章的一部分，Alan 在這篇文章當(dāng)中探討了 5 個(gè)關(guān)于 JTBD 的常見誤區(qū)，幫你更好了解這個(gè)理論，也可以更加輕松地使用這一理論到真實(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。如果你還不了解 JTBD，不妨先看看這一篇：

以下是正文：

「我們在工廠里制造化妝品，但是在商店里賣的是希望?！埂狢harles Revon

Charles Revon 的這句話構(gòu)成了 JTBD 思想的核心。JTBD 不在于做「事」，而在于做出積極的改變，即取得進(jìn)步。

1. 不要將 JTBD 視為一種框架、視角或方法論

說 「我們正在使用萬有引力」或「我們正在開始使用萬有引力」有意義嗎？當(dāng)然沒有！為什么？因?yàn)槿f有引力是一種理論。理論不是創(chuàng)造出來的，而是被發(fā)現(xiàn)的。

理論的意義在于幫助你

1. 了解過去的事情是如何發(fā)生的
2. 預(yù)測未來

舉幾個(gè)例子：

1. 板塊構(gòu)造學(xué)幫助我們了解地殼是如何變化的，并幫助我們預(yù)測未來可能發(fā)生的變化
2. 進(jìn)化論幫助我們理解為什么會(huì)有如此多不同的生命物種，并幫助我們預(yù)測新物種將如何產(chǎn)生
3. 累積前景理論幫助我們理解人們在過去和未來是如何做出決定的

因此，JTBD作為一種理論，可以幫助我們理解人們首次使用產(chǎn)品的方式和原因，從而預(yù)測他們將來會(huì)使用或不會(huì)使用什么產(chǎn)品。

JTBD 輔助下的這種理解有很多好處，比如它可以幫助我們定義市場、創(chuàng)建競爭模型、創(chuàng)建增長模型、了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值、創(chuàng)建組織協(xié)調(diào)、改進(jìn)創(chuàng)新流程、在設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品概念之前對(duì)其進(jìn)行測試......

JTBD 是一種理論。它不是一個(gè)框架、方法、視角或方法論，這就是為什么說「我們正在使用 JTBD」或「我們正在開始使用 JTBD」是沒有意義的。

? 要點(diǎn)總結(jié)

JTBD 是一種理論，它的目的是幫助你了解人們過去使用產(chǎn)品的原因，從而預(yù)測他們將來會(huì)使用或不會(huì)使用什么產(chǎn)品。

2. 不要試圖說服他人 JTBD 有多偉大

JTBD 關(guān)乎過程和「進(jìn)步」，以及我們使用產(chǎn)品（或解決方案）的原因。了解過程有助于我們擺脫對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注：它是什么、人們?nèi)绾问褂盟?，以及使用它的結(jié)果......等等。

這意味著你可以使用 JTBD 理論，讓人們開始學(xué)習(xí) JTBD！

因此，如果你想讓其他人開始了解和欣賞 JTBD，不要試圖說服或者安利......你不妨直接分享了解 JTBD 后會(huì)產(chǎn)生什么效果——也就是說，他們會(huì)取得怎樣的進(jìn)步。

不同的人可以通過不同的方式利用 JTBD 獲得這些結(jié)果：

1. 創(chuàng)作者（設(shè)計(jì)師）可以更有創(chuàng)造力、更有針對(duì)性，因?yàn)樗麄兞私庀M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品帶來的積極變化的期望
2. 管理者將擁有更多的控制權(quán)，并對(duì)他們的支持者產(chǎn)生更積極的影響，因?yàn)楣芾碚呖梢愿靡龑?dǎo)每個(gè)人朝著公司和市場想要的正確方向前進(jìn)
3. 營銷人員知道該使用什么樣的話術(shù)，以便吸引消費(fèi)者的注意力，說服用戶相信你的產(chǎn)品是最好的
4. 組織的整體合作會(huì)更好，因?yàn)樗麄儗?duì)所從事的業(yè)務(wù)有著相通的語言和共同的理解

? 要點(diǎn)總結(jié)

要讓人們學(xué)習(xí) JTBD，不要總強(qiáng)調(diào)優(yōu)點(diǎn)，告訴他們學(xué)習(xí) JTBD 后會(huì)取得的進(jìn)步即可。

3. 不要將 JTBD 用作創(chuàng)新設(shè)計(jì)流程

如前所述，JTBD 不是一個(gè)單一框架、方法、視角或方法論，不是做某個(gè)具體的事情，而是一種可以習(xí)得的理論。

是的，JTBD 理論可以為你的設(shè)計(jì)流程提供信息和指導(dǎo)，但它不能取代設(shè)計(jì)流程。它的目的是幫助你更好描述需求，而不是告訴你該怎么做。JTBD 是關(guān)于理解 「是什么」，它不是要將產(chǎn)品塑造為「應(yīng)該成為的樣子」。

相反，你應(yīng)該學(xué)習(xí)并使用 JTBD 理論來幫助你，其中包括

1. 弄清楚哪些數(shù)據(jù)重要/不重要（本體論）
2. 如何去收集這些重要數(shù)據(jù)（認(rèn)識(shí)論）

無論您想使用什么設(shè)計(jì)、研究和策略方法，這些數(shù)據(jù)都應(yīng)該是信息的來源和支持。

? 要點(diǎn)總結(jié)

JTBD 理論可以幫助你收集數(shù)據(jù)并建立數(shù)據(jù)模型，進(jìn)而支持你的戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)和研究方法。

4. 不要將工作視為活動(dòng)或任務(wù)

聽音樂，沿著直線切割一塊木頭，烹飪食物，按時(shí)從 A 點(diǎn)到達(dá) B 點(diǎn)......

這些都不是「工作」，這些是活動(dòng)和任務(wù)。它們是做事情，而不是成為新的或與眾不同的東西（圖 1）。

圖 1. 在了解 JTBD 時(shí)，一個(gè)常見的錯(cuò)誤是認(rèn)為它是關(guān)于任務(wù)或活動(dòng)的。JTBD 不是關(guān)于做事，而是關(guān)于做出改變，讓我變得更好。

JTBD 體現(xiàn)的是對(duì)進(jìn)步的渴望：

1. 你目前的生活/工作方式是怎樣的
2. 你想要的全新的、更好的生活/工作方式是怎樣的
3. 阻礙你從 #1 到 #2 的制約因素

這就是 JTBD 所關(guān)注的東西。

當(dāng)我們說 「我們正在取得進(jìn)展」時(shí)，這意味著你正在朝著積極的方向做出改變。取得進(jìn)展意味著你正在克服制約因素，從舊的方式轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌?、更好的方式?/p>

? 要點(diǎn)總結(jié)

JTBD 是對(duì)進(jìn)步的渴望。進(jìn)步不是做事本身，而是以積極的方式改變事情。

5. 不要研究用戶如何使用產(chǎn)品

「毛毛蟲身上沒有任何東西能告訴你它會(huì)變成蝴蝶」。- 巴克明斯特

研究用戶是如何使用產(chǎn)品的，并不能探明他們開始使用產(chǎn)品的原因。這種方法會(huì)導(dǎo)致循環(huán)論證。你會(huì)研究人們使用...

1. 看到用戶用 iPod，然后想：??！他們想聽音樂
2. 看到用戶駕駛汽車，然后想：啊！他們想從 A 點(diǎn)到達(dá) B 點(diǎn)
3. 看到用戶使用燒烤架，然后想： 啊！他們想烤食物

為什么說這樣是會(huì)導(dǎo)致循環(huán)論證呢？試想一下：

1. 如果我設(shè)計(jì)的東西看起來像 「燒烤架」，但不能用來烤食物......它是 「燒烤架」嗎？
2. 如果我設(shè)計(jì)的東西看起來像「汽車」，但不能用來從 A 點(diǎn)到 B 點(diǎn)......它是「汽車」嗎？
3. 如果我設(shè)計(jì)的東西看起來像「iPod」，但不能用來播放音樂......它是「iPod」嗎？

產(chǎn)品的定義取決于我們?nèi)绾问褂盟鼈?。因此，如果你用產(chǎn)品的運(yùn)作模式來解釋人們?yōu)槭裁词褂盟?，那就是循環(huán)論證。

相反，應(yīng)該用「進(jìn)步過程」來定義人們購買和使用產(chǎn)品的原因：

• 有些人買 iPod 是為了讓人們不再和他們說話
• 有些人買汽車是因?yàn)樗碇?dú)立和成人
• 有些人燒烤是因?yàn)樗碇环N儀式，強(qiáng)化男性之間的關(guān)系，有些人則是出于所有這些原因。

此外，還有很多產(chǎn)品是你根本「用不上 」的。例如，數(shù)百萬（數(shù)十億？）人購買保險(xiǎn)。你買保險(xiǎn)并不是為了「使用」它......你買它是因?yàn)槟阆霚p少財(cái)務(wù)損失的風(fēng)險(xiǎn)。

? 要點(diǎn)總結(jié)

JTBD 不是研究人們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品，而是研究為什么使用產(chǎn)品。

用人們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品來解釋他們?yōu)槭裁词褂卯a(chǎn)品，這是循環(huán)論證。

并非每個(gè)產(chǎn)品都與使用有關(guān)。例如，你并不 「使用」保險(xiǎn)。你購買并持有保險(xiǎn)，是為了避免經(jīng)濟(jì)損失。