2020 年未過半，我們就看了許多從前從未見過的人和事，體驗了許多從前從未想過的經(jīng)歷。幾個月來，「歷史性的」、「百年難遇的」、「前所未有的」、「恐慌性的」、「災難性的」……這些詞兒，如同彈幕一般，不停地出現(xiàn)在我們眼前。短短的幾個月，許多人變了，許多家庭變了，許多事情變了，但生活還在繼續(xù)前行。經(jīng)歷過特殊的時刻，在京東的我們，比以往任何一個時刻都要忙碌，也比以往任何一個時刻更能清晰地認識到：「京東的價值、京東給社會的力量」和「我們的責任」。

我們懷著期望，期待我們每一次的改變，都能給你們帶來更多的能量。

2020 年初夏 618 來了，京東的生日之際，京東 APP9.0 全新升級，希望你們會喜歡～

前言：升級背景

1. 品牌力升級

5 月 20 日，京東零售集團宣布進行品牌升級，由原來的「多快好省」升級為「不負每一份熱愛」。作為京東集團品牌戰(zhàn)略承接的主陣地——京東 APP，將基于全新的品牌精神，著力于滿足消費者的多元化、個性化的購物需求，持續(xù)對其創(chuàng)造更大的價值。用戶在京東不僅僅能享受到好的購物體驗，還能享受到更豐富、更用心的產(chǎn)品和服務。通過對京東 APP 不斷地迭代升級，我們也向社會、向消費者詮釋著京東的每一份用心；京東 APP 也承載著每一個家庭、每一位消費者對美好生活的向往，不負你、我、他（她）的每一份熱愛。

2. 產(chǎn)品力升級

未來的 1-3 年，京東將繼續(xù)在低線市場、低滲透品類上提速；通過對新老渠道、新老內(nèi)容的矩陣開拓和整合，將單純的線上購物，升級為全場景的復合式體驗；通過新玩法的打造，增加用戶的觸點，提升粘性和頻次。為了更好地承接京東戰(zhàn)略與方向，京東 APP 的產(chǎn)品力也亟需升級。

• 細分人群的刻畫：以千人千面的顆粒精細化標簽為基礎(chǔ)，從人、貨、場的維度，對標簽再次解構(gòu)、重組，打磨和完善的垂直人群模型；基于垂直人群模型，整合APP 內(nèi)的全流程資源，為垂直人群打造更完整、更流暢、更場景化的產(chǎn)品體驗。
• 線上線下的場景打通：基于地理位置的到家商品、門店、商超，全面入駐京東 APP，線上一鍵下單，線下 1 小時極速送達。
• 更簡單的購物體驗：實時預估商品的最終到手價，價格優(yōu)惠清晰明了，支持用戶在購物車一鍵領(lǐng)券購買，結(jié)算時極速支付，讓用戶購物更簡單。
• 更多元的產(chǎn)品形態(tài)：直播玩法升級，全流程直播滲透，邊看邊買好貨到家；內(nèi)容組織全新升級，打造內(nèi)容和商品榜單，為用戶推薦當前最熱的話題和商品。
• 更有趣的互動玩法：打造更多的圍繞社交互動功能的場景，通過更豐富的內(nèi)容平臺及更好玩的互動玩法，讓用戶來到京東不只是購物。

3. 體驗力升級

除了品牌力、產(chǎn)品力升級，每一次全新「京東 APP」的到來，也在為消費者不斷提供更友好的使用體驗力。我們也非常期望能夠借助這次版本升級，對京東 APP 進行既精細、又完整的刻畫和打磨，期待通過京東 APP9.0，與消費者進一步拉近彼此的距離，讓體驗更加細膩、更加靈動，全面升級消費者在京東 APP 的體驗力。

京東APP關(guān)鍵版本設計脈絡

結(jié)合京東 APP9.0 的品牌力、產(chǎn)品力、體驗力的升級背景，我們追本溯源，探尋京東自己的脈絡。

1. 過往版本設計脈絡

2. 設計脈絡共性

設計策略的延續(xù)升級

基于京東 APP 的核心目標，圍繞購前、購中、購后三個環(huán)節(jié)強化用戶內(nèi)心感知，承接京東的戰(zhàn)略在 APP 內(nèi)的落地。

京東 APP4.0-5.0 主要圍繞京東品牌對用戶的傳達感知進行輸出，建立京東的品牌形象；京東 APP6.0 后開始加強場景能力，逐步打造可以滿足千人千面的電商設計平臺，直至現(xiàn)在，擴寬至全渠道場景，為用戶提供更全面、更加細分的體驗。

始終圍繞產(chǎn)品策略

設計的迭代和產(chǎn)品思維綁定，始終圍繞產(chǎn)品策略，一起共建用戶的同理心；通過深耕設計解決方案、持續(xù)驗證推導，來打造值得用戶信賴的優(yōu)質(zhì)購物體驗。

設計將各模塊的功能與價值主張相結(jié)合，彼此進行聯(lián)動，保障從產(chǎn)品到交互到視覺，到最后的方案落地都能圍繞一個核心目標去服務。

京東 APP 設計始終都是以「產(chǎn)品、業(yè)務目標」為核心，圍繞「品牌」「用戶」「認知」三大方向，結(jié)合「設計趨勢」來發(fā)力；但基于不同的情景、當下 APP 所處的環(huán)境，設計改版的側(cè)重發(fā)力點有較大的差異；一般來說是「用一個版本來解決 1-2 個的重大體驗問題」。

京東APP體驗問題總結(jié)

我們結(jié)合京東 APP8.0 以來的用戶研究報告、用戶反饋、各關(guān)鍵模塊的數(shù)據(jù)、競品對比，從「品牌」「用戶」「認知」這三大維度著手，梳理京東 APP 的核心體驗問題，進而推導出京東 APP9.0 要解決的核心問題，作為定義京東 APP9.0 設計策略的關(guān)鍵依據(jù)。

1. 品牌設計 ——京東APP8.0問題提煉

在細分用戶的研究中，用戶高頻地提到 APP 的品牌感知過于冷靜、直接、有距離感，氛圍上不夠活潑，也存在「京東是正品但價格會不會更貴？」的疑惑。打個比方，可能同樣的價格，吆喝聲越大，感受上會覺得大聲的更便宜、更有爽感。

視覺定義上，一方面，柵格定義過于精細，影響了信息傳遞的流暢度，需要針對導購類、流程類場景進行差異化刪減；主流程內(nèi)的部分模塊留白偏多，拉低了一定的屏效；另一方面，字體的部分梯度比較多、也比較相近，雖然視覺上較為協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，但視覺噪音較大，對主體內(nèi)容也有比較大的干擾。

人機交互時，過于直接地強調(diào)目的性，品牌靈動感待提升。

通過數(shù)據(jù)測試發(fā)現(xiàn)，核心模塊的引流效率還有較大的提升空間；兩個例子：1、可通過「嚴格控制變量，測試圖片素材的引流效率」，提升「圖片素材」的質(zhì)量，優(yōu)化核心模塊的設計規(guī)范；2、通過「圖片素材」的質(zhì)量提升，加上對「坑位容器」動態(tài)打磨，經(jīng)過數(shù)據(jù)測試，增強品牌靈動感的同時，可進一步提升屏效。

2. 用戶感受 ——京東APP8.0問題提煉

細分垂直的用戶群，在全流程內(nèi)的感受上存在割裂感；各個垂直人群在 APP 主流程內(nèi)已初步形成大的體驗閉環(huán)框架，但體驗閉環(huán)的細節(jié)還有待補齊與提升，對垂直人群的「權(quán)益和身份」的傳達還需要在情境上更加一致。舉個例子：未開通 PLUS 會員時，高凈值人群對 PLUS 身份認同感還有較大提升空間。

商品的活動促銷信息展示（時間、最優(yōu)價格）層級隱藏較深、活動促銷計算復雜難以理解，用戶促銷感受比較弱，所謂酒香真是怕巷子深。我們通過「用戶在不同平臺內(nèi)促銷感知」的用戶測試對比發(fā)現(xiàn)，雖然京東的價格最優(yōu)惠，但由于在表現(xiàn)層上沒有進行強調(diào)，導致用戶在價格感受上存在偏差。

產(chǎn)品感知較理性，主流程內(nèi)氛圍不夠活潑，有距離感；這一點，新興市場用戶的感知尤為明顯。

3. 認知統(tǒng)一 ——京東APP8.0問題提煉

頁面框架一致性問題：主流程過往的版本較為側(cè)重于單一模塊內(nèi)的設計，各個模塊間堆積了較多設計不統(tǒng)一的問題。

頁面內(nèi)模塊一致性問題：主流程的各個模塊內(nèi)，由于 「新舊版本」「需求不斷疊加」等原因，也存在模塊內(nèi)的統(tǒng)一性問題，這增加了用戶接受信息的負擔。舉個例子：APP 結(jié)算頁在過去的一年內(nèi)新增了較多的功能與提示場景，由于業(yè)務時間有 deadline，很多需求會采用體驗降級方案，即用現(xiàn)有控件來設計方案，使得最終方案可能體驗不夠好，而這里埋下的體驗隱患，日后依然要找機會解決。

業(yè)務和功能類型不斷增加，這會導致頁面相對臃腫，這時核心流程的框架亟需重新定義、向三維空間借力來舒展信息架構(gòu)。

APP 整體的故事性連接還有待強化，貨架式的流轉(zhuǎn)只是骨架；各頻道內(nèi)、各模塊內(nèi)也應基于 APP 骨架保有自己橫向與縱向故事線，在 APP 內(nèi)注入故事性的血肉靈魂；讓用戶在 APP 內(nèi)流轉(zhuǎn)時，認知更清晰、體驗更豐富。

京東APP9.0核心策略

1. 品牌力設計策略

延續(xù)、強化京東品牌，構(gòu)建、升級「京東設計語言體系」 ，提升屏效。通過統(tǒng)一的強調(diào)，使品牌可知；通過情感化、IP 化、故事化的表達，使品牌可感。

色彩體系：延續(xù)京東品牌調(diào)性，主打京東紅的品牌色，適當?shù)赝ㄟ^增強配色、減少留白，在保留京東辨識度的同時，通過豐富的色彩體系降低 「冷淡、有距離」的感知。

例如：結(jié)合首頁及推薦位的坑位顏色，拉通營銷色彩規(guī)范，HSB 平衡所有色彩梯度；并結(jié)合算法給出冷暖色排布規(guī)則，區(qū)分內(nèi)容豐富畫面（包括首頁核心樓層/我京工具與服務/用戶資產(chǎn)我的錢包）及核心流程 HSB 平衡，色環(huán)關(guān)系，品牌色的延伸主導，再到單色、漸變的規(guī)律體驗，全路徑的感知；拉通京東品牌色同階梯色環(huán)，推導所有輔助色色值，根據(jù)透明度及飽和度疊加，得到色彩使用場景及漸變關(guān)系；提煉營銷體系核心規(guī)律，營銷坑位色彩排布關(guān)系，冷暖色階搭配，引導用戶識別。

營銷坑位色彩排布關(guān)系，冷暖色階搭配，引導用戶識別。（核心樓層為例）

字體體系：延續(xù)京東的字體建設，延續(xù)性的使用京東朗正和正黑體、加大主字號、精簡字階，拉開字體層級梯度，讓用戶的關(guān)注點更聚焦。針對下沉首頁等重點業(yè)務采用異形字體，標題與利益點字號字重比重更大，強化營銷引導。

icon 體系：線性圖標全面 iconfont 化，減少 app 的體積；圖標設計更簡潔，減少隱喻的手法，讓用戶「一眼即懂」；平衡視覺的體積差，建立一致性的圖標繪制尺寸規(guī)范；適當?shù)脑O計圖標互動的微動效，增加趣味性，帶給用戶「愉悅感」。

柵格體系：在屏效留用率上，基于 8.0 基礎(chǔ)定義擴展 12 、24 的倍數(shù)關(guān)系，柵格做相應的簡化；比如在首頁/搜索/商詳?shù)软撁?，利用刪格縮減間距，提高單屏屏效；首頁核心樓層，利用減少間距，放大商品圖片，壓縮整體樓層高度，使核心內(nèi)容更加突出，更便于用戶識別到有效內(nèi)容；

優(yōu)化界面布局，巧用視覺動線，利用人們閱讀的 f 型習慣，聚焦用戶閱讀內(nèi)容；

素材設計體系：一方面，打磨坑位容器，采用動靜態(tài)容器相結(jié)合的手法。另一方面，打磨坑位素材規(guī)范，動靜態(tài)素材結(jié)合使用。同時，嘗試壓縮容器高度，與羚瓏智能設計系統(tǒng)深度合作，進行素材和頁面的測試，對運營設計的素材規(guī)范進行打磨，在容器高度壓縮的同時提升素材質(zhì)量，保證瀏覽效率不下降。

2. 用戶設計策略

細分用戶群體，增強氛圍感知、讓體驗更豐富，層次更清晰。根據(jù)細分用戶的習慣性、常識性認知，適當?shù)匕旬a(chǎn)品進行分層，讓可知可感更加貼合用戶；基于全局的統(tǒng)一，有意識細分用戶的體驗，加強各垂類用戶最在意、最可感受的局部差異，從而讓體驗更加豐富。

PLUS 會員：提高 PLUS 會員身份認同，通過全流程內(nèi) PLUS 會員皮膚、氛圍品牌一致性露出， 強化「PLUS 專屬優(yōu)惠價格計算」 「PLUS 到手價強化」等權(quán)益的感知，進而強化會員身份的感知、加強對 PLUS 會員的認同感。

家庭銀發(fā)人群：渲染家庭情感氛圍，強化優(yōu)惠及促銷的利益感知，簡化整體的使用流程，中心化界面采用大字號，為銀發(fā)人群設計。

新人用戶：打造新人專屬首頁，強化新用戶引導，多流程定投新人大禮包、發(fā)放新人專屬優(yōu)惠，全方位助力新人用戶轉(zhuǎn)化。

校園用戶：著重打造年輕化的視覺氛圍，拉近與校園用戶的距離。

新興市場用戶：扭轉(zhuǎn)用戶品牌認知，基于特定人群偏好的氛圍組織界面，提升流量分發(fā)效率。針對促銷較為敏感的人群，通過設計的強調(diào)，加強用戶低價感知，強化活動促銷感知，打消購買顧慮。

3. 認知設計策略

品牌金字塔理論認為關(guān)于品牌認知的一系列表象指標，如認知度、美譽度、購買率、滿意度、推薦率等，實際上反映了消費者對一個品牌認知的深入程度；這個理論，同樣可以適用在產(chǎn)品的用戶認知上，認知是一切的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的用戶認知做好了，轉(zhuǎn)化、推薦、滿意度才能做好，能夠被認知的產(chǎn)品更容易加強情感連接；反過來，不容易被用戶認知、認知有負擔、信息架構(gòu)表現(xiàn)層復雜的產(chǎn)品，用戶理解起來可能就有障礙，再疊加情感連接的設計，那有可能就是體驗的自嗨了。

京東 APP9.0，將針對用戶的主流程，骨骼精細化重構(gòu)、優(yōu)化流程動線，給用戶提供一致性的體驗，讓認知減負。

4. 感受設計策略

消費者在只有認知的時候是理性的，而基于認知產(chǎn)生好感的時候就會變成感性。

在簡化用戶的信息認知的基礎(chǔ)上，我們將強化打造「京東語言的品牌動效」在核心流程內(nèi)的模塊感知，結(jié)合產(chǎn)品的產(chǎn)品領(lǐng)域動態(tài)銜接的訴求，在設計上考慮動態(tài)效果對「整體上下文，故事連接性」的亮點承接，讓用戶理性購物的同時，感受到感性的愉悅。

京東APP9.0設計方案展示

1. 用心設計每一眼感受

設計策略：延續(xù)、強化京東品牌，完善并深入刻畫京東設計語言；通過設計的語言體系，提升屏幕效率，從而帶動流量分發(fā)效率、運營效率的提升。

首頁視覺風格煥然一新，更靈動、更輕松。（通過 IP 和品牌輔形融入、優(yōu)化色彩體系等方式，強化京東品牌；通過優(yōu)化柵格系統(tǒng)、字體系統(tǒng)、色彩體系、動態(tài)效果，讓界面的信息更加清晰，界面感受更靈動）

2. 用心對待每一個群體

設計策略：細分用戶群體，增強氛圍感知，讓體驗更豐富、層次更清晰。

設計要點：打造家庭專屬購物體驗，和家人一起在京東開心購物與互動。設計上通過暖色調(diào)和插畫的鋪陳，渲染家庭情感氛圍；同時，界面采用更大字號，為父母量身定制。

設計要點：打造 PLUS 會員中心化與去中心化的購物體驗鏈路；通過設計走查與用戶測試，填補 PLUS 會員在全流程內(nèi)的品牌、信息觸點缺失；同時，從品牌、視覺、交互三個維度，統(tǒng)一設計語言、語境、對話方式，讓 PLUS 會員在各個體驗觸點都能感受到一致的人機交互體驗。

3. 用心打造每一個場景

設計策略：基于京東設計語言體系，構(gòu)建場景；骨骼精細化重構(gòu)主流程，構(gòu)建「場景動線」，讓體驗更流暢。

設計要點：京東到家、便利店、商超、藥品、鮮花等門店商品全面入駐京東 APP；用戶在主流程內(nèi)即可以直接搜索下單附近的門店商品，下單后最快 15 分鐘內(nèi)便可送達；由于到家場景依托于主流程，我們在設計時期望用戶購物動線能與主流程統(tǒng)一，在商品池打通的基礎(chǔ)上，體驗上也能完美融合；同時，設計上需結(jié)合 LBS 場景特點，在主購物流程中，強化 LBS 與商品、配送的關(guān)聯(lián)，突出商品促銷與門店配送時效。

4. 用心打造每一條動線-多元化導購

設計策略：基于「京東視覺語言體系」，細分用戶群體構(gòu)建導購方式；根據(jù)用戶特性，強化放大「多元」的體驗。

設計要點：直播全面滲透，全流程強化直播觸點，增大直播的分發(fā)場景的用戶接觸面積；同時，通過動態(tài)強化、設計強化的手法，加大對商家私域直播的引導，完善直播場景的體驗。

5. 用心打造每一條動線-購物動線優(yōu)化

設計策略：基于「京東視覺語言體系」骨骼精細化重構(gòu)購物動線，統(tǒng)一交互、視覺語言，視覺降噪，讓認知減負。

6. 用心簡化每一次決策

設計策略：關(guān)鍵信息強曝光，統(tǒng)一交互視覺體驗；讓認知減負，決策更簡單。

大促氛圍優(yōu)化：在主流程內(nèi)突出大促的氛圍感知，強化搜索列表、商詳?shù)戎髁鞒虄?nèi)的大促氛圍；結(jié)合大促情緒指數(shù)設計氛圍，逐漸調(diào)動用戶的熱情。根據(jù)用戶的身份、商品的特性，在設計上突出重要信息，例如強化 PLUS 會員促銷腰帶等；同時，借助設計規(guī)范和設計組件，頁面內(nèi)彈層更加容易拓展、可自由配置。

到手價場景展示：商品詳情、購物車內(nèi)強調(diào)商品到手價，在設計上突出優(yōu)惠結(jié)果的傳達，讓用戶一眼便知。

7. 用心滿足每一次閑暇

融入品牌、IP 元素，用心打造新穎、有趣、持續(xù)的互動玩法。

8. APP9.0

京東 APP9.0 是一個新開始；我們將用未來的時間，用心跟大家詮釋，京東全新的品牌價值主張「不負每一份熱愛」。用心對待、不負期待、不負熱愛，我們在路上……由于篇幅有限，本文就不展開分析詳細的設計方案了。

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