編者按：JTBD 理論其實(shí)在之前的文章《6200字干貨！深度解析上癮模型是如何塑造高黏度產(chǎn)品的？》當(dāng)中提及，而 JTBD 理論本身也非常有用。

這篇文章早在 2016 年就發(fā)布了，發(fā)布時(shí)間雖然早，但是這一理論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷方面有著深刻的影響，對(duì)于如今的體驗(yàn)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)依然有著極大的參考價(jià)值。以下是正文：

intercom（intercom.com）的設(shè)計(jì)師用這幅插圖來(lái)說(shuō)明什么對(duì)客戶重要，什么對(duì)客戶不重要。

升級(jí)你的用戶，而不是你的產(chǎn)品。不要生產(chǎn)更好的相機(jī)，而要制造更好的攝影師。
- 凱西·塞拉

一萬(wàn)年前，我們是狩獵采集者，用雙腳在大地上行走。如今，我們有了快餐店和自動(dòng)駕駛的汽車。我們?yōu)槭裁磿?huì)改變？因?yàn)槲覀冇凶晕疫M(jìn)化的內(nèi)在愿望。我們通過(guò)改造和適應(yīng)周圍的世界來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

進(jìn)化的欲望存在于我們的 DNA 中。是它讓我們成為人類。此外，我們的進(jìn)化是有目的的。我們有目的地利用藝術(shù)，使自己在情感上進(jìn)化，利用科學(xué)使自己在智力上進(jìn)化，利用工程技術(shù)使我們與世界互動(dòng)的方式進(jìn)化。有目的的進(jìn)化是我們不同于動(dòng)物的原因：

• 在河邊捕食的熊可能會(huì)想：我希望捕魚技巧能變得更好、速度更快，過(guò)程更容易。
• 但只有人類會(huì)想：釣魚不好。如果我能把那邊的湖改造成魚塘的地方，那我就再也不用去釣魚了。

熊只考慮現(xiàn)狀。今天，它可能會(huì)想出更好、更快、更簡(jiǎn)單的捕魚方法。但明天，它仍然是一只捕魚的熊。另一方面，人類考慮的是應(yīng)該是什么。今天，他在捕魚，但明天可能會(huì)改變。如果他能想出不再捕魚的辦法，那么他就可以專注于在其他方面提升自己——比如建造一間小屋，這樣她就可以搬出那個(gè)陰暗的洞穴。

熊不會(huì)考慮如何進(jìn)化自己和它的世界。它從來(lái)沒(méi)有 "任務(wù) "可做。而人類則會(huì)考慮進(jìn)化自己。每當(dāng)她開(kāi)始自我進(jìn)化的過(guò)程時(shí)，她都有一項(xiàng)任務(wù)要完成。

改善你的生活環(huán)境:超越自我

露華濃創(chuàng)始人查爾斯·雷夫森（Charles Revson）完美地詮釋了 JTBD：

在工廠里，我們制造化妝品；在藥店里，我們銷售希望。

通過(guò)這句話，雷夫森指出了顧客購(gòu)買什么和為什么購(gòu)買之間的區(qū)別。這種思想也延續(xù)到了露華濃的廣告中。1952 年，雪花秀的突破性廣告是 「冰與火」（圖 4）。廣告明確指出：露華濃不是在推銷產(chǎn)品，而是在推銷一個(gè) 「全新的我」。事實(shí)上，廣告中幾乎沒(méi)有提到任何產(chǎn)品。整整一頁(yè)都是挑釁性問(wèn)題的清單；另一頁(yè)則是模特多里安·莉的照片。只有在進(jìn)一步審視后，你才會(huì)注意到頁(yè)面底部的口紅和指甲油。

圖 4. 這里賣的是什么——口紅和指甲油，還是一個(gè)「全新的我」？

JTBD 既不是發(fā)現(xiàn)的，也不是自發(fā)創(chuàng)造出來(lái)的。相反，它是設(shè)計(jì)出來(lái)的。清單上的一些挑釁性問(wèn)題，如「你想過(guò)戴腳鏈嗎？」是為了幫助顧客想象（即設(shè)計(jì)）購(gòu)買露華濃產(chǎn)品后會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)什么樣的「新我」。然后是 Dorian Leigh 的照片。看到這張照片后，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)在腦海中設(shè)計(jì)一個(gè)新的我。對(duì)有些人來(lái)說(shuō)，「新我」就像她一樣。對(duì)另一些人來(lái)說(shuō)，「新我」和她在一起。無(wú)論如何，如果這個(gè)「新我」是「我」想要的，「我」就會(huì)開(kāi)始渴望它。換句話說(shuō)，「我」有一項(xiàng)任務(wù)要完成（JTBD）。

每個(gè)人都在設(shè)計(jì)自己的行動(dòng)方案，以改變現(xiàn)有的狀況，使之變成自己喜歡的狀況。
- 赫伯特·A·西蒙

JTBD 的定義

JTBD（Jobs to be Done）是一種消費(fèi)者行動(dòng)理論，它描述了促使消費(fèi)者采用創(chuàng)新的機(jī)制。

該理論認(rèn)為，只要消費(fèi)者有一項(xiàng)「有待完成的工作」也就是「JTBD」，然后購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)完成它（完成工作），市場(chǎng)也會(huì)有相應(yīng)的發(fā)展、演變和更新。這使得 JTBD 成為一個(gè)過(guò)程：它開(kāi)始、運(yùn)行、結(jié)束。然而，關(guān)鍵的區(qū)別在于，JTBD 描述的是客戶如何改變或希望如何改變。有鑒于此，我們將 JTBD 定義如下：

待完成的工作，是指每當(dāng)消費(fèi)者想要改變現(xiàn)有的生活狀態(tài)，使之成為自己喜歡的生活狀態(tài)，但卻因?yàn)橐恍┫拗埔蛩囟鵁o(wú)法實(shí)現(xiàn)時(shí)所經(jīng)歷的過(guò)程。

產(chǎn)品可以幫助消費(fèi)者完成任務(wù)

圖 6：塞繆爾·胡里克（Samuel Hulick）用這幅圖展示了消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè) 「新我」。

人類的能力是有限的。我們無(wú)法靠自己創(chuàng)造一個(gè)新的我。彈指一揮間，我們無(wú)法創(chuàng)造一個(gè)讓早晨通勤成為一種愉快體驗(yàn)的世界。實(shí)現(xiàn)這樣的改變需要自己或他人的創(chuàng)新。只有當(dāng)我們將新理念和新產(chǎn)品結(jié)合，并融入我們的生活時(shí)，我們才能取得真正意義上的進(jìn)步。

構(gòu)建（即設(shè)計(jì)）「待完成的工作」的一個(gè)例子來(lái)自于我領(lǐng)導(dǎo)的一個(gè)研究項(xiàng)目，該項(xiàng)目旨在了解客戶希望通過(guò)一款項(xiàng)目管理軟件完成哪些工作（即客戶希望創(chuàng)造哪些「新我」）。以下是一次訪談的概要。請(qǐng)注意我們故事的主人公是如何認(rèn)識(shí)到一個(gè)新我是可能的，以及他是如何必須為自己附加一個(gè)產(chǎn)品，來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)「新我」的。

Andreas 經(jīng)營(yíng)醫(yī)療旅游業(yè)務(wù)。隨著時(shí)間的推移，他的生意越做越大，擁有了五名員工。有一天，他和朋友 Jamie 在一家咖啡店閑逛。在交談中，Jamie 向 Andreas 提到了一款名為 Basecamp 的產(chǎn)品。Andreas 從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)。他很想了解更多。

Jamie 向 Andreas 解釋說(shuō)，Basecamp 是一個(gè)項(xiàng)目管理工具，可以幫助小企業(yè)更好地組織自己。 Andreas 對(duì)此感到很驚訝。他知道像 Microsoft Project 這樣復(fù)雜的項(xiàng)目管理產(chǎn)品，但那些產(chǎn)品只適用于大公司，而不是像他這樣的小公司。目前， Andreas 使用 Google Sheets、Google Docs 和電子郵件來(lái)管理他的公司。他只是認(rèn)為，像他這樣規(guī)模的公司就是這樣運(yùn)作的。

Jamie 進(jìn)一步解釋說(shuō)，Basecamp 就是專門為像他這樣規(guī)模的公司設(shè)計(jì)的。隨著 Jamie 的講述， Andreas 的大腦開(kāi)始飛速運(yùn)轉(zhuǎn)： 隨著客戶和員工的增加，Basecamp 可以幫助我的公司保持井井有條。在此之前，他一直以為自己的公司已經(jīng)發(fā)展到了極限。

Andreas 和 Jamie 喝完咖啡后就分道揚(yáng)鑣了。在回家的火車上，Andreas 在移動(dòng)設(shè)備上查找 Basecamp。他還了解并調(diào)查了與 Basecamp 類似的產(chǎn)品。最后，他決定使用 Basecamp。他注冊(cè)了它，開(kāi)始使用它，并使他的公司首次超過(guò)了 5 名員工。

這就是待完成的工作的樣子。一個(gè)消費(fèi)者按照他所熟悉的方式生活，然后事情發(fā)生了變化，他面臨著自我完善的機(jī)會(huì)——也就是說(shuō)，做出改變，讓自己成長(zhǎng)。當(dāng)或如果他發(fā)現(xiàn)一種產(chǎn)品能幫助他實(shí)現(xiàn)這一成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，他就能進(jìn)化成他想象中的更好的自己。

除了很好地展示了 JTBD 之外， Andreas 的故事還表明，創(chuàng)造一個(gè)新的我（即擁有 JTBD）是一個(gè)過(guò)程。它不是消費(fèi)者擁有的東西，而是消費(fèi)者參與的東西。這就是為什么它被稱為 「待完成的工作」。一個(gè)類似的例子是戀愛(ài)。戀愛(ài)不是你擁有的東西，而是你參與的東西。

正如你無(wú)法獨(dú)自完成戀愛(ài)過(guò)程一樣，客戶也無(wú)法獨(dú)自完成 JTBD。他需要一個(gè)產(chǎn)品來(lái)幫助他設(shè)計(jì)、構(gòu)建和完成它。

哪些不是「待完成的工作」

圖 6. 唐·諾曼（Don Norman）1988 年出版的《設(shè)計(jì)心理學(xué)》一書中，以活動(dòng)為中心的設(shè)計(jì)章節(jié)中提及了 「行動(dòng)的七個(gè)階段」，這一理論是任務(wù)分析和人機(jī)交互等方法的基礎(chǔ)。

雖然我們中的許多人應(yīng)用 「用戶工作理論」（Customer Jobs）已有一段時(shí)間——里克·佩迪（Rick Pedi）和約翰·帕爾默（John Palmer）從 20 世紀(jì) 90 年代起就開(kāi)始開(kāi)發(fā)「用戶工作理論」—— 但它直到最近才開(kāi)始流行起來(lái)。就像許多迅速傳播的信息一樣，許多人對(duì)它進(jìn)行了曲解。（而用戶工作理論和 JTBD 是有關(guān)聯(lián)的）

我認(rèn)為最大的錯(cuò)誤是把 JTBD 當(dāng)成一種活動(dòng)或任務(wù)。例如，存儲(chǔ)和檢索音樂(lè)或聽(tīng)音樂(lè)。這些都不是 JTBD ，相反，它們是任務(wù)和活動(dòng)——這意味著它們描述的是，你如何使用產(chǎn)品或你用它做了什么。例如，潘多拉（Pandora）和 Spotify 等音樂(lè)流媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初衷，就是讓用戶不必像使用 CD 或 MP3 時(shí)那樣存儲(chǔ)和檢索音樂(lè)。至于聽(tīng)音樂(lè)，那是一種廣泛存在的日?；顒?dòng)，因環(huán)境不同而千差萬(wàn)別。一個(gè)人為了在鍛煉時(shí)保持動(dòng)力而去聽(tīng)音樂(lè)，這與去歌劇院聽(tīng)音樂(lè)是完全不同的活動(dòng)。

我送給一位生意伙伴一塊手表，以表達(dá)我對(duì)他辛勤工作的感謝。我的 JTBD 是什么？如果這是我從來(lái)沒(méi)有用過(guò)的表，又如何幫我實(shí)現(xiàn) JTBD 的呢？

此外，現(xiàn)在已經(jīng)有很多出色的設(shè)計(jì)方法可以幫助你設(shè)計(jì)任務(wù)和活動(dòng)。例如活動(dòng)理論、唐·諾曼（Don Norman）的以活動(dòng)為中心的設(shè)計(jì)和人機(jī)交互（HCI）。

「工作」（Jobs），或者說(shuō)任務(wù)，并沒(méi)有不同的類型。另一個(gè)常見(jiàn)的錯(cuò)誤是認(rèn)為工作是有類型的。特別是有些人可能會(huì)認(rèn)為工作有情緒性工作、功能性工作和社交工作之分。我將從實(shí)踐和理論兩個(gè)角度來(lái)說(shuō)明，為什么這樣區(qū)分是一個(gè)壞主意。

實(shí)際上，如果你把每一項(xiàng)任務(wù)，或者說(shuō)工作，都視為獨(dú)一無(wú)二的，你就會(huì)更成功。我們了解到，雖然許多工作都有相同的核心情感期望（如歸屬感、自我表達(dá)、控制等），但每項(xiàng)工作都是這些期望的獨(dú)特組合。因此，每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)以自己的方式滿足這些核心情感需求。Facebook 就是一個(gè)很好的例子。很多人使用 Facebook，因?yàn)樗軡M足人們的控制欲、自我表達(dá)欲和歸屬感等欲望，但它以自己獨(dú)特的方式實(shí)現(xiàn)了這些欲望。因此，與其說(shuō)「工作」是有類型的，不如說(shuō)「工作」是獨(dú)一無(wú)二的。

從理論上講，也就是從本體論和認(rèn)識(shí)論的角度來(lái)看，「用戶工作」是設(shè)計(jì)（人工）問(wèn)題，而不是自然問(wèn)題。自然問(wèn)題是可以證偽的。這意味著它們可以被客觀地測(cè)量和確定為真或假：

問(wèn)：氬（Ar）是惰性氣體嗎？

答：如果在 X 條件下發(fā)生反應(yīng)，則是，否則不是。

而設(shè)計(jì)問(wèn)題則無(wú)法證偽，也無(wú)法客觀測(cè)量：

問(wèn)：這幅畫好嗎？

人 1："好看"。
人 2："不好看。

那么，對(duì)于 「工作」而言，我們無(wú)法通過(guò)客觀測(cè)試來(lái)判斷「這是一項(xiàng)社會(huì)性工作，或者不是」。如果我買一輛法拉利跑車是為了給別人留下好印象，那么這會(huì)不會(huì)因?yàn)閰⒖剂似渌说南敕ǘ欢x為一項(xiàng) 「社交工作」？或者我們應(yīng)該由于它內(nèi)里牽涉到不安全感，而將它定義為一項(xiàng) 「?jìng)€(gè)人工作」或 「情感 工作」？

由于無(wú)法客觀地定義每種工作類型，團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都會(huì)有自己的看法，認(rèn)為它應(yīng)該是哪種類型的工作。此外，即使你達(dá)成了共識(shí)，那又怎樣？難道知道我買法拉利是因?yàn)槲蚁肴谌肷鐣?huì)，這還不夠嗎？給它貼上社會(huì)或個(gè)人工作的標(biāo)簽，你能得到什么？我告訴你：得不到什么。

聽(tīng)我說(shuō)，不要浪費(fèi)時(shí)間把「工作」分成不同的類型。這就像試圖回答「有多少天使能在針尖上跳舞」一樣沒(méi)有意義。

這是一份「用戶工作」嗎？它描述的是一個(gè) 「新我」還是別的什么？當(dāng)面對(duì)客戶工作的可能描述時(shí)，我能提供給你的最佳思維框架就是圖 7 中的決策樹(shù)。

是用戶工作還是其他工作？

請(qǐng)記住，JTBD 描述的是 「更好的我」。它要回答的問(wèn)題是：「自從你開(kāi)始使用 [產(chǎn)品] 后，你是如何變得更好的？」

知名心理學(xué)家阿爾伯特·班杜拉（Albert Bandura）將人類描述為 「積極主動(dòng)、有抱負(fù)的有機(jī)體」。JTBD 將這一理念帶入市場(chǎng)，宣稱我們購(gòu)買和使用東西是為了改善自己，取得進(jìn)步。如果你不是在用 「進(jìn)步」來(lái)描述 JTBD ，那你可能是在描述其他東西。

JTBD 理論從何而來(lái)？

最偉大、最有幫助的理論不是由一個(gè)人創(chuàng)造的，而是許多人經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力的結(jié)果（圖 8）。JTBD 當(dāng)然也是如此。它的原則來(lái)自于一長(zhǎng)串研究者和創(chuàng)新者的工作。以下是其中最著名的幾位。

圖 8. JTBD 譜系。

Joseph Schumpeter 和「創(chuàng)造性破壞」。JTBD 的起源至少可以追溯到 75 年前的Joseph Schumpeter 和他提出的「創(chuàng)造性破壞」。Joseph Schumpeter 發(fā)現(xiàn)，新的創(chuàng)新會(huì)從現(xiàn)有產(chǎn)品中搶走客戶，并最終取而代之。曾幾何時(shí)，馬匹和輪船是我們主要的個(gè)人交通工具。最終，火車取代了馬匹，但隨后汽車和飛機(jī)又取代了火車和輪船。

JTBD 采納了 Joseph Schumpeter 的見(jiàn)解，試圖了解顧客為什么會(huì)選擇一種做事方式而不是另一種。的確，創(chuàng)新者創(chuàng)造了新的解決方案，但「創(chuàng)造性破壞」的車輪只有通過(guò)客戶和創(chuàng)新者之間的互動(dòng)才能轉(zhuǎn)動(dòng)。

JTBD 還包含了 Joseph Schumpeter 的另一個(gè)精辟見(jiàn)解，而這一見(jiàn)解幾乎總是被忽視。Joseph Schumpeter 認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)該只在同一 「類型」的產(chǎn)品之間，進(jìn)行衡量。他堅(jiān)持認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)可能來(lái)自任何地方。你可能會(huì)認(rèn)為自己在市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭，或擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但一些你不知道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能正在搶走你的客戶。唯一能說(shuō)明問(wèn)題的跡象就是銷售額的下降。

W. Edwards Deming 和系統(tǒng)思維。Joseph Schumpeter 對(duì) JTBD 的影響主要局限于市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)因素；然而，W. Edwards Deming 對(duì) JTBD 的影響最大。熟悉 W. Edwards Deming 近六十年來(lái)對(duì)管理和創(chuàng)新理論所做貢獻(xiàn)的人，會(huì)在文章結(jié)尾的《當(dāng)咖啡和甘藍(lán)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)》中看到他的足跡。

W. Edwards Deming 最顯著的影響來(lái)自于他對(duì)系統(tǒng)思維的發(fā)展，《當(dāng)咖啡和甘藍(lán)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)》 的第 13 章討論了這一點(diǎn)。在 W. Edwards Deming 的整個(gè)職業(yè)生涯中，他經(jīng)常提醒企業(yè)，生產(chǎn)者和客戶是由系統(tǒng)聯(lián)系在一起的：

顧客和生產(chǎn)者必須作為一個(gè)系統(tǒng)協(xié)同工作。

消費(fèi)者是生產(chǎn)線上最重要的部分。

W. Edwards Deming 經(jīng)常要求企業(yè)牢記創(chuàng)造性破壞。他讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層深刻認(rèn)識(shí)到，僅僅把產(chǎn)品做得越來(lái)越好，改進(jìn)已有的產(chǎn)品，是不夠的。遲早會(huì)有人發(fā)明出新的東西。他會(huì)告訴企業(yè)以下幾點(diǎn)：

真空管制造商逐年提高真空管的功率。顧客們都很滿意。但后來(lái)晶體管收音機(jī)出現(xiàn)了。對(duì)真空管感到滿意的顧客拋棄了真空管，轉(zhuǎn)而購(gòu)買袖珍收音機(jī)。

不滿意的顧客不會(huì)抱怨，他只會(huì)選擇換產(chǎn)品。

W. Edwards Deming 明白，僅僅不斷改進(jìn)今天的產(chǎn)品是不夠的：「我們必須不斷追問(wèn)，什么樣的新產(chǎn)品或服務(wù)能為客戶提供更多幫助？五年后我們將生產(chǎn)什么？十年之后呢？」在 W. Edwards Deming 看來(lái)，創(chuàng)新的過(guò)程永遠(yuǎn)不能停止。

心理學(xué)。在心理學(xué)方面，JTBD 也受到加里·克萊因（Gary Klein）、阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）、丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）、喬治·盧溫斯坦（George Loewenstein）和安·格雷比爾（Ann Graybiel）的影響。這些心理學(xué)家和科學(xué)家的研究成果，構(gòu)成了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和自然決策（NDM）的基礎(chǔ)。他們的研究有助于我們理解顧客在購(gòu)買和使用產(chǎn)品時(shí)不會(huì)做出理性決定、對(duì)產(chǎn)品的看法不一致，以及不會(huì)總是按照自己的最佳利益行事的原因。如果你想制造出好的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出能與顧客產(chǎn)生共鳴的信息，你就必須了解形成用戶動(dòng)機(jī)的情感力量。

將一切融為一體。約翰·B·帕爾默（John B. Palmer）、里克·佩迪（Rick Pedi）和鮑勃·莫埃斯塔（Bob Moesta）就是這樣的人。20 世紀(jì) 90 年代，他們開(kāi)始合作，將各自的經(jīng)驗(yàn)融合到第一份《用戶工作》原則中。正是他們提出了「用戶有他們想要『完成』的『工作』」這一理念和語(yǔ)言。

然后，就有了我和這本書。約翰、里克和鮑勃對(duì)我個(gè)人的影響是我無(wú)法表達(dá)的。最后但并非最不重要的一點(diǎn)是，整個(gè) JTBD 社區(qū)都對(duì)我產(chǎn)生了巨大的影響。沒(méi)有他們對(duì) JTBD 的應(yīng)用和經(jīng)驗(yàn)，就不可能有這本書。

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