編者按：為什么做用戶調(diào)研時(shí)說喜歡用這個(gè)產(chǎn)品的人，實(shí)際上往往都不怎么用？該如何與用戶交流才是最有效的？本文列舉了常見的用戶訪談誤區(qū)，給你一個(gè)最直接有效的溝通技巧。

研究用戶行為，而非看法

通常人們會(huì)說，「去和你的潛在用戶聊聊，看看他們想要什么，然后就給他們什么」。于是我這么做了，但一切似乎并沒有預(yù)想的那么順利。

幾年前，我做了一個(gè)名為「Spotnight」的 App，它可以告訴你晚上去哪里玩。這個(gè)主意是我和一幫朋友在酒吧討論接下來該去哪的時(shí)候想出來的。

「很棒啊」，有人聽了我的想法之后說，「如果真有這樣一個(gè) App ，能列出晚上所有好玩的地方，并能讓你知道你的朋友都去了哪里?！惯@個(gè)想法得到了大家的一致認(rèn)可，而我似乎也找到了創(chuàng)業(yè)方向。

走出房間，去做調(diào)研

那是2012年，我還住在里約熱內(nèi)盧，身邊有很多潛在用戶。我找了些朋友，以及朋友的朋友們?nèi)プ鲈L談。當(dāng)時(shí)的狀況通常是這樣的：

Q：你會(huì)不會(huì)經(jīng)常因?yàn)橘Y訊短缺而錯(cuò)過很多美好的夜晚？

A：是的，時(shí)常如此。

Q：如果有一個(gè) App 能告知你所有的聚會(huì)信息，以及你的朋友都去了哪里，你覺得這個(gè) App 怎么樣？

A：聽起來很棒！

Q：你會(huì)經(jīng)常使用這樣的 App 嗎？

A：當(dāng)然！事實(shí)上我現(xiàn)在就需要這個(gè) App 來幫我決定這周末去哪兒，我到現(xiàn)在都沒有任何計(jì)劃。在哪里可以注冊(cè)獲取到這個(gè) App？

看起來，這個(gè) App 會(huì)很有市場(chǎng)。于是我沒日沒夜地工作，就想趕緊把它做出來。經(jīng)過三個(gè)月的艱苦奮斗（好吧，可能是六個(gè)月），Spotnight 在 App Store 上線了。我的朋友們都很激動(dòng)，紛紛下載并開始使用。

事實(shí)檢驗(yàn)

等一下，似乎有狀況。

數(shù)據(jù)是不是出了問題？為什么使用這個(gè) App 的人比我想象中少很多？最令我想不通的是，那些之前說會(huì)經(jīng)常使用這個(gè) App 的人根本沒有真的在用。

我聯(lián)系了一些早期的用戶，想要弄明白其中的緣由。幾乎每一次，我都能聽到相似的理由：「我還沒來得及用。它看起來挺好的，我過幾天就會(huì)用它的?！?/p>

他們?cè)谡f謊嗎？或是另有隱情？

The Mom Test

我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)叫作「The Mom Test」的工具，其設(shè)計(jì)者是 Rob Fitzpatrick。在這個(gè)工具的幫助下，我發(fā)現(xiàn)真的不應(yīng)該責(zé)怪我的朋友們。他們沒有錯(cuò)，是我問錯(cuò)了問題。

The Mom Test 假設(shè)每個(gè)人都不是故意要騙你，他們只是各有各的原因。而在所有這些人當(dāng)中，欺騙你次數(shù)最多的是你媽媽，因?yàn)樗龕勰?，時(shí)常要照顧你的情緒。

為了通過 The Mom Test ，你需要問那些連你媽媽都無法欺騙你的問題。設(shè)計(jì)者 Rob 建議：

• 多和用戶討論他們的生活，而不是你的想法。
• 多詢問過去發(fā)生的具體事件，而不是他們對(duì)于未來的寬泛看法。
• 少說，多聽。

這么一看，我曾問過的問題大多集中在寬泛的陳述、假設(shè)以及看法上，而沒有聚焦在明確的事件當(dāng)中。事實(shí)證明，要對(duì)人們未來的行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，最好的方法就是研究他們過去的行為，而不是詢問他們對(duì)于未來的看法。

寬泛性的問題不大好

你多久一次……？

一般而言，你會(huì)……？

一周大概有幾次……？

類似這樣的問題基本都是不靠譜的。舉個(gè)例子，你如果問一個(gè)人他一周去幾次健身房，他可能會(huì)說：「一周兩次」。但是如果你換種方式問這個(gè)人上次去健身房是什么時(shí)候，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)他最近一個(gè)月都沒有去過。

試著讓寬泛性的問題更具指向性，與曾經(jīng)發(fā)生過的事件或行為進(jìn)行關(guān)聯(lián)，你將能得到更可靠的答案。

詢問觀點(diǎn)就更糟了

以「你認(rèn)為…」開頭的問題，會(huì)讓你得到對(duì)方的觀點(diǎn)，而非事實(shí)。通常，觀點(diǎn)聽上去都很像事實(shí)，然而它們并不是——這使得「觀點(diǎn)」這種東西變得相當(dāng)危險(xiǎn)。一旦涉及到商業(yè)和產(chǎn)品領(lǐng)域，情況就更遭了，即使經(jīng)驗(yàn)豐富的專家也會(huì)時(shí)常將它們搞混。不妨去問問天使投資人、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者或是產(chǎn)品經(jīng)理，他們會(huì)告訴你基于「觀點(diǎn)」進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的成功幾率有多低。

我建議徹底忽略掉「觀點(diǎn)」。在做產(chǎn)品決策時(shí)，務(wù)必堅(jiān)守「事實(shí)」。

假設(shè)性的問題是最糟糕的

所有的壞問題當(dāng)中，最為糟糕的就是我們?cè)隍?yàn)證想法時(shí)本能一般地問道「你會(huì)......嗎？」之類。

人們并不善于預(yù)測(cè)自己未來的行為。對(duì)比一下每年的新年愿望以及最終的完成狀況，你就會(huì)明白。

假設(shè)的本質(zhì)僅是猜測(cè)而已?；诓聹y(cè)去打造產(chǎn)品及整個(gè)業(yè)務(wù)是非常不靠譜的。

要多了解過去的行為

用戶訪談的重點(diǎn)在于收集他們過去的行為事實(shí)，而不是他們對(duì)于你的主意的看法。我棄用了最初的那些訪談問題，開始重新再來；不再詢問寬泛的、假設(shè)性的問題，取而代之的是：

你能跟我講一下你最近一次「參與某個(gè)活動(dòng)」的經(jīng)歷嗎？

對(duì)于我的產(chǎn)品而言，我想要了解人們最近一次和朋友出去的場(chǎng)景。我想要發(fā)現(xiàn)人們?yōu)槭裁闯鋈ィ顚拥膭?dòng)機(jī)是什么，出去之后他們都做了些什么。我開始尋找人們使用或者不使用我的產(chǎn)品的真正原因。

• 是什么觸發(fā)了你的決策？
• 你希望實(shí)現(xiàn)怎樣的目標(biāo)？
• 活動(dòng)在何時(shí)進(jìn)行？
• 你當(dāng)時(shí)在什么地方？
• 有誰和你在一起？
• 你們具體進(jìn)行了哪些活動(dòng)？
• 之后又發(fā)生了什么？

在每個(gè)階段，我都保持著好奇，通過詢問盡可能多的問題來加深我的理解。

• 這件事為什么很重要？
• 狀況是否會(huì)令你沮喪？
• 再跟我多講講這個(gè)？
• 是什么讓你產(chǎn)生了這種想法？
• 你能否幫助我進(jìn)一步了解你當(dāng)時(shí)的想法？
• 你還考慮過哪些其他的方法嗎？
• 還有什么要說的嗎？

如此詢問了5~6個(gè)人之后，我就有了新的想法。比如我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一幫人在一起的時(shí)候，「晚上去哪里玩」就會(huì)成為最令人頭疼的問題。我們都經(jīng)歷過這種狀況：有個(gè)人提了個(gè)建議，大家都接受了，但最后一點(diǎn)兒都不好玩。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)為我?guī)砹艘庀氩坏降慕Y(jié)果。群體思維過程大多會(huì)忽略外部影響，而傾向于根據(jù)群體已有的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策。我的產(chǎn)品就是那個(gè)「外部影響」，所以當(dāng)很多人聚在一起時(shí)，就不太可能去用。難怪人們沒有他們自己所期待的那樣頻繁使用。

結(jié)語

最后，我將 Spotnight 進(jìn)行了轉(zhuǎn)型?；叵肫饋?，我本無需花費(fèi)時(shí)間把產(chǎn)品打造出來去驗(yàn)證它的價(jià)值；我只需要在一開始問一些正確的問題，關(guān)注潛在用戶的實(shí)際行為，而非他們的觀點(diǎn)表達(dá)，便可以省去巨大的時(shí)間與精力投入。

避免詢問寬泛性的、假設(shè)性的問題及個(gè)人觀點(diǎn)，這個(gè)原則說起來容易做起來難，你需要進(jìn)行一定的練習(xí)。我們會(huì)本能一般地想要知道潛在用戶是否喜歡我們的想法，他們是否會(huì)去用我們的產(chǎn)品。但請(qǐng)記住，無論用戶的答案是什么，無論用戶對(duì)這個(gè)想法有多感興趣，都不代表我們可以輕易相信他們的話，即便他們的回答是真誠的。

原文鏈接：《What You Should Never Ask Your Customers》??Dave Bailey

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