編者按：我們用過很多 APP，有些會讓我們沉迷，可是沉迷一陣子之后會選擇離開。但是有一些 APP 有專門的方法，幫助你重新回來使用，多鄰國就是這樣一個經(jīng)常會迎接老用戶歸來并沉淀下來的高手。今天的這篇文章，設(shè)計師 Rosie Hoggmascall 分享了她今年觀察并總結(jié)的多鄰國重新激活用戶的 6 大方法，希望對你做設(shè)計和策劃有幫助。

我已經(jīng)三個月沒打開多鄰國了。

但隨著西班牙之旅臨近，我點擊了那只綠色貓頭鷹預(yù)期會看到和以前相同的界面，但有些地方發(fā)生了變化。

取代常規(guī)主頁的是全新的重新激活體驗：打盹的可愛貓頭鷹、進度展示卡、個性化文案和新的 CRM 系統(tǒng)。

這世上有兩種人：能保持多鄰國連續(xù)打卡記錄的和不能的，好巧不巧我是后者。

當(dāng)我重新打開應(yīng)用時看到：

• 可愛的「歡迎回來」流程
• 詢問我的當(dāng)前狀態(tài)（包括想學(xué)習(xí)的語言，這點很棒，因為我需要從意大利語切換為西班牙語）
• 有趣的推送通知策略
• 個性化的「歡迎回來」郵件

讓我覺得特別有意思的是，多數(shù) APP 的重新激活指南都在談?wù)撊绾握倩赜脩舳怯脩艋貧w后的處理方法。

就像那些旅游區(qū)餐館，服務(wù)員用盡渾身解數(shù)招攬客人進門入座后卻讓顧客苦等上菜。APP 的重新激活也是同樣的道理。許多產(chǎn)品在重定向、優(yōu)惠活動等流程上投入大量精力，卻在用戶留存環(huán)節(jié)上搞砸。

但多鄰國不同。

憑借3億用戶和每月70億次練習(xí)完成量，他們處理過足夠多的用戶流失案例。不同于大多數(shù)產(chǎn)品，多鄰國不僅致力于讓你回來，更通過精心設(shè)計的體驗讓你留下。

讓我們深入分析多鄰國如何將重新激活轉(zhuǎn)化為留存——從2025年的歡迎回歸流程開始。有趣的是，這個流程似乎和2024年的版本相比，有所改變??。

階段一：回歸 UX 設(shè)計

在西班牙之旅八周前????我重新打開多鄰國。

我看到閃爍的貓頭鷹加載界面（多鄰國標(biāo)志性亮綠色）隨后進入從未見過的新激活流程。

貓頭鷹正在溫柔打盹動畫效果讓它看起來在輕柔呼吸文案寫著：

我在做夢嗎？Rosie你回來了！

接著貓頭鷹蘇醒躍起旋轉(zhuǎn)展現(xiàn)出超級興奮的模樣。

需要注意的是，多鄰國的動畫效果是2018年后開始突出的特色。多鄰國吉祥物在2012年首次3D化,當(dāng)時只有兩種狀態(tài)：開心和哭泣。

根據(jù)多鄰國首席產(chǎn)品設(shè)計師Tyler Murphy的說法2018年后的吉祥物設(shè)計充分考慮動畫需求：

「我們使用非常簡單的幾何造型。它的翅膀只是隱藏在身體后的半圓形。當(dāng)你旋轉(zhuǎn)或從側(cè)面觀察時它的形狀非?？深A(yù)測?；旧暇褪菐С岚虻膱A柱體這讓動畫制作和插畫時間大幅減少。我們的動畫師非常欣賞這種設(shè)計，現(xiàn)在可以讓它出現(xiàn)在應(yīng)用的更多位置了。—— 多鄰國首席產(chǎn)品設(shè)計師」

通過這個動畫，我真切感受到被歡迎的氛圍某種程度上化解了潛在尷尬：我原以為貓頭鷹會讓我產(chǎn)生負(fù)罪感，但相反，這只貓頭鷹見到我只是覺得開心。

當(dāng)動畫結(jié)束之后，我點擊「立即開始」就會看到：

你想學(xué)習(xí)什么？

兩個選項按鈕：

繼續(xù)學(xué)習(xí)意大利語并開始復(fù)習(xí)

選擇不同課程學(xué)習(xí)新語言！

這兩個選項都采用以用戶為中心的口語化表述，同時保持積極激勵的語氣，而圖標(biāo)設(shè)計則可以幫助用戶快速分辨選項。

這些流程不僅對留存關(guān)鍵，更能讓剛剛回歸的用戶，快速重獲價值感。我曾與Prematch產(chǎn)品經(jīng)理Max Amelang交流過，他在實踐中驗證過這點：

「試想回歸用戶很久沒見過新手引導(dǎo)或付費墻了，所以歡迎回歸流程尤為重要。在之前的工作中，我親眼見過這類流程大幅提升用戶回歸后的停留概率，甚至帶來可觀收入?！?/p>

關(guān)鍵在于，重申產(chǎn)品價值并讓用戶盡快到達(dá)關(guān)鍵體驗時刻。

翻看我不斷增長的截圖庫時發(fā)現(xiàn)：2024年9月看到的類似歡迎界面的執(zhí)行方式，是有所不同的。

首先當(dāng)時是半屏覆蓋，隱約可見后方主頁，這讓流程顯得可跳過，而「暫不需要」的按鈕強化這種感受在：

2024版，默認(rèn)我會繼續(xù)原語言學(xué)習(xí)，而2025版在歡迎流程中，必須選擇「立即開始」，就像是做出承諾一樣。

同時，它還會詢問我希望繼續(xù)，還是重新開始，有選擇，就不那么簡單粗暴了。

注意，2025版采用全屏體驗而，非半屏疊加層，更深度融入APP的流程，更沉浸、更難忽視、更抓注意力。我很好奇，這是新版本測試出來的，還是根據(jù)不同觸發(fā)條件展示不同界面。

十分鐘后，郵件攻勢開啟??。

階段二：高頻CRM策略

在去年九月的CRM分析中，多鄰國采用高頻、高情感濃度的郵件，當(dāng)用戶不互動時，這個操作會會自動暫停。

九月份時郵件頻率極高，有時每日兩封，這次雖然仍頻繁但感覺稍有節(jié)制。

九天內(nèi)我收到這些信息：

• 13條通知（推送+郵件）
• 全新的個性化歡迎回歸郵件
• 每日郵件
• 與歡迎相似的訊息（從友好逐步轉(zhuǎn)向嚴(yán)厲）

當(dāng)然，我還是有可能漏掉部分推送，但預(yù)計這些推送和郵件同樣是每日發(fā)送的。

歡迎回歸郵件是這次體驗的亮點：

郵件有幾個巧妙細(xì)節(jié)：

1. 圖片根據(jù)我過去學(xué)習(xí)的語言進行了個性化的優(yōu)化（注意意大利國旗????）
2. 文案富有感染力，措辭溫暖
3. 引導(dǎo)用戶到達(dá)關(guān)鍵時刻：7日連續(xù)打卡（該指標(biāo)使留存率提升2.4倍）

同時，它也回應(yīng)大家對于多鄰國主要批評：用戶并未真正學(xué)會語言。對此，請注意CTA按鈕下方第二段文字：

每天花30分鐘練習(xí)意大利語，能讓你達(dá)到相當(dāng)于大學(xué)四個學(xué)期語言課程的聽說水平

而且，下方還附有文獻(xiàn)引用。

關(guān)鍵在于重新激活溝通，需解決用戶流失的主因，而「我什么都沒學(xué)會」的認(rèn)知就是重要的原因。

隨后的溫暖歡迎語句，迅速升級為標(biāo)志性的貓頭鷹。

階段三：「突破心防」的情感化文案

3 天內(nèi)多鄰國的訊息就轉(zhuǎn)向心理操控式戰(zhàn)術(shù)策略。

第三天收到的第二條推送：

Rosie你嚇到我了...

?? 我害怕錯過課程的人，現(xiàn)在馬上就去上課吧！

這種負(fù)罪感誘導(dǎo)在道德層面上，其實是值得商榷的，尤其考慮到它的受眾年齡評級是4歲以上。

最有趣的是，它出現(xiàn)的時機。我在晚上9:36打開 APP。歡迎回來的郵件在9:46發(fā)送，也就是 APP 打開10分鐘后，而后續(xù)的郵件則在晚上 7:06 發(fā)送給我。

另一方面，推送通知每天晚上 9:06 準(zhǔn)時發(fā)送，正好在我平時使用 APP 時間之前的 30 分鐘。

或許多鄰國已找到最佳推送時間：

• 歡迎郵件：應(yīng)用打開后10分鐘
• 推送通知：常用應(yīng)用使用時間之前30分鐘
• 每日提醒郵件：通常應(yīng)用使用時間前2小時

核心原則是：觸發(fā)機制需根據(jù)用戶行為特征定制，特別是互動的時間節(jié)點和重要的日期。

多數(shù)CRM平臺現(xiàn)提供「智能發(fā)送」功能，但我偏好手動設(shè)置，以避免重復(fù)發(fā)送，對時間也有更精細(xì)的控制。

階段四：令人欣喜的停頓

在情感攻勢結(jié)束后，第八條訊息終于切換為多鄰國標(biāo)志性的「這些提醒似乎無效」的通知。

第二天，我的推送通知也同步做了調(diào)整：

2025年3月收到的通知

去年還見過另一個版本，由多鄰國宇宙另外一個角色Zari所發(fā)送：

2024年9月收到的通知

關(guān)鍵在于CRM團隊，試圖防止用戶永久關(guān)閉推送權(quán)限，這是去年九月的通知界面：

真的是強度爆表

現(xiàn)在想要關(guān)閉推送信息，比以往更簡單，郵件和推送都只需輕點就能實現(xiàn)：

這正是及時暫停如此重要的原因可使用以下邏輯：

• 7天用戶未點擊推送→暫停
• 30天未打開郵件→暫停

若有分析能力，最好在平均退訂時間前稍早暫停推送信息。通知暫停后，用戶將會迎來平靜????——除了的周期性的活動和促銷。

階段五：低頻季節(jié)性通知

多鄰國暫停通知后只會發(fā)送季節(jié)性活動例如2024年9月最后使用后僅收到少量通知：2024數(shù)據(jù)總結(jié)和新年計劃活動這兩個。

這時發(fā)生有趣變化：低頻通知開始奏效

背后可能有這些心理學(xué)原理：

1. 稀缺效應(yīng)??可獲得性降低時，事物的價值感提升，低頻通知比高頻顯得更重要（后者易成背景噪音）
2. 間歇強化??老虎機成癮機制，當(dāng)獎勵（通知）的不定期出現(xiàn)時，引發(fā)更強多巴胺反應(yīng)
3. 對比效應(yīng)??大腦更關(guān)注差異而非常態(tài)，通知暫停使后續(xù)信息更突出

當(dāng)然，更重要的原則在于，在用戶重新激活前，需要保持低頻，否則可能引發(fā)主動退訂和屏蔽。

除暫停外多鄰國運用其他推送策略來吸引用戶的注意力：

可以隨意測試，但若導(dǎo)致用戶退訂和屏蔽，就算是徹底失敗了，有時不發(fā)送信息，要好過發(fā)送劣質(zhì)的信息。

階段六：應(yīng)用圖標(biāo)終極喚回

當(dāng)所有努力失敗，通知無人點擊，用戶長期未使用，最后還能做什么？APP 內(nèi)部的手段已經(jīng)徹底用盡。

此時外部觸發(fā)是最大杠桿，如引導(dǎo)用戶點擊的廣告（如果有的話）和品牌活動（通過社交媒體來提醒用戶）。但多鄰國還找到了最后可改動的地方：APP 圖標(biāo)。

共有38種多鄰國 APP 圖標(biāo)變體：

來源：Reddit

我親自看到過其中的三種：常規(guī)版、鼻涕貓頭鷹版、復(fù)蘇貓頭鷹版。

當(dāng)我的圖標(biāo)永遠(yuǎn)抱恙時，堅持打卡的小伙伴圖標(biāo)卻閃耀如火??????

雖是這些都是小細(xì)節(jié)，但卻是多鄰國融合品牌設(shè)計、行為學(xué)和心理學(xué)的絕佳范例。這不僅是圖標(biāo)更改，它同時還需要結(jié)合品牌造勢的操作。

來源：福布斯、The Drum

此時品牌和營銷團隊的介入，將會重燃 APP 熱度，帶動老用戶重新激活，以及新用戶的加入。所有這一切幫助多鄰國擁有更加廣闊的圖景。

結(jié)論：重新激活是不夠的，留存才是終極目標(biāo)

我們能學(xué)到什么？你不應(yīng)盲目模仿競品或所謂的最佳案例，相反你應(yīng)該剝離一些核心的原則，挑戰(zhàn)既有的假設(shè)，專注用戶的真實需求。

從多鄰國案例，可以得出五大要點：

1. 運用所有手段召回用戶：善用產(chǎn)品能用的所有創(chuàng)意手段（信息推送、郵件、小組件、應(yīng)用圖標(biāo)）但需明白，當(dāng)用戶徹底流失時，只有大型品牌活動能召回用戶。
2. 用個性化流程歡迎用戶回歸：別讓用戶茫然，重申產(chǎn)品價值，確認(rèn)現(xiàn)狀，并重設(shè)目標(biāo)。
3. 引導(dǎo)用戶重溫「神奇時刻」：對于多鄰國而言是7日打卡，可以思考哪些行為驅(qū)動產(chǎn)品留存，并像激活新用戶般對待回歸的用戶
4. 重啟溝通流程（但別過度）：利用所有觸點，重申價值，最好解決用戶最初流失的主因（對多鄰國是語言學(xué)習(xí)效果）
5. 暫停與堅持同等重要：適時收手，防止信息轟炸導(dǎo)致的疲勞，使后續(xù)觸達(dá)更有效，暫停后的適時推動，比持續(xù)提醒更有效。

重新激活用戶，雖然看起來很難，但是其實非常值得。