編者按：用戶是怎么判斷點(diǎn)擊A鏈接而不是點(diǎn)擊B鏈接？這個事情背后的邏輯又是怎么幫助設(shè)計(jì)師更好地設(shè)計(jì)鏈接？用「技巧」騙點(diǎn)擊的「標(biāo)題黨」為什么是一筆不劃算的買賣？信息氣味理論就是這背后的答案。下面這篇文章出自用戶體驗(yàn)/交互設(shè)計(jì)領(lǐng)域的權(quán)威 NNGroup，一起來看吧：

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是借助又一個的超鏈接連接到一起的。但是，當(dāng)用戶看到一堆鏈接和按鈕的時候，他們會下意識點(diǎn)擊哪個？答案是，「信息氣味」決定用戶的選擇。就像美食會吸引老饕一樣，「氣味對」的鏈接會更容易吸引用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。

而「信息氣味」就是「信息覓食理論」當(dāng)中，最核心的概念，而這個概念非常清晰地解釋了用戶在網(wǎng)上如何同潛在的信息源進(jìn)行交互，并且從中找到滿足自身需求信息。簡而言之，用戶是怎樣衡量這些鏈接「提供答案的可能性」，并且預(yù)測「如果跳轉(zhuǎn)了那么多久能夠獲得答案」。

那么對于信息氣味，可以這樣定義：信息氣味是用戶對于信息源的不完全估計(jì)，而評估的佐證則來源于這個信息源的外觀。

在網(wǎng)上，信息的來源通常是以網(wǎng)頁鏈接的形式存在的，當(dāng)用戶考慮是否要點(diǎn)擊這個鏈接的時候，鏈接所附帶的標(biāo)簽、概述、上下文環(huán)境，甚至其他的背景信息（比如是誰推薦的），都會影響到這個信息源「散發(fā)出的氣味」，這也決定這個頁面是否會被用戶選中，并且點(diǎn)擊。

將我們?nèi)粘＋@取信息的方式和捕獵覓食來進(jìn)行對比把。比如說，獲取食物的區(qū)域是草原，那么覓食者（比如人類）在提槍打獵之前，還會考慮到一些額外的因素（比如之前狩獵失敗的經(jīng)歷），即便這次要捕獵的獵物非常吸引人，也有可能因?yàn)橹暗慕?jīng)歷而感覺艱難，甚至?xí)J(rèn)為此次狩獵是不成功。

通常而言，信息氣味通常會涉及到四個概念：「實(shí)際來源」(網(wǎng)頁或者草原)，「實(shí)際外觀」（獵物或者連接呈現(xiàn)出來的外觀和氣味）。然后，就是它的「實(shí)際價值」（直到獲取之后才能判斷出獵物或者網(wǎng)頁的實(shí)際價值）以及「預(yù)估價值」(事先評估預(yù)測的價值，并由此決定是否要點(diǎn)擊或者狩獵)。

接下來，我們詳細(xì)剖析一下每個因素。

構(gòu)成信息氣味的要素

我們之前已經(jīng)看到的，信息氣味大體上由2部分構(gòu)成：「用戶看到的部分」（頁面上已經(jīng)給出的信息）和「用戶已知的信息」。前者很大程度上是又設(shè)計(jì)師所直接決定的，而后者則由設(shè)計(jì)師在過去借助品牌和其他因素來塑造「感知價值」，借此間接控制。

用戶可見的部分

鏈接標(biāo)簽文本

這應(yīng)該是信息氣味當(dāng)中哦功能最重要的部分了，鏈接的標(biāo)簽文本應(yīng)該足夠清晰明確，如果名稱過于晦澀和模糊，用戶可能會錯過一個優(yōu)質(zhì)的信息來源。如果這個文本，和用戶的目標(biāo)高度相關(guān)，那么對于用戶而言它的信息氣味就足夠高，用戶也有很大可能性點(diǎn)擊它。

如果它用了目標(biāo)受眾不理解的詞匯，那么它的信息氣味會變低，這也是為什么我們有必要規(guī)避行話、屬于和過于復(fù)雜的詞匯，并且為所有的用戶提供足夠易于理解的提示。

上面是思科的網(wǎng)站，其中的標(biāo)題就是一個標(biāo)準(zhǔn)的反面案例，NGFW 代表了下一代防火墻，是思科對于自家防火墻技術(shù)的別稱，AnyConnect 則是一種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，Duo 則是一種多因素身份驗(yàn)證服務(wù)……

注釋：在 UX 設(shè)計(jì)當(dāng)中，我們會使用「這個標(biāo)簽信息氣味低」這個表述來描述某個鏈接的標(biāo)簽文本，讓人很難猜出其背后的內(nèi)容到底是什么。而當(dāng)一個鏈接的標(biāo)簽文本可以較為清晰地表述其背后的內(nèi)容的時候，會使用「鏈接信息氣味很高」這樣的描述。

不過這個表述是有針對性的，看同一篇文章的用戶可能會有不同的目標(biāo)和需求，對于一部分用戶有較高信息氣味的鏈接，可能對于另外一部分用戶而言，信息氣味很低。但是無論如何，一個好的標(biāo)簽文本的描述總是相對準(zhǔn)確有價值的，它至少幫助用戶規(guī)避了問題，不至于點(diǎn)擊鏈接之后感到失望。

鏈接的附帶內(nèi)容

通常，鏈接總會附帶一個簡短的說明或者摘要文本和縮略圖 ，它們存在的目的是向用戶更加全面地展示。即使用戶可能不會閱讀全部的文本，但是依然可以在快速的掃讀過程中，了解到其中的信息和線索，而這些附帶的內(nèi)容就是增加鏈接信息氣味的組成部分。

這意味著2件事情：

1、文章的摘要文本應(yīng)當(dāng)能夠傳達(dá)出鏈接背后文章的要點(diǎn)，能夠輔助鏈接傳遞信息。糟糕的摘要內(nèi)容對于網(wǎng)站而言，是浪費(fèi)位置，對于用戶而言是浪費(fèi)時間，因?yàn)榫W(wǎng)站無法正確向用戶傳達(dá)文章的價值。正如你在上面思科網(wǎng)站的案例中看到的，摘要內(nèi)容對于晦澀的標(biāo)題鏈接毫無幫助。

2、與鏈接相關(guān)聯(lián)的圖片內(nèi)容應(yīng)該是具有描述性的，能夠傳達(dá)鏈接背后文章的屬性、類別、內(nèi)容。很多網(wǎng)站會選擇與網(wǎng)站內(nèi)容關(guān)聯(lián)性較低的圖片。

比如 utterhealth.org 網(wǎng)站所選取的圖片和內(nèi)容就是低關(guān)聯(lián)度的，僅僅具有裝飾性。

當(dāng)然，即使選擇了相關(guān)的圖片，也不總能達(dá)到效果，因?yàn)檫@還存在一個相關(guān)度的問題。這一問題可以追溯到 1970 年代 Eleanor Rosch 的研究。比如，雞屬于鳥類，但是使用雞來作為一篇鳥類文章的標(biāo)題，效果不如使用知更鳥的圖片，因?yàn)橹B的圖片更容易讓人聯(lián)想到整個鳥類。因此，在選取圖片素材的時候，不要將美觀和方便作為唯一標(biāo)準(zhǔn)。

在 Costco.com 的網(wǎng)站上，咖啡和甜味劑這個分類所用的圖片，不具備代表性，所以除非用戶使用搜索引擎或者恰巧看到，才有可能找到這個類別的產(chǎn)品。

鏈接所在的上下文環(huán)境

通常，頁面中的內(nèi)容會影響用戶的感知方式。比如，當(dāng)你正在尋找「圣誕節(jié)餐具」相關(guān)的內(nèi)容，那么當(dāng)這個詞出現(xiàn)在 HarryandDavid.com 和 Williams-Sonoma.com 這兩個網(wǎng)站上的時候，你會發(fā)現(xiàn)在 Williams-Sonoma.com 上，這些鏈接內(nèi)容的信息氣味會明顯更濃郁一些，因?yàn)轫撁嫔喜粌H能夠知道這些關(guān)鍵詞，而且能夠找到其他圣誕相關(guān)的物品。相比之下，HarryandDavid.com 的信息氣味明顯會低很多。

在 HarryandDavid.com 這個網(wǎng)站上，從頁面文本/鏈接到圖片內(nèi)容，都使得圣誕餐具相關(guān)的信息氣味較低。相反在 Williams-Sonoma.com 上，各種圖片和鏈接都圍繞著餐具，明顯信息氣味會更濃郁。

盡管上下文環(huán)境是一個強(qiáng)有力的提示，但是設(shè)計(jì)師經(jīng)常會過分依賴它，從而帶來一些別的錯誤。特別是在小屏幕上，上下文環(huán)境不總是可見的，有的時候可能是用戶頁面滾動太快，或者被別的元素蓋住了，因此最好還是老老實(shí)實(shí)的做好分類和鏈接標(biāo)簽文本，而不是靠上下文環(huán)境來提供提示。

在移動端上， Williams-Sonoma.com 的分類標(biāo)簽相對更難找到「圣誕節(jié)」的詞，可見的上下問環(huán)境要比桌面端差很多，而 HarryandDavid.com 則使用了「圣誕禮物」這樣的詞匯，更方便用戶找到相關(guān)類別。

另外一個常見的錯誤，則是沒能及時提供上下文提示。我們經(jīng)常能看到網(wǎng)站的著陸頁沒有文字，就一張超大的圖片，也許其中包含了高相關(guān)的信息，但是較少的文本使得絕大多數(shù)這類頁面很難讓用戶覺得自己走在正確的道路上。所以用戶不再費(fèi)心尋找信息，覺得頁面沒有探索的價值，然后做出決策——直接離開頁面。

PosturePillow 這個著陸頁確實(shí)有公司的名稱和 LOGO，圖片和產(chǎn)品（枕頭）也確實(shí)高度相關(guān)，但是對于用戶而言，這些信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，用戶過來甚至不知道要點(diǎn)擊哪里。

上下文環(huán)境的影響還和位置相關(guān)，比如側(cè)邊欄上顯示的信息通常會更容易被忽略——用戶很清楚側(cè)邊欄上出現(xiàn)的圖文有大概率是廣告，因此即使在側(cè)邊欄上提供有效信息，依然可能會失去相關(guān)度。

用戶知道的部分

信息氣味的另外一個組成部分，是用戶對于這個品牌過去的認(rèn)知的積累——無論是用戶親身經(jīng)歷的、看過的內(nèi)容，還是通過網(wǎng)絡(luò)了解的到，抑或是借助朋友口耳相傳聽聞的信息。

和直接看到的信息不同，這部分屬于先驗(yàn)知識：

熟悉品牌并信任它。如果您已經(jīng)了解 Williams Sonoma 并且之前可能和這個品牌進(jìn)行過互動，比如買過東西，那么即使沒有其他的上下文信息，你也將能輕松理解其網(wǎng)站上的「圣誕節(jié)」代表什么產(chǎn)品。又或者，如果您過去用過思科的產(chǎn)品，并且有過很好的體驗(yàn)，那么你可以明白點(diǎn)擊的鏈接的含義，即使鏈接標(biāo)簽的描述性不是很強(qiáng)。

熟悉這一領(lǐng)域。如果有本科生去申請大學(xué)，那么他可能知道所謂的通用數(shù)據(jù)集的（其中包含大學(xué)發(fā)布的有關(guān)每年入學(xué)本科生的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)——詳細(xì)說明考試成績范圍、GPA 以及不同的錄取標(biāo)準(zhǔn)等），而這些信息通常位于大學(xué)網(wǎng)站的托管金融相關(guān)信息的部分。所以，對于那些熟悉這套體系的人而言，比如財(cái)務(wù)副校長辦公室的鏈接標(biāo)簽，可能具有很高的信息氣味，但對于第一次聽說公共數(shù)據(jù)集的人來說，這個鏈接名稱可能沒有太大的意義。

通用數(shù)據(jù)集包含有關(guān)錄取新生的 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及有關(guān)錄取標(biāo)準(zhǔn)的信息，通常托管在大學(xué)網(wǎng)站的財(cái)務(wù)部分，如上面加州大學(xué)伯克利分校（頂部）和加州理工學(xué)院（底部）的網(wǎng)站所示。但是，對大學(xué)招生一無所知的人將無法獲得此類背景信息。

社會覓食理論：口耳相傳和推薦的邏輯

社會覓食理論是信息覓食理論的延伸，它解釋了人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)如何協(xié)作，人們是如何獲取信息的。這些人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以是有組織的（比如科學(xué)家借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或者論壇在一起研究相同的問題）或臨時的（比如維基百科的內(nèi)容貢獻(xiàn)者、亞馬遜產(chǎn)品評論區(qū)的評論者、協(xié)作標(biāo)記系統(tǒng)上的標(biāo)記者）。這個理論探討的是，當(dāng)人們尋找信息或與信息進(jìn)行交互的時候，他們會為其他人留下關(guān)于各種信息源的痕跡，這些痕跡能有效地增加其他用戶的信息氣味。

假定你正在亞馬遜上尋找直發(fā)器，你選擇一個用戶評論并且通讀了整篇，然后有個評論說，這種直發(fā)器很好，但不如另一種。然后你返回搜索結(jié)果頁，然后搜索第二個產(chǎn)品的信息，通常會讓您傾向于點(diǎn)擊它并將它納入考慮范圍內(nèi)，即使它比第一個更昂貴。那是因?yàn)樵摦a(chǎn)品現(xiàn)在帶有額外的信息氣味，而這種信息氣味是由第一個直發(fā)器的評論者提供的。

為何時間一久點(diǎn)擊誘餌就失效了

現(xiàn)在你已經(jīng)了解了信息氣味各個不同組成部分，你可能會想通過游戲來吸引用戶訪問網(wǎng)站，即使這可能并不完全適合用戶的需求。（這種方法通常是在點(diǎn)擊量這類等虛榮指標(biāo)驅(qū)動下產(chǎn)生的）

也許你手頭有一篇無聊的文章，然后打算想一個與實(shí)際內(nèi)容不匹配、但是蹭了流量的有趣標(biāo)題。這種方法從長遠(yuǎn)來看可能是適得其反的。這種方式騙到的點(diǎn)擊量，從長遠(yuǎn)來看，消耗的是用戶的信任。是的，你會得到你的點(diǎn)擊，但與此同時，你會耗盡訪問者的信任。這就像狼來了的故事一樣。用戶被一次又一次地欺騙，學(xué)乖了。更糟糕的是，有的用戶甚至沒有親身「被騙」，但是他們可能在別的評論里面看到抱怨，這意味著這個鏈接在他們身上甚至騙不到一次點(diǎn)擊。

另一方面，如果品牌足夠強(qiáng)大，用戶足夠信任，就有更多的犯錯空間（但是其實(shí)空間本身也不大，因?yàn)榉稿e是一定會侵蝕品牌價值，甚至一次犯錯就能葬送整個品牌）。但是基本上，如果你能提高用戶對于網(wǎng)站內(nèi)容的期望，同時借助標(biāo)簽文本、圖像來輔助內(nèi)容，并且網(wǎng)站確實(shí)有他們想要的東西……那么起碼用戶會偶爾對于網(wǎng)站內(nèi)容的不足予以原諒。

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