編者按：從 KPI 到 北極星指標(biāo)，設(shè)計(jì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)都非常著迷這種殺手級關(guān)鍵性指標(biāo)。但是沉迷這種單一指標(biāo)可能會(huì)帶來負(fù)面的影響，這就是 NNGroup 的這篇文章 要探討的「坎貝爾定律」：

前言：當(dāng)犧牲其他指標(biāo)來作為代價(jià)來優(yōu)化某一指標(biāo)的時(shí)候，就可能存在面臨這一指標(biāo)劣化的風(fēng)險(xiǎn)。就像 Facebook 的丑聞所呈現(xiàn)出來結(jié)果那樣，最終的結(jié)果可能是同時(shí)辜負(fù)了他們的用戶和原本的商業(yè)目標(biāo)。

在科技和商業(yè)領(lǐng)域當(dāng)中，最經(jīng)常被錯(cuò)誤引用的一句話就是「如果你無法衡量，就無法管理」。類似這樣的表達(dá)方式，通常意味著如果你需要改進(jìn)某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)功能，就需要制定一個(gè)精確的度量來捕捉和跟蹤，讓我們確定改進(jìn)的效果。

實(shí)際上我們經(jīng)常做這樣的事情，比如用單一KPI來衡量某個(gè)產(chǎn)品的成功與失敗，用某個(gè)參數(shù)來作為核心指標(biāo)等等。

有趣的地方在于，這句話的引用其實(shí)和原文的含義是完全相反的：

「假定一件事物無法度量就無法被管理，這種想法是錯(cuò)誤的，實(shí)際上它更像是一個(gè)代價(jià)高昂的迷思?！埂?W. Edwards Deming (The New Economics).

原始的版本和我們經(jīng)常聽到的說法之間差異，實(shí)際上反映出了一件事情：依賴單一指標(biāo)來評估某項(xiàng)業(yè)務(wù)是極為危險(xiǎn)的，因?yàn)榇嬖谝环N或者多種操控這一指標(biāo)的方式，而這些方式可以和原本度量毫無關(guān)聯(lián)。而這正是「坎貝爾定律」所描述的現(xiàn)象。

坎貝爾定律：如果一種指標(biāo)在制定決策的時(shí)候越重要，就越可能被操縱。

用更加通俗的方式來描述坎貝爾定律就是，當(dāng)使用單一指標(biāo)來決定某個(gè)事物的成敗的時(shí)候，人們可能會(huì)嘗試優(yōu)化自己的行為來貼近或者「塑造」這一指標(biāo)，而這種試圖「貼合結(jié)果」的方式，最終會(huì)帶來荒謬和危險(xiǎn)的結(jié)果。這種行為可以說是在「管理指標(biāo)」（更通俗的說法是「制造數(shù)據(jù)」），而不是真正解決潛在的問題。

一個(gè)經(jīng)典的案例其實(shí)就是「應(yīng)試教育」——參加過任何標(biāo)準(zhǔn)化考試的人應(yīng)該都清楚這件事情，而針對 SAT 或者 GRE 這類標(biāo)準(zhǔn)化考試的批評者一般也是拿這個(gè)來說事兒——這類考試無法衡量知識(shí)和潛力，更多的是衡量個(gè)人為考試而學(xué)習(xí)的能力。

而在法律領(lǐng)域，同樣有類似的定律，古德哈特定律——「當(dāng)某項(xiàng)措施本身成為目標(biāo)的時(shí)候，它就不再是一個(gè)好的措施」。而有意思的是，無論是坎貝爾定律還是古德哈特定律，都出自于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的研究者，他們能夠提出這兩個(gè)定律，很大程度上，是當(dāng)大家面對復(fù)雜行為的時(shí)候使用單一指標(biāo)來替代全面細(xì)致的權(quán)衡剖析這一情況的沮喪。

日常工作中的坎貝爾定律

在我們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦?，能夠找到大量關(guān)聯(lián)到坎貝爾定律的「反向激勵(lì)」的案例。

醫(yī)療行業(yè)中的患者等待時(shí)間

醫(yī)療和保健行業(yè)通常對于各項(xiàng)指標(biāo)非常的著迷，有時(shí)候甚至?xí)_(dá)到荒謬乃至于有害的程度。接下來要說的，是一個(gè)在醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作的護(hù)士所分享的案例。

這個(gè)醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)有一項(xiàng)績效衡量指標(biāo)，是患者在接聽電話的時(shí)候必須等待多長時(shí)間。這一機(jī)構(gòu)的員工被推動(dòng)改進(jìn)這一指標(biāo)，試圖盡量減少患者等候的時(shí)長，從這一出發(fā)點(diǎn)來看，這個(gè)指標(biāo)和目標(biāo)是合理的，對不對？

其實(shí)，患者長時(shí)間等待，主要的原因是接線員需要時(shí)間來溝通和聯(lián)系患者對應(yīng)的醫(yī)生活在護(hù)士，并且在連接上之后，接通他們，而當(dāng)接線員將線路切換到醫(yī)生線路的時(shí)候，患者的電話會(huì)切換進(jìn)入「等候狀態(tài)」。而有一位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，如果接線員在接通電話，獲得患者需求的時(shí)候，不讓電話切入「等候狀態(tài)」，而是單純的靜音處理，然后讓接線員直接去對應(yīng)的科室去找到醫(yī)生，那么在技術(shù)上，這個(gè)「等候狀態(tài)」時(shí)長指標(biāo)直接就為0了。

實(shí)際上，這位經(jīng)理因?yàn)檫@一指標(biāo)的「優(yōu)化」二獲得了大量的獎(jiǎng)金，很多同事都會(huì)向他請教如何改善這一指標(biāo)的。

然而實(shí)際上，他的這種處理機(jī)制對于用戶體驗(yàn)而言，基本上是 0 優(yōu)化，毫無提升，甚至有可能因?yàn)樾枰泳€員親自去接洽導(dǎo)致患者實(shí)際的等候時(shí)長比計(jì)劃中更長。

評分挾持

如果你使用過諸如 Airbnb、Uber 這類服務(wù)，那么你很有可能會(huì)在這個(gè)過程中感受到坎貝爾定律的力量。這類服務(wù)通常會(huì)使用 5 星評分制，用來評估用戶的滿意度，如果司機(jī)或者房東的評分低于某一閾值，可能就會(huì)被關(guān)閉繼續(xù)運(yùn)營的權(quán)限。因此，通常而言司機(jī)和房東都會(huì)盡量提高高質(zhì)量的服務(wù)，但是與此同時(shí)，他們還會(huì)以各種方式來盡力請求/要求客戶來他們打滿分來操縱這一指標(biāo)。

比如我的同事最近使用了 Airbnb 的服務(wù)，在結(jié)束后收到房東的細(xì)心你：

「如果你喜歡這套工具并且愿意留下 5 星評價(jià)，那么這對我將會(huì)有極大的幫助。Airbnb 實(shí)際上有權(quán)限刪除評分低于 4.4 星的房源，因此每一次 5 星評價(jià)對我而言都會(huì)有極大的幫助，能夠讓我更好地服務(wù)于同您一樣的優(yōu)質(zhì)住戶?！?/p>

通過這種解釋，房東以一種相對柔和的方式向我的同事施壓，要求她給出五星好評，而不是誠實(shí)的評價(jià)。

這種基于情感上的評分挾持在很多不同的國家和文化中都會(huì)發(fā)生。最典型的一個(gè)案例是中國的熱門購物平臺(tái)上，用戶經(jīng)常會(huì)「被迫」提供高分評價(jià)。許多淘寶商家會(huì)要求客戶提供五星好評，其中最常見的方式是提供好評優(yōu)惠券和好評返現(xiàn)，甚至還催生了專門騷擾差評用戶的服務(wù)，同樣也誕生了專職的「差評師」。

設(shè)計(jì)領(lǐng)域的坎貝爾定律

雖然坎貝爾定律影響了很多行業(yè)，但是在數(shù)字設(shè)計(jì)領(lǐng)域顯得尤其「邪惡」。

流媒體服務(wù)

下面的故事是由一名產(chǎn)品設(shè)計(jì)師所分享的。由于她想匿名，所以以下將會(huì)使用化名 Keily。Keily 供職于一家目前地位領(lǐng)先的一家流媒體服務(wù)供應(yīng)商，她分管的業(yè)務(wù)為訂閱服務(wù)。盡管這家公司提供的服務(wù)頗為現(xiàn)代，但是該公司的企業(yè)文化和舊有的有線電視臺(tái)非常接近，這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在他們的業(yè)務(wù)指標(biāo)上。

這家公司非常關(guān)注用戶的留存率——訂閱者訂閱的時(shí)間越長，這家公司所賺取的利潤就越高。因此，這家公司的領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為減少用戶取消訂閱的比例，能夠保持利潤增長。

Keily 注意到一些奇怪的設(shè)計(jì)，當(dāng)用戶打算取消流媒體服務(wù)甚至注銷賬戶的時(shí)候，這個(gè)帳號就會(huì)進(jìn)入一種名為「Saving」（留存）的狀態(tài)，在這種情況下，用戶并不會(huì)徹底注銷帳號。這種設(shè)計(jì)的方式，旨在讓用戶停下來，三思之后再做決策。原本想借助這個(gè)指標(biāo)來細(xì)分和判斷用戶的特征和屬性，但是它在實(shí)際應(yīng)用過程中產(chǎn)生了令人意想不到的后果——它促使公司的設(shè)計(jì)師讓注銷帳號的過程變的極其不友好甚至非常困難。

在進(jìn)行用戶測試的是，Keily 注意到用戶在嘗試取消服務(wù)和注銷帳號的時(shí)候，時(shí)常會(huì)進(jìn)入不知所措的狀態(tài)，隨后放棄注銷甚至?xí)驗(yàn)槁闊└纱噙B取消服務(wù)都放棄了。而這些帳號隨后就被劃分到了「Saving」這個(gè)分類當(dāng)中。然而實(shí)際上，這些帳號最終也沒有留存下來，因?yàn)橛脩粝泳€上注銷太麻煩了，直接打電話給公司來注銷帳號。

最后，這個(gè)看起來不錯(cuò)的「設(shè)計(jì)」是以鬧劇收場的：
因?yàn)檫@一惱人功能而生氣的用戶，絕對不會(huì)向其他的任何朋友推薦這家公司的服務(wù)了
對公司而言，成本更高了。因?yàn)橛脩舨辉僭诰€注銷帳號，導(dǎo)致電話服務(wù)這邊更加忙碌，成本了相應(yīng)的服務(wù)成本和支出。
用戶仍然注銷了賬戶，那些所謂的留存帳號也沒有留存下來。

Keily 試圖將這一問題反饋給公司的高層，她爭辯說只有公司試圖站在用戶的角度來解決用戶的問題，用戶才能真心實(shí)意地認(rèn)可公司，相反使用提高注銷成本的方式來降低取消訂閱率，用戶只會(huì)更加討厭這家公司。領(lǐng)導(dǎo)層不想聽她的說法，所以 Keily 直接辭職了，并且前往一家用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)上更加成熟穩(wěn)妥的公司工作。

癡迷參數(shù)指標(biāo)的 Facebook

Facebook 對于如何增加產(chǎn)品的參與度有著相當(dāng)程度的癡迷。當(dāng)然 Facebook 這個(gè)案例這也是近年來最值得研究的案例之一。

正如同 Frances Haugen 在報(bào)答中所寫的那樣，F(xiàn)acebook 的企業(yè)文化非常重視激勵(lì)用戶提升中在 Facebook 平臺(tái)上的參與感，根據(jù) Haugen 的說法他們是「基于這一指標(biāo)來作出決策」。公司的領(lǐng)導(dǎo)層將日活躍用戶量（DAU）置于倫理和道德的優(yōu)先級之上。

根據(jù)他的說法，F(xiàn)acebook 的領(lǐng)導(dǎo)層喜歡使用算法來增加 DAU，即使有證據(jù)表明這樣的做法對于用戶上有害的，Haugen 指責(zé) Facebook 以用戶本身的身心狀況惡化為代價(jià)來提升 DAU:

• 培養(yǎng)用戶成癮性的習(xí)慣行為
• 導(dǎo)致青少年飲食失調(diào)
• 增加極端政治性的內(nèi)容
• 傳播謠言

盡管 Facebook 并沒有真正偽造或者操作 DAU 指標(biāo)，但是不惜一切代價(jià)地為了維持指標(biāo)，而摒棄原有的意圖，哪怕以犧牲用戶和公司本身的健康為代價(jià)。即使 DAU 的數(shù)據(jù)并沒有偽造，但是背后的邏輯和狀況都是完全契合坎貝爾定律的——癡迷于指標(biāo)以至于扭曲抵達(dá)目標(biāo)的手段和方式，在這種情況下，它直接犧牲了用戶體驗(yàn)和長期價(jià)值。

Facebook 是一個(gè)極端的案例，由于它的受眾規(guī)模極大，當(dāng)公司出現(xiàn)這種癡迷指標(biāo)犧牲體驗(yàn)的時(shí)候，帶來的后果和影響是極為可怕的。但是這是整個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域和科技行業(yè)當(dāng)中普遍的存在，類似的情況比比皆是。雖然絕大多數(shù)的公司和產(chǎn)品并不會(huì)遭受 Facebook 這種規(guī)模的道德責(zé)難，但是這種廣泛存在的問題依然會(huì)帶來災(zāi)難性的結(jié)果。

如何避免指標(biāo)癡迷帶來的危險(xiǎn)

UX 行業(yè)從業(yè)者總會(huì)不可避免地面臨這個(gè)問題。那么要怎么規(guī)避單一指標(biāo)癡迷所潛藏的危險(xiǎn)呢？

首先，要認(rèn)識(shí)到一件事情，任何一個(gè)指標(biāo)，在全面而準(zhǔn)確地描述整個(gè)世界的能力上，都是極為有限的。你所關(guān)注的每一個(gè)指標(biāo)，都反映了你認(rèn)為重要的事物。

你所選擇的指標(biāo)就是你所尋求的目標(biāo)和結(jié)果的信號，它們并不能反映整個(gè)全貌。不能因?yàn)橹笜?biāo)本身可以量化就認(rèn)為數(shù)據(jù)一定是準(zhǔn)確沒有偏差的，因?yàn)閿?shù)據(jù)的搜集過程哪里都可能出現(xiàn)問題。

之前一直流行的「北極星指標(biāo)」就是典型，它放大了單個(gè)指標(biāo)的影響力，同樣也放大了單個(gè)指標(biāo)的危險(xiǎn)，給整個(gè)產(chǎn)品甚至公司帶來潛在風(fēng)險(xiǎn)。

其次，將多個(gè)指標(biāo)整合到一起，更加全面地對你的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行評估。滿意度評級可能是一個(gè)有用的指標(biāo)，但是如果能夠?qū)⑺袨橹笜?biāo)（比如任務(wù)時(shí)長、成功率等）或者其他的分析指標(biāo)結(jié)合起來使用，能夠更加準(zhǔn)確地判斷。想玩弄扭曲一個(gè)指標(biāo)有時(shí)候不復(fù)雜，但是想要修改全部指標(biāo)就很難了。

第三，永遠(yuǎn)不要僅僅依靠單一指標(biāo)來進(jìn)行決策。確定定性指標(biāo)需要進(jìn)行多方驗(yàn)證，比如使用用戶訪談、可用性測試、實(shí)地測量和日記研究等方式共同決策，這可以幫助你了解設(shè)計(jì)決策的細(xì)微差別，否則，如果你僅僅依靠被動(dòng)搜集的分析數(shù)據(jù)，可能會(huì)錯(cuò)過很多關(guān)鍵的信息。

最后，將數(shù)據(jù)視作為輔助決策的工具，不要讓單一數(shù)據(jù)成為決策的唯一依據(jù)。不要為了樹木失去森里，密切關(guān)注真正重要的是事情——長期積極的用戶關(guān)系，幫助用戶增加價(jià)值，不去損害用戶的生活，讓產(chǎn)品成為用戶真正的幫手。

結(jié)語

定量指標(biāo)對于設(shè)計(jì)而言確實(shí)是非常重要的。但是犧牲一些其他指標(biāo)來有意識(shí)「優(yōu)化」單一指標(biāo)，可能會(huì)讓業(yè)務(wù)和用戶雙雙受到影響。以上的案例都證明了將短期利益置于長期用戶關(guān)系之上帶來的負(fù)面影響。