項目背景

隨著 80、90、00 后陸續(xù)成為互聯(lián)網社交的主力群體，泛二次元文化從以前的小眾圈層，逐漸發(fā)展壯大，與主流文化接軌。據多個專業(yè)數據分析機構的報告顯示，國內泛二次元用戶規(guī)模已達 3 億+人。為了精準觸達用戶，黃鉆、QQ 會員以及 QQ 大會員陸續(xù)推出了全新的二次元 IP，并在系列營銷活動中嶄露頭角。

策略定位

綜合考慮品牌調性和營銷策略，三大品牌的新形象定位為“二次元 Q 版擬人”風格。

我們的用戶群與泛二次元用戶有很大交集，二次元風格正好適配我們目標人群的興趣點，有助于提升三大品牌在目標群體間的好感度和傳播力。

“萌文化”作為二次元文化內的一個重要分支，深受年輕用戶的青睞，“萌”系形象對人有一種純天然的心理治愈功效，因此設計師這次選擇以 Q 版角色作為切入點；對于之前的動物系和半擬人系 IP 而言，Q 版形象也是一個很好的銜接和過渡。

在此前會員及大會員已有鵝形態(tài)的 IP 形象，賦予品牌擬人化的形象，可以讓用戶產生更多的情感共鳴。

用戶畫像

在進行 IP 創(chuàng)作前，我們對三大業(yè)務的用戶畫像進行了梳理。

黃鉆以初、高中的女性用戶為主，這類用戶的特點是愛美，注重自我展示，樂于互動；會員用戶里占比較高的是 12-24 歲的男性用戶，他們多處于充滿活力的青春期，熱衷特立獨行的身份標識；大會員的用戶群比會員稍年長一點，主要為大學生及 30 歲以前的青年男性用戶，他們有相對更高的消費能力及較強的優(yōu)越感，更聚焦尊貴的身份外顯，帶有一定的炫耀心理。

IP 設計三步走

這次形象設計的重點，除了和品牌調性契合，亦要注重和現有 IP 世界的無縫銜接。在進行 IP 設計時，主要分為以下幾個步驟：1.角色標簽勾勒；2.品牌特征融合；3.豐滿背景故事。

1.? IP 設計第一步

角色標簽勾勒

基于用戶畫像，設計師勾勒出三個角色大致的標簽關鍵詞：

黃鉆角色定位是一個美麗大方的萌妹，樂于助人，溫柔體貼，善解人意；會員角色是元氣滿滿的運動系正太，擁有強烈的好奇心和探索欲；大會員角色出身顯赫，英俊帥氣，有貴族氣質，十分受女生歡迎。

考慮到我們的用戶有很大一部分是在校群體，三個角色也設定為學生，以校園制服為基礎著裝。

2. IP 設計第二步

品牌特征融合

一個成功的角色塑造，外形上需要有讓人記憶深刻的關鍵錨點。作為品牌形象的二次元代言人，從品牌符號中提取核心圖形作為關鍵錨點是角色設計的不二選擇。

黃鉆是 QQ 空間專屬的貴族身份標識，QQ 空間品牌的核心圖形是五角星。在進行黃鉆角色設計時，設計師加入了很多五角星與鉆石元素。黃鉆角色名喚星娘，英文名 Stella 亦是星星的意思；除了標志性的星星帽子，星娘的眼睛里也閃爍著星星。帽子、領口及配飾上使用了豪華黃鉆的雷電圖案。

會員角色名為“火仔”，這個名稱靈感來源于會員 Logo 企鵝頭頂的一撮紅毛，恰似一團燃燒的小火焰?；鹱械挠⑽拿麨?Loki，Loki 是北歐神話中的火與惡作劇之神，正好契合火仔的火焰屬性和小壞性格。和會員鵝一樣，火仔前額也有三簇顯眼的紅毛，他的著裝以運動系校服為主，外套帽子部分是企鵝頭，服裝配色取自會員鵝品牌色的紅、黃、黑，徽章、手套和球鞋上都有火焰圖形。

大會員的角色叫做“維克”，英文名“Vic”，象征著勝利者，同時也對應品牌 Logo——企鵝圍脖處的V狀圖形。維克角色設定比星娘、火仔性格更成熟穩(wěn)重一些，前額發(fā)色和服裝配色取自品牌Logo的虹色漸變，除了胸前和袖口的V形符號，服裝的很多形狀細節(jié)也都和V形呼應，冷峻的眼神和歐式斗篷燕尾服都彰顯著他的貴族身份。大會員的Logo和會員一樣以鵝為基礎形，因此維克和火仔一樣，外套配有企鵝頭形態(tài)的帽子。

3. IP 設計第三步

豐滿背景故事

如果說外貌是二次元角色吸引用戶的第一個要素，那么真正能讓用戶為之動容的，則是角色自身的性格刻畫及背后妙趣橫生的背景故事。

在二次元 IP 誕生前，黃鉆已有星星人這類半擬人系的 IP 形象，會員和大會員也分別有紅、金毛和 V 領鵝等動物系 IP，新的 IP 出現并不意味著老 IP 被拋棄，畢竟每一個 IP 都凝聚著設計師的心血，陪伴用戶們走過一段美好時光。

為了讓不同屬性的 IP 形象毫無違和地共生在同一個世界，我們選擇了一個充滿幻想和無限可能的設定——魔法世界作為角色們的生活背景，架空世界觀增強了角色的可塑性，讓不同維度的角色故事巧妙銜接而自圓其說。

背景故事映射品牌情感

星娘 IP 背景設定

黃鉆是 QQ 空間用戶的專屬標識，QQ 空間于很多人而言，是創(chuàng)造回憶、記錄心情的私人精神家園。星娘的故事亦圍繞這一核心展開。

魔法世界里，星星人與星娘是植物系魔法師。他們會捕捉天邊掉下的流星種子，帶回花房培養(yǎng)出愿望樹，人們在樹下對著星星果實許下心愿，滿載著祝福的星星離開枝頭升入夜空，當愿望被實現時，再化作流星重返大地。

在這個世界里，星星寓意著美好與夢想，這正是對品牌情感的一種映射，也是星娘這個角色所承載的精神內核。

不完美的完美人設

火仔 IP 背景設定

二次元 IP 和真人 IP 相比的優(yōu)點之一是，二次元角色擁有永不崩塌的角色形象，但這并不意味著二次元角色要擁有“完美人設”。賦予角色“不完美”的特質，給角色一定的成長空間，反而會讓角色給人感受更加真實。

會員 IP 形象——火仔的設定是沒有魔法體質的普通人，他十分渴望成為一名魔法師，在經歷了重重挫折失敗后，終于憑借開朗樂觀的性格和永不言棄的執(zhí)拗，研發(fā)出“魔法機械”，以特定的魔法原石為燃料，通過機械轉換，釋放出強大法力。

“成為 QQ 會員——就算是普通人也可以化身魔法師”，這是火仔角色故事想傳達的理念。始于平凡，終于突破，不完美設定能造就角色完美的升華。

符合用戶年齡的心路歷程

維克 IP 背景設定

大會員角色——維克的故事線里，他出身魔法世家，優(yōu)越的家境為他創(chuàng)造了良好的成長環(huán)境，維克擁有過人的魔法天賦，卻一直不能理解成為魔法師的意義。直到他遇到星娘和火仔——看到他倆對各自向往的魔法之路孜孜不倦追求時，他才最終找到自己的人生目標。

大會員的用戶群體以大學生和 30 歲前的青年為主。相比黃鉆和會員 IP，大會員 IP 的心路歷程稍顯成熟，在自我對話中個人意識不斷覺醒，正好是這個年齡層用戶的真實寫照，擁有與目標用戶更相似的心路歷程，可以讓用戶對角色產生更多共鳴。

愛、友情與夢想是二次元世界亙古不變的永恒話題。三人在魔法世界里為何相遇，之后又將碰撞出怎樣的火花？敬請期待日后推出的魔法小劇場。

二次元 IP 營銷應用

應用層面，橫向以時間為軸，配合三大業(yè)務的周年慶活動，三個品牌 IP 陸續(xù)登場?？v向分線上及線下兩大模塊，線上通過運營活動、官網推送、視頻廣告等多個渠道，全鏈路地應用 IP 為品牌造勢；線下與其它品牌合作聯(lián)名產品、推出相關手辦周邊、開發(fā)與 IP 結合的現場游戲……通過多元化的內容產出與互動方式，豐富用戶參與渠道，全面打造二次元IP運營矩陣。

1. 星娘 IP 應用

豪華黃鉆 8 周年慶活動里，黃鉆 IP——星娘嶄露頭角。這次活動以“魔法派對”為主題，用戶通過購買活動禮包獲得虛擬魔法材料，收集足夠的材料可鑄造魔法杖，并召喚星娘——即獲得周年限量版星娘禮盒。

手辦外盒設計成斜開樣式，我們假想用戶是在桌面上拆開盒子，傾斜的手辦托面能讓用戶第一眼看到手辦全貌。

除了手辦外，禮盒下方設計了一個小抽屜，里面放置關于星娘介紹的宣傳冊、貼紙以及限量徽章等周邊，給用戶帶來更多驚喜。

同期還推出了黃鉆 8 周年宣傳視頻，在線上渠道推廣。

視頻鏈接：https://v.qq.com/page/s/j/c/s3312tu7ljc.html

新年期間配合即將到來的春季主題，禮物商城推出星娘花語系列虛擬盲盒，深受用戶喜愛。

2. 火仔 IP 應用

為慶祝成立 20 周年，QQ 會員陸續(xù)推出了“理所當燃”系列活動。主 kv 里，火仔駕駛著魔法機甲，在熊熊烈火中奏出超燃鼓點。

QQ 會員與其它品牌聯(lián)名推出聯(lián)合會員活動，頭圖部分以火仔為主角。

QQ joy 現場，展廳屏幕是以火仔為畫面背景的互動小游戲。

QQ 會員 2020 春節(jié)活動，主 KV 里火仔與會員鵝騰云駕霧演繹“牛氣沖天”。

3. 維克 IP 應用

大會員 1 周年活動中，設計師以維克形象為主體，繪制了系列插圖，通過生動的 IP 形象演繹大會員身份特權。這系列插圖也被制作成貼紙，包裝在同期推出的手辦禮盒中。

二次元 IP 在運營中的應用尚處于牛刀小試的階段，還有更多的應用場景有待挖掘：動漫、小說、同人，插畫，cosplay……未來我們將圍繞品牌理念，繼續(xù)深耕二次元IP應用場景，實現更多元化的用戶場景滲透。

結語

二次元世界是泛二次元用戶們的溫柔精神港灣。IP 不只是品牌形象的代言人，更是品牌與用戶間溝通的橋梁。我們期望站在用戶的角度，洞察其心理訴求并移情到角色之中，力求在 IP、用戶、品牌間形成真實的情感羈絆。用愛發(fā)光，打造有溫度的二次元 IP，真正實現 IP 粉絲到品牌粉絲的轉化，在與用戶的心靈互動中逐步充實品牌內涵，讓品牌與用戶共同成長。

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