前言

近年來隨著盲盒、手辦幾近瘋狂地在消費(fèi)領(lǐng)域流行起來，IP 形象在品牌設(shè)計(jì)中的重要性也被各家品牌提上日程。騰訊理財(cái)通通過招財(cái)企鵝 IP 形象的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，拉近了平臺(tái)與用戶的距離，也拉近了金融與用戶生活之間的距離，讓每一個(gè)人樂享金融的美好。

2021 年我們對(duì)招財(cái)企鵝形象進(jìn)一步完善，將其作為理財(cái)通品牌的主 IP 形象，圍繞更明確的品牌形象定位、更豐富的表演性與場景的應(yīng)用展開設(shè)計(jì)，希望帶給用戶一個(gè)更鮮活、更具親和力的存在。

IP 角色定位

理財(cái)通的設(shè)計(jì)目的就是讓金融與生活距離更近，以友好的態(tài)度提供可靠的信息和幫助，讓金融理財(cái)成為用戶的一種生活方式。理財(cái)通作為個(gè)人財(cái)富管理平臺(tái)，在用戶理財(cái)?shù)穆飞辖⑴惆?，與用戶一起成長。

“陪伴用戶，一起成長” 就是我們的設(shè)計(jì)動(dòng)力，指導(dǎo)理財(cái)通的設(shè)計(jì)實(shí)踐。

通過專業(yè)易懂的體驗(yàn)設(shè)計(jì)與用戶建立信任關(guān)系之余，招財(cái)企鵝的出現(xiàn)，是我們品牌價(jià)值中"陪伴"的一個(gè)很好地補(bǔ)充。從感性角度出發(fā)，通過友好的態(tài)度，承擔(dān)陪伴、共情、可靠、成長的形象定位。

形象設(shè)計(jì)思路

通過分析與案例整理，以及先前版本的應(yīng)用情況，此次的調(diào)整方向主要是針對(duì)“IP 與品牌的關(guān)聯(lián)性”、“IP 形象如何與用戶建立親和力”和“IP 延展應(yīng)用的表演性”三個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)打磨。

1. 招財(cái)企鵝形象設(shè)定

招財(cái)企鵝形象的元素包括了騰訊 QQ 和招財(cái)貓。

在信息爆炸的現(xiàn)在，為了在眾多品牌中保有強(qiáng)識(shí)別度，以騰訊 QQ 為背書，保留了企鵝的臉，塑造一個(gè)可信賴的卡通形象，搶先與用戶建立情感鏈接。

為什么是貓咪呢？從古至今，招財(cái)貓是最不需要付出教育成本，就能傳達(dá)財(cái)富寓意的存在，所以也保留招財(cái)貓樣式，強(qiáng)化其招財(cái)屬性。

通過用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶在此階段，雖不能明確指出招財(cái)企鵝形象即理財(cái)通 IP，但能明確通過企鵝元素識(shí)別到騰訊的關(guān)聯(lián)性，以及招財(cái)貓的財(cái)富屬性。

2. 如何塑造 IP 形象親和力？

IP 形象的視覺核心可以用三個(gè)關(guān)鍵詞來實(shí)現(xiàn)：簡約、強(qiáng)識(shí)別、差異化。簡約即簡潔的卡通形象；強(qiáng)識(shí)別指的是強(qiáng)認(rèn)知的造型和配色；差異化是可提煉的核心識(shí)別符號(hào)與輔助識(shí)別符號(hào)?？此坪唵蔚幕A(chǔ)造型是通過無數(shù)次簡化，提煉出的記憶符號(hào)，讓人不看也可以在腦海中勾勒個(gè)大概，比如迪士尼米奇、小黃人等等。

通常臉的視覺重心也在面部中央，五官排列更加居中的話，會(huì)顯得更加富有親和力，利用群化手法營造張力，讓招財(cái)企鵝臉部的重心向上集中，傳遞更加積極向上、親和的性格感受。

3. 如何提升形象表演性？

考慮到招財(cái)企鵝可能出現(xiàn)的不同使用場景，在保持短手短腳特征的前提下，我們把他整體的身高從 1.7 個(gè)頭的比例增加到了 2.3 個(gè)頭（長度主要加在了腿上）。

增強(qiáng) IP 形象的活動(dòng)性和展示能力，擴(kuò)展了基礎(chǔ)造型變化性，方便業(yè)務(wù)多元場景應(yīng)用。

更加靈活的肢體拓展了他的應(yīng)用場景，從線上活動(dòng)，到線下品牌推廣以及物料組合，讓整個(gè) IP 形象有更豐富的呈現(xiàn)，在與用戶互動(dòng)時(shí)更加鮮活。

4. 設(shè)計(jì)風(fēng)格延伸

設(shè)計(jì)風(fēng)格也有相應(yīng)的拓展規(guī)劃儲(chǔ)備，包括線框風(fēng)格、微立體風(fēng)格和立體風(fēng)格。不同的風(fēng)格可以適配于不同場景的設(shè)計(jì)表現(xiàn)：線框風(fēng)格通常適用于條漫、貼紙、胸針、手舉牌等物料，物料相關(guān)氛圍烘托較少，線框風(fēng)格使得卡通形象造型更明確突出；微立體風(fēng)格主要用于理財(cái)通平臺(tái)站內(nèi)設(shè)計(jì)，輕量的插圖表現(xiàn)相對(duì)克制，但也可以增加 UI 設(shè)計(jì)的豐富表現(xiàn)；立體風(fēng)格更適用于需要更強(qiáng)視覺沖擊的營銷場景，便于最大程度的吸引用戶的眼球。

從線稿到實(shí)體公仔

為了把抽象的財(cái)運(yùn)祝?！白儭钡母鎸?shí)可見，他的招牌動(dòng)作是高舉喵爪招財(cái)，更加凸顯他的招財(cái)屬性；招財(cái)貓左手招福氣，右手請(qǐng)財(cái)，爪子舉在胸前意味著招來身邊的好福氣，舉高的這只手尋求的是遠(yuǎn)方的財(cái)富，加上胸前抱著的金磚，意味著大家可以把招到的財(cái)運(yùn)通通抱回家。

基于前期用戶調(diào)研的結(jié)論"用戶不能識(shí)別到招財(cái)企鵝是理財(cái)通品牌形象"的問題，我們嘗試盡可能加強(qiáng)形象和品牌的關(guān)聯(lián)性。通過巧妙的文案語言“天天理財(cái)通”關(guān)聯(lián)品牌，亦可傳遞出祝福的語義，避免了過硬的營銷感受。

招財(cái)企鵝包裝設(shè)計(jì)

以豐富活動(dòng)場景的使用，設(shè)計(jì)出三款不同尺寸及材質(zhì)區(qū)分不同價(jià)值感的手辦

融入騰訊企鵝大本營集體照

豐富 IP 應(yīng)用場景，夯實(shí)用戶心智

一個(gè) IP 想要讓用戶記住，需要持續(xù)不斷的運(yùn)營，讓 IP 盡可能多的在用戶面前曝光，盡可能的傳遞出有記憶點(diǎn)的個(gè)性特征，從而夯實(shí)用戶的品牌心智，幫助提升品牌好感度。

我們嘗試將 IP 與業(yè)務(wù)的不同場景進(jìn)行結(jié)合，從平臺(tái)的用戶陪伴與引導(dǎo)場景、運(yùn)營活動(dòng)中作為核心畫面及獎(jiǎng)品等；延伸到平臺(tái)以外比如微信表情、微信紅包封面、線下落地活動(dòng)等。我們的策略是將招財(cái)企鵝的 IP 形象，像一顆釘子一樣，一點(diǎn)一點(diǎn)的植入用戶的心智當(dāng)中。

1. 線下品牌宣傳

招財(cái)企鵝的物料針對(duì)不同聲量做了全面覆蓋，包括表情包、線下活動(dòng)、周邊產(chǎn)品等...

理財(cái)通年終《一起來招財(cái)》活動(dòng)將招財(cái)企鵝作為活動(dòng)主要主體，出現(xiàn)在深圳、北京、上海的多場員工活動(dòng)中。通過內(nèi)宣渠道曝光量超 9 萬。各地現(xiàn)場氣氛火爆， 員工對(duì)于招財(cái)企鵝的評(píng)價(jià)和熱情較高，紛紛表示期望后續(xù)有更多渠道能公開售賣。

一起來招財(cái)線下活動(dòng)

在騰訊設(shè)計(jì)周的活動(dòng)中，我們?cè)俅我哉胸?cái)企鵝形象作為主要的商品元素，在線上線下的售賣過程中也受到粉絲們高度喜愛。其中以招財(cái)企鵝為主體繪制的三幅畫作，意外成為全場的爆款商品，這也正說明用戶對(duì)我們形象設(shè)定的“招財(cái)”“好運(yùn)”寓意的認(rèn)同。

騰訊設(shè)計(jì)周創(chuàng)意市集—招財(cái)好事多快閃店

騰訊設(shè)計(jì)周創(chuàng)意市集—熱銷創(chuàng)意掛畫

招財(cái)企鵝的周邊，我們?nèi)谌肓苏胸?cái)?shù)睦砟?，希望可以陪伴在用戶身邊，為用戶帶來好運(yùn)加成，與用戶形成情感共鳴。包括有“抱富”靠枕、“財(cái)運(yùn)開掛”的掛件、招財(cái)企鵝“加薪”水杯等，拉近我們與用戶的距離，陪伴用戶。

2. 表情包設(shè)計(jì)

想要把形象推送到更多的用戶手中，除了實(shí)物商品外，我們也嘗試融入到用戶的生活場景當(dāng)中，微信表情包是很好的契機(jī)，而紅包場景與金融場景的關(guān)聯(lián)性是招財(cái)企鵝作為表情出現(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。我們?cè)诙床斓揭话愦蠹野l(fā)完紅包之后，我們都會(huì)用表情回復(fù)，去感謝金主，激活微信群的應(yīng)用場景。其中包括老板發(fā)紅包、我們求紅包和收到紅包的感謝、激動(dòng)、沒搶到紅包的狀態(tài)等等。通過紅包場景關(guān)聯(lián)，也強(qiáng)調(diào)了招財(cái)企鵝“招財(cái)”“好運(yùn)”的人設(shè)特點(diǎn)。

在紅包主題的表情包場景中，我們根據(jù)場景熱度的不同，發(fā)散并篩選了 4 個(gè)不同的狀態(tài)主題，其中收到紅包的表情包應(yīng)用比例相對(duì)較大。

感興趣的小伙伴可以微信掃一掃，下載招財(cái)企鵝表情包

除了表情包，招財(cái)企鵝也通過豐富的場景演繹，與一些祝語相結(jié)合，作為新年招財(cái)壁紙，希望把好運(yùn)帶到用戶身邊。

3. 線上運(yùn)營活動(dòng)

線上運(yùn)用活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)在于它可以作為一個(gè)中樞，串聯(lián)線上線下的不同場景。可以通過活動(dòng)將“招財(cái)企鵝手辦”送到用戶身邊，也可以將招財(cái)企鵝表情包傳遞給用戶。在活動(dòng)的設(shè)計(jì)上，通過動(dòng)畫效果、空間展示、互動(dòng)形式提升用戶對(duì)形象的認(rèn)知，強(qiáng)化招財(cái)企鵝的 IP 個(gè)性、招財(cái)屬性，從而讓用戶更加喜歡這個(gè)形象。

為了更進(jìn)一步的讓用戶認(rèn)識(shí)這個(gè)形象，我們通過設(shè)計(jì)師視頻采訪的方式，講述招財(cái)企鵝的「設(shè)計(jì)歷程」，帶出招財(cái)企鵝的設(shè)定，讓它可以更好的融入到我們生活場景當(dāng)中，讓它從一個(gè)模型，變得更加真實(shí)。

結(jié)語

除了以上的形象表達(dá)之外，我們還有更多的嘗試，目的是想要通過線上線下反復(fù)觸達(dá)，招財(cái)企鵝的“人設(shè)”被一點(diǎn)一點(diǎn)的加入到了招財(cái)企鵝的生命中。后面的路還有很長，招財(cái)企鵝會(huì)不斷的完善和優(yōu)化自己，就像視頻里講到的，我們希望招財(cái)企鵝能夠作為一個(gè)開運(yùn)好物一樣能常伴用戶身邊，幫助用戶拉近金融與生活的距離，將理財(cái)變成一種生活方式，陪伴用戶一起成長。

而這也正是我們 FiT 騰訊金融科技的使命：讓每一個(gè)人，樂享金融的美好。

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