餓了么藍(lán)騎士作為本地生活的重要支撐，為我們每天的餐食帶來便利。我們能否通過打造一個虛擬的藍(lán)騎士形象，在各類傳播觸點中拉近與他們之間的距離，從而輔助提升平臺的運營能力？

項目背景

面對幾百萬的餓了么騎士大軍，我們每天都在對他們進(jìn)行著「運營」和「維護(hù)」。與運維一臺服務(wù)器不同的是，這些身穿藍(lán)色制服、頭頂風(fēng)吹日曬、每天揮汗如雨穿梭大街小巷的人們，他們有血有肉、感情充沛，每分每秒都在為生活而奮斗。

面對他們，我們運營的，是來自平臺的監(jiān)督和關(guān)照；我們維護(hù)的，是一段互取所得的組織協(xié)作關(guān)系。這種「運維」的關(guān)鍵則在于我們?nèi)绾斡行У倪M(jìn)行平臺信息傳達(dá)。

1. 早期嘗試

我們曾在蜂鳥品牌升級過程中有過針對騎士形象簡單的設(shè)計探索。但是這些探索所得到的產(chǎn)出，一來無法代表外賣藍(lán)騎士的真正畫像，二來無法有效傳遞運營平臺方對騎士群體的運營訴求。

2. 業(yè)務(wù)訴求

從平臺的視角出發(fā)，業(yè)務(wù)需要有一個統(tǒng)一生動的虛擬騎士形象，來代表平臺的精神；從觸達(dá)的角度，我們需要一個能夠讓騎手群體易于接受的虛擬形象，不能假大空洞、或者高高在上不接地氣，進(jìn)而導(dǎo)致騎士群體對平臺的不信任和隔閡；

再考慮到傳達(dá)的渠道，我們此前從未對出現(xiàn)在虛擬媒介中的騎士形象做過定義和標(biāo)準(zhǔn)，對各方?jīng)]有打出統(tǒng)一的品牌心智，也不利于在各端展示之間保持一致性。

設(shè)計目標(biāo)

根據(jù)上述的業(yè)務(wù)訴求，我們也定下了本次項目的目標(biāo)：打造一個虛擬形象，使其成為1.0版本的藍(lán)騎士虛擬大使，用于蜂鳥物流騎手端乃至商戶端的各個運營傳播場景。

設(shè)計價值

項目之初，我們首先明確的一點是：這個項目并非旨在打造一個獨立嶄新的IP形象。我們要做塑造的，是能夠代表一類人群精神面貌的人格化形象。

• 品牌IP形象：是一個符號，作為品牌的化身，抽象出品牌價值，融合了品牌受眾的共識和想象
• 人格化形象：是一名虛擬的角色，既體現(xiàn)著一類人群的共有屬性，又凝聚了對該群體的價值導(dǎo)向

為了設(shè)計好這個虛擬的角色形象，我們查閱了關(guān)于角色設(shè)計的諸多方法。其中，有著21年動畫經(jīng)驗的前迪士尼總監(jiān)Aaron Blaise 所總結(jié)的迪士尼角色設(shè)計方法，讓我們看到了一條可行的路徑。

在 Aaron Blaise 總結(jié)的方法中，可以將設(shè)計一個動畫角色的步驟分為以下7步：

我們將這幾個步驟稍加修改，映射為了一個適用于本次項目的一個工作流：

• 調(diào)研與理解藍(lán)騎士群體概況（調(diào)研目標(biāo)對象，解剖對象形體）
• 發(fā)掘騎士故事、塑造虛擬形象人設(shè)（洞察故事情節(jié)）
• 梳理使用場景（了解全局世界）
• 方向探索與草圖繪制（開始試驗草圖）
• 打磨形象造型（表情、三視圖與關(guān)鍵幀）
• 1.0版階段使用（讓角色動起來）

1. 調(diào)研與解讀藍(lán)騎士群體

通過一手的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們了解到目前餓了么藍(lán)騎士群體呈現(xiàn)出如下特征：

• 男性騎士占90%，是絕對的男性主導(dǎo)
• 平均年齡30歲，25～35歲占50%
• 學(xué)歷不高，60%的騎士為初高中畢業(yè)
• 新手居多，超過50%的騎士跑單不足半年

除了這些大體上的數(shù)據(jù)，我們還通過用研團(tuán)隊針對騎士心智的調(diào)研報告了解到了騎士們在配送生涯中或正面、或消極、或驕傲或失落的心里想法。對這些心理做出整理，可以看到騎手們共享著一個強(qiáng)有力的精神內(nèi)核：屈而不服。

2. 塑造角色人設(shè)

了解了藍(lán)騎士群體的面貌、解讀了他們的心智，僅有這些還不足夠。人格化的虛擬形象不僅僅是簡單概括了他們，還體現(xiàn)出平臺方對他們的某種期待。角色應(yīng)該融入那些我們希望他們所具備的精神品質(zhì)。

為此，我們一方面查閱了過往五年中，所有來自于平臺的報道和表彰過的騎士故事，將其歸類總結(jié)

另一方面，我們與騎手運營的同學(xué)共同進(jìn)行了數(shù)次探討后，了解到了運營方對藍(lán)騎士的期許。綜合所有的考慮，我們決定采用「蜂小哥」這一稱謂，來作為我們的藍(lán)騎士虛擬大使的正式名稱。同時我們也為其三觀做了定義。

3. 梳理使用場景

針對形象角色的使用場景，我們按照以下兩個維度進(jìn)行了梳理和歸納：

• 藍(lán)騎士的日常工作流程維度
• 運營場景的分類維度

這兩份觸點梳理，既有助于理解騎士的日常行為，讓我們能夠做出符合騎手預(yù)期的方案，也有助于后續(xù)方案產(chǎn)出中對動作姿態(tài)的表現(xiàn)進(jìn)行規(guī)范和約束。

4. 草圖與方案產(chǎn)出過程

經(jīng)過前期的分析和論證，在產(chǎn)出階段，我們遵循了發(fā)散-收斂-再發(fā)散-再收斂的雙菱形設(shè)計方法，進(jìn)行了兩輪比較大的方案發(fā)散。

初期的一些方案發(fā)散以手繪的形式，主要進(jìn)行一些人物角色方向上的探索。

5. 打磨形象造型

找到一些感覺后，我們進(jìn)行了第二輪的方案。這一次，我們?yōu)榱俗尫湫「绲男蜗笾腥谌胂惹八偨Y(jié)提煉的藍(lán)騎士精神，進(jìn)一步對長相進(jìn)行了細(xì)節(jié)上的較多打磨。我們制定了下面的幾項人物特征要求，以便約束我們在繪制過程中的創(chuàng)作邊界：

• 蜂小哥必須是一個普通人，長相不應(yīng)該特殊化、明星華、臉譜化
• 蜂小哥的長相，需要符合騎士群體的平均概況
• 面孔中需要能夠體現(xiàn)拼搏、奮斗、誠信等等平臺所希望傳達(dá)的品質(zhì)

通過N多次的細(xì)節(jié)打磨后，一個看上去樂觀積極、充滿干勁的蜂小哥形象，便站立在了我們的面前。

蜂小美角色形象

中期在與業(yè)務(wù)方探討方案時，我們還發(fā)現(xiàn)了其中的另外一個機(jī)會點：在很多關(guān)懷、宣導(dǎo)、科普、教育的場景中，騎士小哥們對于女性角色的接納程度非常高。事實上，在蜂鳥騎士經(jīng)常關(guān)注的的公眾號中，編輯的昵稱就是蜂小美。因此，業(yè)務(wù)方同時還希望能夠針對這一角色打造一個虛擬的形象。

因此，我們在創(chuàng)作蜂小哥這一騎士形象的同時，也為「蜂小美」這個早就被騎士們所熟知的角色創(chuàng)作了同名形象。

由于蜂小美其角色的功能性，我們并沒有完全沿用蜂小哥的創(chuàng)作方法。相對于內(nèi)核的發(fā)掘，我們著重對其外觀了進(jìn)行較多的塑造和把控，目的是為了得到一個騎士小哥們喜聞樂見的充滿活力和溫暖的小妹形象。

形象落地應(yīng)用

接下來，在騎士運營的各類場景下，我們便開始運用起了「蜂小哥」與「蜂小美」的標(biāo)準(zhǔn)形象去承擔(dān)一些傳播意義上的視覺主體，提高了運營傳播過程中的表現(xiàn)力。

1. 騎士運營場景落地

2. B端插畫應(yīng)用

在蜂鳥的運力零售端，我們將騎士形象按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了簡化，使之更加符合「產(chǎn)品插畫」的風(fēng)格需要，用在了圖示、輔助說明等場景。

3. 表情包

我們還在釘釘和微信中各上架了一套表情包，主要面向騎士群體，以豐富他們的日常活動。

作為一個主要面向騎士群體制作的形象，除了搞笑夸人這些常見的表情外，表情包中自然也少不了與騎士日常有關(guān)的內(nèi)容。

4. 3D統(tǒng)一形象的探索

針對蜂小哥的造型，進(jìn)行了3D方向上的創(chuàng)作，力求2D和3D上的統(tǒng)一。

5. 形象規(guī)范與素材集合

后記

半年多的時間里，我們在騎士虛擬形象1.0的探索中，融入平臺業(yè)務(wù)方的傳播訴求、設(shè)計協(xié)作中的多點考慮，通過引入迪士尼的動畫角色設(shè)計方法，最終得到了蜂小哥、蜂小妹的第一代版本，將其運用在了騎士端的各類運營場景中，輔助提升平臺的傳播觸達(dá)能力。

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