對(duì)于「成熟期」的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師們經(jīng)常頭痛于“如何挖掘創(chuàng)新功能點(diǎn)”、“如何驅(qū)動(dòng)頁(yè)面體驗(yàn)優(yōu)化”。跟隨競(jìng)品亦步亦趨迭代往往使產(chǎn)品變成“四不像”，造成這種現(xiàn)象的原因，是我們沒(méi)有按系統(tǒng)化思維去拆解競(jìng)品、審視自身，僅關(guān)注競(jìng)品局部功能變化而沒(méi)有摸清頁(yè)面設(shè)計(jì)的底層邏輯，即“為什么這么做”以及“未來(lái)將會(huì)怎么做”。本文將以京東 App 部分關(guān)鍵頁(yè)面的體驗(yàn)優(yōu)化研究為例，詳解如何通過(guò)拆解用戶(hù)意圖，為頁(yè)面構(gòu)建底層布局邏輯，規(guī)劃符合用戶(hù)預(yù)期的體驗(yàn)動(dòng)線，挖掘頁(yè)面體驗(yàn)提升機(jī)會(huì)點(diǎn)。

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Step1. 現(xiàn)狀了解 & 信息收集

頁(yè)面體驗(yàn)優(yōu)化研究要基于現(xiàn)狀信息，即：了解目前有哪些功能、這些功能是如何被組織成頁(yè)面/流程的？用戶(hù)是誰(shuí)？他們對(duì)現(xiàn)有功能的反饋如何？數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何？這里主要包含五種的信息輸入渠道：

線上產(chǎn)品界面；

1. 歷史產(chǎn)品/設(shè)計(jì)文檔；
2. 用戶(hù)研究報(bào)告；
3. 意見(jiàn)反饋平臺(tái)；
4. 數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)；

我們通過(guò)線上產(chǎn)品界面和設(shè)計(jì)文檔整理，理清現(xiàn)有流程和功能框架，從用研報(bào)告和后臺(tái)數(shù)據(jù)中提取用戶(hù)共性需求和現(xiàn)存痛點(diǎn)，為后續(xù)機(jī)會(huì)點(diǎn)挖掘做前期信息儲(chǔ)備。

Step2. 用戶(hù)意圖拆解 & 場(chǎng)景任務(wù)歸納

根據(jù)現(xiàn)有功能清單，我們可以嘗試反推每個(gè)功能背后到底滿(mǎn)足了用戶(hù)什么本質(zhì)訴求，將“具體功能”轉(zhuǎn)化為“潛在意圖”（這一步是打散，拆分得越細(xì)越好）。下一步，將同類(lèi)或者相近的意圖進(jìn)行整合歸納，可以獲得當(dāng)前頁(yè)面的場(chǎng)景任務(wù)清單。在這個(gè)階段，我們已經(jīng)可以初步審視現(xiàn)有頁(yè)面各功能模塊布局的合理性，如：同一個(gè)模塊中信息屬性是否一致，是否滿(mǎn)足了共同的用戶(hù)訴求，內(nèi)容表達(dá)形式和行為操作方式是否統(tǒng)一等等。以舊版商詳頁(yè)為例（局部）：

Step3. 行為范式抽象 & 決策階段分層

上一個(gè)步驟中，我們通過(guò)用戶(hù)意圖拆解獲得了頁(yè)面中的主次場(chǎng)景任務(wù)，下一步需要將這些任務(wù)串聯(lián)成有邏輯的故事線，即抽象出用戶(hù)在當(dāng)前頁(yè)面的典型行為范式。這個(gè)范式描述了用戶(hù)決策所經(jīng)歷的幾個(gè)重要階段，反映了完整的用戶(hù)意圖變化過(guò)程以及促成變化的關(guān)鍵因子，由此我們可以系統(tǒng)地定位每個(gè)信息/功能/模塊在用戶(hù)決策中所起到的作用（決定優(yōu)先級(jí)），進(jìn)而推導(dǎo)合理的頁(yè)面布局和瀏覽動(dòng)線。行為范式可以使用流程圖表達(dá)，包含關(guān)鍵決策階段、步驟說(shuō)明、邏輯判斷關(guān)系等。以商詳頁(yè)面為例：

「經(jīng)驗(yàn) 1」聚焦單次訪問(wèn)行為

梳理頁(yè)面行為范式時(shí)我們盡量縮小場(chǎng)景范圍，聚焦于用戶(hù)單次訪問(wèn)和轉(zhuǎn)化的過(guò)程，排除分支流程的干擾（比如反復(fù)跳入跳出頁(yè)面，或者持續(xù)周期很長(zhǎng)的復(fù)訪行為），提取用戶(hù)在頁(yè)面中最完整、通用的行為動(dòng)線。以購(gòu)物車(chē)頁(yè)面為例：

「經(jīng)驗(yàn) 2」關(guān)鍵決策階段縱向拆解

除了行為邏輯范式的橫向串聯(lián)，我們也可以針對(duì)某個(gè)關(guān)鍵決策階段進(jìn)行縱向拆解。有些決策行為并非固定在某一個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)生，而是在瀏覽整個(gè)頁(yè)面時(shí)隨時(shí)可能觸發(fā)，比如商詳頁(yè)“導(dǎo)流分發(fā)”階段，用戶(hù)在瀏覽商詳時(shí)隨時(shí)都可能對(duì)當(dāng)前商品失去興趣，因此對(duì)其他商品的導(dǎo)流會(huì)穿插在頁(yè)面多個(gè)模塊。這種復(fù)合決策場(chǎng)景可以單拎出來(lái)進(jìn)行統(tǒng)一策略制定，再以新的策略重新審視線上方案合理性。以商詳推薦導(dǎo)流模塊為例：

Step4. 競(jìng)品對(duì)比 & 機(jī)會(huì)洞察

在行為范式的指導(dǎo)下，我們有了一套系統(tǒng)的觀察分析頁(yè)面結(jié)構(gòu)的邏輯，每個(gè)功能/模塊在系統(tǒng)中發(fā)揮的作用一目了然。下一步可以從系統(tǒng)視角與外部競(jìng)品進(jìn)行詳細(xì)對(duì)標(biāo)，這是快速挖掘體驗(yàn)優(yōu)化點(diǎn)的手段之一。研究競(jìng)品就像是和很多同行們進(jìn)行思想火花碰撞，比如觀察在相同的決策階段下，其他產(chǎn)品的決策引導(dǎo)策略是怎樣的？自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪里？有沒(méi)有可優(yōu)化的空間？很多有趣的點(diǎn)子能在研究中迸發(fā)。

「經(jīng)驗(yàn)」單點(diǎn)對(duì)比 & 流程對(duì)比

顧名思義，單點(diǎn)對(duì)比關(guān)注前臺(tái)信息呈現(xiàn)，即信息觸達(dá)效率，而流程對(duì)比更關(guān)注步驟銜接，即操作轉(zhuǎn)化效率。

綜合競(jìng)品對(duì)比分析和前期用研和后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，我們可以整理歸納出當(dāng)前頁(yè)面的主要痛點(diǎn)和優(yōu)化機(jī)會(huì)點(diǎn)：

Step5. 概念方案發(fā)散

概念方案主要包含對(duì)頁(yè)面框架重新規(guī)劃，用戶(hù)體驗(yàn)卡點(diǎn)優(yōu)化以及潛在機(jī)會(huì)點(diǎn)方案發(fā)散。以購(gòu)物車(chē)中“商品召回”模塊優(yōu)化為例（以下為概念稿，非最終上線效果，僅供參考）：

總結(jié)

本文主要介紹了筆者在頁(yè)面體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究過(guò)程中沉淀的一套研究思路：用戶(hù)意圖拆解和行為范式抽象法。通過(guò)打散和重組，梳理頁(yè)面設(shè)計(jì)底層邏輯框架，幫助我們系統(tǒng)化地拆解競(jìng)品和審視自身產(chǎn)品，洞察更多體驗(yàn)優(yōu)化機(jī)會(huì)點(diǎn)。

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