在各行各業(yè)以產品主導向用戶主導的轉變趨勢下，用戶體驗領域受到了前所未有的關注?；ヂ?lián)網產品一直秉持著以用戶為中心的設計研發(fā)理念，在需求、設計、開發(fā)、測試、驗證等各階段開展著形形色色的用戶體驗研究（以下簡稱“用研”）工作。

典型的以用戶為中心的設計（User-Centered Design）包含五大步驟：共情用戶（Empathize）、定義需求（Define）、構思創(chuàng)意（Ideate）、原型設計（Prototype）、測試迭代（Test & Iterate）。用戶研究工作不僅可以支持前期的用戶需求挖掘，而且可以用于測試驗證產品的效果，為迭代提供改進方向。

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一、用研方法如何選擇

除了常見的訪談、問卷等方法以外，針對不同目標的用研會采取不同的研究方法。選擇在什么時候使用哪些方法成為了用研工作的一道門檻。為了解決這個難題，體驗研究專家 Christian Rohrer 提出了一個 3 維度的框架理論，以幫助從業(yè)者更好地理解不同方法的特性和適用場合。這 3 個維度分別是：數(shù)據(jù)來源（態(tài)度 VS. 行為）、研究方式（定性 VS. 定量）、如何使用產品。

1. 數(shù)據(jù)來源（態(tài)度 VS. 行為）

態(tài)度數(shù)據(jù)代表人們說什么，主要用來了解人們的想法、觀念等等；而行為數(shù)據(jù)則表示人們做什么。有趣的是，在實際研究中時常可以發(fā)現(xiàn)這兩者并不統(tǒng)一，即用戶陳述的信息并不完全符合他們的真實行為。這可能由于用戶出于某種顧慮不想讓研究人員知道其真實的想法，亦或是用戶自己并沒有意識到這種言行上的差異。不過，即使用戶自己表達的信息不能保證 100%的準確性和真實性，但這類數(shù)據(jù)對于研究用戶有著重要的價值。例如，問卷調研法就經常被用來測量和分類用戶的想法；焦點小組則很適合于挖掘用戶想法及對產品的期望；卡片分類法能夠探索用戶對于信息結構的心智模型。

與此相反，有一些研究方法專注于收集用戶的行為數(shù)據(jù)。例如，A/B 測試通過比較不同版本產品的用戶行為數(shù)據(jù)來判斷產品表現(xiàn)；可用性測試用來發(fā)現(xiàn)用戶在實際操作上的體驗問題；眼動追蹤技術對于理解用戶的注視行為起著極大的作用。

2. 研究方式（定性 VS. 定量）

很多人認為定量研究就是問卷里的封閉式問題，定性研究就是問卷里的開放式問題。其實不然，定性研究與定量研究最本質的區(qū)別在于研究方式（是直接還是間接地收集數(shù)據(jù)）。定性研究是一種直接收集用戶數(shù)據(jù)（如當面詢問、直接觀察行為）的研究方式；而定量研究是一種間接方式，如通過測量工具（問卷等）來收集用戶的想法和行為。

由于定性研究和定量研究的這種本質區(qū)別，定性研究方式更適合于回答“為什么”、“怎么做”這一類問題，比如人們在購買定期理財產品時會關注哪些因素；而定量研究則更適合用來研究“多少”、“多少程度”等問題，比如哪個產品的支付流程更快。

3. 如何使用產品

不同的研究方法對于用戶在參與研究過程中如何使用產品具有不同的要求.基本可以分為以下幾類：自然使用、按腳本使用、不使用、混合。

自然使用產品的方式能夠使研究的干擾降到最低，從而收集到最接近真實的用戶數(shù)據(jù)。通過這種方式收集的數(shù)據(jù)具有較高的有效性，但是可控性稍弱。不僅田野調查中經常使用這種方式，一些定量研究也會使用該方式，如瀏覽行為的數(shù)據(jù)分析。

按腳本使用產品的方式經常用來研究特定方面的使用情況，比如產品的購買流程發(fā)生了變化，可以讓用戶按腳本完成特定購買流程，從而發(fā)現(xiàn)我們所關注的體驗問題。根據(jù)研究目的，腳本設計的嚴格程度也不盡相同。如果要做不同產品、不同版本的基準比較（benchmarking），相應的測試腳本會比較嚴格且會產生可以比較的量化數(shù)據(jù)。

不使用產品的方式通常用來研究更廣泛的問題，比如品牌態(tài)度、日常習慣、文化差異等等。

混合方式比較創(chuàng)新，比如在參與式設計中，用戶不僅可以自然使用產品，還可以參與產品設計。讓用戶自己重組設計元素，從而引出用戶的需求和想法。

不同的研究方法在上述 3 個維度上并不是固定不變的。例如，田野調查可以專注在用戶說什么（訪談），也可以聚焦在用戶行為（觀察）；卡片分類既可以做成定性研究也可以做成定量研究；眼動追蹤可以應用在按腳本使用的產品測試，也可以在自然使用的產品測試中使用。

二、定性方法

探幽索隱、精準定性

定性研究因其低門檻、高靈活的特性而被廣泛應用于各個領域。由于定性研究人人都能做，所以常常被認為很簡單。事實上，定性研究正由于執(zhí)行起來“簡單”，很容易使研究過程太隨意、研究結果偏主觀，而導致研究產出無價值。雖然定性研究不需要像定量研究那樣嚴格控制，但也有實踐原則可以遵循，來保證研究質量。

1. 訪談法

訪談是使用最廣泛的研究方法之一，通過問答的方式來揭示用戶對某一事物的潛在動機、態(tài)度及情感。要保證一次訪談效果，需要提前考慮清楚許多事項，如訪談大綱、地點、時間、記錄方式、分析方法等等。其中，訪談大綱對于訪談質量起到了決定性的作用。最常使用的是半結構化的方式，即事先設計好核心問題，再臨場追問有趣的回答。在設計問題大綱時，需要盡量做到：

1. 問題表達清晰
2. 用語符合被訪者習慣
3. 提問不帶引導性
4. 不要提雙重問題
5. 避免問題歧義

在執(zhí)行訪談時，使用一些技巧可以使得訪談更加順暢。首先，在最開始一定要花時間建立良好的聊天氛圍，可以提一些簡單的用于了解被訪者的問題（如請聊聊您的興趣愛好），讓被訪者放松和進入狀態(tài)。過程中，適時引導被訪者描述經歷，因為人們在回憶過往經歷時往往能夠想起被遺忘的感受和細節(jié)。同時，對于被訪者說的話也需要判別有無夸張或虛假成分，對于有疑問的地方可以讓被訪者說出具體的事實依據(jù)。更經常的是，會在訪問過程中產生有意思的話題，研究員可以根據(jù)實際情況進行追問。

2. 焦點小組法

焦點小組作為高效收集豐富信息的一種研究方式，不僅可以用于需求的挖掘，而且可以用來收集對產品、服務的印象，還可以診斷產品成功或失敗的因素，甚至可以用來幫助理解和解釋定量調查的結果。焦點小組一般由 4-12 個人組成，一個典型的 6 人組往往會持續(xù) 2 個小時。不同于訪談，焦點小組法更注重參與者之間的互動引發(fā)的思想碰撞，而不只是單純的一對多訪談。

要保證焦點小組的有效產出，需要主持人在一開始確立好基本規(guī)則，讓參與者相互尊重，獨立發(fā)表個人的想法，不對他人進行批評或指責。期間，也要注意意見領袖特質的參與者，可以通過減少與其眼神接觸，多鼓勵其他組員發(fā)言，來均衡每個組員的表達時長。同時，要注意避免從眾效應的影響，在讓大家表態(tài)時可以使用寫下來的方式以減少組員之間的干擾。

需要多少組焦點小組才算足夠呢？一個簡單的判斷方法是看有沒有新的數(shù)據(jù)產生。當受訪者重復以前小組收集到的信息，并且沒有新的數(shù)據(jù)出現(xiàn)時，則研究達到了飽和。實際工作中，由于需要提前招募用戶，往往會根據(jù)經驗和項目具體情況來定義組數(shù)，有時候可能就 4 組，也有時候多達幾十組。

3. 田野調查

田野調查并不是一種單獨的方法，而是一種從用戶實際的工作、生活和娛樂環(huán)境中收集信息的研究方式。在一個田野調查中，往往會使用多種研究方法，如觀察法、訪談法、情境式訪問、日志法等。

情境式訪問是指邊觀察邊詢問，針對用戶當下的行為做出及時的提問，立即獲取到準確的答復，可以避免在事后訪談時的回憶偏差帶來的影響。不過，研究員需要習慣這種擋在用戶工作中的工作狀態(tài)，不要感到奇怪和害羞，也不要害怕提出愚蠢的問題，把自己當成學徒，盡情享受調查過程。

三、定量方法

有的放矢、精確定量

定量研究很適合于特定用研場景，例如了解用戶偏好、滿意度、品牌美譽度等。針對偏好類研究，以權益定價為例，一般使用三個工具，分別是確定權益覆蓋面的 TURF 方法，評估喜好程度的 KANO 模型及測算權益組合效用的 Conjoint Analysis 方法。在評價產品或服務的滿意度時，可以采用結構化問卷，將滿意度拆分到各個功能點或環(huán)節(jié)，再應用統(tǒng)計方法進行分析。

1. KANO 模型

KANO 模型是對用戶需求進行分類和優(yōu)先級排序的分析工具。利用特定的問卷題型收集用戶對于不同需求的態(tài)度，并分類為五種類型，分別是魅力屬性、期望屬性、必備屬性、無差異屬性和反向屬性。

接著，通過不同類型需求的百分比計算出 Better-Worse 系數(shù)，用來詮釋對不同需求的期望程度。例如，在研究手機銀行支付優(yōu)惠的偏好時，我們針對不同優(yōu)惠內容（如餐飲券、商超券、還款券、出行券、旅游券等等）進行了 KANO 分析，發(fā)現(xiàn)用戶對于在手機銀行平臺上的餐飲優(yōu)惠券有較大的需求。

2. Conjoint Analysis（聯(lián)合分析）

在權益活動設計時通常會遇到這樣的問題：什么樣的權益組合（內容、價格、時間等）是用戶喜歡的？聯(lián)合分析法就可以用來研究什么樣的組合最受消費者歡迎。聯(lián)合分析可以模擬用戶決策，預測不同權益組合的效用，從而幫助制定推廣組合戰(zhàn)略和價格戰(zhàn)略。例如，在研究手機銀行支付優(yōu)惠的偏好時，我們先確定權益活動的 3 個維度（領券時間、領券形式、優(yōu)惠內容）的不同水平（3 x 2 x 4），然后使用正交設計縮減組合數(shù)再讓用戶進行打分。

最后，通過聯(lián)合分析計算出各個維度對用戶選擇的影響程度。同時，還可以利用最大效用模型，模擬出不同優(yōu)惠組合的受歡迎程度，以指導權益活動的設計。

3. 滿意度研究

滿意度研究關注用戶期望與實際體驗的匹配程度，可使用層次分析法和結構方程模型來搭建滿意度體系。首先，借助已有經驗建立影響因素之間的假設關系。再根據(jù)用戶對不同因素的滿意度評分，通過因子分析進行降維處理。確定因子后，進行回歸路徑分析，獲得各因子對于總體滿意度的貢獻程度。這樣，我們不僅可以知道各子功能/環(huán)節(jié)的滿意度，而且還能明確其對總體滿意度的影響，從而針對性地進行優(yōu)化。

寫在最后

用研工作的價值最終需要體現(xiàn)在產品體驗提升及業(yè)務目標達成。所以，研究方法的理論分類是為了幫助從業(yè)者能夠更好地理解，從而做出更優(yōu)的選擇。本文只是分享了用研方法的概覽和結合實際工作的一些經驗。如何讓用戶研究發(fā)揮更大的價值，還需要大家在實踐中勤思考、多探索，以達到精準定性、精確定量。

參考資料

1. Https://www.nngroup.com/articles/which-ux-research-methods/
2. Ann Blandford, Dominic Furniss, and Stephann Makri. 2016. Qualitative HCI Research: Going Behind the Scenes.
3. Caroline J. Oates and Panayiota J. Alevizou. 2021. Conducting Focus Groups for Business and Management Students.

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