回顧個(gè)人工作經(jīng)歷，在用戶研究中，我從未親自進(jìn)行用戶畫(huà)像建模，但卻一直和用研同學(xué)保持密切的合作，并借助他們的用戶畫(huà)像建模成果輸出過(guò)很多有益于業(yè)務(wù)的需求洞察和方案設(shè)計(jì)。所以今天，我打算從設(shè)計(jì)師如何建立和利用用戶畫(huà)像的角度，來(lái)跟大家聊聊用戶畫(huà)像，讓沒(méi)有用研支撐的設(shè)計(jì)師，可以初步嘗試建立用戶畫(huà)像，讓有用研支撐的設(shè)計(jì)師，可以更好的利用用戶畫(huà)像，產(chǎn)出合理的設(shè)計(jì)方案以及需求洞察。

1. What | 什么是用戶畫(huà)像？

① 用戶畫(huà)像的定義

用戶畫(huà)像（Persona），又稱用戶角色，人物模型，典型用戶等。

圖 1 用戶畫(huà)像的定義

他是 Alan·Cooper 發(fā)展出來(lái)的關(guān)于用戶的描述性模型。用戶畫(huà)像并非真正的人，他是基于研究和觀察真實(shí)用戶的行為和動(dòng)機(jī)，提煉并虛構(gòu)出來(lái)的一個(gè)或多個(gè)“用戶”，他比任何一個(gè)真實(shí)的個(gè)體都更能代表一個(gè)用戶群。

② 用戶畫(huà)像的示例

典型的用戶畫(huà)像至少包括 4 類信息：

圖 2 用戶畫(huà)像的示例

1. 用戶概覽：一般包括照片、姓名、角色類型和基本的人口學(xué)信息（性別、年齡、職業(yè)、城市、收入等）。
2. 用戶行為與態(tài)度：描述角色使用產(chǎn)品的場(chǎng)景、目標(biāo)、使用過(guò)程中的感受、態(tài)度和具體行為。
3. 用戶痛點(diǎn)：描述用戶在（替代）產(chǎn)品使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題/障礙。
4. 用戶需求：用戶使用產(chǎn)品的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)、最終目標(biāo)（甚至人生目標(biāo)）。

為了保證用戶畫(huà)像的有效性，除用戶姓名外，要求用戶畫(huà)像中的每一句描述，都可以在用戶調(diào)研或后臺(tái)數(shù)據(jù)中找到依據(jù)，不可以根據(jù)自己的理解進(jìn)行虛構(gòu)。

2. How | 設(shè)計(jì)師如何建立用戶畫(huà)像？

建立用戶畫(huà)像是一個(gè)定性定量結(jié)合的過(guò)程，如果是用研同學(xué)來(lái)做，會(huì)有非常嚴(yán)謹(jǐn)和嚴(yán)格的執(zhí)行過(guò)程， 以我們用研團(tuán)隊(duì)輸出的應(yīng)用商店用戶畫(huà)像為例：

圖 3 用研團(tuán)隊(duì)輸出用戶畫(huà)像的研究過(guò)程

他們先進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)研摸底，然后通過(guò) 3 省 6 地 28 名用戶的浸入式家訪，最后再結(jié)合用戶后臺(tái)大數(shù)據(jù)的分析、驗(yàn)證才輸出用戶畫(huà)像。如果有這個(gè)條件，設(shè)計(jì)師也要盡可能地按照這個(gè)流程去進(jìn)行用戶畫(huà)像的構(gòu)建，定量定性結(jié)合+驗(yàn)證，可以讓用戶畫(huà)像更加貼近真實(shí)的用戶群體。

我將用戶畫(huà)像的構(gòu)建，簡(jiǎn)單拆解為 3 個(gè)步驟，方便大家入門(mén)（用戶畫(huà)像的構(gòu)建是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，并非一勞永逸，有用戶畫(huà)像會(huì)比沒(méi)有用戶畫(huà)像好，精確的用戶畫(huà)像會(huì)比模糊的用戶畫(huà)像好，大家可以通過(guò)多次用研和數(shù)據(jù)分析，迭代用戶畫(huà)像，讓用戶畫(huà)像越來(lái)越精準(zhǔn)）：

圖 4 用戶畫(huà)像構(gòu)建的 3 個(gè)步驟

這個(gè)步驟相對(duì)簡(jiǎn)略。如果有條件進(jìn)行更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠?huà)像構(gòu)建，可以參見(jiàn) Alan cooper 在《About Face4》中介紹的構(gòu)造人物模型的 8 步法，建立更加精確的用戶畫(huà)像。

① 數(shù)據(jù)收集

回到之前我總結(jié)的用戶洞察的 4 種方式：

圖 5 用戶洞察的 4 種方

為了構(gòu)建用戶畫(huà)像，我們核心要依賴于用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)提取去收集數(shù)據(jù)，盡可能的避免使用自己的同理心和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)去代入用戶。

具體的數(shù)據(jù)收集方式有以下幾種：

圖 6 數(shù)據(jù)收集方式

1. 問(wèn)卷調(diào)研：通過(guò)問(wèn)卷的方式，去了解用戶的人口學(xué)信息，并定量的驗(yàn)證用戶的行為、態(tài)度和需求。
2. 用戶訪談：通過(guò)侵入式訪談或者用戶日志的方式，去深入了解用戶的產(chǎn)品使用場(chǎng)景和需求，挖掘用戶在產(chǎn)品使用過(guò)程中的問(wèn)題和痛點(diǎn)。
3. 用戶觀察：在和用戶互動(dòng)的過(guò)程中，觀察用戶真實(shí)的行為、挖掘用戶的需求，并驗(yàn)證用戶訪談過(guò)程中所表達(dá)的內(nèi)容。
4. 后臺(tái)數(shù)據(jù)：提取用戶產(chǎn)品使用的核心流程數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶產(chǎn)品使用過(guò)程中的桑基圖和用戶旅程圖。

在這幾種數(shù)據(jù)采集的方式中，核心都要圍繞用戶的需求（目標(biāo)）和行為來(lái)展開(kāi)，推薦使用之前我們介紹的場(chǎng)景公式，來(lái)具象化用戶的產(chǎn)品使用細(xì)節(jié)。

圖 7 場(chǎng)景公式

場(chǎng)景=什么類型的用戶（Who）在什么時(shí)間（When）什么地點(diǎn)（Where），因?yàn)椴煊X(jué)到什么事物（What）而產(chǎn)生什么需求（What Needs），并希望通過(guò)什么行為（How to act）來(lái)滿足這種需求。

不管是在定性調(diào)研還是定量調(diào)研，還是在用戶觀察中，都聚焦在這些問(wèn)題上，收集充分的信息。

② 用戶細(xì)分

當(dāng)圍繞我們的產(chǎn)品使用場(chǎng)景，收集到大量的用戶數(shù)據(jù)之后，我們需要對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找到用戶之間共同的行為模式，讓相似人群軌跡歸到某個(gè)用戶類型中去，并保證每個(gè)用戶類型都會(huì)有一些顯著的行為模式區(qū)分于其他人群，這就是用戶細(xì)分。

圖 8 用戶細(xì)分

用戶細(xì)分的具體步驟可以粗略的分為 3 步：

1. 先將提煉到的關(guān)鍵信息做成卡片，一張卡片只寫(xiě)一種重要信息（行為、目標(biāo)和觀點(diǎn)）每張卡片都需標(biāo)注用戶的編號(hào)。
2. 在墻上將類似的或相關(guān)的卡片貼在一起，然后對(duì)每組卡片進(jìn)行描述，提煉關(guān)鍵的變量，寫(xiě)在不同顏色的便利貼上，接下來(lái)繼續(xù)重復(fù)進(jìn)行幾次匯總，同時(shí)移動(dòng)或重新組織，直到形成最終的親和圖。
3. 將類似的用戶行為進(jìn)行聚類和連線，抽象出幾類用戶的畫(huà)像，給每個(gè)畫(huà)像打上一個(gè)便于記憶的標(biāo)簽。

這過(guò)程中用到的方法就叫親和圖法。

圖 9 親和圖法示例

親和圖法是一種將大量收集提煉到的事實(shí)、意見(jiàn)或構(gòu)思等定性資料，按其相似性進(jìn)行歸納整理的一種方法，并將內(nèi)容可視化。

因?yàn)楣緝?nèi)部的用戶畫(huà)像是保密的，所以我這里以知群課程中的教學(xué)案例給大家做個(gè)簡(jiǎn)單的示意，大家可以按照這個(gè)思路去思考、理解用戶畫(huà)像的產(chǎn)生過(guò)程。詳細(xì)案例過(guò)程，我將在周日小課堂中為大家闡述。

圖 10 知群案例示意

③ 完善用戶畫(huà)像

通過(guò)前面用戶細(xì)分后，我們已經(jīng)得到了幾類不同的典型用戶，接下來(lái)我們需要對(duì)這幾類用戶進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，并輸出完整的可視化的用戶畫(huà)像。

確定用戶優(yōu)先級(jí)一般有以下幾個(gè)考慮維度：

圖 11 用戶畫(huà)像的優(yōu)先級(jí)

1. 產(chǎn)品/功能使用頻率；
2. 市場(chǎng)大小/用戶規(guī)模；
3. 用戶價(jià)值/用戶帶來(lái)的商業(yè)收益
4. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/策略等。

在可視化用戶畫(huà)像階段，我們可以按照以下順序，讓用戶畫(huà)像更真實(shí)和豐滿：

圖 12 完善用戶畫(huà)像細(xì)節(jié)

1. 結(jié)合問(wèn)卷數(shù)據(jù)，添加用戶的典型的人口學(xué)特征、目標(biāo)、態(tài)度、和行為數(shù)據(jù)加入到用戶畫(huà)像中。
2. 加入場(chǎng)景描述，讓用戶目標(biāo)及行為更加真實(shí)，易理解。
3. 將用戶畫(huà)像中的范圍和抽象的描述具體化。
4. 修改用戶畫(huà)像的措辭描述，讓其更有利于記憶

根據(jù)親和圖結(jié)果，進(jìn)一步完善后的知群用戶畫(huà)像案例如下：

圖 13 知群用戶畫(huà)像示例

大家在進(jìn)行自家產(chǎn)品的用戶畫(huà)像輸出時(shí)，可以以這個(gè)作為參考，以終為始，收集對(duì)應(yīng)類型的數(shù)據(jù)，并分類整理，最終輸出帶有這些維度信息的用戶畫(huà)像。

3. How | 設(shè)計(jì)師如何利用用戶畫(huà)像

① 理解用戶畫(huà)像和產(chǎn)品

如果用戶畫(huà)像是設(shè)計(jì)師和用研團(tuán)隊(duì)一起密切合作的產(chǎn)物，那設(shè)計(jì)師可以在建模的過(guò)程中多提出一些關(guān)于用戶場(chǎng)景、目標(biāo)、行為、態(tài)度的方面的問(wèn)題，讓用用研同學(xué)進(jìn)行深度挖掘，并實(shí)地跟訪，親自感受用戶的使用場(chǎng)景和具體態(tài)度行為，這會(huì)比只聽(tīng)用研同學(xué)的宣講或者只是看用研同學(xué)的輸出報(bào)告會(huì)更有意義。這將幫助你建立更豐滿的用戶形象，方便你后續(xù)做其他設(shè)計(jì)決策。

當(dāng)然如果用戶畫(huà)像已經(jīng)輸出了，你則可以重點(diǎn)了解畫(huà)像中的目標(biāo)、行為、痛點(diǎn)等內(nèi)容，和用研同學(xué)聊，了解每一個(gè)目標(biāo)背后的數(shù)據(jù)依據(jù)，并查看對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)和訪談視頻/錄音，增加對(duì)用戶的體感，確保你真正的理解了用戶畫(huà)像上的內(nèi)容。

理解用戶畫(huà)像后，可以帶入用戶角色視角，審視一下當(dāng)下產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，思考每個(gè)界面的核心用戶角色是誰(shuí)？它是如何幫助用戶角色實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的？多種用戶角色都會(huì)使用的產(chǎn)品界面，次要用戶角色的需求是否有影響到主要角色的需求？根據(jù)這些思考，發(fā)現(xiàn)并優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。

② 梳理用戶體驗(yàn)旅程圖

將各類用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)旅程梳理成獨(dú)立的用戶體驗(yàn)旅程圖，明確核心用戶在核心鏈路上的痛點(diǎn)及情緒體驗(yàn)，思考如何利用峰終定律，消滅產(chǎn)品體驗(yàn)低谷，同時(shí)思考在現(xiàn)有路徑和目標(biāo)下，做哪些改進(jìn)和優(yōu)化，可以打造用戶的峰值體驗(yàn)，提升用戶旅程的體驗(yàn)和滿意度。

③ 挖掘用戶深層需求

圍繞用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)、最終目標(biāo)和人生目標(biāo)，審視現(xiàn)有產(chǎn)品功能分別處于哪一個(gè)階段，在保證最終目標(biāo)達(dá)成的過(guò)程中，通過(guò)提升體驗(yàn)（上一步用戶旅程中的峰值體驗(yàn)）提升體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，然后圍繞人生目標(biāo)，思考產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向，挖掘用戶深層次的需求，并以新功能/任務(wù)的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，進(jìn)一步幫助用戶接近人生目標(biāo)。

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