編者按：關(guān)于東西方的設(shè)計偏好的研究從來沒停止過。之前 Bas Wallet 在《為什么有的國家和地區(qū)會青睞更復(fù)雜的UI界面？》這篇文章中曾詳細闡述了 UX 對于用戶偏好的影響，今天這篇文章行在此基礎(chǔ)上，更加深入地探討了不同文化背景下的設(shè)計偏好是如何形成的。

以下是正文：

我曾一度在亞熱帶島嶼馬耳他工作，由于我來自一個寒冷的國家，所以理所當然地，我的親朋好友也會好奇這里到底如何，前來探望。

我的母親當時就來這里探望我，體驗當?shù)氐娘L景和美食。我的同事和我聊起這些事情，詢問我后續(xù)的計劃時，我解釋到我媽后續(xù)可能會去海灘玩，但是我也不是特別確定。當同事知道我母親是獨自前往的時候感到非常震驚。當母親來到一個陌生的國家時，兒子怎么能丟下她讓她獨自一人前往呢？

「你為什么在這？不是應(yīng)該和媽媽在一起嗎？！你這人怎么回事？」

這種誤解是有文化根源的。這是「個人主義國家」和「集體主義國家」的對于一件事情有不同看法的明顯案例。在荷蘭，個人自由更被重視，而在大多數(shù)地中海國家，家庭紐帶顯得更加重要。

你可能在社交媒體上看到過這份地圖，其中顯示了孩子離開父母家的平均年齡。在評論中，地中海人經(jīng)常指責北歐父母殘忍。

許多荷蘭父母希望他們的孩子在 18 歲時離開家。與此同時，相比于北歐人，意大利和希臘年輕人由于和父母待的時間更長而顯得不夠成熟。類似的討論還有很多，比如孩子長大后是否應(yīng)該照顧父母，或者是將父母送到養(yǎng)老院。

集體主義與個人主義

通常，研究最多的社會維度，是集體主義按個人主義來劃分文化。

個人主義社會中，個人之間聯(lián)系松散，每個人都應(yīng)該照顧自己和 ta 的直系親屬。

集體主義社會則不同，人們從出生起自然融入有凝聚力的群體，一生中，群體在不斷地保護他們，而他們也需要忠誠地反哺群體。

-《Cultures and Organizations: Software of the Mind, Third Edition》，第三版

當然，我們不能推定個人主義社會中的每個人都是個人主義者，而集體主義社會中的每個人都是集體主義者。

然而，文化作為一個整體往往偏向于這兩極中的一個。

在個人主義文化盛行的社會中，人們通常優(yōu)先考慮自身的自主性，他們高度重視個人目標。個人目標被認為比集體目標更重要，人們的行通常會以自己態(tài)度為指引，而不是嚴格遵循群體的意愿。

相比之下，集體主義文化中的人們強調(diào)相互依靠，群體的目標優(yōu)先于個人的目標，在這種情況下，他們的個人行為通常會盡量貼合既定的群體規(guī)范和社會期望。

在本文中，我將探討集體主義與個人主義的文化維度對數(shù)字產(chǎn)品設(shè)計的影響。

在線評論

我們的溝通偏好在很大程度上取決于我們的社會文化特征。個人主義文化下，人們通常更喜歡清晰、切題的溝通，一切都應(yīng)該是明確的。另一方面，集體主義文化下，很多溝通經(jīng)常嚴重依賴上下文背景，這種溝通方式下所表達含義可以是抽象的、帶有暗示的和間接的。

這些偏好會影響我們撰寫在線產(chǎn)品評論的方式。巴爾的摩大學的研究人員比較了美國和中國亞馬遜網(wǎng)站上的評論，他們分析了完全相同產(chǎn)品的評價，但發(fā)現(xiàn)了明顯的差異。

為什么？

一般來說，集體主義文化會著眼于更廣闊的背景。面對一些負面的事情，他們的判斷可能會基于環(huán)境和間接因素來審視結(jié)果。例如，當某人做了壞事時，可能有環(huán)境和歷史原因。而在個人主義文化背景下，判斷的方式更多會指向個人責任。這使得研究亞馬遜評論的研究人員假設(shè)，個人主義文化背景下的顧客有可能更關(guān)注產(chǎn)品的細節(jié)和功能。

研究中所涉及的另一個假設(shè)是，對于來自個人主義文化背景下的用戶來說，不同意大多數(shù)人的意見更為正常。

這項研究為這兩個假設(shè)都找到了證據(jù)。

首先，與中國用戶相比，美國用戶更愿意通過表達更多的意見來對產(chǎn)品進行反饋。其次，我們發(fā)現(xiàn)美國用戶比中國用戶更樂于向他人提供更多推薦，這也表明了來自兩種不同文化的用戶有不同的「說服風格」。第三，中美用戶對產(chǎn)品的評價側(cè)重明顯不同。

兩國用戶在線評論中提及特定內(nèi)容的頻率

同一產(chǎn)品在美國（上）和中國（下）的亞馬遜評論頁面——中國用戶傾向于用更少的文字和更多的照片來反饋他們的體驗

產(chǎn)品評論的另一個重要方面是，有集體主義文化的用戶更多地依賴于周圍親朋好友的意見，而不是匿名在線評論。

來自沙特阿拉伯和埃及的科學家發(fā)現(xiàn)，與沙特人相比，英國人不太可能受朋友的影響而購買健康食品。

他們的結(jié)論是：

在集體主義文化中，家人和朋友推薦的力量不可低估。消費者非常信任其周圍社交圈內(nèi)人士的意見和體驗反饋。

我們可以說，來自集體主義文化的用戶會用他們社交圈的意見，來補足在線評論提供的見解。這種現(xiàn)象在社交媒體上也可以觀察到。

社交媒體

盡管集體主義文化下的用戶評論內(nèi)容較少，但他們在社交媒體上的互動很多。

一個西班牙的研究團隊曾經(jīng)為 Yahoo Research 做了一項，他們對 Twitter 上 30 個國家/地區(qū)的 234 萬個個人資料進行了為期 10 周的監(jiān)控調(diào)研。

在集體主義文化下的國家，「使用華麗、謙遜和精心編輯語言來的道歉是普遍現(xiàn)象?！?/p>

通過社交媒體來獲得朋友的個人信息近況是常見的情形，隱私也不像個人主義文化的國家那么重要（本文稍后將詳細介紹這一點）。

這使得研究人員認為「提及他人（與之進行對話）的用戶比例與個人主義程度呈反比。」

他們確實發(fā)現(xiàn)了證據(jù)表明，來自個人主義文化較高的國家的用戶，提及其他用戶的次數(shù)遠遠少于來自集體主義文化的國家的用戶。

用戶在一天中不同時間與他人互動的比例。印度尼西亞和巴西（集體主義文化國家）的用戶比英國、美國和加拿大（個人主義文化國家）的用戶與其他人的互動更多，而且他們整天都這樣做。

與他人互動的用戶比例與個人主義程度的關(guān)系。集體主義文化用戶傾向于更多的互動。

國家個人主義程度越高，社交媒體上的就有越多用戶將其作為單向交流的平臺。

隱私

一些國家比另外的國家更加片偏向個人主義是有很多社會學原因的。其中原因之一是經(jīng)濟進步。當一個家庭有更多的可支配收入時，每個孩子更有可能擁有自己的房間，可能有自己的筆記本電腦乃至于電視，甚至自己的汽車，這自然意味著有更多的隱私。

在新冠疫情期間，隱私的問題在每種不同文化中的都帶來不同的考驗。有一項研究調(diào)查了加拿大和印度在新冠相關(guān)的 APP 設(shè)計方面的差異。

加拿大的 APP 設(shè)計者比印度 APP 設(shè)計者更注重隱私。例如，加拿大 APP 采用了去中心
化的隱私設(shè)計，點對點藍牙通信，避免了位置、姓名、電話號碼等個人身份信息的收集。
另一方面，印度的 APP 則采用了既有中心化也包含去中心話的的隱私設(shè)計，同樣使用了藍牙，但是會收集個人身份信息，例如用于注冊的電話號碼和位置信息。

研究人員解釋了這些設(shè)計在不同國文化背景下的設(shè)計邏輯。

與印度 APP 中的低隱私設(shè)計相比，加拿大 APP 選擇了高隱私設(shè)計，可能源自于加拿大等西方個人主義/低語境國家對隱私的重視，正如 Hofstede 和 Hall 在他們的工作中發(fā)現(xiàn)的那樣。這可能部分解釋了加拿大 APP 的極簡設(shè)計和缺乏社交功能的原因。

印度 APP 還包括社交的功能。這使得家長能夠監(jiān)控孩子潛在的新冠病毒暴露情況。該 APP 甚至還有一個功能，可以自愿為社區(qū)中的其他人提供支持。加拿大的新冠 APP 中不包含任何社交功能。

UI 的復(fù)雜性

到目前為止，我主要還是在討論行為研究和溝通方面的問題。對數(shù)字產(chǎn)品視覺設(shè)計的偏好可能更難調(diào)查。

好在還有參考案例?！禞ournal of Computer-Mediated Communication》上的一篇文章詳細描繪了美國和韓國網(wǎng)站設(shè)計師是如何使用交互和圖形設(shè)計的。他們得出的結(jié)論是，集體注意文化（韓國）下的設(shè)計比個人主義文化下的設(shè)計，會使用更多的視覺和互動元素。

在文章當中，他梳理了兩個原因：

集體主義文化下的用戶比個人主義文化下的用戶，更愿意同時處理多任務(wù)。類似地，在線上，具有「多時性取向」（Polychronic-time orientation）的用戶可能能夠更好地同時關(guān)注多個在線內(nèi)容（例如，動畫、圖片、視頻和文本）。他們不會因過多內(nèi)容而感到不舒服或不知所措。

相反，處于個人主義文化下的用戶表現(xiàn)出「單時性取向」（Monochronic-time orientation），一次專注于一項任務(wù)，并且對其他任務(wù)的干擾更加敏感。

說明：Polychronic 通俗來說就是時間觀念相對整體和隨性，具有多向性，并不會嚴格地將工作和生活的時間劃分得極為清楚，可以會同時處理多個任務(wù)，不是那么注重準時，與之相對的就是 Monochronic，單時性。

處于個人主義文化下的用戶傾向于先完成一項任務(wù)，然后再進行下一項任務(wù)。真正的多任務(wù)處理并不存在，但在集體主義文化中，從一項任務(wù)快速跳轉(zhuǎn)到另一項任務(wù)，通常會更加習慣，也更容易。

這意味著西方用戶的 UI 通常專注于使用單一號召性元素，而亞洲用戶界面可以有多個號召性元素。

亞洲國家用戶界面更復(fù)雜的另一個原因，則可以歸因于他們的溝通方式。一直以來，集體主義文化下的國家，多元文化程度都相對低于個人主義文化下的國家。這些國家往往有著更長的共同歷史，內(nèi)部的族群高度依賴于與相似的人進行交流，他們有更長的時間來演化出巧妙的溝通方式。

他們可以分享想法，而不必太明確地說明。他們會說一些不是特別明確的話語，但可以期望傾聽者能讀懂字里行間的隱藏含義，從而理解真正想要表達的內(nèi)容（「讀空氣」）。

在人際關(guān)系處理上，有類似的案例。我可以（在特定情況下）一言不發(fā)地看著我認識很久的妻子，她就會明白（當時）我想表達的意思。

在個人主義文化為主的地區(qū)，來自不同背景的人們聚集在一起，這意味著他們的溝通需要非常明確的表達，不然對方可能聽不懂他在表達什么。這些文化被認為是「低語境」的文化。

在「高語境」文化中，比如亞洲文化，過于直白的表達會被認為是不成熟的，有時甚至會被視作為粗魯。這就是為什么他們的網(wǎng)站，會傾向于使用大量視覺元素來傳達信息。用戶需要在不明確說明的情況下，了解諸多元素的含義。

在低語境文化中，以書面形式清晰地分享信息會更為合適。

在線上交流中，文本是低語境交流的典型方式，而視覺化信息的使用則是典型的高語境交流方式。

在這方面，文本描述提供的信息比視覺表示更少，而視覺表達則往往更加模糊。從分析中可以看出，美國的網(wǎng)頁設(shè)計總體上不如韓國網(wǎng)頁的設(shè)計直觀。

色彩運用

不同文化下的顏色偏好肯定也有差異與聯(lián)系。

我在前文中已經(jīng)介紹過，對比印度和加拿大的新冠 APP 設(shè)計，得出的結(jié)論是：

根據(jù)先前的研究結(jié)果 […] 集體主義/高語境文化比個人主義/低語境文化，更喜歡色彩豐富的網(wǎng)站和 APP。

我傾向于認同集體主義文化下的用戶更喜歡色彩豐富的設(shè)計。然而，我很難將其與集體主義的文化維度直接聯(lián)系起來。用一句陳詞濫調(diào)的說法來表述，就是相關(guān)性并不是因果關(guān)系。

例如，許多集體主義文化都處于溫暖的氣候下，這自然會讓他們接觸到更加豐富多彩的風景。而偏向個人主義的加拿大人，每年都會面對到相當多的降雪，這種環(huán)境與飽和度偏好是否有關(guān)系？

顏色偏好背后還蘊藏著濃厚的文化意義，紅色是代表愛還是代表危險？因此，我拒絕認同之前研究中的部分主張，即個人主義和集體主義和色彩文化有強烈的聯(lián)系。另一方面，這個主題值得在專門的文章中更深入地探討。

照片由Ezra Jeffrey-Comeau拍攝，并發(fā)表于 Unsplash

定制和個性化

個人主義文化社會中的用戶在成長過程中，往往有機會根據(jù)自己的喜好調(diào)整自己的生活。他們可能有一個可以裝飾的私人房間，他們的時尚偏好更具實驗性，他們獨特的觀點更容易被接納。因此，你可能會期望個人主義者，更渴望訪問可定制且包含個性化內(nèi)容的 APP。

我們可以根據(jù)自己的需求來調(diào)整 iPhone 或 Android 設(shè)備。Netflix 根據(jù)我們的歷史記錄定制推薦，Spotify 專門為我們創(chuàng)建播放列表。定制需求已在多項研究中得到證實。

北卡羅來納大學的研究人員表示， 「各種可定制的選項，例如讓用戶能表達他們的個人意見」，對于個人主義文化下的用戶來說是非常重要的。

德克薩斯大學的研究者也得出了類似的結(jié)論：

雖然網(wǎng)絡(luò)通常被認為是具有高度可控的定制化通信的理想媒介，但很多個人主義文化下的網(wǎng)民可能仍然認為，網(wǎng)上的消息和內(nèi)容是針對大眾受眾的，并不能反映他們的個人獨特性。

作為這種趨勢的印證，這些受訪者還表示，具有所處群體中個人主義程度最高的人，可能會努力獲得盡可能多的網(wǎng)絡(luò)技能，借此掌控他們在網(wǎng)絡(luò)上能的內(nèi)容，并定制化信息的呈現(xiàn)，以滿足他們獨特的需求和愿望。

值得一提的是，這兩項研究都是在 2002 年至 2005 年間完成的。從那時起，數(shù)字世界已經(jīng)開始發(fā)生巨大的變化。

通常而言，內(nèi)在的文化行為不會很快發(fā)生巨變，因此在集體主義文化社會中，遵守全球決策的意愿仍然較高。

然而，個性化已經(jīng)成為我們數(shù)字生活的一部分，你不能說集體主義文化的國家李，用戶沒有想到這一點。我只能說，個人主義文化下的用戶，現(xiàn)在需要更多的可定制化的空間。

實踐

現(xiàn)在我得說一句很不科學的話：西方世界可能非常傲慢。

許多科技公司認為世界其他地方將適應(yīng)他們（或我們）的規(guī)范和調(diào)整。我參加過很多研討會和會議，但我注意到，他們拒絕理解「并不是每個人都像他們一樣思考」這件事情。

一項對比西方和亞太地區(qū)公司對本地化態(tài)度的研究，證實了這一趨勢。他們調(diào)查了來自美國、歐洲和亞太地區(qū)的 115 家跨國公司，了解了 7 個文化維度的 37 種文化價值觀。

他們專門研究了這些公司，針對土耳其和俄羅斯市場定制網(wǎng)站。個人主義指標通常采用的是隱私聲明、產(chǎn)品獨特性和個性化等元素。社區(qū)、俱樂部和通訊專題等要素，則是高度的集體主義的元素。

在個人主義和集體主義維度上，亞太地區(qū)的樣本提供了針對當?shù)匚幕膬?yōu)化，而美國和歐洲樣本則少有這方面的優(yōu)化。這可能表明美國和歐洲的跨國公司，在這些方面并不傾向于本地化處理。

東西方跨國公司對本地化的定位是不同的。

換句話說，亞洲（集體主義）公司比西方公司，更有可能調(diào)整其網(wǎng)站內(nèi)容，以適應(yīng)土耳其和俄羅斯市場。

臺北輔仁大學的 Hui Jung 調(diào)研了所有擁有英文和中文版本的世界財富 500 強企業(yè)的網(wǎng)站。他發(fā)現(xiàn)中文版的網(wǎng)站，更多地依賴于帶有集體主義文化功能，比如會員服務(wù)、免費體驗、折扣包郵等策略。然而，在英語版網(wǎng)站上，讓用戶訂閱時事通訊的頻率會明顯更高。

我們討論的比較沙特和英國網(wǎng)站的研究中，提出了讓網(wǎng)站更貼合集體主義文化的建議。

企業(yè)可以采用用戶推薦計劃，或激勵用戶分享他們的積極體驗，來貼合當?shù)氐奈幕瘍A向。通過口碑營銷，企業(yè)可以利用個人推薦和個人影響力，這些推薦具有重大影響力并影響其他消費者的行為。

結(jié)論

文化差異不是一維的，方方面面的因素都會影響我們的思考方式、生活方式和使用數(shù)字產(chǎn)品的方式。

集體主義文化下的用戶，可能更喜歡更復(fù)雜的用戶界面，但我也在之前的文章中寫過，不確定性規(guī)避程度（UA）高的國家，通常有更復(fù)雜的用戶界面。

這表明我們不能依賴單一的概念和調(diào)研來決策。高UA的國家希望獲得更多的信息，以便能夠找到更多的保證和確定性，集體主義文化下的用戶，希望他們的 UI 中有更多元素，以便更巧妙地傳達信息，他們也因此更能輕松地處理多任務(wù)。

影響 UI 復(fù)雜性的另一個方面是，是這一文化使用的文字類型。亞洲國家的行為方式有所不同，和他們的書面語言信息更密集，而且打字通常更困難也同樣有關(guān)系，不過這一因素超出了本文的討論范圍。

為了針對個人主義文化用戶進行本地化設(shè)計用戶體驗，你可能需要改進定制化、個性化和隱私規(guī)則，并且還應(yīng)該堅持使用單一號召性元素。

如果您致力于讓你的產(chǎn)品適應(yīng)集體主義文化的用戶，那么你應(yīng)該增加社區(qū)功能和推薦專題，這都是是不錯的選擇。還需要注意的是，溝通不要太過直給，使用圖形化元素，是一個不錯的選擇。

作為一個個人主義文化下成長起來的人，我在與其他文化的合作過程中，學到了很多東西。

十年前，我把母親獨自留在一個陌生的島上，這樣的事情我永遠不會再做了。