一流的作家們都怎樣對(duì)待自己的文字？

• 海明威把《永別了，武器》的結(jié)尾改了39次，只為了找到準(zhǔn)確的詞。
• 村上春樹一般花六個(gè)月寫完小說(shuō)的第一稿，再花七八個(gè)月進(jìn)行修改。
• 雷蒙德·卡佛的小說(shuō)初稿如果有四十頁(yè)，當(dāng)他修改完后通常只剩下二十頁(yè)。
• 福樓拜告訴莫泊桑：你所表達(dá)的，只有一個(gè)詞是最貼切的，不可能有第二個(gè)，一定要找到它。

這是一流的寫作者對(duì)待文字的態(tài)度，偏執(zhí)，強(qiáng)硬，像數(shù)學(xué)一樣精密，在不斷的自我推翻中練就上乘的手藝與直覺。

清醒的寫作者們都明白，靈感的閃現(xiàn)聽上去浪漫，但將它恰如其分地表達(dá)出來(lái)則需要浩大的工程。對(duì)商業(yè)文案而言，扎實(shí)的文字功力更是和靈感、洞察同樣重要。

如果你的文案經(jīng)常被評(píng)價(jià)為「含糊」、「抓不住重點(diǎn)」、「俗」，那么對(duì)你而言，比起「怎樣讓文案變得更棒」，你首先需要確保文案沒有硬傷。

1. 拒絕含混，文案要有透明的體質(zhì)

文字本質(zhì)上是一種傳遞信息的介質(zhì)，表意清晰是對(duì)它的基本要求。優(yōu)秀的文案必須把信息排列整潔后再呈現(xiàn)給用戶，而不是用文字制造一座使他們困惑的迷宮。

一篇充斥著抽象詞匯（形容詞、副詞）的文案是不及格的，這樣的詞匯很難讓用戶輕松理解到背后的核心信息。

有一個(gè)技巧可以讓你的文案表意更清晰：當(dāng)你描述一件產(chǎn)品或者某種情緒時(shí)，要盡可能讓你的文字「多走一步」，也就是說(shuō)，在你自認(rèn)為已足夠清晰的文案后面，試著用更具象的詞匯再「翻譯」一遍。

比如，如果讓你去描寫一款汽車車廂「空間利用率高」這一特點(diǎn)，你會(huì)怎么撰寫這段文案？

A文案

第一眼看上去奧斯汀比其他美國(guó)家用車小，但當(dāng)你打開車門進(jìn)去后，你會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)車廂如此寬大舒適。

B文案

第一眼看上去奧斯汀比其他美國(guó)家用車小，但當(dāng)你打開車門進(jìn)去后，你會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)車廂如此寬大舒適。里面沒有多余的空間，每一英寸都可以利用。

C文案

第一眼看上去奧斯汀比其他美國(guó)家用車小，但當(dāng)你打開車門進(jìn)去后，你會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)車廂如此寬大舒適。里面沒有多余的空間，每一英寸都可以利用，大得足以讓4個(gè)身高6英尺的人舒服的坐在里面。

大部分文案在描寫車內(nèi)空間「寬大舒適」這一特點(diǎn)時(shí)，最可能會(huì)寫出的文字就止步于 A 文案了，用戶能讀出「寬大」這一概念，卻不知道到底有多寬敞。稍好一些的，會(huì)止步于 B 文案之前，讓用戶知道「寬大」來(lái)源于「每一寸空間都不被浪費(fèi)」。

然而一流的文案會(huì)想方設(shè)法讓文字信息足夠明晰。比起 A 文案和 B 文案，C 文案顯然更勝一籌，這是奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威為奧斯汀汽車撰寫的文案。寬敞到可以坐下4個(gè)身高6英尺（約1.82米）的大個(gè)子，一個(gè)具象的「參照物」，讓「寬大」這個(gè)抽象概念一下子明晰起來(lái)。

如果想表達(dá)勞斯萊斯座位墊面的奢華闊氣，應(yīng)該怎么寫？這是大衛(wèi)·奧格威的文案：

座位墊面是由八頭英國(guó)牛皮所制——足夠制作128雙軟皮鞋。

每一個(gè)詞匯都具象，耗費(fèi)「八頭英國(guó)牛皮」、「128雙皮鞋」用量的皮料，才足以制作成萊斯萊斯的座位墊面。文案寫到這個(gè)地步，才可以真正稱之為不含糊。

2. 拒絕啰嗦，心中裝一把「剪刀」

這是一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代。寶潔公司公布的數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字媒體廣告的平均觀看時(shí)間僅有1.7秒，幾乎就是一眨眼的時(shí)間。只有20%的廣告被觀看超過(guò)2秒。

2秒鐘的時(shí)間，普通人只能讀完6~10個(gè)字。講到這里，你應(yīng)該已經(jīng)意識(shí)到「簡(jiǎn)潔」對(duì)文案的重要性了。

如果你想要文案被人記住并被人傳播，那就必須順應(yīng)人類天生的懶惰傾向，給他們盡可能短、盡可能簡(jiǎn)單的文字。

這種短和簡(jiǎn)單是相對(duì)意義上而非絕對(duì)意義上的。在寫作時(shí)，你最好在心里裝上一把「剪刀」，在寫作過(guò)程中對(duì)文字進(jìn)行裁剪，摒棄冗雜無(wú)用的部分。

在初稿完成之后，不要留情，請(qǐng)遵循「50％」原則對(duì)你的文字進(jìn)行大刀闊斧的裁剪：300字的文案所蘊(yùn)含的信息量，試著用100個(gè)字將它表達(dá)出來(lái)；2000字的稿件，在確保信息不丟失的情況下，試著將它裁剪到1000字。

3. 拒絕混亂，用邏輯串聯(lián)每個(gè)句子

我們很容易聽到這樣的抱怨：我腦子里已經(jīng)想清楚了，但不知道如何清楚地寫出來(lái)。

這樣的抱怨只是一個(gè)托辭，如果一個(gè)人的思維真正清晰，那么他筆下的文字一定是清晰流暢的。文字的邏輯與文采是兩碼事。你的文字是你思維的一面鏡子，如果你寫出來(lái)的文字混亂不明、缺乏邏輯，那只能說(shuō)明你腦中還是一團(tuán)漿糊。

缺乏邏輯是文案的一大硬傷，它會(huì)讓文案的說(shuō)服力大打折扣。有素養(yǎng)的寫作者在寫下每一個(gè)句子時(shí)，都會(huì)考慮它和前一個(gè)句子、后一個(gè)句子之間分別應(yīng)該存在怎樣的邏輯聯(lián)系，并會(huì)讓它們像齒輪一樣緊密咬合在一起。

在寫作中使用 「金字塔原理」可以幫助寫作者創(chuàng)作出更有邏輯性的文字：在行文中先拋出核心信息（位于金字塔頂端），隨后用幾個(gè)論點(diǎn)支撐核心觀點(diǎn)，（如有需要）每個(gè)論點(diǎn)下面再用幾個(gè)論據(jù)進(jìn)行闡釋，讓信息形成一個(gè)脈絡(luò)清晰的金字塔形狀。

比如，在闡述「瑪麗不應(yīng)該嫁給凱文」這個(gè)核心觀點(diǎn)的金字塔圖里，「凱文不夠成熟」和「凱文可能不喜歡女孩」就是兩個(gè)分論點(diǎn)，而「凱文剛滿21歲」和「凱文每天花5個(gè)小時(shí)玩游戲」、「有人在gay吧見過(guò)凱文」和「凱文衣著時(shí)尚」則是分別支撐2個(gè)分論點(diǎn)的論據(jù)。

4.? 別偷懶，別耍廉價(jià)的花招

如果想試探一個(gè)文案的水平，有一個(gè)很簡(jiǎn)單的方法：如果剔除掉文章中的網(wǎng)絡(luò)熱詞和段子之后就一無(wú)所剩，如果離開網(wǎng)絡(luò)流行詞和「諧音」之外就無(wú)從下手，那這個(gè)人和優(yōu)秀文案中間一定還隔著1000個(gè)普通文案。

頻繁地在文案中使用網(wǎng)絡(luò)流行詞或段子，本質(zhì)上是一種偷懶和不自信的表現(xiàn)，并且會(huì)讓你的文字透露出一種速食感和廉價(jià)感。

不信你去看看，就連公認(rèn)的將社交媒體玩得很溜的支付寶公號(hào)、海爾官方微博文案中，都很少出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流行詞匯，而是通過(guò)文案悉心經(jīng)營(yíng)出某種屬于自己的「腔調(diào)」。

除了網(wǎng)絡(luò)流行詞，在文案中頻繁使用「諧音」也堪稱一大硬傷。雖然「諧音」看上去似乎有某種機(jī)巧，但沒有用戶會(huì)被「皮膚今夜不加斑」，「我型，我速」這樣的文案所打動(dòng)，它頂多算是一種廉價(jià)的花招。這類「諧音」文案出現(xiàn)在促銷文案中尚可原諒，但作為 Slogan 或主標(biāo)題就顯得過(guò)于敷衍了。

當(dāng)然，化用一些熱門的「?！够蛘咭詿狳c(diǎn)為切入點(diǎn)，去策劃與品牌內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較高的選題則另當(dāng)別論。要點(diǎn)就在于，你需要在這些「?！怪屑尤胱约旱膭?chuàng)意，而不是偷懶地直接使用它們。GQ 在近日一篇刷屏的《那一夜，老板終于忍不住了》中，就將杠精、邀功精、甩鍋精等一組流行「人設(shè)」，用四格漫畫的形式做出了新的演繹，既讓用戶具有代入感，又不乏新鮮。

結(jié)語(yǔ)

許多人下意識(shí)地認(rèn)為文案是個(gè)低門檻的工種，很少探討它的專業(yè)性和技術(shù)性。然而諸多硬傷的存在，會(huì)讓你的作品功虧一簣，瞬間掉落到及格線以下。你需要有意識(shí)地避開寫作中的禁忌，讓你的文字與低級(jí)錯(cuò)誤絕緣。

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