文案是一個門檻較低的工種，理論上只要懂得中文的人都有成為一名文案的可能。然而想要成為一名好文案，門檻卻并不低，它不僅要求從業(yè)者具有洞悉商業(yè)的理性頭腦，也要有洞察人性的感性心腸，并且還得有足夠的功力和技巧，將這些認(rèn)知以文字的方式與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。

因此，「會溝通」這件事就變得至關(guān)重要，它直接關(guān)系著信息傳遞的效果和體驗。文案必須把話說得在理并且說得漂亮，才能潛入消費(fèi)者心智，說服消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

溝通有多重要，就有多難，做到「說人話」頂多只能達(dá)到及格線。不信可以用下面這個例子測試一下自己：

如果你是一名文（直）案（男），當(dāng)女朋友問你「你覺我閨蜜這人怎么樣呀？」，你該如何回答，才能把這道送命題變成送分題？

A 文案：挺漂亮的。

B 文案：不怎么樣，比你差遠(yuǎn)了。

C 文案：我沒怎么注意她。

D 文案：看得出來她對你挺真誠的，你應(yīng)該珍惜這樣的朋友。

A 文案的回答一看就是完全不懂女性心理，竟敢在自己女朋友面前夸贊身邊的女性？注孤生沒懸念了，選擇這樣回答的人恐怕也成不了一名好文案。

B 文案乍一看似乎已經(jīng)有了溜須拍馬的意識，實則隱含著這樣的潛臺詞：你已經(jīng)在關(guān)注閨蜜，并且暗自拿她和女朋友進(jìn)行了比較。女朋友知道了能開心嗎？

C 文案倒是有種一心想要堵住話茬的決絕，可惜聽上去虛假又敷衍，想必狡詐的女朋友也不會相信。

D 文案的高明之處在于，它完全換了一種思路，避開女朋友挖的坑，以一種完全站在女孩角度去理性作答，讓女朋友產(chǎn)生一種備受呵護(hù)和關(guān)懷的感覺。這樣的溝通方式才算得上標(biāo)準(zhǔn)答案。

和揣摩女孩的心理異曲同工，文案也需要不停地揣摩用戶的心理和需求。在撰寫文案的過程中，需要用到一些技巧幫助我們更好地洞察人心、梳理思路和精煉表達(dá)，下面的四個原則或許可以助你寫出「溝通力」更強(qiáng)的文案。

一、SCQA 法則：高效溝通的「萬能框架」

SCQA 結(jié)構(gòu)是麥肯錫公司提出的一種邏輯思維方法，它包含情境（Situation）、沖突（Complication）、問題（Question）、答案（Answer）四部分。

SCQA 結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢在于，它其實一直在引導(dǎo)你站在消費(fèi)者的角度考慮問題，而非自說自話。從文案的角度而言，可以利用這一結(jié)構(gòu)提升消費(fèi)者的興趣與接收意愿。

在許多經(jīng)典的文案作品中，可以看出清晰的 SCQA 結(jié)構(gòu)，在不同類型的文案中，則會側(cè)重 SCQA 的某一個部分。如非剛需實用型產(chǎn)品、品牌向的文案則會把更多的精力放在情境（Situation）和沖突（Complication）的描述上，以充分調(diào)動起消費(fèi)者的共鳴和情緒。而實用型產(chǎn)品可能更加注重闡述答案（Answer）部分，提出詳細(xì)的解決方案，用理性說服消費(fèi)者。

在印度文案大師 Freddy Birdy 撰寫的一組主題為「如果沒有人陪伴，連茶的味道都會不一樣」的文案，就將情境、沖突和問題融在一句較短文案中，并馬不停蹄地拋出，達(dá)到引起大眾共鳴，關(guān)注老人的效果：

倘若你想醒來時躺在另一個人的懷里，

而不是空蕩蕩的床上，怎么辦？

倘若你在等待門鈴響起，卻沒有一個人來，怎么辦？

倘若你穿上一件新的紗麗，

但只有你的鏡子注意到了，怎么辦？

倘若你做了一道剛學(xué)來的菜，

但餐桌旁總是只有你一人，怎么辦？

倘若日子就這樣無情地流逝，

而世界還在飛速運(yùn)轉(zhuǎn)，怎么辦？

倘若你有一生的故事要講，

卻沒有人來聽，怎么辦？

倘若這一切突然之間發(fā)生在你身上，怎么辦？

你只要花一點(diǎn)兒時間陪老人就夠了。

在另一組主題為「如果眼淚是自己的手擦干的，那它就白流了」的文案中，SCQA 結(jié)構(gòu)則更加明顯和清晰：

你可以坐在辦公室的裝有椅套和軟墊的椅子上，

抽出你的支票本，

擰開筆尖，

用黃金做的 mont blanc 水筆，

給你最喜歡的慈善機(jī)構(gòu)捐獻(xiàn)一筆巨款。

內(nèi)心感覺很舒服，

但是，老人不需要你的錢。

你能捐獻(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)時間嗎？

你只要花一點(diǎn)兒時間陪陪老人就夠了。

而在小米平衡車的一段文案中，在描述「更強(qiáng)路面適應(yīng)性」這一利益時，用到的則是側(cè)重描述答案（Answer）部分的 SCQA 結(jié)構(gòu)：

出發(fā)的樂趣，不僅是對平坦大道的向往，更是崎嶇小路的挑戰(zhàn)。讓平衡車坡路行駛，或平穩(wěn)通過小障礙并不容易，單純靠高性能電動機(jī)難以保證平衡性與安全。為此，工程師精心設(shè)計「動態(tài)動力算法」，它可以自動識別小障礙或坡路，根據(jù)當(dāng)前路況動態(tài)調(diào)整瞬時功率。

當(dāng)遇到小障礙時，電動機(jī)會臨時增加功率，并增強(qiáng)整車穩(wěn)定性，讓你可以舒適通過。9cm 的高底盤在平衡車中為超高標(biāo)準(zhǔn)，輔以精心設(shè)計的「吸震腳墊」可以顯著降低顛簸震動。更強(qiáng)的路面適應(yīng)性，讓我們可以隨心所欲，來一場說走就走的小探險。

二、蜥蜴腦法則：改變行為比改變態(tài)度容易

芝加哥大學(xué)社會學(xué)博士 James Crimmins 曾在《蜥蜴腦法則》一書中提出一個觀點(diǎn)：如果你想說服一個人，就不要和他的大腦皮層對話，而是要和他的「蜥蜴腦」對話。他認(rèn)為人的大腦有三層結(jié)構(gòu)，分管不同的功能，大腦皮層掌管理性，中間哺乳動物的腦掌管情緒，最內(nèi)那層就是「蜥蜴腦」，掌管人的行為。

為什么與「蜥蜴腦」溝通最重要呢？James Crimmins 的核心觀點(diǎn)是：改變行為比改變態(tài)度更容易。比如情場新手在交往初期，會著急希望能得到女方明確的表態(tài)，而情場高手則會跳過這個步驟，直接引導(dǎo)行為：帶她去喜歡的餐廳、送她鮮花、包攬換燈泡修電腦等各種活計，用戀人間親密行為引導(dǎo)女方默認(rèn)戀愛關(guān)系達(dá)成的事實。

又好比你愛吃肯德基，但離你家最近的肯德基有5公里，而樓下正好就有一家麥當(dāng)勞，因為便利你會經(jīng)常購買麥當(dāng)勞。但你喜歡肯德基的態(tài)度卻不會因此改變，而你的行為已經(jīng)發(fā)生變化。

對于文案而言，蜥蜴腦法則能提供的啟發(fā)是，不用費(fèi)勁去改變用戶的態(tài)度，即便能成功那也注定是一個艱難漫長的過程，文案要做的就是提供給用戶一個看上去更輕松的解決方案，并提供利益促使他們?nèi)L試，產(chǎn)生行為上的改變。

在威廉·伯恩巴克為甲殼蟲汽車撰寫的文案中，就以 Think Small 為主題，不去試圖改變?nèi)藗兿矚g寬敞的豪華車的態(tài)度（這幾乎不可能實現(xiàn)），而是極盡所能去描繪「小」的好處：

我們的小車不再是個新奇事物了。不會再有一大群人試圖擠進(jìn)里面，不會再有加油生問汽油往哪兒加，不會再有人覺得它形狀古怪了。事實上，很多駕駛我們的「廉價小汽車」的人已經(jīng)認(rèn)識到它的許多優(yōu)點(diǎn)并非笑話，如l加侖汽油可跑32英里，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑4萬英里。也許一旦你習(xí)慣了甲殼蟲的節(jié)省，就不再認(rèn)為小是缺點(diǎn)了，尤其當(dāng)你停車找不到大的泊位或為很多保險費(fèi)、修理費(fèi)或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時，請考慮一下小甲殼蟲車吧。

三、溝通升級：從線性模式到交流模式

許多人所謂的「溝通」其實是線性的。線性模式的交流單純地將溝通理解為信息傳送者對信息接收者的傳遞行為，而忽視了可能產(chǎn)生「外在噪音」的因素。比如溝通的過程中到底是有一個或多個的傳送者、接受者？溝通是否會受到文化、情境或人際關(guān)系背景的影響？信息傳送者和接收者的信息儲備、語言體系、認(rèn)知狀態(tài)是否處于同一水平？

這些情形的干擾，往往會導(dǎo)致溝通效果大打折扣。交流型的溝通模式則對線性模式進(jìn)行了擴(kuò)充和升級，它認(rèn)為傳送和接收信息并不是割裂的，很多情況下我們在傳遞信息的同時也在接受信息，并且溝通同時具有內(nèi)容和關(guān)系兩個向度。

溝通的內(nèi)容向度是指那些客觀信息的交流，比如行車的路線、窗外的天氣狀況等。但除了這些明確的內(nèi)容，人們?nèi)粘贤ǖ男畔⑦€擁有關(guān)系的向度，也就是你在描述一個事實的同時，也在表達(dá)你對對方的感受。

因此，在撰寫文案的時候，除了確保信息的精準(zhǔn)度，還需要充分了解用戶的背景，并提前「設(shè)定」好你和用戶的關(guān)系：是親是疏，是嚴(yán)肅是俏皮，是并肩吐槽還是上帝視角，都得根據(jù)產(chǎn)品和用戶的屬性來進(jìn)行設(shè)定。

比如在網(wǎng)易新聞近期推出的2017年度態(tài)度海報中，文案就采用了一種與年輕人朋友般親密的溝通方式，好像幾個老友坐在天臺喝著碳酸飲料吹著涼風(fēng)娓娓吐槽一般，把生活的喪氣一吐而出。

而許舜英為中興百貨撰寫的文案中，則使用了某種咄咄逼人、頗具距離感的語氣，好像站在遠(yuǎn)處道出真理，營造出百貨商店的調(diào)性：

四、心智顯著性原則：制造記憶提取碼

心智顯著性（Mental availability）是 Byron Sharp 在《How Brands Grow》中提出的概念，指的是廣告信息在心智中被主動記起的能力：只有當(dāng)廣告信息具有「顯著性」時，被「提取」的幾率才會更大，簡單的說，就是容易被想起來的東西總是更能討巧。如何才能制造信息提取碼讓心智顯著性得到提升呢？有三個要點(diǎn)：一是信息足夠簡潔，二是信息盡量形象，這兩者的目的都是降低記憶和提取的成本，三則是重復(fù)，目的是制造記憶錨點(diǎn)。

簡潔很容易理解，能用5個字清楚表達(dá)的信息，就不要用10個字，能分類歸納的信息，就不要散亂無章，文案必須用自己的勤奮去滿足用戶的懶惰，這是一種能量守恒。盡量讓信息形象也是同樣的道理，過于抽象的信息就像「正確的廢話」，而具象的信息卻更容易引起用戶注意并容易在記憶中存留。

比如某公眾號在撰寫一篇關(guān)于啤酒的文章時，標(biāo)題是這樣寫的：《為什么啤酒瓶蓋上的鋸齒總是21個？》這樣充滿具體細(xì)節(jié)的標(biāo)題顯然比《一些關(guān)于啤酒的冷知識》更容易吸引用戶注意，并且用戶此后在看到啤酒瓶蓋時都會容易會想起這篇文章。

重復(fù)，不僅指增加信息曝光的數(shù)量頻次，也是指在同樣篇幅的文案中，需要盡可能重復(fù)想要傳遞給用戶的最核心信息。重復(fù)并不是指同樣文字的重復(fù)出現(xiàn)，而是指同樣信息的重復(fù)出現(xiàn)，至于文案的表達(dá)是可以進(jìn)行調(diào)整的。

比如小紅書一組印在包裝盒上的文案，「今天的心情三分天注定，七分靠shopping」「出來混，包遲早是要換的」「最短的恐怖故事？售罄」等，不同的段子其實都可以翻譯成同一個核心信息：買買買，趕快。

結(jié)語

一個文案要越過多少山丘，才能達(dá)到胸中有丘壑，口中吐蓮花的境地。即便是「會溝通」這一基本的素養(yǎng)，也需要經(jīng)過不斷打磨，SCQA 法則、蜥蜴腦法則、交流模式和心智顯著性，可以幫助你提升文案的溝通力，讓信息更流暢無折損地潛入用戶心智。

歡迎關(guān)注作者的微信公眾號：「烏瑪小曼」

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