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一、寫在前面

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，私域的價(jià)值日益凸顯。它可以與用戶有著高度互動(dòng)和可控性，能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定的進(jìn)行用戶積累；同時(shí)，也能更好的提升品牌的影響力和認(rèn)知度。對(duì)雪球來(lái)說(shuō)，一旦建立起穩(wěn)定的私域流量，其持久性和穩(wěn)定性相對(duì)較高，也能更好地了解用戶需求，并提供個(gè)性化的服務(wù)。

1. 什么是私域

我們將能夠自主運(yùn)營(yíng)的，可以反復(fù)觸達(dá)、交流，獲取反饋的流量統(tǒng)稱為私域流量。典型的產(chǎn)品形態(tài)有微信公眾號(hào)/朋友圈/小程序等。私域用戶相對(duì)于平臺(tái)用戶而言，有更可控、更精準(zhǔn)、更容易被轉(zhuǎn)化的特性

2. 雪球私域用戶生命周期模型

要實(shí)現(xiàn)私域流量的有效增長(zhǎng)，首先需要理解 AARRR 模型——海盜模型。這個(gè)模型由《增長(zhǎng)黑客》提出，成為用戶生命周期管理的核心框架

基于這個(gè)框架，雪球的私域用戶生命周期模型可以整理為：建聯(lián)-轉(zhuǎn)化-交易-持有 。從用戶場(chǎng)景來(lái)看，又分為私域外場(chǎng)景和私域內(nèi)場(chǎng)景。

那設(shè)計(jì)師能在這個(gè)生命周期和用戶場(chǎng)景里如何配合產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)的工作，擴(kuò)大私域用戶“池子”，提升私域用戶交易轉(zhuǎn)化率呢？我們做了以下努力。

二、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

我們先來(lái)看看目前私域的現(xiàn)狀問(wèn)題：

1. 各個(gè)階段體驗(yàn)不統(tǒng)一：

雪球服務(wù)號(hào)/訂閱號(hào)/小程序以及朋友圈分享都是可以觸達(dá)私域用戶的重要途徑，通過(guò)梳理現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)目前的私域頁(yè)面存在著承載容器不統(tǒng)一，頁(yè)面孤島太多，菜單組織混亂等問(wèn)題。

2. 轉(zhuǎn)化階段建聯(lián)轉(zhuǎn)換率有待提高：

從已有數(shù)據(jù)上來(lái)看，雪球 App 平均每天會(huì)有大量用戶去分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到站外，雪球 PC 官網(wǎng)首頁(yè)每天也有較大的訪問(wèn)量。這其實(shí)是一個(gè)很大的流量來(lái)源，但目前兩端的建聯(lián)轉(zhuǎn)換率效果一般。

3. 交易/持有階段私域服務(wù)感弱：

用戶建聯(lián)后，下一步就考慮如何把這些建聯(lián)用戶轉(zhuǎn)化為雪球基金用戶。我們的運(yùn)營(yíng)思路是通過(guò)「好課程/好內(nèi)容/好陪伴」給建聯(lián)用戶搭建投資心智。但是目前來(lái)看，單純通過(guò)內(nèi)容來(lái)轉(zhuǎn)換用戶吸引力不足，也沒(méi)有很清晰的用戶動(dòng)線。

三、解決問(wèn)題

針對(duì)目前已知的問(wèn)題，我們通過(guò)以下三個(gè)方面進(jìn)行了設(shè)計(jì)優(yōu)化：

1. 保持“一致性”

在整個(gè)私域用戶生命周期的各個(gè)階段，保持用戶體驗(yàn)的一致性一方面可以降低不同的內(nèi)容載體和頁(yè)面設(shè)計(jì)對(duì)用戶造成的苦擾和陌生感，另一方面可以增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的信賴。

我們決定用小程序來(lái)做作為私域運(yùn)營(yíng)動(dòng)作主要載體。一方面減少了維護(hù)成本，提升用戶體驗(yàn)一致性；另一方面打通了各個(gè)散點(diǎn)式的孤島頁(yè)面，用戶從各個(gè)頁(yè)面都能跳到小程序首頁(yè)，享受完整私域服務(wù)。

2. 影響“注意力”

在建聯(lián)階段，如何提升建聯(lián)轉(zhuǎn)換率是我們的首要目標(biāo)。如何將私域外的流量更精準(zhǔn)更快速的轉(zhuǎn)換成私域內(nèi)流量，我們通過(guò)影響用戶在行為動(dòng)線上的“影響力”為抓手，通過(guò)不同場(chǎng)景的不同力度的“注意力”影響來(lái)達(dá)成設(shè)計(jì)目標(biāo)。

①用戶動(dòng)線上影響注意力

雪球 PC 官網(wǎng)首頁(yè)和帖子頁(yè)每天的訪問(wèn)量可觀，但是以「建聯(lián) Banner」帶來(lái)的建聯(lián)量卻微乎其微。

我們?cè)谟脩舻顷憚?dòng)線里增加建聯(lián)步驟，用戶在完成登陸動(dòng)作后，順滑切換到建聯(lián)二維碼彈窗，用戶注意力自然被建聯(lián)二維碼影響。在登陸動(dòng)線上增加建聯(lián)步驟這一優(yōu)化，建聯(lián)率有了明顯提升。

②內(nèi)容分享上影響注意力

我們?cè)谟脩敉ㄟ^(guò)雪球 App 分享內(nèi)容到微信場(chǎng)景這個(gè)行為動(dòng)線上尋找私域建聯(lián)機(jī)會(huì)，挖掘了內(nèi)容帖可能給建聯(lián)的所有入口，并在不打擾用戶閱讀內(nèi)容的前提下，見(jiàn)縫插針的用各種設(shè)計(jì)表現(xiàn)引導(dǎo)用戶建聯(lián)，同時(shí)我們也在運(yùn)營(yíng)物料上不斷探索對(duì)用戶“影響力”更大的文案和設(shè)計(jì)形式，最終效果也很顯著。

3. 提升“吸引力”

建聯(lián)之后，如何提升用戶的開(kāi)戶入金轉(zhuǎn)換，入金后的如何提升用戶的持倉(cāng)體驗(yàn)？我們通過(guò)優(yōu)化用戶的行為動(dòng)線和頁(yè)面設(shè)計(jì)來(lái)提升私域里對(duì)用戶的“ 吸引力”，吸引用戶在享受雪球私域提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)更自然的轉(zhuǎn)換成目標(biāo)客戶。

①提升對(duì)話場(chǎng)景吸引力

上文說(shuō)過(guò)我們將私域服務(wù)的載體統(tǒng)一用小程序來(lái)承接，我們對(duì)在聊天場(chǎng)景中小程序分享封面進(jìn)行了設(shè)計(jì)優(yōu)化，以提升分享的內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力，讓用戶更想點(diǎn)擊被分享而來(lái)的雪球內(nèi)容、標(biāo)的或工具。

②提升小程序吸引力

雪球小程序作為私域服務(wù)動(dòng)作大本營(yíng)，聚焦于以「好內(nèi)容」為抓手吸引用戶建聯(lián)，輔以「基金第一課」（7 天限時(shí)免費(fèi)）建立用戶交易心智；課程結(jié)束后，通過(guò)解鎖內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)用戶開(kāi)戶入金進(jìn)行交易轉(zhuǎn)換。那如何在不改變運(yùn)營(yíng)邏輯的前提下 ，優(yōu)化用戶動(dòng)線，提高轉(zhuǎn)換率，我們做了如下設(shè)計(jì)升級(jí)。

③提升交易吸引力

相較于平臺(tái)用戶泛場(chǎng)景的去瀏覽頁(yè)面，尋找標(biāo)的，完成交易。我們可以更方便更精準(zhǔn)的給私域用戶推薦基金，通過(guò)好內(nèi)容好陪伴帶好標(biāo)的去吸引用戶完成交易。

寫在后面

在整個(gè)私域設(shè)計(jì)中，我們要明確不同階段的重點(diǎn)目標(biāo)是什么，而要怎么完成或優(yōu)化這個(gè)目標(biāo)我們就要具體分析用戶場(chǎng)景是什么，通過(guò)梳理不同場(chǎng)景中的用戶動(dòng)線，了解用戶的行為習(xí)慣和心理，我們可以較為清楚的知道如何能最小成本最大效率的達(dá)成目標(biāo)。

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