背景

2019 年基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)以來(lái)，中國(guó)基金投顧市場(chǎng)備受關(guān)注，2023 年更是被業(yè)內(nèi)普遍預(yù)期進(jìn)入快速擴(kuò)容階段，“基金投顧”成為市場(chǎng)熱議的話題。

什么是基金投顧？

用通俗的話講，投顧是把錢交給專業(yè)有資質(zhì)的投顧機(jī)構(gòu)，他們幫你投資基金，選基、買賣、調(diào)倉(cāng)過(guò)程都全權(quán)負(fù)責(zé)，投前、投中、投后所有都有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)幫你完成。很多投資者聽(tīng)說(shuō)過(guò)基金投顧，但是對(duì)基金投顧的具體規(guī)則和特點(diǎn)不太了解。作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，需要了解基金投顧與普通基金的差異，將基金投顧獨(dú)有的特點(diǎn)通過(guò)設(shè)計(jì)的手段包裝透?jìng)鳎瑤椭脩粽J(rèn)識(shí)和了解新的金融品類。

往期雪球案例：

一、普通基金和基金投顧的區(qū)別

1.「人」的不同

普通基金的管理人是基金經(jīng)理，更多的是去做投研管理基金的工作，和持有人有互動(dòng)但不多。用戶選擇基金經(jīng)理的時(shí)候更多看重的是過(guò)往的業(yè)績(jī)。基金投顧的管理人是投顧主理人，除了要做「投」選擇基金管理基金的工作，他們還需要經(jīng)營(yíng)大 V 的人設(shè)，產(chǎn)出內(nèi)容投教透?jìng)魍顿Y理念，和持有人進(jìn)行互動(dòng)。用戶通過(guò)這些內(nèi)容和主理人建立信任關(guān)系后，才會(huì)去關(guān)注主理人管理的投顧產(chǎn)品。用戶選擇投顧主理人看中他的投資邏輯和投資理念，業(yè)績(jī)表現(xiàn)看超長(zhǎng)期。

2.「標(biāo)的」的不同

普通基金的持倉(cāng)資產(chǎn)是股票、債券等金融資產(chǎn)。用戶選擇普通基金主要看持倉(cāng)標(biāo)的。

基金投顧是以某種投資邏輯將多只基金組織在一起。用戶選擇基金投顧的時(shí)候，會(huì)看這個(gè)投顧產(chǎn)品和哪個(gè)比較基準(zhǔn)做對(duì)比，是否能得到超額收益等，主要看投資策略。

3.「投入方式」的不同

普通基金的投入方式為買入和定投，用戶根據(jù)行情等因素進(jìn)行主觀判斷后選擇低點(diǎn)投入或設(shè)置定投計(jì)劃。基金投顧的投入方式為轉(zhuǎn)入，定投，和跟車。跟車是基金投顧特有的投入方式。投顧主理人根據(jù)當(dāng)下行情給出擇時(shí)的資金投入策略發(fā)車，用戶可以跟車這個(gè)投入策略。

普通基金調(diào)倉(cāng)是基金經(jīng)理根據(jù)行情進(jìn)行調(diào)整，投顧調(diào)倉(cāng)是投顧主理人根據(jù)市場(chǎng)行情和投資策略對(duì)資產(chǎn)配置進(jìn)行調(diào)整，都不需要用戶自己判斷和操作。

4.「內(nèi)容」的不同

普通基金和基金投顧的內(nèi)容都包括 UGC 和 PGC。

普通基金的內(nèi)容，一部分是基金經(jīng)理發(fā)出的研報(bào)公告等 PGC 內(nèi)容；另一部分是用戶自主發(fā)出的基金評(píng)論和基金測(cè)評(píng)。用戶在購(gòu)買決策的時(shí)候，更多的是參考 UGC 內(nèi)容。

基金投顧的 PGC 內(nèi)容包括投顧主理人的日常分享，這些日常分享通常會(huì)結(jié)合行情和熱點(diǎn)透?jìng)魍顿Y理念和投資邏輯；投顧主理人與投資者在雪球平臺(tái)和私域互動(dòng)，解答投資疑惑，在市場(chǎng)行情不好的時(shí)候做心理按摩；另外還有闡述每期的發(fā)車原因。發(fā)車的資金投入策略和資產(chǎn)配置策略也是投顧策略的一部分。相對(duì)于用戶自主產(chǎn)生的 UGC 內(nèi)容，投顧的 PGC 內(nèi)容對(duì)于用戶交易決策和投后陪伴有更大的決定性作用。

二、普通基金和基金投顧的差異點(diǎn)在用戶交易鏈路中的體現(xiàn)

用戶購(gòu)買普通基金，在每個(gè)交易中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)更多是依靠自主的決策和判斷。

用戶購(gòu)買基金投顧，投前是通過(guò)內(nèi)容認(rèn)同投顧主理人的投資理念，對(duì)主理人產(chǎn)生信任，才會(huì)去關(guān)注主理人的投顧產(chǎn)品；對(duì)于投顧產(chǎn)品關(guān)注資產(chǎn)配置策略和對(duì)標(biāo)的業(yè)績(jī)基準(zhǔn)，關(guān)注超長(zhǎng)業(yè)績(jī)；投中投顧有特有的買入方式跟車，主理人根據(jù)行情給出資金策略，用戶可以根據(jù)自己資金的情況跟車；投后的持有過(guò)程中，主理人也會(huì)給出止盈和繼續(xù)跟車追投的信號(hào)，在市場(chǎng)行情大跌時(shí)給用戶心理按摩，日常互動(dòng)交流。

從以上差異對(duì)比中，有了一些洞察：

1. 用戶先關(guān)注投顧主理人，認(rèn)可他的投資理念和投資邏輯，再到認(rèn)可投顧策略
2. 投顧產(chǎn)品是投顧主理人根據(jù)某種資產(chǎn)配置策略將多只基金打包。這對(duì)于投資經(jīng)驗(yàn)少的用戶來(lái)說(shuō)較難理解，除了主理人在社區(qū)和私域的投教，在產(chǎn)品上也需要有易懂的說(shuō)明
3. 相對(duì)于定投來(lái)說(shuō)，跟車還是一個(gè)較為陌生的概念，需要給普通用戶建立起來(lái)「買投顧就要跟車」的概念
4. 投顧產(chǎn)品中「顧」的服務(wù)貫穿于整個(gè)投資流程中，投前向用戶做投教傳達(dá)投資理念和投資邏輯；投中定期或不定期給發(fā)車信號(hào)，給用戶買賣時(shí)機(jī)和金額的建議，用戶需要根據(jù)自己的資金情況設(shè)置比例跟車；投后給用戶復(fù)盤和心理按摩，確保用戶有良好的持有體驗(yàn)。

三、設(shè)計(jì)目標(biāo)

1. 讓用戶更容易發(fā)現(xiàn)投顧產(chǎn)品：建立人與產(chǎn)品，內(nèi)容與產(chǎn)品之間的聯(lián)系
2. 讓用戶更容易理解投顧產(chǎn)品的投資策略：簡(jiǎn)化概念，降低認(rèn)知成本
3. 透?jìng)魍额櫟膬?yōu)勢(shì)——發(fā)車：投顧發(fā)車顯性化
4. 體現(xiàn)投顧的投后陪伴服務(wù)

四、設(shè)計(jì)實(shí)踐

1.「識(shí)」：讓用戶更容易發(fā)現(xiàn)投顧產(chǎn)品

用戶通過(guò)內(nèi)容認(rèn)識(shí)投顧主理人，認(rèn)同他的投資理念和投資邏輯后，才去關(guān)注主理人管理的投顧產(chǎn)品。我們?cè)谘┣蛏鐓^(qū)增加投顧主理人、內(nèi)容和投顧產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，讓用戶通過(guò)內(nèi)容和人的路徑找到投顧產(chǎn)品。

2.「選」：讓用戶更容易理解投顧產(chǎn)品的投資策略

普通投資者投資的困惑是，買什么標(biāo)的？股票還是債券基金等；確定了買什么標(biāo)的，又有了新問(wèn)題，怎么買？一筆投入還是制定定投計(jì)劃；應(yīng)該什么時(shí)候買？現(xiàn)在的市場(chǎng)行情是適合買入的低點(diǎn)嗎。投顧策略的組成，是由標(biāo)的策略和資金策略組成的。標(biāo)的策略解決的是買什么標(biāo)的，做怎樣的資產(chǎn)配置；資金策略解決的是資金投入的問(wèn)題，主理人根據(jù)行情給出資金投入建議。

所以我們將普通投資者的困惑與投顧策略的特點(diǎn)相結(jié)合，提煉出投顧策略的介紹模塊。

并且簡(jiǎn)化復(fù)雜的投資概念，降低用戶認(rèn)知成本，使用戶快速了解該投顧產(chǎn)品的策略特點(diǎn)。

3.「買」：透?jìng)魍额櫟膬?yōu)勢(shì)——發(fā)車

投顧發(fā)車對(duì)大部分用戶來(lái)說(shuō)，是一個(gè)全新的概念。發(fā)車是投顧主理人根據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)行情，給資金投入的建議。我們將主理人的投入建議標(biāo)準(zhǔn)化，將主理人對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)觀點(diǎn)分為 5 檔：謹(jǐn)慎、觀望、中性、看好、推薦，將資金的投入多少的建議與觀點(diǎn)對(duì)應(yīng)起來(lái)。通過(guò)簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)概念，讓用戶快速對(duì)發(fā)車有一定的認(rèn)知；通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的圖形，加深用戶對(duì)投顧發(fā)車的印象。

為了提升發(fā)車概念的透?jìng)?，首先，我們梳理了投顧發(fā)車動(dòng)線，在社區(qū)、搜索、自選、貨架、資產(chǎn)頁(yè)等場(chǎng)景找到落點(diǎn)，增加投顧發(fā)車的信息。

其次，在具體落實(shí)到頁(yè)面時(shí)，我們?cè)凇刚诎l(fā)車」和「今日發(fā)車」之間選擇了「今日發(fā)車」，一是為了體現(xiàn)投顧發(fā)車策略的時(shí)效性，二是更符合用戶的投資習(xí)慣，90%的用戶會(huì)選擇在發(fā)車的第一天進(jìn)行跟車。

4.「陪伴」：體現(xiàn)投后陪伴服務(wù)

我們?cè)诔謧}(cāng)頁(yè)增加主理人說(shuō)模塊，投后給用戶更多的陪伴感，在市場(chǎng)下跌的時(shí)候給投資者心理按摩，可以防止用戶在低點(diǎn)清倉(cāng)造成實(shí)際的損失；每次發(fā)車都對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)做出分析并告訴用戶每次發(fā)車的原因，每次調(diào)倉(cāng)都充分闡述調(diào)倉(cāng)原因和調(diào)倉(cāng)邏輯，讓投資者對(duì)投顧策略更加有信心，提升持有體驗(yàn)。

小結(jié)

基金投顧作為新出現(xiàn)的金融產(chǎn)品，本身的規(guī)則也在不斷的發(fā)展中，很多時(shí)候都是業(yè)務(wù)在推動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)向前走。作為做交易的體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，要去理解業(yè)務(wù)理解用戶，接到業(yè)務(wù)需求后，不能簡(jiǎn)單的完成功能設(shè)計(jì)，而是要從用戶視角去思考業(yè)務(wù)需求能給用戶帶來(lái)什么樣的價(jià)值，將業(yè)務(wù)需求包裝轉(zhuǎn)換成對(duì)用戶有價(jià)值的用戶需求。站在買方立場(chǎng)去做設(shè)計(jì)，是工作中很重要也是很有挑戰(zhàn)的事情。

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