寫(xiě)在前面

一直以來(lái)雪球在用戶認(rèn)知里是一個(gè)股票社區(qū)交流平臺(tái)，但其實(shí)雪球正在向基金交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型，且目前有很強(qiáng)的基金交易能力，雪球的品牌價(jià)值正在發(fā)生轉(zhuǎn)變；同時(shí)雪球平臺(tái)有很多老用戶，每天使用雪球但沒(méi)有在雪球做過(guò)任何交易。基于以上的背景，為了傳遞新的品牌價(jià)值和主張，同時(shí)消除用戶對(duì)于資金在平臺(tái)交易安全性的顧慮，我們急需建立面向用戶的雪球品牌在交易側(cè)的信任感和資金交易安全保障的認(rèn)知體系。

一、雪球用戶調(diào)研

來(lái)自用戶的聲音：

“雪球是股票社區(qū)平臺(tái)，不知道還能買基金啊”

“我在雪球里開(kāi)的基金賬戶是獨(dú)立的嗎？我買基金的錢是放到雪球的嗎？”

“假設(shè)啊，一種情況。雪球做不下去了?；蛘哂械归]等等意外情況。那我這個(gè)基金賬戶會(huì)有啥影響？”……

通過(guò)用戶反饋和調(diào)研，我們總結(jié)以下兩個(gè)發(fā)力的方向：

1. 雪球的品牌在交易側(cè)的信任感

大部分用戶尤其是新用戶，認(rèn)為雪球不是專業(yè)做基金交易的平臺(tái)，對(duì)雪球的交易屬性沒(méi)有感知。整合雪球歷史上的關(guān)鍵事件，可以作為品牌宣傳的起點(diǎn)，讓新用戶了解雪球的發(fā)展歷史和品牌價(jià)值是建立信任的重要一步。

2. 資金交易在平臺(tái)的安全性

通過(guò)梳理用戶反饋，我們發(fā)現(xiàn)還有很多用戶對(duì)于資金在雪球交易中的安全性存在較大質(zhì)疑。這部分用戶一方面不清楚自己在雪球購(gòu)買基金的錢的去向，另一方面認(rèn)為資金會(huì)因?yàn)檠┣蚱脚_(tái)自身的極端風(fēng)險(xiǎn)而受影響。

二、設(shè)計(jì)原則

運(yùn)用“視覺(jué)錘”，挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值再到視覺(jué)具象化

我們將品牌設(shè)計(jì)中“視覺(jué)錘”的理念引用到項(xiàng)目中，有助于形成一致的視覺(jué)語(yǔ)言和風(fēng)格，同時(shí)提升項(xiàng)目的可識(shí)別性和影響力。整個(gè)項(xiàng)目思路按照“價(jià)值→情感→符號(hào)→產(chǎn)品”的思考路徑進(jìn)行。

1. 價(jià)值挖掘：結(jié)合用戶反饋，我們挖掘了項(xiàng)目的核心價(jià)值，從兩個(gè)層面影響雪球用戶的認(rèn)知：一是雪球品牌交易側(cè)信任感，二是資金交易的安全感。
2. 情感傳遞：從項(xiàng)目?jī)r(jià)值可以確定此次項(xiàng)目需要在用戶使用的過(guò)程中傳遞安全可靠的感受，尤其是和資金交易相關(guān)的場(chǎng)景。
3. 視覺(jué)符號(hào)：接下來(lái)需要設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單、易于識(shí)別和記憶的視覺(jué)元素，既要貼合現(xiàn)有的產(chǎn)品調(diào)性，又要傳達(dá)此次項(xiàng)目的核心價(jià)值。
4. 產(chǎn)品鏈路：將符號(hào)滲透進(jìn)使用場(chǎng)景和鏈路，通過(guò)一致的視覺(jué)傳達(dá)和在路徑的不斷重復(fù)出現(xiàn)，從而增強(qiáng)用戶認(rèn)知。

三、價(jià)值傳達(dá)

建立品牌交易側(cè)信任感和資金安全感

1. 品牌交易側(cè)信任感—結(jié)合場(chǎng)景的價(jià)值顯性化表達(dá)

用戶最初接觸產(chǎn)品時(shí)，并不能了解產(chǎn)品能幫自己解決怎樣的問(wèn)題，帶來(lái)怎樣的價(jià)值，需要從多個(gè)維度甚至多層次地來(lái)給用戶進(jìn)行傳遞。因此我們挖掘了新用戶場(chǎng)景，對(duì)于剛使用雪球的新用戶來(lái)傳遞雪球的平臺(tái)能力和品牌價(jià)值是非常有效的切入點(diǎn)，希望能夠讓新用戶從一開(kāi)始就對(duì)雪球品牌產(chǎn)生信任。新用戶場(chǎng)景的顯性化表達(dá)主要從幾個(gè)點(diǎn)切入：平臺(tái)發(fā)展歷程、品牌背書(shū)、平臺(tái)規(guī)模、交易側(cè)業(yè)務(wù)能力。用非常直給的方式展示平臺(tái)價(jià)值，使用戶迅速了解并初步建立信任。

2. 資金交易安全保障—站在全局視角觸達(dá)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

第二個(gè)很重要的環(huán)節(jié)是在交易鏈路，涉及到用戶實(shí)實(shí)在在的資金，是用戶最關(guān)注安全性的場(chǎng)景，也是平臺(tái)交易轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。瀏覽-選擇-下單-持倉(cāng)縱觀整個(gè)交易鏈路，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要適度的為用戶展示資金交易安全有保障的狀態(tài)。鏈路中不同階段配合不同的提示強(qiáng)度，適時(shí)為用戶展示資金的安全性。對(duì)于資金安全，最強(qiáng)有力的信任來(lái)源莫過(guò)于金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)背書(shū)以及第三方銀行的資金監(jiān)管，借助權(quán)威機(jī)構(gòu)，用戶在交易過(guò)程中更容易做出決策，于此與用戶建立一種可持續(xù)的、可信任的品牌關(guān)聯(lián)。

四、信任感、安全感在全鏈路的表達(dá)

目前雪球線上幾乎沒(méi)有透?jìng)髌脚_(tái)信任感和資金安全感相關(guān)的內(nèi)容，對(duì)提升用戶認(rèn)知、提升信任力有巨大空間。

1. 提煉超級(jí)符號(hào)—安全感視覺(jué)表達(dá)

整個(gè)安全感的傳遞需要一個(gè)統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)，使用一個(gè)易于識(shí)別和記憶的圖形去串聯(lián)整個(gè)鏈路。藍(lán)色是雪球主品牌色、同時(shí)給人以穩(wěn)重可靠的感覺(jué)，使用符合大眾對(duì)安全認(rèn)知的盾牌結(jié)合金融屬性的人民幣符號(hào)，最能契合資金交易場(chǎng)景下傳達(dá)的安全感知。

2. 根據(jù)使用場(chǎng)景進(jìn)行擴(kuò)展

將安全感符號(hào)化，并在不同場(chǎng)景和鏈路點(diǎn)位進(jìn)行滲透，用以加深用戶對(duì)于安全感的認(rèn)知和記憶。我們將安全感和信任感滲透在不同的用戶場(chǎng)景中。

①品牌交易側(cè)信任感—新用戶場(chǎng)景、泛場(chǎng)景

由于新用戶對(duì)品牌認(rèn)知尚淺，可以使用最直給的方式 push 到用戶眼前，快速為用戶建立最初的信任感。

視覺(jué)符號(hào)延展

用戶場(chǎng)景滲透

1. 在未登錄狀態(tài)下首頁(yè)游客模式頂部以 banner 的形式做品牌價(jià)值傳遞。
2. 登錄后，在首頁(yè)常規(guī) banner 區(qū)，在一定周期內(nèi)向新用戶展示品牌價(jià)值內(nèi)容。
3. 我的資產(chǎn)頁(yè)不管是開(kāi)戶或未開(kāi)戶用戶，是非常好的用來(lái)展示品牌信任感的泛場(chǎng)景。

②資金安全—交易鏈路

從基金貨架頁(yè)→基金詳情頁(yè)→下單頁(yè)→持倉(cāng)頁(yè)是整個(gè)涉及基金交易的鏈路，配合不同提示強(qiáng)度適時(shí)為用戶傳遞安全感知。

視覺(jué)符號(hào)延展

產(chǎn)品鏈路滲透

1. 基金貨架、基金詳情頁(yè)：用戶以瀏覽讀取產(chǎn)品信息為主，使用相對(duì)弱化的視覺(jué)露出，避免對(duì)用戶的視覺(jué)干擾。
2. 下單頁(yè)：當(dāng)用戶來(lái)到下單頁(yè)，說(shuō)明用戶有非常強(qiáng)烈的購(gòu)買意向，轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵場(chǎng)景，需要給用戶打一個(gè)強(qiáng)心劑，此時(shí)用相對(duì)強(qiáng)的安全視覺(jué)露出，加強(qiáng)用戶下單的確定性。給予充分的安全感。

寫(xiě)在最后

金融產(chǎn)品的信任感設(shè)計(jì)是一件需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的事情，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。本次平臺(tái)安全感的建設(shè)更多的體現(xiàn)在結(jié)合場(chǎng)景和路徑節(jié)點(diǎn)的安全感露出，搭建了一個(gè)初步的體系。而更深遠(yuǎn)的安全感的建設(shè)需要通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)和完善的產(chǎn)品服務(wù)。站在用戶體驗(yàn)視角我希望將用戶安全感的觀念滲透進(jìn)日常的項(xiàng)目中，幫助產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)搭建更加完善的產(chǎn)品體驗(yàn)，建立和增強(qiáng)用戶之間的粘性。站在用戶的視角，只有信任了某個(gè)產(chǎn)品，才會(huì)將自己的隱私信息等向企業(yè)開(kāi)放，從而產(chǎn)生一系列消費(fèi)、轉(zhuǎn)換等行為。企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展，持續(xù)為用戶帶來(lái)價(jià)值。

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