從 2018 年底到 2019 年初，閱讀的商業(yè)模式正在發(fā)生翻天覆地的變化。從付費(fèi)閱讀到免費(fèi)閱讀的戰(zhàn)場爭奪中，各大免費(fèi) APP 如雨后春筍般涌現(xiàn)，正沖擊著付費(fèi)的城墻。

網(wǎng)文江湖，風(fēng)云再起。PUPU 讀書存在產(chǎn)品框架不合理，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容無法得到有效曝光和外顯，加之視覺風(fēng)格陳舊，品牌設(shè)計(jì)缺失等一系列體驗(yàn)問題。

對設(shè)計(jì)師而言，我們面臨著更多挑戰(zhàn)，不能只停留在優(yōu)化用戶體驗(yàn)本身，需要更多地從商業(yè)本質(zhì)出發(fā)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)來優(yōu)化產(chǎn)品功能和用戶體驗(yàn)。2019 年我們重回閱讀賽道，在 PUPU 讀書整體升級中，嘗試從商業(yè)目標(biāo)拆解中去挖掘設(shè)計(jì)的改進(jìn)方向。

北極星指標(biāo)

我們重新梳理了用戶轉(zhuǎn)化漏斗，每個(gè)漏斗都有一個(gè)北極星指標(biāo)。先來解釋一下什么是北極星指標(biāo)，往往它不是我們直接考核的結(jié)果指標(biāo)，而是在達(dá)成結(jié)果過程中最重要的一項(xiàng)需要提升的指標(biāo)。它在產(chǎn)品的核心鏈路中，能夠反映出用戶的活躍程度。我們將「閱讀轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化為閱讀的 UV」定義為 PUPU 讀書的北極星指標(biāo)。本文主要分享提升瀏覽轉(zhuǎn)化率和閱讀轉(zhuǎn)化率，從產(chǎn)生興趣到內(nèi)容吸引的過程。進(jìn)入閱讀器持續(xù)吸引到付費(fèi)轉(zhuǎn)化我們會(huì)持續(xù)更新解讀。

1. 對焦目標(biāo)

既然想提升「閱讀轉(zhuǎn)化率和閱讀 UV」，那么我們就要把這個(gè)復(fù)雜的結(jié)果拆分開來進(jìn)行研究。用戶打開閱讀器大概要經(jīng)歷以下步驟：

QQ動(dòng)態(tài)閱讀→進(jìn)入書城/書架找書→有興趣進(jìn)入詳情頁→還蠻有趣打開閱讀器。

可以用 3 個(gè)問題概括四個(gè)階段：

如果沒法衡量，那么就沒法增長。我們要做的是把復(fù)雜的因素分解成可定性定量的因素，把單一的結(jié)果還原成整個(gè)流程，然后逐步去優(yōu)化才有可能把結(jié)果做到更好。

新老用戶體驗(yàn)觸點(diǎn)

用戶群體是不斷變化的，「純新用戶」，「新用戶」和「活躍用戶」是不斷成長的。一個(gè)新用戶要成長為老用戶會(huì)經(jīng)歷以下體驗(yàn)路徑和認(rèn)知過程：

1. 產(chǎn)品初體驗(yàn)

對于新用戶來說，初次接觸一款閱讀產(chǎn)品，能否在視覺上第一時(shí)間吸引用戶的注意力，并在進(jìn)一步使用過程中滿足核心用戶的個(gè)性化與美學(xué)需求是非常關(guān)鍵的。PUPU 閱讀的入口定位在手 Q 動(dòng)態(tài)當(dāng)中，其用戶群體與手 Q 用戶群體高度重疊，這部分群體有著多元化的文化背景，休閑時(shí)間被豐富的興趣愛好所占據(jù)，對垂直細(xì)分興趣足夠深入與專注，追求個(gè)性與品質(zhì)、重視個(gè)人空間，有自己獨(dú)特的審美與態(tài)度。結(jié)合 PUPU 閱讀本身的產(chǎn)品特性，我們需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品操作流暢、融合文學(xué)調(diào)性的同時(shí)，需要加強(qiáng)年輕化的視覺表現(xiàn)，為我們的用戶提供「更輕便、更有品、更年輕」的產(chǎn)品初體驗(yàn)。

2. 資源體驗(yàn)

留住新用戶的最關(guān)鍵點(diǎn)是有自己喜歡的書，能找到符合自己偏好的書籍，用戶會(huì)通過搜索，瀏覽排行榜等方式在書城探索資源，并將符合自己偏好的書籍加入書架。運(yùn)營活動(dòng)也是留住用戶的方法之一，能給予用戶利益感知。

3. 行為習(xí)慣養(yǎng)成

此時(shí)用戶還未養(yǎng)成訪問閱讀的習(xí)慣，針對新用戶的召回任務(wù)能有效刺激新用戶回訪，幫助其養(yǎng)成習(xí)慣。當(dāng)然最重要的還是書架里書的吸引力，吸引新用戶持續(xù)追書，從而養(yǎng)成習(xí)慣。

4. 找書與看書

當(dāng)新用戶成長為活躍用戶后會(huì)在「找書」與「看書」之間反復(fù)。找書鏈路及看書體驗(yàn)便成為提升北極星指標(biāo)的重要路徑。針對用戶在 PUPU 閱讀中行為路徑，我們做了一次詳細(xì)的用戶調(diào)研。根據(jù)用戶需求的不同，可以簡單地理解為用戶會(huì)從目標(biāo)明確的場景/需求向模糊過渡。最先觸達(dá)的是書架場景，用戶優(yōu)先在書架追書；當(dāng)需要發(fā)現(xiàn)新書的時(shí)候，會(huì)根據(jù)自己的偏好進(jìn)入分類場景。也不乏有需求模糊的時(shí)候，或是需要換口味的情況，這時(shí)，書城推薦和書單、排行榜等分發(fā)方式成為用戶找書的主要場景。依照上述路徑，我們繪制了下圖幫助大家理解：

這樣就形成了以書架為老用戶快速進(jìn)入在追書籍的場景，以書城為發(fā)現(xiàn)書籍的陣地，以書籍詳情頁為中轉(zhuǎn)。不難看出書籍詳情頁作為流量和信息的中轉(zhuǎn)，找書的流量均會(huì)流向書籍詳情頁，再進(jìn)行二次分發(fā)。而書架則是有書在追的用戶最依賴的場景。

我們將書城、書籍詳情頁、書架三大場景確定為提升北極星指標(biāo)「閱讀轉(zhuǎn)化率和閱讀 UV」的三大重要場景。

提升北極星指標(biāo)—從產(chǎn)生興趣到吸引

我們一定希望書籍以美的視覺形態(tài)呈現(xiàn)給用戶，而能否達(dá)到這個(gè)目標(biāo)其實(shí)是由品牌基因所決定的。品牌基因即品牌的核心設(shè)計(jì)語言，它承載了品牌的個(gè)性與核心價(jià)值。不同的品牌基因，是產(chǎn)品之間形成差異化的根本原因。由此，我們對現(xiàn)有書城進(jìn)行了「基因改造」工作。經(jīng)過視覺設(shè)計(jì)師的幾輪品牌設(shè)計(jì)探索與嘗試，我們認(rèn)為以下品牌方向比較契合我們想通過產(chǎn)品傳達(dá)給用戶的視覺感知：

上圖傳達(dá)出古樸淡雅的同時(shí)，又不失現(xiàn)代的感覺，整體視覺調(diào)性是由以下幾點(diǎn)設(shè)計(jì)語言所透傳出來：

• 高飽和度的明黃色，溫暖而充滿活力，抓人眼球；
• 灰色中加入暖黃色，調(diào)和成接近于宣紙的顏色，給人以紙張的品質(zhì)感，營造出淡雅的讀書氛圍；
• 漢儀新人文宋作為一款襯線中文字體，在眾多中文字體中有著較強(qiáng)的識(shí)別性。其重心穩(wěn)定、中宮規(guī)整挺括，筆畫輕盈而富有美感；
• 黃直線的靈感來自于傳統(tǒng)信箋中的格線，與其他視覺元素的組合可以創(chuàng)造出的靈動(dòng)的空間感。
• 為了實(shí)現(xiàn)情感層面連接用戶的目的，我們決定引入 PUPU鵝 IP 形象應(yīng)用到產(chǎn)品當(dāng)中。PUPU 形象憨厚可愛，眼睛與嘴巴識(shí)別度非常高，可以作為特征鮮明的設(shè)計(jì)元素加以應(yīng)用。

至此，我們完成了對 PUPU 閱讀的品牌基因改造，包括以下幾點(diǎn)視覺元素：

• 明黃色
• 宣紙灰
• 漢儀新人文宋
• 信箋線
• 企鵝 PUPU

通過對品牌基因的塑造可以從設(shè)計(jì)源頭開始把控視覺風(fēng)格，不僅僅是針對書籍本身，整個(gè)產(chǎn)品功能與內(nèi)容的視覺落地，以及相關(guān)運(yùn)營活動(dòng)設(shè)計(jì)也都變得有據(jù)可循。

1. 產(chǎn)生興趣 | 讓興趣不僅停留在首屏

用戶認(rèn)識(shí)書籍的過程其實(shí)是非常短暫的，可能就是幾秒鐘，一旦沒有抓住用戶短暫的注意力，就會(huì)流失掉。現(xiàn)書城吸引力較弱，整個(gè)書城的瀏覽轉(zhuǎn)化低，集中在首屏的搜索、今日必讀和限時(shí)免費(fèi)模塊。模塊隨意堆砌，致使流量分配不均，對用戶的吸引力較弱。

頁面框架不合理—全局流量流轉(zhuǎn)，增加頂部tab橫向分發(fā)，幫助用戶快速定位分類偏好

我們發(fā)現(xiàn)用戶偏好的書籍分類相對來說比較固定?，F(xiàn)頁面結(jié)構(gòu)只能通過縱向分發(fā)，大量目標(biāo)明確的用戶，需要通過點(diǎn)擊底部 TAB 分類進(jìn)行選擇，路徑過長。

如何優(yōu)化書城流量的分發(fā)方式？我們將注意力聚焦在頂部增加用戶偏好的二級分類。當(dāng)目標(biāo)較明確的用戶進(jìn)入書城時(shí)，可以直接通過頂部分類 TAB 進(jìn)入自己偏好的內(nèi)容中，滿足了大量需求明確的用戶在書城泛推薦方式下較精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)的需求，縮短了用戶的查找路徑。

在縱向分發(fā)上，原書城模塊數(shù)據(jù)指向，我們的用戶不乏利益敏感型，強(qiáng)化中腰部內(nèi)容質(zhì)量，去帶尾部內(nèi)容透出。所以，將原書城數(shù)據(jù)效果較好的限時(shí)免費(fèi)內(nèi)容放在腰部位置。使整個(gè)書城縱向、尾部的內(nèi)容得以曝光。為你推薦以個(gè)性化算法根據(jù)用戶最近瀏覽最相關(guān)的內(nèi)容，為其推薦符合偏好的分類下內(nèi)容，及同作者的更多內(nèi)容。

模塊隨意堆砌—豐富、差異化模塊信息

現(xiàn)書城僅通過標(biāo)題來區(qū)分各個(gè)推書的模塊例如新書、完結(jié)、限時(shí)免費(fèi)、主編推薦等是什么類型的內(nèi)容。模塊樣式，信息表達(dá)完全一致，導(dǎo)致用戶向下瀏覽的欲望低，模塊除了靠書籍內(nèi)容吸引用戶外，缺乏可看性和可發(fā)現(xiàn)性。

本次升級改版，突出每個(gè)模塊要表達(dá)的特性。我們將限時(shí)免費(fèi)模塊二級頁面中需要用戶切換 TAB 才能發(fā)現(xiàn)的書籍內(nèi)容透傳到一級頁面，并用橫劃的方式縮短了男頻、女頻、初版的限免書籍透傳的路徑；另外，強(qiáng)化限免時(shí)間展示，原價(jià)和現(xiàn)價(jià)的價(jià)格對比，刺激用戶產(chǎn)生「不看就虧了」的心態(tài)。

2. 吸引 | 書籍詳情頁解決用戶的擔(dān)憂和痛點(diǎn)，體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值

書籍詳情頁作為 PUPU 閱讀最大的流量陣地，在整個(gè)閱讀產(chǎn)品體系中起到非常重要的作用。用戶通過一級頁面的內(nèi)容模塊產(chǎn)生興趣進(jìn)入到詳情頁，希望在此頁面獲取更多真實(shí)有效的信息，做出進(jìn)入閱讀器的決策。

進(jìn)一步梳理用戶在書籍詳情頁體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)，首要是了解書籍關(guān)鍵信息的效率，是否能更快了解到書籍講的是什么內(nèi)容，內(nèi)容是否符合自己的興趣和預(yù)期。另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是其他書籍的推薦，如果當(dāng)前書籍不符合預(yù)期，用戶需要通過頁面的推薦內(nèi)容找到與該書相似的書籍。根據(jù)用戶想要了解的書籍信息，可以分為基礎(chǔ)書籍信息和關(guān)鍵決策信息。關(guān)鍵的決策信息包含：簡介、目錄和用戶評論。

而原書籍詳情頁的基礎(chǔ)信息冗雜，視覺展示凌亂，無法快速獲取有效信息。簡介、書評信息瀏覽低效，無法直觀了解書籍內(nèi)容，加之堆砌了許多無人運(yùn)營的打賞月票模塊，使得同樣重要的書籍推薦內(nèi)容沉在頁面三屏之外。

基礎(chǔ)信息結(jié)構(gòu)化展示

基礎(chǔ)書籍信息包含：基礎(chǔ)信息、書籍質(zhì)量信息、熱度信息和價(jià)格信息。

關(guān)鍵決策信息—第一章內(nèi)容外顯

書籍詳情頁中用戶點(diǎn)擊行為集中在查看全部簡介的按鈕上，用戶有渴望通過簡介了解判斷書籍內(nèi)容的需求，多數(shù)情況簡介就是文章的第一章。俗話說黃金三章，書籍內(nèi)容質(zhì)量，作者文筆風(fēng)格，在前三章的閱讀中就能判斷是否會(huì)進(jìn)入閱讀器閱讀。第一章的信息外顯，則是在簡介之上更重要的信息透出。

關(guān)鍵決策信息—評論聚類一目了然

另一關(guān)鍵的決策信息——用戶評論，用戶評論是 UGC 自主內(nèi)容感受的直接表達(dá)，一本書或許不是人見人愛，一定是蘿卜青菜各有所愛。但是在評論列表中，每個(gè)用戶的感受，對情節(jié)的討論，對人物的吐槽也是用戶判斷是否閱讀的關(guān)鍵決策信息。在既有的評論列表中，提煉出最有價(jià)值的關(guān)鍵詞，高效地展示在評論列表之上，讓用戶在逐條瀏覽評論之前可以通過關(guān)鍵詞聚合先對書籍有大致的了解，是本次改版又一創(chuàng)新。因排期還未上線，暫不附圖。

至此，我們就完成了提升北極星指標(biāo)的設(shè)計(jì)探索過程。用戶從產(chǎn)生興趣到吸引，從書城到書籍詳情頁，從書籍詳情頁持續(xù)吸引成功打開閱讀器的過程。

3. 書架不僅只能追書，它最懂你

書架是閱讀類老用戶進(jìn)入到 APP 最先觸達(dá)的場景，用戶會(huì)在書架中追加在書架里的書，書架里的書是最符合其偏好的書籍。但當(dāng)無書可追時(shí)，書架這個(gè)大場景無法滿足閱讀需求時(shí)，如果我們能在這個(gè)最貼合用戶口味的場景提供與其偏好相關(guān)的書籍推薦，那么我們就多了一個(gè)除書城這個(gè)推薦場景外，第二個(gè)最大的書籍推薦場景，與書城不同的是書架不僅能追書，它最懂你。

在這個(gè)場景中，用戶可以找到與書架書籍類型相關(guān)的書籍，與書架書相關(guān)分類或相同標(biāo)簽的書籍，以及包含書架書的書單推薦。為用戶提供從 1 到 N 的書籍發(fā)現(xiàn)渠道，提升推薦效率及人均找書的數(shù)量，進(jìn)而提升北極星指標(biāo)中的「轉(zhuǎn)化為閱讀的 UV」。

最后，想必讀者你們也會(huì)有看完一本書或是看完一部電影想要交流和討論的需求吧。將用戶看完的書籍書評沉淀在其中，聚合評論互動(dòng)內(nèi)容沉淀在書架，是最貼合「讀完」類書的場景。想象一下，你從書架上拿下一本書閱讀，直至追完后又把它放回書架后可以繼續(xù)和書友們交流的場景吧。

寫在最后

版本上線后，項(xiàng)目組持續(xù)跟進(jìn)數(shù)據(jù)效果，通過在三大重要場景挖掘提升轉(zhuǎn)化率的設(shè)計(jì)手段，最終改版初期的北極星指標(biāo)得到大幅的提升。整個(gè)過程，很多需求是設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的，在滿足業(yè)務(wù)需求的同時(shí)以設(shè)計(jì)手段更深更多角度挖掘了用戶在閱讀中的需求，既體現(xiàn)了專業(yè)價(jià)值，也實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值。我們始終相信設(shè)計(jì)要做的不只是輸出業(yè)務(wù)給予的需求，而是能實(shí)現(xiàn)影響業(yè)務(wù)結(jié)果的商業(yè)價(jià)值。

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