假設(shè)設(shè)計(jì)師喜歡寫文章，首當(dāng)其沖的好處是能有效整理思路。

讓一些忽隱忽現(xiàn)，若有若無的想法落到實(shí)處，當(dāng)表達(dá)完整后，新的思考就跟自己融為一體了。

靈感，理念跟方法論在腦海之中往往是片段式，帶有模糊、跳躍及不穩(wěn)定性，通過文字將他們抓取下來，經(jīng)過邏輯加工，就可以留存。

情況跟設(shè)計(jì)師善于繪畫，可以通過紙筆將靈感有效抓取下來是一樣的。但凡成熟優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，都有自身的一套創(chuàng)作方法論，作家、音樂人、畫家等創(chuàng)作者都是如此。

近些年來，我們服務(wù)最多的項(xiàng)目是品牌設(shè)計(jì)，在創(chuàng)作不同品牌的日夜探索中，我們也生發(fā)出一些心得。

其中最重要的一項(xiàng)認(rèn)識(shí)是：品牌是相由心生的。

一、品牌形象為什么重要？

我們都喜歡將品牌擬人化來理解，確實(shí)是一種有效且生動(dòng)的方法。

日常生活經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一個(gè)人的樣子往往由內(nèi)而外形成，這種“內(nèi)”頗為復(fù)雜，層次很多，比如性格、志趣跟價(jià)值觀。

多數(shù)情況下，這些要素又渾然一體，比如我們形容一個(gè)人的時(shí)候關(guān)鍵詞并不會(huì)太多，試舉幾個(gè)例子：

張總是個(gè)斯文的人，彬彬有禮，精神抖擻。

李先生很開朗，幽默感強(qiáng)，滿滿正能量。

李小姐很優(yōu)雅，穿著精致，喜歡微笑。

所以這里的“外”或者“樣子”，并非單純指一個(gè)人的樣貌，而是包含打扮，談吐及行為舉止，是整體形象。

我們也發(fā)現(xiàn)，形容人的時(shí)候無論關(guān)鍵詞多少，總有個(gè)主關(guān)鍵詞，其它關(guān)鍵詞往往是從主關(guān)鍵詞中派生出來的。

當(dāng)然，日常生活中并非每個(gè)人都形象鮮明，大部分人棱角不清晰，存在感不強(qiáng)，放在品牌世界里也是如此，大部分“白牌”就是例子。

但大家可以思考，如果不是存在數(shù)量巨大的“白牌”，又怎么會(huì)有品牌呢？

所以公眾人物往往需要形象設(shè)計(jì)師，針對性的對形象進(jìn)行設(shè)計(jì)。

誠然，血肉之軀的我們肯定要比品牌復(fù)雜更多，品牌的社會(huì)角色通常只有一種，而人的社會(huì)角色可以很多。

白天號(hào)令千軍萬馬，晚上在家可能洗碗拖地。

問題來了，品牌中的“相由心生”到底是怎么一回事？

其實(shí)就是我們對品牌的想法，理念，最后會(huì)被忠實(shí)的表現(xiàn)在品牌形象當(dāng)中。

表達(dá)得好，理念跟形象就是合一的，成功的，有效的，表達(dá)不好，就是混亂的，多變的，不成熟的。

反過來看，消費(fèi)者也是從品牌形象來概括對應(yīng)品牌，一但形成固有共識(shí)，會(huì)反過來影響品牌的行為決策，所以有時(shí)候，品牌方跟消費(fèi)者是共同在塑造一個(gè)品牌。

因此，歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)不少品牌改造過度引起消費(fèi)者不滿，讓品牌方不得不按消費(fèi)者想法恢復(fù)原有形象的例子。

比如 2009 年時(shí)候，百事可樂集團(tuán)重金委托 Arnell 團(tuán)隊(duì)為其改造旗下果汁品牌“純果樂”（Tropicana）的 logo 與包裝。

新的 logo 變化很大，看起來更加板正，更要命的是新包裝將過去消費(fèi)者都認(rèn)得的“一根吸管插在橙子”這個(gè)圖像去掉了，換為比較抽象的橙色色塊。

當(dāng)新包裝上市之后，這款橙汁在兩個(gè)月內(nèi)銷量狂跌 20%，讓百事集團(tuán)直接損失 3300 萬美元銷售收入。

于是只能順應(yīng)消費(fèi)者的強(qiáng)烈要求，重新回歸舊包裝。

所以正確設(shè)計(jì)可以拯救品牌的同時(shí)，失誤設(shè)計(jì)也會(huì)讓品牌付出慘重代價(jià)。

一直以來很多人想不明白為何很多大品牌升級 logo 后看上去好像沒改，其本質(zhì)原因就在這里，設(shè)計(jì)升級必須考慮品牌資產(chǎn)的繼承問題。

所以大品牌的設(shè)計(jì)升級都像做醫(yī)美，感覺變美了，但一下子又說不出來改了哪里，這樣才是真正的成功案例啊。

那么相由心生該怎么達(dá)成呢？

二、從“因象成象”到“相由心生”

較早之前，我寫過一篇名為《易經(jīng)中的設(shè)計(jì)思想》的文章，里面談及了一個(gè)“因象成象”的概念。

第一個(gè)“象”是指市場現(xiàn)象，第二個(gè)“象”是指品牌形象，這個(gè)概念就是“相由心生”理論的 1.0 版本。

當(dāng)一個(gè)人或者組織立意要做一個(gè)新品牌的時(shí)候，肯定先有動(dòng)機(jī)，這個(gè)動(dòng)機(jī)就來自市場洞察。

比如過去我立意去寫設(shè)計(jì)史文章是發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場的空白，判斷行業(yè)以后會(huì)從卷技術(shù)慢慢到卷內(nèi)功，這是發(fā)達(dá)國家設(shè)計(jì)行業(yè)走過的軌跡，所以值得往這個(gè)方向經(jīng)營。

因此設(shè)計(jì)理論內(nèi)容目前小眾沒關(guān)系，其慢慢會(huì)走到市場一個(gè)合理位置，我的內(nèi)容就已經(jīng)準(zhǔn)備等著，容易占到先機(jī)。

無論如何，品牌建立一定是基于洞察形成目的與期望的行為。

這類洞察構(gòu)成了“初心”，有了初心才會(huì)產(chǎn)生后續(xù)的一切聯(lián)想與任務(wù)。

這個(gè)初心剛剛浮現(xiàn)的時(shí)候也會(huì)模糊，所以我們需要逐步分析論證，讓抽象變?yōu)榫呦蟆?/p>

這個(gè)過程往往也有波折，所以為什么對接一些初創(chuàng)品牌項(xiàng)目的時(shí)候時(shí)常會(huì)經(jīng)歷甲方的“需求變卦”，每次溝通似乎都有新的想法，我們最近也經(jīng)歷了一點(diǎn)類似的折磨。

解決之道是乙方盡量可參與到甲方初心的形成過程中。

設(shè)計(jì)公司只服務(wù)于客戶某個(gè)指令去完成視覺創(chuàng)作的模式在往后其價(jià)值將會(huì)越來越低。

所以此文主要有兩個(gè)意義：

其一是給甲方看，提供一種建立品牌的思路，以及跟乙方跟科學(xué)合理相處的模式，減少一些建立品牌的彎路，提升與創(chuàng)意外腦協(xié)作的效率。

其二是給乙方看，作為工具包，更有效的輔助甲方完成品牌建立任務(wù)，減少試錯(cuò)成本，減少對接上的觀念摩擦，提升項(xiàng)目成功率。

那么站在品牌的角度看，這個(gè)“心”到底是什么？

這里需要呼應(yīng)我們前面談到的市場洞察，洞察其實(shí)就是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的背后發(fā)現(xiàn)問題。

問題越大解決難度越大，難度越大機(jī)會(huì)越大，機(jī)會(huì)越大價(jià)值越大，反過來看，過于明顯的問題競爭也會(huì)越大，太小太窄的問題則價(jià)值空間很小。

所以對品牌方而言，最有價(jià)值的問題是：比別人更早發(fā)現(xiàn)，自身有資源稟賦解決，并且解決過程能形成增長的市場空間。

所以，這個(gè)“心”首先是解決相應(yīng)問題的欲望、決心及理念。

其中理念最后需要物化為具體產(chǎn)品或者服務(wù)內(nèi)容，并有匹配形象，形成品牌的“相”。

這個(gè)相包括了前面談過的穿著打扮、語言談吐及行為舉止，其實(shí)就是企業(yè) CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）當(dāng)中拆分出來的三大分類：

1. 視覺識(shí)別系統(tǒng) VI（Visual Identity）
2. 理念識(shí)別系統(tǒng) MI（Mind Identity）
3. 行文識(shí)別系統(tǒng) BI（Behavior Identity）

我們再回到擬人化的理解上，一個(gè)斯文的人，穿著應(yīng)該干凈，談吐應(yīng)該溫和，舉止應(yīng)該有禮，否則這個(gè)斯文的印象就不夠清晰與肯定。

接下來談一下方法。

三、產(chǎn)品與服務(wù)

我們解決一個(gè)具體問題的途徑似乎只有兩種，要么提供產(chǎn)品，要么提供服務(wù)。

其實(shí)一個(gè)品牌的誕生，都是先從產(chǎn)品或者服務(wù)開始的，極少有人會(huì)說先做個(gè)品牌再思考自己提供什么產(chǎn)品或者服務(wù)。

在此文的語境中，產(chǎn)品分為兩種，第一種指代具體器物，如一輛車，一部手機(jī)，一臺(tái)電腦，第二種則為虛擬產(chǎn)品，比如各種應(yīng)用軟件，電子游戲等。

服務(wù)則主要指體驗(yàn)或者專業(yè)指導(dǎo)，體驗(yàn)類諸如按摩，洗頭，攝影，游樂場等，內(nèi)容類則是電影、網(wǎng)劇、小說、資訊、專業(yè)顧問等。

但在某些時(shí)候，無論服務(wù)還是產(chǎn)品，都可以被視為產(chǎn)品，而在某些語境中，則無論服務(wù)還是產(chǎn)品，都可以視為服務(wù)。

過去曾經(jīng)流行過一句話：任何行業(yè)都是服務(wù)業(yè)。

這些概念不是糾結(jié)重點(diǎn)，重點(diǎn)是當(dāng)我們洞察到市場機(jī)會(huì)，都需要通過研發(fā)產(chǎn)品或者提供服務(wù)來承載解決方案，這是建立品牌的第一步。

而在競爭越來越激烈的市場環(huán)境中，讓自身產(chǎn)品或者服務(wù)突圍而出的途徑也主要?dú)w納為三種。

其一是總成本領(lǐng)先，其二是差異化競爭，其三是持續(xù)聚焦。

要了解這三點(diǎn)大家可以參看邁克爾·波特（Michael E.Porter）的相關(guān)著作。

這三點(diǎn)當(dāng)中，差異化競爭跟建立品牌最密切相關(guān)。

四、品牌名稱

為品牌取個(gè)合適名字是成功品牌的第一步，這個(gè)步驟非常重要，除非只是隨意玩玩，不然一個(gè)欠佳的品牌名通常會(huì)在某個(gè)發(fā)展階段帶來一些麻煩。

所以有些品牌發(fā)展到一定階段會(huì)改名字，產(chǎn)生巨大成本，我想到比較典型的例子就是 2018 年時(shí)候葉茂中為“螞蜂窩”改名為“馬蜂窩”，但最終配合其洗腦廣告后獲得巨大成功。

品牌改名很多時(shí)候是不得已而為之的事情，比如“樊登讀書”為了去個(gè)人化色彩改為“帆書”，成功與否暫時(shí)不好說，反正肯定花了不少錢，也一定程度上損失了品牌積累。

所以對比后續(xù)更名，最好是能在最初將取名環(huán)節(jié)做好。

品牌取名是個(gè)很具體的事情，要結(jié)合行業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者畫像、注冊可行性等諸多因素綜合考慮，如果相信風(fēng)水，還得結(jié)合五行八卦。

但有一些基本原則可以共用，大致需要注意以下幾點(diǎn)：

1. 盡量好讀，好記，不會(huì)有歧義或者負(fù)面聯(lián)想。
2. 不要為了所謂個(gè)性去用生僻字，要輸入法打字不困難。
3. 取名一定要檢索商標(biāo)注冊成功率，不要經(jīng)營了一段時(shí)期才發(fā)現(xiàn)商標(biāo)已經(jīng)被注冊。

而品牌改名也有常見的幾種有效手段，這里羅列一下供大家參考：

1. 抓取行業(yè)關(guān)鍵詞，比如：支付寶、微信、獵聘。
2. 運(yùn)用疊詞，比如：嗶哩嗶哩、滴滴、當(dāng)當(dāng)、陌陌等，但要注意盡量關(guān)聯(lián)行業(yè)或者產(chǎn)品。
3. 采用人格體，也是最傳統(tǒng)的方式，就是用創(chuàng)始人名號(hào)，比如：李寧、老干媽、王老吉。
4. 動(dòng)植物法，一般就是將自身業(yè)務(wù)跟常見動(dòng)植物關(guān)聯(lián)，比如：天貓商城、飛豬旅行，快狗打車。
5. 吉祥寓意法，比如：六福珠寶，步步高、百歲山、萬利記。
6. 關(guān)聯(lián)消費(fèi)場景，比如：去哪兒、餓了么、花唄。

目前取品牌名最大的困難不僅是創(chuàng)意，還有注冊，所以必要時(shí)候購買也成為一種方式，當(dāng)然這樣也會(huì)提升成本。

五、品牌個(gè)性關(guān)鍵詞

建立品牌形象，往往是先從關(guān)鍵詞開始，消費(fèi)者最后對品牌的印象都會(huì)落實(shí)到某個(gè)關(guān)鍵詞上。

一些做品牌的機(jī)構(gòu)會(huì)將品牌系統(tǒng)發(fā)散得比較復(fù)雜跟豐富，在他們的理論模型中會(huì)存在：品牌理念、品牌使命、品牌愿景、品牌核心價(jià)值、品牌價(jià)值主張、品牌 slogan、品牌定位、品牌價(jià)值觀關(guān)鍵詞、品牌個(gè)性關(guān)鍵詞等元素。

這些要素并非錯(cuò)誤或者沒有意義，但不太適合一個(gè)剛剛起步的品牌，而且以上要素往往不是構(gòu)思出來的，而是邊打仗邊形成的，所以我一般會(huì)建議省略下，先考慮品牌的個(gè)性關(guān)鍵詞。

而且我們要注意一個(gè)情況，品牌通常只會(huì)在類目中被進(jìn)行對比，比如不會(huì)有人拿麥當(dāng)勞跟可口可樂對比，而不同的關(guān)鍵詞標(biāo)簽正是消費(fèi)者進(jìn)行品牌對比時(shí)的一種有效手段。

可口可樂跟百事可樂如此相似的產(chǎn)品，也有不少人能區(qū)分并概括出差異，比如可口可樂口感更柔和，而百事可樂更爽口。

假設(shè)我們是造物主，希望制造一個(gè)具體的人，那么就要考慮其個(gè)性，個(gè)性就是差異性，成功的品牌都需要鮮明的個(gè)性。

以我們最近的項(xiàng)目為例，客戶主攻家居服飾市場，其設(shè)定的個(gè)性關(guān)鍵詞是：自然、簡約跟優(yōu)雅。

有了關(guān)鍵詞后我們就可以展開聯(lián)想，產(chǎn)品開發(fā)形態(tài)要貼近關(guān)鍵詞，品牌形象及品牌話語也應(yīng)該貼近關(guān)鍵詞，目的是能忠實(shí)傳遞出一種鮮明的品牌印象。

當(dāng)消費(fèi)者感知的印象跟我們希望傳遞的印象能達(dá)成一致，這個(gè)品牌形象的建立就獲得了成功。

那我們應(yīng)該怎么去設(shè)定自己的品牌關(guān)鍵詞呢？這里也以服裝行業(yè)為例，提供幾種參考思路，三個(gè)思路有層層遞進(jìn)的關(guān)系：

其一、根據(jù)市場需要，比如判斷較長周期里大眾會(huì)尋求更舒適的服裝，就是可取的關(guān)鍵詞。

其二、根據(jù)自身資源稟賦，比如具有獨(dú)創(chuàng)性環(huán)保面料，那么環(huán)?；蛘咛烊痪秃苓m合。

其三、需要與對標(biāo)品牌存在差異，同時(shí)也是品牌的某種理想化追求，比如優(yōu)雅、極簡等。

確立關(guān)鍵詞還要注意的就是不能自相矛盾，也不要隨意堆砌，一般建議是 3 個(gè)到 5 個(gè)之間。

六、品牌口號(hào)（slogan）

對于品牌口號(hào)到底是什么有各種說法，其實(shí)最合適的理解是“廣告語”。

因?yàn)樵O(shè)定品牌口號(hào)的終極目的是吸引消費(fèi)者，是進(jìn)一步向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值的方式，但其表達(dá)角度跟形式可以豐富多元。

常見的有效形式有四種，分別是：獨(dú)特賣點(diǎn)，行動(dòng)指令，美好寓意及價(jià)值認(rèn)同。

這方面的總結(jié)來自小馬宋，下面我列舉幾個(gè)例子說明：

1. 獨(dú)特賣點(diǎn)：美團(tuán)外賣，送啥都快——美團(tuán)。
2. 行動(dòng)指令：困了累了喝紅牛——紅牛。
3. 美好寓意：人頭馬一開，好事自然來。——人頭馬
4. 價(jià)值認(rèn)同：自律給我自由——KEEP。

當(dāng)然這些例子都是對過去的總結(jié)，新的角度跟形式我相信是會(huì)被不斷開創(chuàng)的。

另外，值得注意的一點(diǎn)是，假設(shè)是中文品牌而言，成功的品牌口號(hào)通常都鑲嵌了品牌名進(jìn)去，比如上面列舉的四個(gè)例子當(dāng)中就有三個(gè)口號(hào)帶了品牌名稱。

七、品牌設(shè)計(jì)

要做好一個(gè)品牌，通常不是一上來就搞設(shè)計(jì)，落實(shí)了前面幾步，我們的視覺形象才能有理可依，有法有度，形神合一。

視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)就是 vis 系統(tǒng)，蠻多人將其理解為一個(gè) logo，其實(shí)完整的 vis 系統(tǒng)包含非常多細(xì)項(xiàng)，完整版本可能多達(dá) 200-300 細(xì)項(xiàng)，不同行業(yè)也會(huì)有所區(qū)別。

比如餐飲企業(yè)的 vis 里就會(huì)有房地產(chǎn)企業(yè)沒有的內(nèi)容，例如菜單，門頭、鍋碗瓢盆等，反過來，房地產(chǎn)的售樓書、建筑圍擋一類設(shè)計(jì)內(nèi)容也是餐飲行業(yè)沒有的。

說句良心話，大部分初創(chuàng)企業(yè)都并不需要標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容的 vis 設(shè)計(jì)，一般而言我覺得有三項(xiàng)內(nèi)容就足夠啟動(dòng)了。

其一是 logo 符號(hào)本身，其中自然包含了組合變化及標(biāo)準(zhǔn)制圖。

其二是標(biāo)準(zhǔn)色彩，就是品牌主色，一般是一種或者兩種，超過三種的極少，也不太合理，除了主色還要有若干的輔助色。

其三就是基于 logo 圖形本身延展出來的圖形元素，就是輔助圖形，也有人認(rèn)為輔助圖形多余，但個(gè)人感覺其實(shí)用性還是比較強(qiáng)，可以解決一個(gè) logo 貼來貼去的局促跟尷尬，但輔助圖形要設(shè)計(jì)合理，跟 logo 關(guān)聯(lián)性大一些為佳。

然后更多物料都可以基于以上三項(xiàng)基礎(chǔ)要素進(jìn)行針對性設(shè)計(jì)，因?yàn)槌鮿?chuàng)企業(yè)需要靈活，所謂的規(guī)范缺乏實(shí)用性，但大品牌則需要這樣的規(guī)范來協(xié)助品牌工作，發(fā)展階段決定具體設(shè)計(jì)做法。

后續(xù)的產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品手冊、官網(wǎng)、社交媒體等都可以在具體開展的時(shí)候設(shè)計(jì)，站在甲方角度看，負(fù)責(zé)品牌設(shè)計(jì)的公司假設(shè)可以完成后續(xù)設(shè)計(jì)，就盡量不要切換。

相由心生在這個(gè)階段是體現(xiàn)得最直接的，就是我們視覺形象如何跟品牌理念合一。

這個(gè)時(shí)候我們聽得最多的概況就是所謂的“調(diào)性”。

調(diào)性是一種音樂概念，就是歌曲的調(diào)由主音音高決定，形象一點(diǎn)說，1、2、3、4、5、6、7 都可以做 1（哆），主音改變會(huì)改變整首歌曲的音高，所以為什么有時(shí)候說調(diào)起高了，唱不上去。

另外，不同的調(diào)會(huì)帶有不同的感情色彩，低音有磁性，高音夠嘹亮，大調(diào)很明朗，小調(diào)很憂傷甚至陰郁，比如日本島國就有很多歌曲屬于小調(diào)。

所以藝術(shù)真的相通，過去我聊了那么多藝術(shù)風(fēng)格，大部分風(fēng)格除了在繪畫雕塑中出現(xiàn)，在文學(xué)跟音樂界都有，比如巴洛克、哥特、浪漫主義，甚至有印象派音樂，代表人物是德彪西（Achille-Claude Debussy）等。

一首歌曲如果不定調(diào)樂隊(duì)就無法協(xié)作演奏，不同調(diào)的音階在數(shù)學(xué)關(guān)系上是固定的，吉他中常有萬能和弦套路的說法，最常見的是 1-6-4-5，分別代表了 C、Am、F、G 和弦。

當(dāng)需要變調(diào)的時(shí)候，樂手只需要記住和弦走向關(guān)系即可，所以樂隊(duì)才能時(shí)常即興配合，或者對一首新歌曲很快上手，所以你時(shí)常看到樂隊(duì)的關(guān)鍵人物報(bào)了一串?dāng)?shù)字組合，他們就配合上了。

這樣的協(xié)作，就跟公司里不同部門在協(xié)作一樣，品牌調(diào)性固定下來，大家就可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行配合與發(fā)揮。

品牌調(diào)性其實(shí)是個(gè)融合體，主要由以下三種因素決定：

其一是行業(yè)，所謂的汽車要有汽車的樣子。

我們對一個(gè)行業(yè)的印象有著約定俗成的社會(huì)共識(shí)，我們的創(chuàng)新要在這個(gè)框架內(nèi)起舞，不能走極端。

比如我們很少看到穿黑色衣服的診所，也不會(huì)看到紅色的環(huán)保品牌，男性品牌不能太陰柔，女性品牌不能太陽剛，老人品牌不能太童趣等等。

大家不要隨便去挑戰(zhàn)這些共識(shí)，尤其是以創(chuàng)新為名義。

其二是價(jià)格定位，所謂的高中低端。

我們要讓品牌形象具有價(jià)值識(shí)別的作用，譬如裸瓶白酒會(huì)讓人感覺價(jià)格應(yīng)該親民，反之，高檔白酒如果沒有外盒，就會(huì)讓人感覺很掉價(jià)。

這種中高低端的感受可以從品牌 logo 的符號(hào)風(fēng)格、用色計(jì)劃、物料版面設(shè)計(jì)形式、物料材質(zhì)等方面體現(xiàn)出來。

舉個(gè)例子，文字跳躍率越低（一個(gè)版面設(shè)計(jì)中，最大文字跟最小文字的字號(hào)相差很?。┑脑O(shè)計(jì)看起來就會(huì)越高端。

其三是品牌個(gè)性，基于上述兩個(gè)因素，就可以植入品牌個(gè)性了，比如同樣價(jià)格區(qū)間，做同類產(chǎn)品的服裝都可以有完全不同的視覺面貌。

這里我比較想列舉新能源汽車品牌為例子，除了價(jià)格較低的實(shí)用款車型，20 萬以上定價(jià)的車型，每個(gè)品牌的設(shè)計(jì)調(diào)性都有自身特色。

其中我認(rèn)為阿維塔的中端車型（雖然大家都標(biāo)榜為豪華車型）尤其突出。

進(jìn)一步了解才知道區(qū)別傳統(tǒng)燃油車的設(shè)計(jì)策略被阿維塔品牌放在一個(gè)重要位置，所以我們就看到了超大的車輪比例，跟直接取消了汽車后窗一類的設(shè)計(jì)。

其汽車設(shè)計(jì)總監(jiān)是伊朗裔的德國設(shè)計(jì)師 Nader Faghihzadeh，曾經(jīng)操刀過寶馬 6 系的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)大膽，更多原創(chuàng)與獨(dú)創(chuàng)性是其設(shè)計(jì)阿維塔汽車的核心追求。

因此消費(fèi)者就會(huì)看到一種“很有設(shè)計(jì)感”的調(diào)性。

此處大家要注意，消費(fèi)者形容一個(gè)品牌調(diào)性的時(shí)候永遠(yuǎn)習(xí)慣用最簡單，通俗，直接的名詞。

以上幾個(gè)因素的疊加就形成了具體品牌的不同調(diào)性。

說了那么多，我還是希望回來針對 logo 多說幾句，就是如何正確去看待一個(gè) logo 設(shè)計(jì)的好與壞。

討論這個(gè)問題之前我們需要有個(gè)共識(shí)，logo 雖然作為品牌形象的核心符號(hào)，但不能要求它承載品牌的全部信息。

這種情況在設(shè)計(jì)服務(wù)中經(jīng)常出現(xiàn)，畢竟客戶非專業(yè)人士，他們對 logo 設(shè)計(jì)常常抱有不切實(shí)際的想象，常見的就是希望將品牌全部概念都堆砌上去。

最近的典型案例是我們服務(wù)的一個(gè)科技品牌，其 boss 對 logo 設(shè)計(jì)提出了近千字需求描述，比如從藍(lán)到綠的漸變用色，一些零碎網(wǎng)格代表科技，15°的傾斜代表動(dòng)感，一個(gè)橙色小圓點(diǎn)增加點(diǎn)綴，圖形中融合圖表或者算法圖標(biāo)代表 ai 技術(shù)等等等等。
...

看得我跟負(fù)責(zé)的設(shè)計(jì)師都血壓飆升。

但沒辦法，我們只能耐心跟客戶解說，如果對方無法理解或者接受，我們就放棄這樣的項(xiàng)目。

所以這里跟大家簡單描述一下一個(gè)有效而優(yōu)秀的品牌 logo 應(yīng)該具備什么特征：

1. 除了特殊的行業(yè)，優(yōu)秀 logo 都應(yīng)該是簡潔的，簡潔的 logo 更好記憶，更好應(yīng)用，更好跟其他人描述（有助傳播）。
2. 能有機(jī)結(jié)合行業(yè)或者產(chǎn)品。
3. 有巧妙的獨(dú)創(chuàng)性，能給人帶來正面情緒。

所謂依著“正確——有效——卓越”的思考路徑。

在 logo 設(shè)計(jì)中，我們應(yīng)該堅(jiān)定不移的追求這三個(gè)目標(biāo)，并以此來判斷其好壞。

八、結(jié)案陳詞

文章內(nèi)容寫到這里差不多了，請各位朋友要注意，這僅是建立品牌的第一步。

對比將品牌經(jīng)營成功，這一步也許還是最簡單的，因?yàn)槠放平酉聛淼臓I銷傳播同樣有著大量學(xué)問與門道。

但正確的建立一個(gè)品牌為其也提供了成功基礎(chǔ)，因?yàn)榧僭O(shè)產(chǎn)品跟品牌本身有問題，傳播越多就越容易加速品牌死亡。

希望隨著學(xué)力與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的提升，后續(xù)有機(jī)會(huì)再跟大家分享營銷傳播方面的心得。

感謝各位，下期再會(huì)！

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