品牌口號(hào)作為品牌標(biāo)識(shí)重要的顯性要素之一，在與消費(fèi)者溝通、品牌傳播中起著重要的作用，本篇將中重點(diǎn)分享品牌口號(hào)的功能特征、設(shè)計(jì)原理、設(shè)計(jì)方法。

上期回顧：

一、品牌口號(hào)的定義

品牌口號(hào)（Brand slogan），是品牌主張的一個(gè)核心載體，是品牌承諾、品牌思想傳達(dá)的短語(yǔ)，在與消費(fèi)者的溝通與傳播中起到非常關(guān)鍵的作用。

品牌口號(hào)與廣告語(yǔ)是一對(duì)容易混淆的概念，因?yàn)榇蟛糠智闆r下，品牌口號(hào)是通過(guò)廣告?zhèn)鞑サ?，有時(shí)品牌口號(hào)就等于廣告語(yǔ)。實(shí)際上，二者有很大的差別。品牌口號(hào)代表了品牌所倡導(dǎo)的精神，具有深刻的內(nèi)涵，是長(zhǎng)期的，品牌不僅要長(zhǎng)期地宣之于口，還要長(zhǎng)期地付之于行。而廣告語(yǔ)則可以是短期行為，大部分情況下，廣告語(yǔ)是定位于產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)功能與促銷所達(dá)到的效果，例如，雀巢的"味道好極了"。

二、品牌口號(hào)的功能特征

解釋性功能：品牌口號(hào)是具有解釋功能的語(yǔ)言符號(hào)，宣傳品牌精神、反映品牌定位、豐富品牌聯(lián)想。相比于品牌符號(hào)， 品牌口號(hào)彌補(bǔ)了符號(hào)商標(biāo)在內(nèi)涵溝通上的劣勢(shì)。相比于品牌名稱，品牌口號(hào)能提供更多的信息和額外的聯(lián)想，更易溝通。

具有穩(wěn)定性：作為品牌在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)、在多種媒介上使用的一種特定語(yǔ)，品牌口號(hào)以相同的形式和內(nèi)容貫穿整個(gè)傳播活動(dòng)，使受眾保持長(zhǎng)久的記憶和積極的印象，久而久之也成為了品牌另外一種含義的"商標(biāo)"。

靈活可更改：相較而言，口號(hào)是品牌標(biāo)識(shí)要素中最容易更改的，可以不斷的自我更新，跟上潮流和品牌的發(fā)展，同時(shí)也可以持續(xù)給消費(fèi)者帶來(lái)新的刺激。品牌口號(hào)的變化，也清晰地勾勒出了品牌的發(fā)展路徑。以格力為例：

三、品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)原理

1. 集體潛意識(shí)

集體潛意識(shí)，又叫“集體無(wú)意識(shí)”，由心理學(xué)家榮格提出，指人類祖先進(jìn)化過(guò)程中，集體經(jīng)驗(yàn)心靈底層的精神沉積物，處于人類精神的最低層，為人類所普遍擁有的共同經(jīng)驗(yàn)，在一定條件下能被喚醒、激活。也有學(xué)者通過(guò)“文化母體”來(lái)解釋集體潛意識(shí)的，認(rèn)為是人類文明在發(fā)展的過(guò)程中所形成的文化共識(shí)，是人類集體的行為習(xí)慣或認(rèn)知。當(dāng)然，這個(gè)人類，也有地域差異群體差異，比如中國(guó)人有孝的文化，外國(guó)人沒有。

在設(shè)計(jì)品牌口號(hào)時(shí)利用集體潛意識(shí)，就是繞過(guò)了消費(fèi)者心理防線，編碼本就存在消費(fèi)者的腦海里，能更快的完成加工過(guò)程，也更易于傳播。諺語(yǔ)就是一種文化遺產(chǎn)，是文化母體，是古老的經(jīng)驗(yàn)和長(zhǎng)者的忠告，比如，“飯后百步走，活到九十九”，“莊家一枝花，全靠糞當(dāng)家”，聽到后的第一反應(yīng)不是質(zhì)疑，甚至認(rèn)為是人類的智慧，是生產(chǎn)和生活的經(jīng)歷。中國(guó)人民保險(xiǎn)公司的品牌口號(hào)“天有不測(cè)風(fēng)云，我有人民保險(xiǎn)”，就是從人們熟悉的諺語(yǔ)“天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍福”改編而來(lái)。

2. 刺激反射理論

美國(guó)行為主義心理學(xué)奠基人華生 20 世紀(jì)初期在巴甫洛夫條件反射實(shí)驗(yàn)的影響下，提出“刺激-反應(yīng)”原理（即 S-R），該理論指出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激和反應(yīng)。人的行為是受到刺激的反應(yīng)，反應(yīng)總是隨著刺激而出現(xiàn)的，也就是說(shuō)人的一切行為都是先受到外界信號(hào)刺激，然后做出行為反射。按照這一原理分析，有效的品牌口號(hào)總是謀求消費(fèi)者的行為反射，比如“送禮就送腦白金”、“挖掘機(jī)學(xué)校哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔”，其中“送”、“找”，就是很強(qiáng)勢(shì)的行為反射。

3. 傳播原理

品牌口號(hào)很重要的一項(xiàng)功能就是傳播品牌文化、品牌思想，不僅要喚起消費(fèi)者興趣，也要引起消費(fèi)者自主傳播。華與華方法認(rèn)為，“傳播”應(yīng)該是“播傳”，不是傳一個(gè)東西讓它播出去，而是播一個(gè)東西出去讓它自己傳開來(lái)。此時(shí)，除了到達(dá)率之外，更重要的是傳達(dá)率。因此，為了讓品牌口號(hào)有更高的傳達(dá)率，一傳十，十傳百，百傳千，設(shè)計(jì)品牌口號(hào)時(shí)易于理解/順暢等是非常重要的。口語(yǔ)比書面語(yǔ)的傳達(dá)率更高，比如紅牛，現(xiàn)在你在加班，你同事會(huì)說(shuō)，“哎呀，來(lái)，困了，累了，喝紅牛，來(lái)一罐紅牛吧”，但你同事不會(huì)跟你說(shuō)，“你的能量超乎你的想象，來(lái)一罐紅牛吧”。

四、品牌口號(hào)設(shè)計(jì)的方法

1. 包含品牌名

包含品牌名，才能獨(dú)立發(fā)揮作用，建立消費(fèi)者品牌心智。比如“愛干凈，住漢庭”，“拍照喊田七”，“恒源祥，羊羊羊”，“超能女人用超能”。

2. 包含行動(dòng)

消費(fèi)者的行動(dòng)反射是我們的最終目的，那么品牌口號(hào)就直接要求行動(dòng)，盡量使用祈使句、指令動(dòng)詞，比如“愛干凈，住漢庭”， “怕上火，喝王老吉”。

3. 下斷言

口號(hào)必須斬釘截鐵，擲地有聲，不容置疑，一錘定音，就是下斷言，運(yùn)用“認(rèn)準(zhǔn)”“就”“新一代”“掌握”“當(dāng)然”等詞匯，如“專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健”、“感冒發(fā)燒咽喉炎，認(rèn)準(zhǔn)三精雙黃連”、“我現(xiàn)在就要絕味鴨脖”、“恰恰堅(jiān)果，掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”、“去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲”。

4. 合輒押韻，郎朗上口

設(shè)計(jì)品牌口號(hào)時(shí)要在語(yǔ)言修辭技巧上下功夫，合輒押韻，郎朗上口，才能促進(jìn)傳播，如“要想皮膚好，早晚用大寶”、“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，相比于“愛干凈，住如家”，“愛干凈，住漢庭”，贏在押韻。

5. 讓受眾產(chǎn)生愉悅感

愉悅感會(huì)讓消費(fèi)者放下心理防線，押韻和贊美是獲得愉悅感的常用手段，因?yàn)檎Z(yǔ)感有時(shí)比內(nèi)容重要，語(yǔ)感帶來(lái)的是閱讀快感，贊美是更直接的方式，如“敢標(biāo)真年份，內(nèi)行喝潭酒！”、“讀書的人，面上有光”、“自律給我自由”、“人頭馬一開，好事自然來(lái)”。

6. 有感染力的陳述事實(shí)

利用“移情效應(yīng)”，通過(guò)有策略的品牌口號(hào)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和共情，引發(fā)他們情緒和情感的代入，比如，“曬足 180 天，廚邦醬油美味鮮”“愛她，當(dāng)然要優(yōu)樂美”“果凍我就愛喜之郎”。

7. 盡量簡(jiǎn)短，3x2為最佳

品牌口號(hào)具備廣泛重復(fù)傳播的功能，這就要求品牌口號(hào)力求簡(jiǎn)潔，單純明確。大腦在執(zhí)行任務(wù)進(jìn)行信息加工時(shí)，信息存儲(chǔ)的資源是有限的，包括 7±2 個(gè)組塊，設(shè)計(jì)品牌口號(hào)時(shí)也需遵循該規(guī)則。在品牌口號(hào)的字?jǐn)?shù)上，

3X2 最佳，“新東方，老師好”、“好面包，味多美”

4x2 也不錯(cuò)，“家有寶貝，就吃西貝”、“做足 100，益佰制藥”

5x2 也可以，“吃面找五爺，拌面是一絕”，“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”

6x2 不常見，“告別傳統(tǒng)養(yǎng)車，天貓智慧養(yǎng)車”，“七貓免費(fèi)小說(shuō)，免費(fèi)看書 100 年”

7x2 就有點(diǎn)長(zhǎng)了，“曬足 180 天，廚邦醬油美味鮮！”消費(fèi)者只是記住前半句和廚邦醬油

綜上所述，品牌口號(hào)是向消費(fèi)者輸出品牌理念、傳達(dá)核心利益、快速被記住、促使消費(fèi)者行為，甚至可以起到省去廣告費(fèi)的作用。

參考文獻(xiàn)

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