上期回顧：

一、初期手繪字體

1976 年 Steve Jobs、Stephen Gary Wozniak 和 Ronald Wayne 共同創(chuàng)立了蘋果電腦公司。作為聯(lián)合創(chuàng)始人 Ronald Wayne 親自設(shè)計了公司的 Logo，這款 Logo 采用了復(fù)雜的手繪風(fēng)格，描繪了牛頓在蘋果樹下看書的場景，圍繞著場景裝飾了一條綢緞，上面寫著“APPLE COMPUTER CO.”字樣。Logo 沒有采用任何既定字體完全手繪而成，屬于一種老式襯線體，整體看起來有些類似“Caslon”，不過該字體也有一些自身獨(dú)特的細(xì)節(jié)，如大寫字母“R”最后一筆扭捏彎曲，多了些許裝飾的意味。

二、充滿科技幻想的 Motter Tektura

早期手繪 logo 使用一年后，Steve Jobs 決定設(shè)計新的 logo，因?yàn)檫@款 logo 實(shí)在過于復(fù)雜，無法縮小后在產(chǎn)品上使用。1977 年 Jobs 委托平面設(shè)計師 Rob Janoff 為公司設(shè)計新 logo，于是這款著名的，被咬了一口的彩虹條蘋果就此誕生了。

品牌字體選用了一款充滿科技色彩的字體 Motter Tektura，它是由奧地利設(shè)計師 Othmar Motter 于 1975 年設(shè)計的。據(jù) Rob Janoff 回憶當(dāng)時選擇這款字體的原因是因?yàn)樗顫姷臍赓|(zhì)和科技感，與蘋果公司致力將高科技產(chǎn)品大眾化的使命相吻合。Motter Tektura 很契合那個時代人們對于科技的幻想，但作為品牌字體它的易認(rèn)性實(shí)在不怎么高，蘋果在使用這款字體時進(jìn)行了部分字體調(diào)整。如當(dāng)時系統(tǒng)磁盤“Disk II”中的字母 s，原版字體中的 s 少了頂部勾形筆畫，且底部勾型筆畫延伸到了字母降部，為了保證字母的識別性，“Disk II”使用了常規(guī)的 s 字形。除此之外公司名稱“Apple computer inc.”中的 i 頂部的點(diǎn)也被拿掉，這樣看起來名稱更加協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

Motter Tektura 由于識別性不高應(yīng)用比較局限，僅僅出現(xiàn)在公司名稱和產(chǎn)品型號上，這一時期的營銷廣告使用了更為實(shí)用的襯線體。對比今天的品牌字體，Motter Tektura 本身有一種外放的，機(jī)械式的美學(xué)特征，這樣的風(fēng)格滿足了七八十年代企業(yè)對于未來科技的幻想，但不同于工業(yè)時代的大張旗鼓，信息時代的科技更顯含蓄與內(nèi)斂，這樣的特征也促使了蘋果放棄了字體形式上的追求，轉(zhuǎn)向了實(shí)用主義。

三、實(shí)用主義的 Apple Garamond

1984 年隨著 Macintosh 的發(fā)布，蘋果的品牌字體轉(zhuǎn)向了更為實(shí)用的 Apple Garamond，它是經(jīng)典襯線字體 Garamond 的變體。由 Bitstream 公司在 ITC Garamond 基礎(chǔ)上修改而成，壓縮了字體寬度（標(biāo)準(zhǔn)字體寬度的 80%），且調(diào)整了 Hinting（調(diào)整輪廓字體的顯示，使其與光柵化網(wǎng)格對齊），最終以 Postscript 的格式交付給了蘋果，主要用于公司品牌、營銷廣告和產(chǎn)品標(biāo)識。

之所以說 Apple Garamond 更為實(shí)用首先是因?yàn)槠湟鬃x性，Apple Garamond 的字形來自 ITC Garamond，這款字體在設(shè)計時使用了更高的 X 高度，在字體設(shè)計中有種這樣的理念，認(rèn)為 X 高度的區(qū)域定義了字母的主要筆畫特征，提升 X 高度可以有效提升字體易讀性。其次 Apple Garamond 讓蘋果品牌形象更加統(tǒng)一，上文提到這一時期蘋果的營銷廣告使用襯線體設(shè)計，這是因?yàn)檫@一時期雜志報刊還是主要的廣告媒介，而這些媒介卻是襯線體的陣地。襯線體搭配科技感滿滿的 Motter Tektura 總有一種割裂之感，品牌字體替換為 Apple Garamond 后整體風(fēng)格明顯統(tǒng)一起來。

雖然 Apple Garamond 很實(shí)用，但較高的 X 高度也為其招致了其它不一樣的評價，對比其與其他幾款 Garamond，可以發(fā)現(xiàn) Apple Garamond 明顯缺少優(yōu)雅和歷史感。雖然沒有盡善盡美，但這款字體依然成為早期蘋果重要的視覺標(biāo)志，也使那個“經(jīng)典”的蘋果時代深深的烙印在了用戶心中。

四、“牛頓”的 Gill Sans

1992 年蘋果發(fā)布了新產(chǎn)品 Apple Newton MessagePad，并對這款產(chǎn)品寄予厚望，認(rèn)為它定義了未來移動設(shè)備的交互方式。于是它區(qū)別于蘋果的個人電腦系列有了自己的專屬品牌，品牌字體也使用了不同于 Apple Garamond 的無襯線體 Gill Sans，主要用于品牌標(biāo)識、產(chǎn)品型號、鍵盤及營銷廣告中。

Gill Sans 由英國字體設(shè)計師 Eric Gill 設(shè)計，1926 年 Gill 收到一項(xiàng)設(shè)計委托，為 Douglas Cleverdon 新開的書店設(shè)計標(biāo)識字體，Gill 使用無襯線體繪制了書店招牌和整套字母表，這是 Gill Sans 最初的原型。后續(xù) Gill 的朋友，著名的字體設(shè)計師，Monotype 的設(shè)計顧問 Stanley Morison 委托 Gill 設(shè)計一套字體用以和當(dāng)時流行的幾何無襯線體 Futura、Erbar 等競爭，于是有了后來的 Gill Sans。Gill Sans 初次亮相便在英國聲名鵲起，次年就被倫敦及東北鐵路公司選為品牌字體，后續(xù)經(jīng)過多年發(fā)展已儼然成為 20 世紀(jì)中葉英國字體設(shè)計的代表，也被大家戲稱為英國的“Helvetica”。

Gill Sans 設(shè)計時參考了羅馬碑文，大寫字母寬度變化很大，例如字母“E”“F”寬度較窄，“C”“D”則較寬。小寫字母設(shè)計受到了傳統(tǒng)襯線體的影響，如字母“a”有了會拐彎的小尾巴，字母“t”底部彎勾指向右方，頂部豎劃左側(cè)呈斜切狀。除此之外，Gill Sans 還有 Johnston Sans 的基因，Johnston Sans 是英國書法家 Edward Johnston 為倫敦鐵路公司設(shè)計的，Eric Gill 年輕時為此項(xiàng)目提供了短暫的協(xié)助，這段經(jīng)歷使他設(shè)計 Gill Sans 時不斷的向 Johnston Sans 靠攏。如接近正圓的大寫字母“O”，比例趨于正方形的字母“M”，且筆畫的交匯點(diǎn)位于中間，而非底部。整體來看這款字體充滿了古典的英倫氣息，但又不失現(xiàn)代感。

話說回蘋果，Gill Sans 的使用為 Apple Newton 提供了不一樣的品牌形象，雖然有了自己獨(dú)有的品牌字體，但在其營銷廣告中又經(jīng)?？梢钥吹?Apple Garamond 的身影，大量正文的使用占據(jù)了大量版面。我們不好說是因?yàn)槌杀疽只蚴瞧放菩麄鞯脑蚴固O果作出了這樣的決定，但這確實(shí)會使 Apple Newton 本來獨(dú)有的品牌形象又變的混亂。

五、無襯線體的轉(zhuǎn)型 Myriad

2002 年隨著 eMac 的發(fā)布，蘋果將品牌字體由襯線體 Apple Garamond 改為了無襯線體 Myriad Apple。這款字體是 Myriad 的變體，Myriad 是設(shè)計師 Robert Slimbach 和 Carol Twombly 在 1990 年到 1992 年為 Adobe 設(shè)計的，后續(xù)經(jīng)過 Galápagos Design Group (美國馬薩諸塞州利特爾頓的字體設(shè)計公司）微作調(diào)整后命名為 Myriad Apple，用作蘋果公司新的品牌字體。Myriad Apple 與標(biāo)準(zhǔn)版本有些微小間距和字重的差異，并且包含了一些特殊字符，如蘋果的 Logo。2006 年 Myriad Apple 被 Myriad Set Pro 代替，后者包含了額外的連字、字重（Ultralight、Thin、Text、Medium、Semibold、Bold）及對應(yīng)的斜體。

Myriad 設(shè)計時參考了 Adrian Frtuiger 的 Frutiger 字體，但 Frutiger 最初的設(shè)計目的是為了巴黎戴高樂機(jī)場提供清晰易認(rèn)的導(dǎo)視系統(tǒng)，所以使用了較高的 X 高度。雖然在大字號下可以提供極佳的辨識性，但在小字號下卻缺失了些許美感。Myriad 在設(shè)計時應(yīng)該是意識到了這點(diǎn)，所以使用了較小的 X 高度和字距，力求在小字號下也可以展現(xiàn)出類似 Frutiger 的優(yōu)雅。后續(xù) Myriad 也得到 Adrian Frtuiger 先生的肯定，甚至 Frutiger Next 還學(xué)習(xí)了 Myriad 的斜體設(shè)計。另外 Myriad 整體曲線處理的愈加平滑，就像是精心打磨過的柔和版的 Frutiger，例如字母“g”“j”“y”的降部設(shè)計。還有大寫字母“M”的設(shè)計也很突出，兩側(cè)的筆畫呈傾斜狀，應(yīng)該是模仿了古羅馬的石刻字體。

時間來到 2008 年，蘋果發(fā)布了超薄型的筆記本電腦 Macbook Air，為了突出產(chǎn)品的輕薄特性，蘋果首次在營銷標(biāo)題中使用了 Thin 字重，整個設(shè)計輕盈、簡約，充滿了極簡主義美學(xué)特征。隨后的幾年 iPhone、iPad 也設(shè)計的愈加輕薄，產(chǎn)品名稱也替換為 Thin 字重，蘋果這種極簡主義式的字體排印也開始步入高潮。大量細(xì)體 Myriad Set Pro 充斥著蘋果官網(wǎng)，從最初的僅標(biāo)題使用發(fā)展為正文也可使用，后續(xù)還使用上了更細(xì)的 Ultralight，例如紀(jì)念蘋果 30 周年的網(wǎng)頁設(shè)計。這種審美傾向不光體現(xiàn)在品牌和官網(wǎng)的設(shè)計上，甚至還影響了操作系統(tǒng)的設(shè)計。2013 年發(fā)布的 iOS 7 使用了更細(xì)的 Helvetica Neue LIght，較細(xì)的字重導(dǎo)致了易讀性降低從而收到了大量用戶投訴，蘋果最終不得不取消這一做法，為狂熱的極端審美付出了代價?？梢钥闯鲈缙谔O果對較細(xì)字重的使用還很克制，且形成了自身獨(dú)有的排印美學(xué)，但個人的、過分的美學(xué)追求又使蘋果陷入了形式的泥潭不可自拔，這可能也是后續(xù) San Francisco 時代蘋果更加注重排版功能的原因吧。

2002 年到 2017 年 Myriad 在蘋果公司服役 15 年，這期間蘋果完成了品牌字體從襯線字體到無襯線字體的轉(zhuǎn)變。雖然在八九十年代 Apple Garamond 為蘋果帶來了獨(dú)特的品牌形象，但作為一家科技公司創(chuàng)新與未來才是永久的主題，蘋果需要更加現(xiàn)代的表達(dá)，所以無襯線體的選擇可以說是必然。

六、集大成者 San Francisco

San Francisco 是蘋果官方的通用字體，除了在屏幕上表現(xiàn)卓越外，在品牌方面也有不錯的應(yīng)用。在上篇《蘋果系統(tǒng)字體變遷史》中已經(jīng)對這款字體有過詳細(xì)介紹，此處則主要聚焦在品牌方面。

2014 年 9 月蘋果發(fā)布了 Apple Watch，使用了新的系統(tǒng)字體 SF Compact（San Francisco 的子家族），產(chǎn)品的 Logotype 也使用了相同的字體。次年 6 月蘋果推出了音樂流媒體服務(wù) Apple Music，Logotype 依然使用了 SF Compact。其實(shí)從 Myriad 時期蘋果就是大一統(tǒng)的品牌策略，它不可能在不同產(chǎn)品間使用兩種品牌字體的（這一時期其他產(chǎn)品依然使用的 Myriad），Apple Watch 和 Apple Music 的 Logotype 已經(jīng)預(yù)示了蘋果品牌字體不久將迎來替換，于是從 2016 年開始不同產(chǎn)品線的 Logotype 開始替換為 San Francisco（iPhone、iPad 等使用的是 SF 子家族）。

2017 年初蘋果官網(wǎng)的大部分字體也替換為 San Francisco，同時官網(wǎng)的排版風(fēng)格也發(fā)生了改變，少了 Myriad 時代的極簡主義特征，信息的傳達(dá)更為直接與粗暴。有人批評這樣的處理方式丟失了蘋果那種可以讓人細(xì)細(xì)品味的氣質(zhì)，也有人說這是蘋果審美從喬布斯時代向庫克時代的轉(zhuǎn)變，因?yàn)閱滩妓怪匾曉O(shè)計，而庫克只懂得營銷。從功能角度來講，這樣的方式是沒有任何問題的，在這樣一個信息冗余的時代，只有直接的觸達(dá)才能喚起用戶的注意。

縱觀蘋果三十多年來品牌字體的變遷貌似一部濃縮的字體設(shè)計發(fā)展史，從傳統(tǒng)襯線體到人文主義無襯線體，再到如今的新式異風(fēng)襯線體，品牌的表達(dá)也越來越現(xiàn)代，只是就字體風(fēng)格而言已經(jīng)沒有更新的選擇。蘋果這些年也一直在豐富 San Francisco 的功能和樣式，2017 年推出 SF Pro，2020 年推出可變字體，2022 年新增樣式。對比以往的字體，San Francisco 已然是位集大成者，所以我也時常在想 San Francisco 是否已是蘋果最終的歸宿？

參考資料：

1. Typography of Apple Inc.： https://en-academic.com/dic.nsf/enwiki/503500
2. The Apple Logo’s Story and Symbolism： https://looka.com/blog/apple-logo/
3. Othmar Motter： https://id.wikipedia.org/wiki/Othmar_Motter
4. 人人都恨 ITC Garamond: https://www.thetype.com/2010/05/2382/
5. Myriad 的故事: https://www.thetype.com/2009/12/1704/#more-1704
6. Homepage history: Apple.com: https://webflow.com/blog/apple-homepage-history
7. The evolution of Apple’s website： https://www.webdesignmuseum.org/gallery/apple-2001