今天聊點(diǎn)不一樣的內(nèi)容——品牌設(shè)計(jì)，品牌設(shè)計(jì)是視覺設(shè)計(jì)師很重要的一塊內(nèi)容，懂得品牌設(shè)計(jì)相關(guān)的知識，你會更加懂得“包裝”自己、運(yùn)營自己、或者建立個(gè)人的品牌內(nèi)容。

理論上來講，品牌是一個(gè)廣義的概念，比如公司從外在到內(nèi)在所樹立的一些內(nèi)容都是屬于品牌概念下的內(nèi)容，但如果從狹義的概念來講的話，可能更多就是設(shè)計(jì)方面的內(nèi)容，作為設(shè)計(jì)師接觸的更多的可能是視覺呈現(xiàn)方面的內(nèi)容，比如我們常說的 CIS、VIS 方面的內(nèi)容。

一、品牌的概念

品牌是指一種具有獨(dú)特標(biāo)識符（通常是名稱、標(biāo)志、標(biāo)牌或其他視覺元素）的商品、服務(wù)、公司或組織。品牌是一個(gè)在市場上識別和區(qū)分產(chǎn)品或服務(wù)的名字和符號，它代表了一種特定的質(zhì)量、聲譽(yù)、價(jià)值觀，以及與目標(biāo)受眾的情感連接。

二、為什么要有品牌設(shè)計(jì)

在我們說為什么要有品牌設(shè)計(jì)時(shí)，我們需要清楚一個(gè)問題，就是品牌設(shè)計(jì)最終是為了解決什么問題？

從最簡單的理論來說，品牌設(shè)計(jì)的出現(xiàn)就是為了解決“企業(yè)主”與“受眾”之間的認(rèn)知關(guān)系，比如一家奶茶店，在開店之初，他們通過視覺的元素呈現(xiàn)給消費(fèi)者，消費(fèi)者基于奶茶店的視覺元素呈現(xiàn)就會產(chǎn)生一個(gè)叫“品牌烙印”的東西，這個(gè)烙印會變成一種先入為主的認(rèn)知，當(dāng)然這種烙印會隨著時(shí)間的推移，以及品牌管理的變化而變化，這個(gè)都需要品牌運(yùn)營在后期做出很大的努力的。

因此，大部分市面上的品牌都很依賴第一印象，這個(gè)第一印象會深深打入到消費(fèi)者心理上，所以在品牌建立之初，就需要找到真正為品牌消費(fèi)的目標(biāo)群體，然后基于目標(biāo)群體做定量的分析，來確定品牌構(gòu)建的核心及要素。

三、品牌的三個(gè)核心（Brand Trinity）

品牌三核是一個(gè)重要的概念，強(qiáng)調(diào)了品牌的三個(gè)核心要素，它們共同構(gòu)成了品牌的全面形象。這個(gè)概念有助于品牌建設(shè)者更全面地考慮品牌的不同方面，以確保品牌在市場上建立起強(qiáng)大的存在感、認(rèn)可度、信任感。

品牌的三個(gè)核心分別為：外在表現(xiàn)、內(nèi)在品質(zhì)、價(jià)值觀，這三個(gè)內(nèi)容分別對應(yīng)我們的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值傳遞。

1. 外在表現(xiàn)（External Expression）

外在表現(xiàn)，是設(shè)計(jì)師最需要思考的內(nèi)容，這包括品牌的視覺元素，如標(biāo)志、顏色和設(shè)計(jì)元素。這些元素是品牌在市場上的可見標(biāo)志，通過它們，消費(fèi)者能夠識別和區(qū)分品牌。我們在設(shè)計(jì)外在表現(xiàn)的時(shí)候，需要和內(nèi)在品質(zhì)相結(jié)合，將內(nèi)在品質(zhì)以最直觀、簡單、直接的方案，傳遞到消費(fèi)者面前。

2. 內(nèi)在品質(zhì)（Internal Quality）

這指的是與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的品質(zhì)和特點(diǎn)。品牌的內(nèi)在品質(zhì)是消費(fèi)者對品牌質(zhì)量、性能和特色的認(rèn)知，它直接關(guān)系到消費(fèi)者對品牌的滿意度和信任度。內(nèi)在品質(zhì)往往是通過產(chǎn)品的打造來營造消費(fèi)者或者用戶對于品牌的認(rèn)知，比如一家奶茶店如果奶茶不好喝，那么消費(fèi)者下次購買的欲望就會降低至少 70%。而這個(gè)內(nèi)容的因素往往會影響著第三個(gè)核心，即價(jià)值觀。

3. 價(jià)值觀（Values）

品牌的價(jià)值觀代表了品牌的核心價(jià)值和信仰。這反映了品牌的文化、使命、愿景以及品牌在社會中的立場。消費(fèi)者與品牌的情感連接和忠誠度通常與品牌的價(jià)值觀密切相關(guān)。價(jià)值觀是依賴于外在表現(xiàn)和內(nèi)在品質(zhì)的構(gòu)建最終形成的，這也是為什么很多人寧愿信任大牌的貴，也不信任小品牌的好，構(gòu)建成價(jià)值觀需要有一定時(shí)間的積累才可能形成最終的信任度。

這三個(gè)要素相互交織，共同塑造了一個(gè)品牌在市場上的形象。當(dāng)品牌建設(shè)者能夠平衡和整合這些要素時(shí)，品牌就能夠更全面、一致地傳達(dá)其獨(dú)特性和價(jià)值。這有助于在競爭激烈的市場中建立強(qiáng)大的品牌，并吸引和保留更多的消費(fèi)者。

四、品牌設(shè)計(jì)的基本要素

外在表現(xiàn)

品牌設(shè)計(jì)的外在表現(xiàn)部分，即我們常說的視覺傳遞內(nèi)容，是建立品牌的關(guān)鍵組成部分，它涉及到許多要素，這些要素我們總共可以劃分成為 2 個(gè)部分：1.內(nèi)核概念部分；2.設(shè)計(jì)表達(dá)部分

1. 內(nèi)核概念部分

內(nèi)核概念部分是設(shè)計(jì)表達(dá)的指引內(nèi)容，在我們輸出設(shè)計(jì)前，需要分析好關(guān)于品牌的總體方向，以便我們在設(shè)計(jì)執(zhí)行時(shí)有一個(gè)準(zhǔn)則進(jìn)行表達(dá)。

內(nèi)核概念具體內(nèi)容如下：

①品牌定位

品牌定位企業(yè)主的第一步，如果品牌定位一開始是不對的，那么往后的每一步都會無比困難，因此企業(yè)需要通過確立品牌在市場中的定位，然后基于整體的定位進(jìn)行品牌文化的打造。

比如說我們開一家咖啡店，我們的品牌定位是高端還是中高端，這個(gè)也就決定了整個(gè)企業(yè)后續(xù)再甄別供應(yīng)商的過程中去選擇什么樣的材料，然后我們的設(shè)計(jì)表達(dá)也需要依賴整體的定位去做設(shè)計(jì)宣發(fā)告訴目標(biāo)消費(fèi)者。

②品牌文化

品牌文化基于品牌定位而打造的內(nèi)容，這個(gè)部分我們需要定義和弘揚(yáng)品牌的文化，保證品牌在設(shè)計(jì)的時(shí)候與品牌內(nèi)部的價(jià)值觀是一致的，然后基于品牌文化去規(guī)劃品牌的愿景及使命。

合理的品牌文化是自上而下，從內(nèi)到外的過程，銜接“公司品牌文化—員工精神—消費(fèi)者狀態(tài)” 三方形成三角閉環(huán)。公司通過公司文化培訓(xùn)，告訴員工公司的品牌文化標(biāo)準(zhǔn)，然后員工把培訓(xùn)學(xué)習(xí)到的精神傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者的反饋好壞，則是品牌文化是否貫徹落地的關(guān)鍵判斷標(biāo)準(zhǔn)。

③品牌愿景和使命

品牌愿景和使命是品牌建設(shè)中非常重要的元素，它們?yōu)槠放铺峁┝嗣鞔_的方向和目標(biāo)。這兩者通常被包括在品牌戰(zhàn)略中，對于建立品牌的獨(dú)特性、吸引力和與目標(biāo)受眾的連接都至關(guān)重要。

品牌愿景（Brand Vision）：品牌愿景是品牌對未來的愿景和期望的表達(dá)。它通常是一個(gè)長期的目標(biāo)，描述了品牌在行業(yè)、市場和社會中想要實(shí)現(xiàn)的理想狀態(tài)。品牌愿景應(yīng)該是激勵(lì)性的、具有遠(yuǎn)見卓識的，并能夠激發(fā)內(nèi)部和外部的利益相關(guān)者。

例子：谷歌的愿景是“組織全球信息，使其在世界上任何地方都能得到普遍的接觸和有益的利用。”

品牌使命（Brand Mission）：品牌使命是品牌為實(shí)現(xiàn)愿景而采取的具體行動和目標(biāo)。它通常更具體、更可操作，描述了品牌為客戶和社會創(chuàng)造價(jià)值的方式。品牌使命是品牌價(jià)值觀的體現(xiàn)，它對品牌的責(zé)任和承諾進(jìn)行了定義。

例子：Nike 的使命是“為全世界的運(yùn)動員提供創(chuàng)新、高質(zhì)量的運(yùn)動鞋和服裝。”

品牌愿景和使命往往是一起出現(xiàn)，最終企業(yè)通過這 2 個(gè)內(nèi)容來確定整體公司的戰(zhàn)略導(dǎo)向，因此愿景和使命需要具有可量化的內(nèi)容，保證真實(shí)、可信。

④品牌故事

品牌故事就像一篇軟文廣告，一個(gè)有吸引力的品牌故事，可以幫助消費(fèi)者更好地了解品牌的起源、價(jià)值觀和愿景，從而增加消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可度和忠誠度。

品牌故事可以配合設(shè)計(jì)表達(dá)的部分進(jìn)行宣傳，通過多種媒體形式進(jìn)行傳播，比如我們常見的品牌網(wǎng)站、社交媒體品牌官方賬號、廣告或者營銷活動等。

⑤目標(biāo)受眾

目標(biāo)受眾，是設(shè)計(jì)品牌特別重要的一個(gè)考量標(biāo)準(zhǔn)之一，在這個(gè)環(huán)節(jié)上，用戶調(diào)研會起到很大的作用，幫助品牌主深度的了解到消費(fèi)者情況。

因此當(dāng)設(shè)定目標(biāo)受眾時(shí)，需要考慮到整個(gè)品牌的定位，然后基于定位去找到我們的目標(biāo)受眾，進(jìn)行宣傳及傳播，然后通過設(shè)計(jì)表達(dá)的部分吸引消費(fèi)者的共鳴，從而提高消費(fèi)意愿，避免曲高和寡的情況出現(xiàn)。

⑥競爭分析

競爭分析，也可以叫做競品分析，我們在確立品牌的時(shí)候需要去了解市面上撞車的可能性，然后通過設(shè)計(jì)巧妙的避開這些有可能讓消費(fèi)者覺得“山寨”的內(nèi)容，降低同質(zhì)化，提高自我品牌的獨(dú)特性及不可替代性。

⑦品牌管理

品牌管理是品牌構(gòu)建中很重要的一環(huán)，任何企業(yè)的品牌因子從建立開始都需要跟隨著市場的反饋、消費(fèi)者的建議而變化，大到品牌策略小到一個(gè)圖形的設(shè)計(jì)，需要在管理的過程中密切關(guān)注。

2. 設(shè)計(jì)表達(dá)部分

設(shè)計(jì)表達(dá)部分的內(nèi)容，主要是我們在設(shè)計(jì)的過程中需要關(guān)注那些內(nèi)容，這些內(nèi)容基于一整套系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)，最終形成完成值的視覺閉環(huán)。

①品牌 LOGO

品牌 LOGO 是整個(gè)視覺體系的核心，以視覺符號化進(jìn)行呈現(xiàn)。通過一個(gè)簡單、有記憶點(diǎn)的元素來表達(dá)品牌的身份、價(jià)值及形象。大部分成果的品牌 LOGO 都是簡潔的、易識別的、獨(dú)特的，并且可以傳遞品牌的特色，除此之外，品牌 LOGO 往往需要承載整個(gè)品牌的故事、文化、精神。

LOGO 的設(shè)計(jì)一般分為 2 種邏輯，一種是公司企業(yè)級別的 LOGO，另一種則是產(chǎn)品級別的 LOGO。比如，騰訊企業(yè)的品牌 LOGO 和 QQ、微信等品牌的 LOGO 是具有明顯區(qū)分的，這樣做主要是為了避免一些固有印象，大型企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品 LOGO 的時(shí)候，往往會避開與企業(yè)品牌的重合，這樣做主要是為了：

1. 產(chǎn)品推陳出新的時(shí)候，全新的品牌設(shè)計(jì)更能打動用戶的期待值；
2. 降低歷史原因的捆綁程度，進(jìn)行全新的品牌定位，開拓新市場；
3. 有利于新產(chǎn)品的創(chuàng)新，提升團(tuán)隊(duì)的活力。

②品牌色彩

如果說品牌 LOGO 是通過圖形的方式解決的是消費(fèi)者、用戶的記憶點(diǎn)問題，那么品牌色則是直接通過色彩的方式，把情緒信息烙印在用戶的大腦中，讓用戶產(chǎn)生情緒關(guān)聯(lián)。

因此，設(shè)計(jì)師在選擇品牌色的時(shí)候，需要與品牌的定位和目標(biāo)保持一致，選擇的顏色應(yīng)與品牌的定位和目標(biāo)受眾相一致。

色彩設(shè)計(jì)，詳細(xì)可以查閱我上一篇寫的文章：

③品牌字體

字體是一家企業(yè)品牌的氣質(zhì)表現(xiàn)，國外的大廠基本都會有自己的企業(yè)級別品牌字體，比如蘋果的蘋方字體、谷歌的 robot 字體，這幾年，隨著品牌設(shè)計(jì)的推廣，像騰訊、阿里等國內(nèi)大廠，也開始設(shè)計(jì)自己的企業(yè)級別字體。

當(dāng)然也可以在一些字庫中選擇一種與企業(yè)氣質(zhì)相配的字體作為品牌品牌字體進(jìn)行使用。品牌字體在設(shè)定的過程中，需要考慮 2 種維度：

1. 同類型文字，設(shè)定不同自重；
2. 非同類型文字，則需要有不同的字體進(jìn)行應(yīng)用。需要制定不同的字重，用于不同場景的使用，比如標(biāo)題、常規(guī)文字、運(yùn)營文字等等

④輔助圖形元素

這里的圖像元素主要是指輔助圖形或者圖標(biāo)等內(nèi)容，用于加強(qiáng)品牌的應(yīng)用性或者提供更多的識別特征。

常規(guī)的輔助圖形設(shè)計(jì)會有 2 種方式：

1）基于 logo 圖形進(jìn)行擴(kuò)展：可以利用四方連續(xù)的、放大局部、補(bǔ)充圖形組合等方式來進(jìn)行設(shè)計(jì)，經(jīng)過重新組合得出一個(gè)新的圖形進(jìn)行應(yīng)用。
比如 LV 的輔助圖形，就是利用了這種設(shè)計(jì)方式進(jìn)行設(shè)計(jì)的，然后把這個(gè)輔助圖形延伸到各個(gè)產(chǎn)品中

Fendi 的輔助圖形則更加直接，使用 logo 做一個(gè)四方連續(xù)的拼接形成

2）基于 LOGO 主圖形進(jìn)行元素抽?。和ㄟ^放大或者抽取某個(gè)局部特征元素，然后再進(jìn)行二次創(chuàng)作，得出一組全新的品牌輔助圖形。比如說可口可樂的輔助圖形，整體的風(fēng)格與 logo 具有很高的關(guān)聯(lián)性，但并非直接使用 logo

⑤品牌版式 排版設(shè)計(jì)

品牌在進(jìn)行宣發(fā)的時(shí)候，需要在不同的媒體上進(jìn)行呈現(xiàn)，因此需要有一組系統(tǒng)化的排版設(shè)計(jì)來表達(dá)品牌的設(shè)計(jì)調(diào)性，包括比如：廣告、宣傳冊、媒體、網(wǎng)絡(luò)等地方媒介上的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)需要做到高度的一致性，以便于消費(fèi)者獲取到品牌的信息。

比如 Apple 的設(shè)計(jì)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在 Apple 的任何內(nèi)容的設(shè)計(jì)中，我們都能夠感受到簡潔的氣息，大字體、黑白背景

⑥品牌音效

品牌音效是品牌傳播中的一種重要元素，它通過音頻方式傳達(dá)品牌的特征、情感和身份。品牌音效通常包括品牌的音樂、聲音標(biāo)志和聲音效果，這些元素能夠創(chuàng)造出獨(dú)特的聲音品牌形象。比如手機(jī)或者電腦的開關(guān)機(jī)聲音，就是很典型的品牌音效設(shè)計(jì)。

⑦品牌體驗(yàn)統(tǒng)一

品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮到消費(fèi)者與品牌互動的各個(gè)方面，包括產(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)站、包裝等，以提供一致的品牌體驗(yàn)。

五、品牌設(shè)計(jì)的通用原則

品牌設(shè)計(jì)通用原則是品牌建設(shè)中的指導(dǎo)性原則和規(guī)范，旨在確保品牌在視覺和體驗(yàn)方面保持一致性、專業(yè)性和獨(dú)特性。

1. 一致性

一致性主要體現(xiàn)在 2 個(gè)方面：

1. 構(gòu)建的品牌規(guī)范需要具有一致性，包括 logo、顏色、字體等內(nèi)容都需要圍繞著核心的品牌定位、風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)，以建立品牌的統(tǒng)一性；
2. 品牌應(yīng)用一致性，比如同一個(gè)元素，在不同的媒介上需要保持一致性，以呈現(xiàn)品牌的統(tǒng)一性。

如下案例，基于主 logo，作為核心元素，延用到各個(gè)物料中

2. 簡潔性

簡潔的品牌設(shè)計(jì)，更有利于提升品牌的識別度和記憶，因此品牌設(shè)計(jì)從 logo 開始到品牌色彩、品牌圖形都需要考慮到繁簡程度是否容易被消費(fèi)者所接受。因此，在具備特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，如果可以做到簡潔、直接，更有利于品牌被記憶和傳播。簡潔性也需要考慮到 logo 的識別性，避免為了追求簡潔，而忽略了識別性。

3.可識別性——記憶點(diǎn)

在簡潔的基礎(chǔ)上，把品牌圖形設(shè)計(jì)得具有記憶點(diǎn)，可以增加消費(fèi)者對品牌的識別度，讓品牌在眾多的品牌爭奪中更加容易被發(fā)現(xiàn)。如下案例，使用了一個(gè)表情的概念來提升品牌的記憶點(diǎn)

4.可擴(kuò)展性

企業(yè)品牌需要隨著市場的變化而進(jìn)行更替，因此在品牌建立之初，就需要考慮到品牌的擴(kuò)展性，為更多可能性留出缺口，并且需要基于新的設(shè)計(jì)方向進(jìn)行新品牌方向設(shè)計(jì)。

在品牌設(shè)計(jì)的時(shí)間長度下，往往不是單一維度的思路，可能除了設(shè)計(jì)之外，還需要綜合企業(yè)主的思路、品牌定位、市場變化而不斷地優(yōu)化，最終達(dá)到市場的認(rèn)可度。

5. 創(chuàng)新性

我們在設(shè)計(jì)品牌的時(shí)候，應(yīng)該鼓勵(lì)創(chuàng)新，通過創(chuàng)新的手段來尋找獨(dú)特而引人注目的方式來表達(dá)品牌的特色，從而提升記憶點(diǎn)。比如在一些品牌包裝上的應(yīng)用，就可以利用類似裝置、思維、拼合等方式來提升品牌的創(chuàng)意亮點(diǎn)。

五、品牌書設(shè)計(jì)

品牌書（BrandBook）是以文檔的方式把品牌設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行二次整理，并把整理的內(nèi)容編撰成一份更加具有系統(tǒng)性的輔助工具，品牌書的作用主要是用于內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)參考或者供外部溝通時(shí)進(jìn)行傳閱，除此之外還可以上傳于官方網(wǎng)站進(jìn)行傳播。

ps：案例參考來自 behance 設(shè)計(jì)師：islah hakim

詳細(xì)可查看網(wǎng)址： https://www.behance.net/gallery/179752689

以下是設(shè)計(jì)品牌書時(shí)應(yīng)考慮的一些關(guān)鍵要素：

1. 品牌簡介

開始品牌書時(shí)，介紹品牌的核心價(jià)值觀、使命、愿景和歷史，以確保所有利益相關(guān)者都能夠了解品牌的基本信息。

2. 品牌標(biāo)志

包括標(biāo)志的正確用法、尺寸、間距、顏色變體等。確保標(biāo)志在不同媒體和應(yīng)用場景下都能一致地呈現(xiàn)。

3. 色彩規(guī)范

詳細(xì)說明品牌的主色調(diào)和輔助色調(diào)，并提供顏色的具體數(shù)值，以確保在不同媒體和輸出設(shè)備上的一致性。

4. 字體規(guī)范

指定品牌所使用的字體，包括主字體和輔助字體。提供字體的大小、行高等規(guī)范，以確保在各種設(shè)計(jì)中保持一致性。

5. 視覺元素

包括圖形、圖標(biāo)、圖案等其他視覺元素的規(guī)范，以確保這些元素在品牌設(shè)計(jì)中得到正確的使用。

6. 排版規(guī)范

提供關(guān)于文字和排版的指南，包括標(biāo)題、副標(biāo)題、正文的樣式和格式，以確保品牌文件中的文字一致和易讀。

7. 品牌影像

品牌影像是品牌設(shè)計(jì)中特別重要的一環(huán)，時(shí)長的時(shí)尚品牌都是通過視頻或照片的方式傳遞品牌的文化、信仰、情緒及故事。影像的設(shè)計(jì)需要考慮到品牌的一致性，因此大部分品牌都具有自己特色的的色調(diào)系統(tǒng)、光影系統(tǒng)等。但影像氛圍也有可能受到不同產(chǎn)品的影響而變化。

8. 品牌應(yīng)用示例

品牌應(yīng)用案例是品牌設(shè)計(jì)時(shí)非常關(guān)鍵的一項(xiàng)內(nèi)容，我們在設(shè)計(jì)案例的時(shí)候需要緊扣企業(yè)主的核心產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，避免使用一些非常用性質(zhì)的內(nèi)容。

總結(jié)

品牌設(shè)計(jì)是一項(xiàng)比較完善的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，但品牌的設(shè)計(jì)遠(yuǎn)不止是設(shè)計(jì)呈現(xiàn)上的內(nèi)容，思考好品牌的核心定位才是品牌設(shè)計(jì)的初衷及關(guān)鍵，設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的部分是為了讓企業(yè)主的故事更加直觀地表達(dá)給消費(fèi)者，屬于是錦上添花的事情。作為企業(yè)主或者設(shè)計(jì)師要避免過度“神話”設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的部分，考慮好自己企業(yè)的核心定位及市場會比一套“美美”的品牌圖更加重要。

在 AI 的時(shí)代下，似乎很多系統(tǒng)基礎(chǔ)化的知識，都被人所遺忘了，今天看到一句話：AI 就是藝術(shù)歷史的盜竊者。對于設(shè)計(jì)師來說，AI 是一個(gè)特別好的輔助工具，不過我始終認(rèn)為，擁有對應(yīng)的設(shè)計(jì)理論之后再去使用 AI 才會更加相得益彰，而非在自己知識結(jié)構(gòu)未搭成的時(shí)候就過度依賴 AI 工具。

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