一、什么是 AIDA 模型？

AIDA 模型是艾爾莫·李維斯 Elmo Lewis 在 1898 年首次提出總結(jié)的推銷模式，是西方營銷學(xué)中一個(gè)重要的思維框架，由漏斗模型的概念演化而來，同時(shí)在其基礎(chǔ)上還衍生了 AARRR 增長模型、AISAS 流量變現(xiàn)模型等幾大經(jīng)典漏斗模型。AIDA 模型具體含義是指一個(gè)成功的產(chǎn)品銷售必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對其推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客的欲望也就隨之產(chǎn)生，而后再促使其采取購買行為，最終達(dá)成交易。

簡單來說，AIDA 模型可以看作是從引起用戶注意到用戶做出購買決策并完成購買的整個(gè)行為過程。消費(fèi)者從接觸外界營銷信息到完成購買行為，根據(jù)其反應(yīng)程度的不同，可劃分為注意(attention)、興趣（interest）、渴望（desire）和行動(dòng)（action）四個(gè)連續(xù)的階段。AIDA 是上述四個(gè)階段英語首字母的組合。

二、AIDA 模型適用于什么場景？

AIDA 模型主要服務(wù)于產(chǎn)品的營銷轉(zhuǎn)化，所以更適合于：

1. 具有較強(qiáng)營銷性質(zhì)的產(chǎn)品（如 vivo 游戲大會(huì)員、NFC 一卡通），可以通過 AIDA 模型引導(dǎo)用戶購買/開通，達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)；
2. 商業(yè)化運(yùn)營活動(dòng)（如春節(jié)/暑期商業(yè)化活動(dòng)、VIP 充值活動(dòng)等），和業(yè)務(wù)目標(biāo)強(qiáng)契合，可以通過 AIDA 模型指導(dǎo)活動(dòng)付費(fèi)策略的制定，達(dá)成商業(yè)化指標(biāo)。
3. 帶有較強(qiáng)業(yè)務(wù)指標(biāo)的功能產(chǎn)品（如游戲分發(fā)、應(yīng)用分發(fā)等），和業(yè)務(wù)目標(biāo)強(qiáng)契合，可以通過分析模型中各階段漏斗數(shù)據(jù)情況助力分發(fā)轉(zhuǎn)化的提升。

三、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中怎么使用 AIDA 模型？

當(dāng)判斷你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)場景適合使用 AIDA 模型后，那么 AIDA 模型就提供了一種結(jié)構(gòu)化的設(shè)計(jì)思路，通過四個(gè)階段的具體設(shè)計(jì)策略，就可以最大化助力用戶完成行為。

1. 吸引注意 Attention

簡單地打個(gè)比方，推銷員在開始進(jìn)行推銷時(shí)，首先要引起顧客的注意，把顧客的注意力全部吸引到自己身上或是產(chǎn)品上來。吸引顧客注意力的方式如線下推銷的目光接觸、門店舞蹈、張貼橫幅、讓顧客參與互動(dòng)等等，其他媒介手段如廣告投放、明星代言等。映射在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的界面語言上，入口、資源位即店門、橫幅。此時(shí)需要通過設(shè)計(jì)語言結(jié)合運(yùn)營手段來抓住用戶的眼球，可利用色彩、元素、版式布局、微動(dòng)效等，結(jié)合折扣、活動(dòng)、特色等來吸引用戶注意?？偨Y(jié)為以下三點(diǎn)：

① 觸點(diǎn)形式異化

可以通過形式特異，增大面積，添加動(dòng)效等手段來強(qiáng)化入口對用戶的吸引。

<來源：shopshop、美團(tuán)、每日優(yōu)鮮>

② 利益點(diǎn)最大化外顯

在各觸點(diǎn)透出“產(chǎn)品”的核心利益/價(jià)值，在最短的時(shí)間最小的空間內(nèi)引起用戶注意并打動(dòng)用戶。

<來源：shopshop、美團(tuán)、每日優(yōu)鮮>

③ 合理的觸點(diǎn)設(shè)置

可以通過梳理分析得到該“產(chǎn)品”目標(biāo)用戶的可能觸達(dá)場景，并在各場景中用合理的形式在巧妙的時(shí)機(jī)、位置出現(xiàn)，吸引用戶。

Tips：可以借助《用戶體驗(yàn)（旅程）地圖》來幫助我們系統(tǒng)全面的梳理走查不同用戶的不同需求場景觸點(diǎn)。

實(shí)際使用 以《游戲大會(huì)員 1.0》設(shè)計(jì)為例

1. 通過優(yōu)化大會(huì)員爆屏福利露出，提升了大會(huì)員觸點(diǎn)的吸引度；
2. 建立更加豐富、適時(shí)的、吸引的場景觸達(dá)增加用戶吸引的頻度跟成功率成功率。

2. 點(diǎn)燃興趣 Interest

即幫助用戶確定需求，再強(qiáng)化需求，引起興趣和認(rèn)同。

吸引來有意向的顧客后，就需要幫助顧客找出他的“需要”，從而引起他對銷售產(chǎn)品的認(rèn)可。先要集中顧客的注意力，才能激發(fā)顧客的“需要”，而顧客有了“需要”之后，注意力也會(huì)越來越集中。二者是相輔相成的關(guān)系。有意向的用戶可大致分為兩種類型：一是自主意識強(qiáng)烈的用戶，即明確目的用戶；二是被吸引但還無明確方向的用戶，即半目的用戶。

① 自主意識型(明確目的用戶)

面對自主意識強(qiáng)烈的用戶，其自身在心中對所需商品已經(jīng)有了基本的了解或預(yù)期，在此環(huán)節(jié)的核心是幫助其快速找到目標(biāo)商品。因此產(chǎn)品需要在此階段給該類型用戶充分豐富的決策因子來輔助決策。

a. 基礎(chǔ)品質(zhì)：給予客觀參考（參數(shù)、價(jià)格、圖示）

為用戶提供客觀的參數(shù)、價(jià)格等陳述性信息，一般都是該產(chǎn)品客觀且必備的，幫助用戶了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)情況。

b. 魅力型品質(zhì)：凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢（評分、榜單、評價(jià)、活動(dòng)）

可以給用戶展示一些產(chǎn)品的加分項(xiàng)，以及有力的證據(jù)來體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，吸引用戶并輔助用戶的決策。這其中比如來自其他真實(shí)用戶的評價(jià)就是非常重要的參考點(diǎn)。

淘寶從搜索榜單進(jìn)入的商品列表卡片上，也會(huì)顯示用戶評價(jià)、同類排行等，在琳瑯滿目同類型的商品中，一定程度上幫助用戶找到最匹配需求的商品。

② 被吸引型（半目的用戶）

a. 個(gè)性化推薦

根據(jù)用戶的使用習(xí)慣數(shù)據(jù)猜想用戶的可能需求并進(jìn)行個(gè)性化推薦，投其所好引起興趣?，F(xiàn)在很多電商產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化首頁，根據(jù)用戶過往的瀏覽、購買記錄進(jìn)行相關(guān)商品的算法推薦。此舉對于用戶來說更貼合自身的需求，一定程度加強(qiáng)此類需求，讓用戶集中注意力。

b. 互推種草+kol 引入

自古至今，口口相傳都是非常棒的引流模式，在建立信任后，朋友或大咖間的互推種草將是最直接有效的，映射到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品策略中，則需要提升產(chǎn)品凈推薦值，并可通過內(nèi)容推文，引入 kol 直播帶貨等途徑擴(kuò)大。孕育出小紅書、淘寶逛逛、馬蜂窩、大眾點(diǎn)評、直播帶貨等各形式的互推種草的商業(yè)變現(xiàn)模式。

以《游戲大會(huì)員 1.0》設(shè)計(jì)為例：

1. 突出增強(qiáng)核心權(quán)益價(jià)值感知和吸引度，激發(fā)用戶興趣；
2. 強(qiáng)化“xxxx 人已開通”信息，提升用戶對產(chǎn)品推薦度的感知；
3. 降低頁面下滑成本，使瀏覽更連貫，便于用戶進(jìn)一步了解權(quán)益，引起興趣。

3. 激發(fā)渴望 Desire

即強(qiáng)化產(chǎn)品亮點(diǎn)，建立用戶信任，打消用戶顧慮，從而刺激行動(dòng)欲望。

在此環(huán)節(jié)當(dāng)顧客認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生“購買的欲望”，而此時(shí)需要推銷員對產(chǎn)品的特色有足夠了解，能夠向顧客描述出產(chǎn)品的差異點(diǎn)，增強(qiáng)顧客的信任，打消其顧慮，站在顧客的角度說明產(chǎn)品能夠?yàn)樗麕硎裁春锰?。我們需要將產(chǎn)品展開并向用戶完整的呈現(xiàn)，引導(dǎo)用戶深入的了解或體驗(yàn)，填補(bǔ)用戶的好奇感與期待，強(qiáng)化用戶的認(rèn)同感，打消對于負(fù)面情緒的顧慮，建立信任，激發(fā)渴望。

① 強(qiáng)化亮點(diǎn)

如在產(chǎn)品界面中，用戶在此環(huán)節(jié)已經(jīng)完成了初步選擇，進(jìn)入到商品詳情頁，此時(shí)要強(qiáng)化用戶對該商品的肯定及信任，確定產(chǎn)品帶來的價(jià)值與性價(jià)比是毋庸置疑的，刺激用戶進(jìn)行購買的欲望。

② 打消顧慮、建立信任

在對商品認(rèn)可的同時(shí)，用戶也可能隨時(shí)產(chǎn)生其他方面的顧慮，如售后的服務(wù)水平、權(quán)益的真實(shí)性等。用戶在打消各種顧慮對產(chǎn)品建立信任之后才會(huì)真正確認(rèn)自己的購買決策。權(quán)威性獎(jiǎng)項(xiàng)及品牌效應(yīng)是加強(qiáng)人對事物或他人認(rèn)可的有力支撐，如依附并強(qiáng)化 vivo 游戲平臺下的大會(huì)員產(chǎn)品，得物平臺的“逐件鑒查”、“超時(shí)賠付”，寺庫的“7 天無理由退貨”、“假一賠十”等，前置用戶完成交易之前預(yù)防并打消了用戶的顧慮。

以《游戲大會(huì)員 1.0》設(shè)計(jì)為例：

1. 權(quán)益詳情核心板塊平鋪高價(jià)值福利并在視覺感知上進(jìn)行強(qiáng)化；
2. 加強(qiáng)了特權(quán)和用戶之間的相關(guān)性，更契合用戶訴求；
3. 豐富了權(quán)益細(xì)節(jié)，增加了決策信息

Tips：Interest 與 Desire 階段的差異&邊界

在 Interest（激發(fā)興趣）階段主要是通過一些吸引、推薦手段盡可能的引導(dǎo)用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣或者進(jìn)一步了解的欲望；在 Desire（激發(fā)渴望）階段則需要更加詳盡細(xì)致的介紹以及對比分析等來幫助用戶建立認(rèn)可、鞏固信任。

「拓展」： 強(qiáng)化記憶 Memory

AIDA 模型在使用過程中常被演化為 AIDMA 模型，M 即 Memory 記憶。

當(dāng)同類或同品牌產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)對你留下了深刻印象，或你的日常生活中潛移默化的無數(shù)次出現(xiàn)同樣的信息，會(huì)喚醒多次記憶，最后，你消費(fèi)時(shí)候便會(huì)購買這個(gè)品牌。這個(gè)其實(shí)也是腦白金時(shí)代一個(gè)非常著名的七次觸達(dá)記憶的理論，相信很多人都對“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這個(gè)廣告語印象深刻，以及看到宋慧喬聽到那段音樂就聯(lián)想到步步高。

4. 觸發(fā)行動(dòng) Action

即營造「緊急時(shí)刻」刺激購買，同時(shí)提供便捷行動(dòng)入口與安全高效的交易鏈路。

激發(fā)顧客的購買欲望之后，就要促使顧客采取真實(shí)的購買行動(dòng)。假設(shè)顧客對產(chǎn)品已滿意，但在猶豫是當(dāng)下買還是之后再買。此時(shí)，推銷員可以說一些“緊急情況”，如“兩天后就漲價(jià)了”、“只剩最后一批貨”等等緊急情況告訴顧客當(dāng)下購買是最好的時(shí)刻，促使其盡早地采取購買行動(dòng)。用戶已經(jīng)進(jìn)行下單但還未進(jìn)入到真正支付階段，在此還會(huì)存在“猶豫”、“瞻前顧后”、“臨時(shí)改意”、“操作失敗”等一系列的情景。在此我們需要通過界面扮演好“線上推銷員”的最后一步，引導(dǎo)用戶成功支付并順利完成交易。激發(fā)行動(dòng)是營銷轉(zhuǎn)化的最后一步同樣是最為關(guān)鍵的一步，需要提供促成用戶最終行為的導(dǎo)火索以及高效順暢的行動(dòng)路徑。

① 氛圍營造+召喚行為（導(dǎo)火索）

可以通過豐富熱烈的視覺效果等烘托商品豐富、價(jià)值高的的氛圍感知，同時(shí)也可以通過連續(xù)的彈幕氣泡、“xxx 人在觀看/已下單”、限時(shí)搶購等形式營造多人圍觀，熱烈搶購的氛圍，熱度在一定程度上能夠打消用戶對未嘗試過的事物的顧慮。通過異形、動(dòng)效等手段強(qiáng)化召喚行為的行動(dòng)點(diǎn)，刺激用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。

② 交易路徑簡短流暢

在用戶完成決策后的行動(dòng)環(huán)節(jié)，提供醒目且便于操作的行動(dòng)按鈕以及盡量簡短的交易流程，避免產(chǎn)生不必要的折損，保證交易成功率。可以為用戶提供“一鍵下單”，部分選項(xiàng)默認(rèn)等方式。

以《游戲大會(huì)員 1.0》設(shè)計(jì)為例：

1. 增加助推手段，提升性價(jià)比；
2. 縮短支付路徑；
3. 增加支付挽留彈窗，提升支付成功率

擴(kuò)展閱讀——漏斗分析模型

漏斗模型是能夠科學(xué)反映用戶行為狀態(tài)以及從起點(diǎn)到終點(diǎn)各階段用戶轉(zhuǎn)化率情況的重要分析模型，可以通過產(chǎn)品每一個(gè)設(shè)計(jì)步驟的數(shù)據(jù)反饋得出產(chǎn)品的運(yùn)行情況，然后通過各階段的具體分析改善產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。對于業(yè)務(wù)流程相對規(guī)范、周期較長、環(huán)節(jié)較多的流程分析,能夠直觀地發(fā)現(xiàn)和說明問題所在。值得強(qiáng)調(diào)的是，漏斗分析模型并非只是簡單的轉(zhuǎn)化率的呈現(xiàn)，科學(xué)的漏斗分析模型能夠?qū)崿F(xiàn)以下價(jià)值：

1. 可以幫助產(chǎn)品監(jiān)控用戶在各個(gè)層級的轉(zhuǎn)化情況，聚焦用戶選購全流程中最有效轉(zhuǎn)化路徑；同時(shí)找到可優(yōu)化的短板，提升用戶體驗(yàn)；
2. 多維度切分與呈現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化情況，成單瓶頸無處遁形；
3. 不同屬性的用戶群體漏斗比較，從差異角度挖掘優(yōu)化思路。

更多分析：

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