日常工作中我們經(jīng)常要考慮如何吸引用戶轉(zhuǎn)化?！?a href="http://76r.com.cn/tag/%e7%a6%8f%e6%a0%bc%e6%a8%a1%e5%9e%8b" class="tag_a" target="_blank">福格模型』為我們解開用戶行為密碼，提高用戶轉(zhuǎn)化，提供了一條科學(xué)的思考路徑。

作為設(shè)計(jì)師，日常工作中我們經(jīng)常要思考如何吸引用戶轉(zhuǎn)化。如果僅把“界面設(shè)計(jì)美觀”作為設(shè)計(jì)的發(fā)力點(diǎn)，很難形成完整的判斷鏈條，完成預(yù)期的商業(yè)目標(biāo)。因此，在交互行為層面嘗試“破解”用戶行為發(fā)生的背后原因，通過科學(xué)的方法“設(shè)計(jì)用戶行為”就變得更加重要。

行為設(shè)計(jì)領(lǐng)域有三個(gè)非常重要的模型：福格行為模型，成癮性模型以及峰終效應(yīng)。其中福格模型在輔助我們做行為預(yù)判的過程中扮演了重要角色。

福格模型是以耶魯大學(xué)教師 Fogg，2009 年發(fā)表的一篇論文為中心，闡述了任何一個(gè)行為的發(fā)生，都需要滿足以下三個(gè)要素：

任何一個(gè)行為的發(fā)生，都離不開 3 要素：動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)器。因此在設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮：

人們是否有產(chǎn)生行為的動(dòng)機(jī)、發(fā)生行為的能力，以及一個(gè)合適的觸發(fā)點(diǎn)。

1. 高動(dòng)機(jī)高能力

這類用戶有付費(fèi)動(dòng)機(jī)且熟悉產(chǎn)品使用流程，屬于高價(jià)值用戶，是產(chǎn)品的真愛粉。在后續(xù)設(shè)計(jì)過程中，我們可以收集用戶反饋，并針對(duì)問題改善體驗(yàn)就行。

2. 高動(dòng)機(jī)低能力

這類用戶需要降低門檻，必要時(shí)可以提供幫助和引導(dǎo)。提高操作能力，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。例如一些應(yīng)用為低能力群體設(shè)計(jì)“專屬版”，如針對(duì)老年人，推出適老版應(yīng)用，精簡(jiǎn)用戶操作步驟，突出核心功能，便于這部分用戶完成產(chǎn)品主流程操作。

3. 低動(dòng)機(jī)高能力

這類用戶需要提高動(dòng)機(jī)，可以結(jié)合馬斯洛需求層次理論找出用戶不同階段的需求。分析用戶需求，挖掘用戶痛點(diǎn)，尋找用戶動(dòng)機(jī)。例如“分享領(lǐng)取大額優(yōu)惠券”、“每日簽到送積分”、“走路得能量”等，我們可以同過激勵(lì)來增強(qiáng)用戶動(dòng)機(jī)。

4. 低動(dòng)機(jī)低能力

這類用戶需要適當(dāng)放棄，投入產(chǎn)出比較低，不屬于我們的目標(biāo)用戶。

本次將以 “為家人購(gòu)買保險(xiǎn)” 的優(yōu)化過程為例，分享運(yùn)用福格模型把行為設(shè)計(jì)和商業(yè)場(chǎng)景聯(lián)系在一起。通過設(shè)計(jì)引導(dǎo)用戶行為進(jìn)而助力產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

背景：

用戶在為自己成功投保“醫(yī)療險(xiǎn)”后，會(huì)為本人再推薦一份其他險(xiǎn)種的產(chǎn)品，打造“完善雙重保障”的概念。但某年齡段歲下的用戶因保費(fèi)過低，在收入來源中屬于 ROI 較低的群體。

產(chǎn)品目標(biāo)：

希望該年齡群體在為自己購(gòu)買完保險(xiǎn)后，優(yōu)先推薦為“家人購(gòu)買”，因其所獲得的商業(yè)價(jià)值效益更大。預(yù)期通過為家人購(gòu)買保險(xiǎn)，拉動(dòng)這部分用戶的整體 ROI。

設(shè)計(jì)目標(biāo)：

引導(dǎo)用戶為“家人購(gòu)買”一份“醫(yī)療險(xiǎn)”

用戶已經(jīng)為自己購(gòu)買過一單保險(xiǎn)的情況下。大部分用戶具有健康保障需求，其本身也有購(gòu)買保險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)，在模型中偏向于“高動(dòng)機(jī)”人群。

本次設(shè)計(jì)的發(fā)力點(diǎn)：強(qiáng)化這部分用戶“為家人購(gòu)買”的動(dòng)機(jī)，降低購(gòu)買保險(xiǎn)的行為成本，同時(shí)在適當(dāng)場(chǎng)景給予用戶觸發(fā)提醒。

我們一般通過兩種途徑增強(qiáng)用戶的行為動(dòng)機(jī)：心理刺激和物質(zhì)刺激。

心理刺激

1. 營(yíng)造稀缺性：通過限時(shí)限量等方式營(yíng)造稀缺性。
2. 強(qiáng)化“家庭健康保障”需求。安全需求是人的基本型需求。通過“父母有保障，我更安心”等文案迎合用戶對(duì)安全生活的向往。
3. 顯示社會(huì)認(rèn)同信息。尋求社會(huì)認(rèn)同是更好一層的心理需求。通過標(biāo)簽外露承保公司名稱，尋求社會(huì)認(rèn)同，并側(cè)面透?jìng)鞒鰧I(yè)性，建立用戶信任感。

物質(zhì)刺激

“物超所值”，便會(huì)促進(jìn)行動(dòng)。在頂部向用戶宣傳為家人買的“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”，增強(qiáng)付費(fèi)動(dòng)機(jī)

我們可以通過降低用戶門檻，來提高用戶完成這件事的能力。

1. 降低門檻—降低用戶成本（金錢）

1 元為父母升級(jí)，降低用戶參與成本。

2. 降低門檻-降低操作成本—簡(jiǎn)化選擇（時(shí)間）

根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)，指定最優(yōu)推薦策略。如本次流程最優(yōu)推薦策略是為父母購(gòu)買，去掉可能影響用戶決策的其他選擇項(xiàng)，改為僅顯示最優(yōu)推薦策略下的唯一指定模塊。

3. 降低門檻-降低認(rèn)知成本—結(jié)合圖像（精力）

“ 產(chǎn)品適用群體圖片+文字”的表達(dá)，在當(dāng)前情景下可快速傳遞信息。便于用戶快速理解當(dāng)前流程是在“為誰購(gòu)買保險(xiǎn)”，從而降低以往用戶將“家人身份信息填寫錯(cuò)誤”的情況發(fā)生。這樣設(shè)計(jì)減輕了用戶的認(rèn)知成本，提?了信息傳遞的效率。

1. 觸發(fā)器“醒目”

膠囊形狀的「提交訂單」按鈕在“方形卡片”上十分醒目，是觸發(fā)用戶行動(dòng)的視覺提醒。

簡(jiǎn)潔按鈕文案設(shè)計(jì)，如“限時(shí)升級(jí)”，將有助于加速用戶的決策，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

在日常工作中，可以借助福格行為模型解決商業(yè)目標(biāo)中的引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化、留存等問題。在做設(shè)計(jì)時(shí)，我們首先也需要思考設(shè)計(jì)目標(biāo) ： “我們想要用戶發(fā)生什么行為？”

我們可以通過福格模型從“動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)因素”等角度進(jìn)行設(shè)計(jì)思考，更加深入的理解用戶行為背后發(fā)生的原因和影響用戶決策的因素，幫助我們更好的完成產(chǎn)品優(yōu)化和體驗(yàn)升級(jí)，最終達(dá)到商業(yè)目標(biāo)。

參考資料

https://behaviormodel.org/