PART 1

很少見到有人這么尖銳地批評廣告圈：

“廣告公司批量倒閉，接不到業(yè)務(wù)很大程度是自己問題，就現(xiàn)在這種去中心化時代，還搞這種中心化傳播（某汽車品牌廣告），弄得好像觀眾都有義務(wù)參與他們的活動一樣，思維還停留在央視砸廣告的時代。

一個個唉聲嘆氣說業(yè)務(wù)不好做，客戶不續(xù)約。問題是客戶給錢了，就弄這些無效的自嗨交貨，現(xiàn)在誰腦袋進水做這些無意義的事。

他們的業(yè)務(wù)邏輯也很簡單，找個大品牌，搞個所謂的自嗨傳播，然后給錢去報獎，拿了獎之后就忽悠其他品牌合作。

當下 90%的廣告人，所謂的策劃總監(jiān)都沒搞懂過自媒體，但個個都會寫品牌傳播案，因為方案用的還是十幾年前的套路。

迭代進化的，只有 PPT 排版技術(shù)。”

在行業(yè)群里，這段酣暢淋漓的話很得罪人，不得不承認說得挺對的，尤其那句“迭代進化的，只有 PPT 排版技術(shù)”——確實是所看到的行業(yè)真相。

更別說這些年廣告業(yè)，連文案水平進都很有限，「心 XX 悅 XX」這種入行文案就學(xué)會的 slogan 句式，依然被廣告公司拿出來當大創(chuàng)意。

應(yīng)了那句話：迭代進化的，只有 PPT 排版技術(shù)。

PART 2

@niko，一位做了八年廣告人，呆過 4A 和知名創(chuàng)意熱店，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)行，成為了平臺的自媒體達人。上面那些話是他說的。

他認為未來可能已經(jīng)不需要純粹的廣告公司了。

因為媒體廣告是單向擴散，擴散量級如何，是否真的起到了效果，從傳播到銷售存在環(huán)節(jié)斷鏈，市場的反饋很慢才知道效果。

而電商時代，營銷進入了產(chǎn)品認知交易一體化模式。（這個理論來自劉春雄老師：媒介的叢林）

當認知和購買可以同步實現(xiàn)，相同的預(yù)算，品牌方就更想找達人做內(nèi)容植入。

例如抖音中部以上達人賬號，廣告往往能夠達到 100W~1000W+的播放率，轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)直觀，互動反饋即時可見，加上掛商品鏈接，滿足用戶沖動下單的需求，一舉解決曝光和銷量問題。

況且有些達人接廣告推廣，還會簽流量對賭協(xié)議，流量不達標，按比例退廣告費，與甲方共同承擔(dān)投入風(fēng)險。

相比，廣告創(chuàng)意公司做的是什么呢？

還是創(chuàng)意物料的輸出。即使有一些宣稱已經(jīng)轉(zhuǎn)入品牌咨詢的廣告創(chuàng)意公司，其實仍然做的是廣告創(chuàng)意的策略，只是提出一個消費概念或者一個品牌主張，輔以廣告內(nèi)容演繹，離真實的營銷戰(zhàn)場很遠。

客觀來講就是當下廣告公司的商業(yè)價值降低，如果往后廣告公司沒有迭代出新的商業(yè)價值，從商業(yè)鏈路到個人發(fā)展，以現(xiàn)在的趨勢，單純的廣告創(chuàng)意公司就會被市場漸漸淘汰。

所以，問題來了，廣告公司怎么迭代出實在的新商業(yè)價值呢？

PART 3

有一句話叫現(xiàn)象不等于本質(zhì)。

@niko 銳利地指出了廣告公司當下的現(xiàn)象，但這不是整個行業(yè)的本質(zhì)。

本質(zhì)是什么？

本質(zhì)是廣告策劃人沒有跟隨傳播環(huán)境的變化，進化出實質(zhì)的新能力；會假裝與時俱進，說流量，說場景；其實徒有文案與表象的模仿，很虛。

過去的廣告人更像喊話人。中心化的投放，媒體資源的集中，即使不那么好的廣告，也有可能因為這個中心化的投放家喻戶曉。

比如說大家都很反感的恒源祥羊羊羊，還有 2018 年世界杯的時候，葉茂中策劃的知乎和馬蜂窩廣告，就翻來覆去重復(fù)令人生厭的對話，讓大家在煩不勝煩中被迫記住它們。

那個時候，廣告的勝仗是靠媒介預(yù)算來確定的，壟斷主流媒體也是品牌的護城河之一。

分眾傳媒仍然具有這樣的優(yōu)勢——能夠集中在某個時間段信息轟炸的媒體，確實可以最大化實現(xiàn)傳播的目標（城市受眾）。

進入到互聯(lián)網(wǎng)，億人億面，每個人手里都有一個手機，什么廣告能夠讓人們?nèi)シ畔率种姓信d趣的事情，去關(guān)注你呢？這是對營銷創(chuàng)意人極大的挑戰(zhàn)。

一個成功的營銷創(chuàng)意，是讓億萬個獨立的個體，向同一個事件靠攏，逐漸形成一個社會主題中心。

這與過去的傳播邏輯完全相反。

從外界向中心的傳導(dǎo)路徑

也就是說，廣告人要具備從碎片中打造共識的能力。

要意識到，即使在一個在主流平臺投放廣告，這個投放依然是碎片化的，每一個人在互聯(lián)網(wǎng)都有海量的視覺內(nèi)容可以選擇，完全可以忽略你的存在。

現(xiàn)在才真的進入了內(nèi)容策劃的時代，要靠策劃和創(chuàng)意去比拼的時代。

內(nèi)容決定了你能不能把大家從億人億面中勾引出來，向品牌靠近，形成千千萬萬個人意識的集體同頻。

現(xiàn)在需要的不是擴散式傳播，是聚合力內(nèi)容。

不是把「賣點+品牌名」重復(fù)叫喊，是從主觀感受進行營銷內(nèi)容設(shè)計，一開始就要給受眾預(yù)留參與空間：批評、吐槽、贊美、感動、分享、擁護……

比如這次森馬徐志勝的傳播爆點，其實是網(wǎng)友們創(chuàng)造的 UGC 衍生內(nèi)容，與原廣告片關(guān)系并不大。

本質(zhì)上說，現(xiàn)在的傳播任務(wù)不是由媒介來完成的，而是觸發(fā)個體的傳播情緒，由受眾來幫助完成這個傳播任務(wù)。

PART 4

最后，講一下我并不完全認同@niko 的結(jié)論。

廣告創(chuàng)意是商業(yè)生態(tài)中不可缺的一個環(huán)節(jié)，它仍然很重要，改變的是傳播環(huán)境，不是廣告的重要性。

應(yīng)該說廣告行業(yè)更繁榮了，不同形態(tài)的競爭者，進入了這個行業(yè)。從市場的角度講，廣告行業(yè)也進入了產(chǎn)能過剩階段，只是廣告人還沒有適應(yīng)。

當環(huán)境發(fā)生巨變的時候，廣告行業(yè)需要這樣清醒的攻擊，來自我反省與進化。

為什么品牌廣告依然重要？

因為銷量只能解決燃眉之急，再紅的達人也是一個極為單一的渠道，即使得到峰點的曝光價值，仍然效應(yīng)有限。

放到企業(yè)的生命周期的長階里，更可以忽略不計。

許多網(wǎng)紅品牌的隕落充分證明了這一點。

商業(yè)的競爭是多維的——

1. 品牌必須追求復(fù)利：品牌不僅是希望消費者在直播間下單 ，還希望消費者進商場、便利店、網(wǎng)上商店去主動、多次購買。
2. 品牌必須追求溢價：流量可以帶來銷量，但無法帶來溢價。
3. 品牌更需要阻擊：市場占有率是不進則退，如果只依賴達人投放和網(wǎng)絡(luò)銷售，就會失去其他領(lǐng)域的用戶注意力，會被競爭對手超越。

……

所有的需求，皆為機遇。

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