開始正文前先分享幾個生活細節(jié)：

• 場景一，你正喝著飲料唱著歌，走著走著自己瞎了眼被桌角絆了一下，飲料撒一地，你惱羞成怒對著桌腿就是一頓踹，并問候了桌腿媽媽好。
• 場景二，你下班回到家，家里的肥貓懶洋洋對著你「喵」了一聲，意思可能是一句「***」，但你的心化了似的把它抱起來說「哎呀，知道寶寶想媽媽了，媽媽也想你」。

兩個例子有個共同點：我們不自覺把故事對象擬人化了。這是為什么？

人類總是想把事物擬人化，把人類的情感和信仰投射到所有事物上?！萍{德·諾曼《設計心理學》

原來這是源自人類自我傾向機制，往大了說，世界文學就是人學的研究，任何藝術都是反映人的思想品味。

無處不在的品牌人格化

所以在商業(yè)世界里也是利用這個心理機制，所以會有品牌logo，slogan，產(chǎn)品包裝，形象代言人，吉祥物形象等，所有這些都一致的為自家品牌傳達出一個富有個性的正面人格形象，并存在于用戶心中（當然明星代言人還有著天然流量優(yōu)勢，在此就不展開討論）。比如看到娃哈哈純凈水就想到王力宏，看到阿里巴巴就想到馬云等等，馬爸爸越發(fā)高端的商業(yè)教父形象某種意義上也提升了阿里品牌在用戶心中的人格。

產(chǎn)品同樣需要人格

品牌如此，產(chǎn)品亦如此，也就是產(chǎn)品人格化。為什么要賦予產(chǎn)品人格？當下以及未來，人類需求已然進入馬斯洛需求第二層級：情感需求。人機交互即人機交流，冰冷機器沒有情感，何來交流？所以需要情感化設計產(chǎn)品，也就是賦予產(chǎn)品人格（人工智能其實也是如此），這樣才能和用戶產(chǎn)生情感共鳴。

機器確實應該具備并且能夠展現(xiàn)情感，讓我們更好的與其互動。擬人化的回應可以給產(chǎn)品使用者帶來極大的歡樂和喜悅。——唐納德·諾曼《設計心理學》

讓我們聚焦于當下幾個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品看看都呈現(xiàn)出哪種人格。

微信——非常得力個人助理，成熟穩(wěn)重、辦事高效，每天處理我的訪客和信息事務，非常值得信賴和依靠。這些人格化印象從何而來的？成熟穩(wěn)重體現(xiàn)在整體視覺風格，區(qū)別于QQ的跳躍活力，所以年輕人或許覺得略死板，這就是產(chǎn)品定位和品牌戰(zhàn)略了。包括每次迭代更新都很細微，這都是成熟穩(wěn)重值得信賴的人格體現(xiàn)，辦事高效顯然就是微信使用下來的感受，也就是交互體系。

淘寶——店小二，熱情好客，每個人進門都主動熱情推薦起來：「歡迎光臨！老板來看看這個新到的，便宜又實惠！再看看那個喜歡么？」本來只是看看，最后還是被熱鬧氛圍、新鮮好貨和各種促銷引誘下剁了手。

天貓——氣質美女，高級洋氣，又自帶「貓」的小資調性，一顰一笑國際范兒，她可能不用說太多，一個眼神就已經(jīng)把你征服。

另外阿里喜好直接用動物形象作為品牌名稱，天貓、飛豬、閑魚、盒馬。也是利用了這一心理機制，動物人類本來同屬生物，天生自帶人格化屬性，相比抽象事物更鮮活生動、富有個性，從而容易產(chǎn)生情感共鳴。

如何用設計賦予產(chǎn)品人格

說了這么多應該解釋清楚人格化是怎么一回事兒了，接下來聊聊如何用設計賦予產(chǎn)品人格，算是給產(chǎn)品設計多一種思考的方式。

在人格化產(chǎn)品之前先弄清楚一個問題：應該賦予它怎樣一個人格？這就需要從最初的產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場定位，以及使用場景和受眾人群來分析，也就是五維分析法。得出一系列信息后從中發(fā)散提煉出產(chǎn)品應該具備并展現(xiàn)的人格詞匯，進行產(chǎn)品人格畫像（有別于用戶畫像，用戶畫像是對目標用戶分析出的虛擬人物）。

今天主要拿我之前負責的一款企業(yè)福利產(chǎn)品來具體討論，通過分析得出一些信息：這是一款集結企業(yè)福利健康關懷和協(xié)同辦公的功能聚合型產(chǎn)品，供企業(yè)員工使用，大部分使用場景在公司，并且工作過程或間隙時使用。通過這些信息提煉出相關人格詞匯：多職能，高效，關懷，專業(yè)，靠譜。這其實就是優(yōu)秀office boy的形象寫照，也很契合企業(yè)用戶使用場景。

確定人格特征以后，以此為核心賦予產(chǎn)品人格化設計，也就是情感化設計，用設計手段從情感化設計的三個層面將人格特征映射到產(chǎn)品上。

1. 本能層

即產(chǎn)品的外觀，用戶接觸產(chǎn)品時的第一印象。男人喜歡美女，女人喜歡帥哥，美食講究色香味，擺盤就是第一層的「色」。喜歡好看的東西是人類與生俱來的本能，并且人類通常會覺得有吸引力的東西會更好用。因為好看的產(chǎn)品會給用戶帶來正面情緒，而正面情緒會讓人忽略使用過程的一些瑕疵 。

吸引力激起了積極正面的情感，使得心理過程更富有創(chuàng)造性，更能容忍輕微的困難?！萍{德·諾曼《設計心理學》

所以商家很「聰明」的把產(chǎn)品外觀設計的符合用戶內心需要的那種好看的形象。比如越野車設計通常都線條硬朗，直棱直角風格，造型語意模仿了硬漢肌肉男特征，健壯胸肌，硬朗線條，輪廓分明，以及這類人群直爽性格特征等等，賦予這樣的人格會給予用戶極大安全感，仿佛可以克服一切嚴苛的路況。

回到前面的企業(yè)福利產(chǎn)品設計，本能層也就是視覺風格，體現(xiàn)在顏色，頁面質感，元素形態(tài)，配圖風格，字體等等。每一個視覺元素都有自己的情感，不同元素的組合搭配也會傳達出不同的情感。拿icon來舉例子：

當然實色圖標，線性圖標，粗線形圖標等等風格都有各自的人格情緒在此就不深入討論。通過前面的核心詞匯可以引申出相對具象的視覺語言（結合情緒板幫助聯(lián)想）。

視覺語言一開始不必要太過細節(jié)，以免限制創(chuàng)意發(fā)揮。到此，一個打理干凈、西裝革履、低調穩(wěn)健的office boy正面帶微笑向我們走來。

2. 行為層

即產(chǎn)品的效用和交互體驗，也就是通常說的功能和體驗層面。行為層設計之于椅子要坐的舒服；之于剃須刀要刮的快速干凈；之于雨傘要輕便堅固等，當然這些顯性功能需求容易完善，難的是挖掘并滿足用戶隱性需求。這方面做的最好的莫過于蘋果產(chǎn)品，iPhone能做到當今全球的影響力，主要靠的不是產(chǎn)品外觀，而是iOS系統(tǒng)帶來的完美體驗，徹底告別功能機時代，也因為行為層的超凡表現(xiàn)直接影響了品牌在反思層的影響力。

可見創(chuàng)新體驗給產(chǎn)品帶來的巨大影響力。但創(chuàng)新不易，當下更多的是改進。設計師需要善于觀察用戶行為，發(fā)現(xiàn)行為痛點，挖掘潛在需求。常規(guī)說來一套流程就是用研訪談+觀察行為——主次人物模型——分析使用場景+競品分析——確定內容/功能需求——確定概念模型+信息架構+流程——交互原型。

回到前面的企業(yè)福利產(chǎn)品，原型基本采用了常規(guī)的tab標簽式交互框架，首頁采用了圖標入口導航+卡片信息流樣式。那么需要在現(xiàn)有常規(guī)的交互模式下去優(yōu)化改進體驗，盡可能賦予其人格特質給用戶帶來正面情緒。

文案風格。這是產(chǎn)品和用戶交流最基本層面，見文如見人，說話風格直接體現(xiàn)人格特征。所以企業(yè)產(chǎn)品的文案力求言簡意賅，但要符合口語習慣，避免過于機械冷漠。

操作前可預知，操作時有反饋，操作后可撤銷。這些即是交互原則，同樣符合人格特征。比如人與人之間溝通，尤其是專業(yè)的，他會一開始清楚的告訴你這件事大概分哪幾步、找哪些人等，這就是可預知原則，比如淘寶分步注冊表單頁就是利用這一原則。

我們通常都不喜歡那種對他說了半天沒有半點反應的同事，隨時積極給予語言、表情或者動作反饋的人比較受歡迎，這是尊重對方以及專注的表現(xiàn)。對于產(chǎn)品也是，用戶任何操作都應給予反饋機制，代表時刻工作中，尊重用戶。比如loading動畫，雖然網(wǎng)絡不好是個現(xiàn)實問題，但產(chǎn)品不可以毫無作為，時刻給予用戶正面情緒，緩解焦慮，打發(fā)等待時間。以及表單頁面輸入信息及時驗證反饋等都可提升用戶滿意度。

反饋形式不光視覺，充分利用人的感知，比如淘寶購物成功利用聽覺反饋；敲擊虛擬鍵盤利用震動觸感反饋等。操作后可撤銷原則在協(xié)同辦公應用里很常見也很需要，不再贅述。

適當?shù)霓D場動效。良好的溝通一定是流暢的，如水般流動，用在產(chǎn)品里就叫flow體驗。那么在視覺上也要配合流感覺，任何操作和轉場盡量用動畫效果銜接，顯得頁面更生動，更有活力。但始終要明白動效的實質作用，配合提升流程體驗和效率，切不可喧賓奪主。

3. 反思層

大致關乎自我形象，自我感覺，記憶層面。反思層受周圍環(huán)境，種族文化、人際關系等種種元素共同作用對產(chǎn)品形成的反思。

赤身裸體下每個人都一樣，但穿上衣服做好發(fā)型戴上飾品，有的長發(fā)皮衣鉚釘搖滾范兒；有的發(fā)箍眼鏡素色棉麻文藝范兒；有的AJsupreme三葉草加持潮人范兒，這就是人靠衣裝。一個人內心的自我形象直接投射在了周圍物件上。前面越野車例子同樣，為什么男人喜歡吉普越野車，因為車身上的某些特質和男人內心想要體現(xiàn)的自我形象（man、酷、直爽、安全感、不畏艱難、居高臨下）產(chǎn)生了共鳴。所以個人喜好的本質是內心自我形象、社會地位的反應。自我感覺包含成就感，炫耀感，自豪感，受尊重感等等。比如在潮流時尚界，充分利用反思層影響，完全的情緒消費。一雙鞋，只需要一個時尚巨咖開始穿，一眾小明星跟風穿，立馬就成了潮流，大街小巷潮男潮女們爭相模仿，獲得的炫耀感、滿足感足以掩蓋這雙鞋本身笨重丑陋臃腫等缺陷。

白酒行業(yè)幾乎所有品牌都在大談古典、文化、底蘊，而江小白卻另辟蹊徑，把自己塑造成了一個平凡青年，他說的每句話都精準擊中了當下青年內心最柔軟那一塊，情感共鳴，內心滿足，繼而用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生移情。

最好吃的菜是媽媽燒做的菜，最美的風景莫過于故鄉(xiāng)，人總是喜歡能喚醒回憶的事物。iPhone拍照的「實況功能」便是這方面設計的典范，它保留了當下拍照瞬間的幾秒鐘的視頻。當多年后再回顧這張照片時，這段超短視頻便會瞬間把你的思緒拉回當時的情景中，回憶滿滿。

說這么多其實我只說了其中幾點而已，因為反思層受太多因素共同作用著，究其本質就一句話：一切盡在觀者心中。

最后回到企業(yè)福利產(chǎn)品設計層面，我們選擇從關懷、尊重、回憶三點來賦予產(chǎn)品人格：

• 關懷：開屏主動一句「你好」，這是最基本社交禮儀。不建議「您好」，這是上下級主仆關系，同事是平等的關系，所以你好。始終一句你好過于機械無腦，如果可以預設多種問候，不同時段不同問候，脈脈開屏始終問候我喝水，早已無感。問候可以認真，也可以幽默，不用太拘泥，這樣用戶會感覺很有趣。過了下班時間使用外賣功能時一句「加班辛苦了，加個雞腿吧」等都是走心的關懷。
• 尊重：尊重不只體現(xiàn)在問候語上，更重要是體現(xiàn)在行動上，比如定位于企業(yè)福利產(chǎn)品，要嚴格控制營銷性質推送，減少誘導用戶行為。這是打擾用戶的行為，尤其上班時間。無商不奸四字深入人心，營銷味越濃，用戶越反感，總感覺想騙點什么。
• 回憶：員工生日，入職日期以及相關影像資料都要錄入員工數(shù)據(jù)里，員工自己可以不用知道，生日那天在上班前發(fā)個推送，打開便是暖暖的祝福和禮物，一天上班都是好心情。入職周年那天，可以配合照片和同事一起回憶剛入職那天的青澀，并代表公司贊賞這段時間的成長和為公司帶來的貢獻等等，這都是在反思層讓用戶愛上這款產(chǎn)品的設計想法。

寫在最后

以上就是我這段時間對企業(yè)福利產(chǎn)品的人格化思考以及總結的方法，還是有很多不成熟的地方需要改進，拋磚引玉，希望引發(fā)大家一些思考，還有很多值得深挖的地方。除了深挖，未來設計師的職責還要體現(xiàn)在廣度，設計師不能只盯著產(chǎn)品本身做設計，要把觸角延伸到產(chǎn)品周圍甚至整個產(chǎn)業(yè)，關注完整運轉邏輯，以后設計師的職責并不僅僅是產(chǎn)品一個點，而是包括產(chǎn)品在內不同的點組成的一條體驗閉環(huán)。

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