在新業(yè)務(wù)啟航準(zhǔn)備出海乘風(fēng)破浪時(shí)，業(yè)務(wù)方和產(chǎn)研同學(xué)就開始思考一個(gè)問題：產(chǎn)品體驗(yàn)做得足夠好嗎？

為了回答這個(gè)問題，用研同學(xué)在研發(fā)階段就開始進(jìn)行 demo 測(cè)試，試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)時(shí)期進(jìn)行反饋?zhàn)粉?，上線初期進(jìn)行可用性測(cè)試……可以說，不是在驗(yàn)證體驗(yàn)，就是在準(zhǔn)備驗(yàn)證的路上。但這些回答都是片段性的，只能發(fā)現(xiàn)散落的關(guān)鍵點(diǎn)。

等到業(yè)務(wù)成熟運(yùn)轉(zhuǎn)且穩(wěn)定后，各方負(fù)責(zé)人可能會(huì)發(fā)出靈魂一問：如何全面評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)體驗(yàn)？此時(shí)，用研工程師意識(shí)到：建立長(zhǎng)效全面的體驗(yàn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)非常重要和必要。

什么是體驗(yàn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)

麥肯錫給出的定義是：一個(gè)持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的觀察系統(tǒng)。①能發(fā)現(xiàn)足夠詳細(xì)的旅程、觸點(diǎn)、渠道方面的客戶體驗(yàn)信息 ②能長(zhǎng)期追蹤客戶體驗(yàn)變化和衡量改善措施的效果 ③能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來統(tǒng)一的審視客戶體驗(yàn)的視角 ④能提供完整準(zhǔn)確的體驗(yàn)數(shù)據(jù)，讓組織基于數(shù)據(jù)而非主觀直覺做出決策。通過這份定義，可以得出體驗(yàn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的幾個(gè)特征：

• 覆蓋度廣，測(cè)量范圍覆蓋整個(gè)用戶體驗(yàn)旅程和對(duì)應(yīng)觸點(diǎn)、渠道
• 數(shù)據(jù)化，檢測(cè)結(jié)果應(yīng)以可對(duì)比的數(shù)據(jù)為主
• 可長(zhǎng)期復(fù)用，監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)口徑、來源應(yīng)保持一致，這樣才能做到可追蹤、可對(duì)比
• 可操作性強(qiáng)，監(jiān)測(cè)結(jié)果便于組織進(jìn)行對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)決策

1. 認(rèn)可度高的體驗(yàn)監(jiān)測(cè)模型

定義和特征有了，那么成型的體驗(yàn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)是什么樣的？我們整理了目前認(rèn)可度較高的體驗(yàn)?zāi)Ｐ停?/p>

谷歌 HEART 模型（C 端體驗(yàn)?zāi)Ｐ停?。該模型?5 個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，分別是：

• 愉悅度（Happiness），指用戶在使用產(chǎn)品過程中的主觀感受，包括滿意度、凈推薦值(NPS)、視覺感受等
• 參與度（Engagement），指用戶在一個(gè)產(chǎn)品中的參與深度，如刷抖音的日均時(shí)長(zhǎng)
• 接受度（Adoption），反應(yīng)產(chǎn)品對(duì)新用戶的吸引，如訂閱率、注冊(cè)率等
• 留存率（Retention），衡量現(xiàn)有用戶的活躍度，如活躍用戶數(shù)等
• 任務(wù)完成度（Task success），指用戶能順利完成某項(xiàng)任務(wù)，如業(yè)主成功在貝殼網(wǎng)上進(jìn)行賣房委托

阿里 PTECH 模型（B 端模型），由 5 個(gè)指標(biāo)構(gòu)成：

• 性能體驗(yàn)（Performance），如頁面反應(yīng)時(shí)長(zhǎng)
• 任務(wù)體驗(yàn)（Task success）
• 參與度（Engagement）
• 清晰度（Clarity），指功能設(shè)計(jì)系統(tǒng)清晰度，用戶能自主完成各項(xiàng)工作
• 滿意度（Happiness）

更多阿里模型：

LIFT 模型（C 端模型），由 widerfunnel 公司開發(fā)，旨在提升轉(zhuǎn)化率，主要有六大法則：

• 為你的價(jià)值主張優(yōu)化，用戶的使用動(dòng)力=感知好處-感知成本
• 相關(guān)性優(yōu)化，指實(shí)際頁面與用戶需求間的匹配
• 清晰度優(yōu)化，指功能設(shè)計(jì)系統(tǒng)清晰度，用戶能自主完成各項(xiàng)工作
• 焦慮感優(yōu)化，減少頁面不確定性帶來的焦慮，如用戶對(duì)品牌是否可信的焦慮等
• 注意力分散優(yōu)化，減少把用戶的注意力從主要的價(jià)值主張信息和用戶召喚行為上引開的元素
• 緊迫感優(yōu)化，讓用戶立刻采取行動(dòng)

2. 模型應(yīng)用問題

這些模型有衡量 C 端體驗(yàn)的，有針對(duì) B 端產(chǎn)品的，在度量線上系統(tǒng)的用戶體驗(yàn)方面表現(xiàn)優(yōu)異，但存在 3 個(gè)問題導(dǎo)致他們并不適合貝殼這種極端復(fù)雜、線上線下交融的業(yè)務(wù)場(chǎng)景：

• 以衡量線上產(chǎn)品為主，視角單一，不能將業(yè)務(wù)作為整體，全面系統(tǒng)地考察線上線下、流程場(chǎng)景
• 只關(guān)注單一角色體驗(yàn)，而 B 端業(yè)務(wù)經(jīng)常多角色多階段頻繁交互（如報(bào)銷系統(tǒng)需要財(cái)務(wù)、員工、審計(jì)多方溝通），需要同時(shí)考察多角色體驗(yàn)，做到體驗(yàn)均衡
• 沒有將與業(yè)務(wù)價(jià)值相關(guān)的體驗(yàn)指標(biāo)納入考核

因此，我們?cè)谪悮ぬ剿髁艘粭l差異化的建立 B 端體驗(yàn)監(jiān)測(cè)體系之路。

如何構(gòu)建 B 端體驗(yàn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)

監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的三大核心——測(cè)量指標(biāo)、測(cè)量范圍、測(cè)量用戶，在搭建前需要按順序逐一確定。

1. 確定測(cè)量指標(biāo)

測(cè)量指標(biāo)，指用于評(píng)價(jià)系統(tǒng)好壞的量化數(shù)據(jù)。在 B 端，可分為五類指標(biāo)：

• 效率指標(biāo)，如費(fèi)力度（CES）/節(jié)點(diǎn)任務(wù)完成時(shí)長(zhǎng)，用于衡量 B 端用戶（一般是企業(yè)內(nèi)員工）的工作效率與整體系統(tǒng)的人力成本
• 體驗(yàn)指標(biāo)，如滿意度（CSAT），用于衡量 B 端用戶的工作體驗(yàn)/系統(tǒng)使用體驗(yàn)
• 留存指標(biāo)，如離職率（內(nèi)部使用的系統(tǒng)）/續(xù)費(fèi)率（商用產(chǎn)品）/NPS，用于衡量 B 端系統(tǒng)對(duì)實(shí)際業(yè)務(wù)的適應(yīng)性
• 性能指標(biāo)，如響應(yīng)速度、崩潰事故率，用于衡量系統(tǒng)產(chǎn)品的穩(wěn)定性
• 業(yè)務(wù)指標(biāo)，這個(gè)在不同 B 端系統(tǒng)間差異很大。如貝殼的 B 端新房系統(tǒng)，關(guān)注流程安全性（退單資金可追回）；為貝殼加盟商服務(wù)的店東系統(tǒng)，關(guān)注店東賦能指數(shù)；為內(nèi)部產(chǎn)研服務(wù)的中臺(tái)系統(tǒng)，關(guān)注服務(wù)穩(wěn)定性、能力完善度。業(yè)務(wù)指標(biāo)與系統(tǒng)的定位和關(guān)鍵目標(biāo)相關(guān)，因此建議在全盤摸底業(yè)務(wù)后確定

由于不同 B 端系統(tǒng)的功能、應(yīng)用場(chǎng)景、用戶等差異很大，因此可根據(jù)實(shí)際情況組合上述指標(biāo)，形成更貼合業(yè)務(wù)的測(cè)量體系。

2. 確定測(cè)量范圍

B 端業(yè)務(wù)一般有較長(zhǎng)的使用鏈路和較復(fù)雜的功能，在搭建系統(tǒng)前，需要確定：

• 測(cè)量業(yè)務(wù)的哪些環(huán)節(jié)，要覆蓋整個(gè)業(yè)務(wù)鏈路，如關(guān)注整個(gè)新房業(yè)務(wù)從獲客開始一直到回款完成的全流程；還是只關(guān)注某幾個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)，如只關(guān)注業(yè)財(cái)稅一體化相關(guān)的流程
• 測(cè)量業(yè)務(wù)的哪些部分，是關(guān)注線上產(chǎn)品系統(tǒng)，還是評(píng)價(jià)線下流程設(shè)計(jì)，抑或探尋整個(gè)業(yè)務(wù)的所有影響點(diǎn)。

測(cè)量范圍越大，越能發(fā)現(xiàn)“隱匿的冰山”，觸達(dá)業(yè)務(wù)核心問題。但隨之帶來的問題是：①測(cè)量成本增大 ②發(fā)現(xiàn)的問題類別復(fù)雜，權(quán)責(zé)難以落實(shí)到部門，落地困難。

3. 確定測(cè)量用戶

B 端業(yè)務(wù)的用戶角色一般多于 C 端，以新房系統(tǒng)為例，按使用頻率可分為主使用者、次使用者等，按參與角色又可分為信息錄入角色、審核角色、維護(hù)角色等。在確定測(cè)量指標(biāo)和測(cè)量范圍后，根據(jù)不同用戶角色對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度、參與度，考慮將哪些角色納入監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。

指標(biāo)、范圍、用戶都確定后，B 端監(jiān)測(cè)體系也就自然的建立起來。

貝殼B 端體驗(yàn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)

接下來，我們簡(jiǎn)單介紹下貝殼的 B 端體驗(yàn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的構(gòu)建思路。

在貝殼，B 端體驗(yàn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)經(jīng)歷了三個(gè)重要階段：

第一階段

從功能點(diǎn)出發(fā)建立產(chǎn)品滿意度系統(tǒng)，如下圖所示（部分業(yè)務(wù)流程由于保密原因，做了修改或隱匿）。

△ 圖 1 早期二手滿意度架構(gòu)（僅包含部分內(nèi)容）

特點(diǎn)是：①架構(gòu)清晰，基本按照功能架構(gòu) ②次序明確，一級(jí)影響因素（大產(chǎn)品功能）與二級(jí)影響因素（大功能下的小功能、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)等）層層遞進(jìn)。

之所以采用這樣的架構(gòu)和內(nèi)容，是因?yàn)椋孩僭缙诮⒈O(jiān)測(cè)體系時(shí)，產(chǎn)品同學(xué)往往參與意愿更強(qiáng)烈，提供的資料和需求更多 ②只有產(chǎn)品問題能確定落地，其他問題總會(huì)被推諉 ③產(chǎn)品槽點(diǎn)多，只專注這個(gè)區(qū)域就挖不完寶。

這樣的體系好處是：①問題明確，低滿意度產(chǎn)品模塊可快速找到對(duì)接人，容易落地 ②結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，背景知識(shí)少，設(shè)計(jì)滿意度系統(tǒng)認(rèn)知和時(shí)間成本低，可以先跑起來 ③合作部門少，只需要和重點(diǎn)模塊產(chǎn)品打交道，項(xiàng)目推動(dòng)更省力 ④可計(jì)算出每個(gè)模塊對(duì)整體產(chǎn)品滿意度的貢獻(xiàn)值，幫助產(chǎn)品同學(xué)發(fā)現(xiàn)優(yōu)先改進(jìn)點(diǎn)。

劣勢(shì)是：①只能發(fā)現(xiàn)單個(gè)模塊的問題，陷入谷倉效應(yīng) ②以產(chǎn)品功能為骨架，可能漏掉其他用戶關(guān)注的業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)問題 ③產(chǎn)品框架不符合用戶關(guān)注習(xí)慣，部分打分可能與實(shí)際情況有出入 ④題量較大，完成難度大。

第二階段

考慮到產(chǎn)品滿意度系統(tǒng)的問題，我們?cè)诖嘶A(chǔ)上進(jìn)行了監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的優(yōu)化：從服務(wù)設(shè)計(jì)理論出發(fā)，建立場(chǎng)景式滿意度系統(tǒng)，如下圖所示（部分業(yè)務(wù)流程由于保密原因，做了修改或隱匿）。

△ 圖 2 早期新房滿意度架構(gòu)（僅包含部分內(nèi)容）

這樣的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)特點(diǎn)是：

• 場(chǎng)景化，按照用戶的實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)問題，與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分離
• 地圖式，參考整體業(yè)務(wù)流程，不僅考慮單個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，還要考慮場(chǎng)景間的銜接，即從服務(wù)設(shè)計(jì)理論出發(fā)，關(guān)注每個(gè)觸點(diǎn)和整個(gè)旅程
• 多角色，貝殼 B 端的大部分業(yè)務(wù)，都需要都各角色協(xié)同完成，如果只關(guān)注某一角色，可能導(dǎo)致不能發(fā)現(xiàn)核心問題
• 多指標(biāo)，采用滿意度、費(fèi)力度、NPS 多種定量指標(biāo)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)上對(duì)某些 B 端角色更關(guān)注作業(yè)效率或完成度等，此時(shí)需要同時(shí)應(yīng)用多種監(jiān)測(cè)指標(biāo)，保證結(jié)果有價(jià)值

這樣的體系好處是：①可以發(fā)現(xiàn)整個(gè)業(yè)務(wù)流程的單點(diǎn)問題與銜接問題 ②從用戶角度出發(fā)設(shè)計(jì)問題，用戶回答順暢準(zhǔn)確 ③指標(biāo)更符合業(yè)務(wù)需求 ④能發(fā)現(xiàn)不同角色的分工問題，是否存在某個(gè)角色工作負(fù)荷過高。

劣勢(shì)是：①結(jié)構(gòu)復(fù)雜，需要對(duì)業(yè)務(wù)非常熟悉，前期準(zhǔn)備工作非常耗費(fèi)人力與時(shí)間成本 ②發(fā)現(xiàn)的問題難以歸類，解法需多方協(xié)同（如運(yùn)管人員審核壓力過大，需要同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品邏輯和增加數(shù)據(jù)對(duì)接準(zhǔn)確性）③合作部門多，項(xiàng)目推動(dòng)難度大 ④調(diào)研對(duì)象多、覆蓋范圍廣，后期數(shù)據(jù)分析、結(jié)論產(chǎn)出耗費(fèi)精力多。

第三階段

由于二代系統(tǒng)耗費(fèi)精力過多，貝殼 er 們?cè)诖嘶A(chǔ)上又進(jìn)行了改良，建立自動(dòng)化觸點(diǎn)式體驗(yàn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，以數(shù)據(jù)看板+人工分析形式運(yùn)轉(zhuǎn)。

這樣的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)特點(diǎn)是：

• 觸點(diǎn)式，定義體驗(yàn)旅程節(jié)點(diǎn)后，在每個(gè)節(jié)點(diǎn)分發(fā)體驗(yàn)調(diào)研問卷，抓取數(shù)據(jù)
• 自動(dòng)化，系統(tǒng)識(shí)別后自動(dòng)分發(fā)調(diào)研問卷，自動(dòng)處理數(shù)據(jù)
• 可視化，數(shù)據(jù)看板形式展現(xiàn)

貝殼 B 端體驗(yàn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的這三個(gè)階段，代表了三種思想的轉(zhuǎn)變：從先跑起來，到精細(xì)測(cè)量，再到自動(dòng)化分發(fā)，越來越全面，越來越省力。

1. 新房 B 端滿意度系統(tǒng)

新房是一個(gè)多角色參與的復(fù)雜系統(tǒng)，參與的角色包括：購房客戶、新房經(jīng)紀(jì)人、客發(fā)經(jīng)理（負(fù)責(zé)宣傳樓盤、與開發(fā)商談判拿盤、系統(tǒng)內(nèi)錄入樓盤資料等）、駐場(chǎng)（在樓盤現(xiàn)場(chǎng)處理經(jīng)紀(jì)人帶看事宜、錄入各項(xiàng)數(shù)據(jù)、同步銷控信息等）、運(yùn)管（負(fù)責(zé)審核成交數(shù)據(jù)、解決流程問題等）、財(cái)務(wù)（負(fù)責(zé)回款跟蹤等）、法務(wù)（負(fù)責(zé)確認(rèn)合同條款、合作歸檔等）……

整體流程也非常復(fù)雜，從接待客戶到完成回款，一共有 20 多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都要耗費(fèi) 1~3 個(gè)角色的大量精力。如何測(cè)量這個(gè)系統(tǒng)的用戶體驗(yàn)，就是個(gè)非常頭痛的問題。

面對(duì)這個(gè)硬核滿意度任務(wù)，我們給出的解決方案是：

• 區(qū)分角色，調(diào)研重要的角色，同時(shí)做好角色交叉和互斥項(xiàng)，做到角色對(duì)照、角色完整調(diào)研，同時(shí)能合并查看不同角色如何在同一流程中通力合作
• 區(qū)分流程，按照實(shí)際作業(yè)流程，鋪成整體問卷脈絡(luò)，如按照業(yè)務(wù)進(jìn)展區(qū)分為錄合同、審核合同、配置項(xiàng)目、傳遞項(xiàng)目、審核報(bào)備等模塊，作為滿意度一級(jí)指標(biāo)，類似地圖一樣有明顯前進(jìn)性
• 區(qū)分場(chǎng)景，問卷中按照使用場(chǎng)景和場(chǎng)景中的任務(wù)來描述滿意度問題，如“審核報(bào)備的工作麻煩嗎？”，摒棄“XX 功能體驗(yàn)滿意嗎”這種脫離場(chǎng)景的表述
• 區(qū)分指標(biāo)，使用費(fèi)力度、滿意度、NPS 三大指標(biāo)共同描述新房業(yè)務(wù)體驗(yàn)，將 B 端業(yè)務(wù)更關(guān)注的人效指標(biāo)也納入監(jiān)測(cè)范圍

最終產(chǎn)出了一個(gè)包含 4 種最重要角色（經(jīng)紀(jì)人、案場(chǎng)等）、22 個(gè)流程節(jié)點(diǎn)、3 類指標(biāo)（滿意度、NPS、費(fèi)力度）的新房體驗(yàn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，如下圖所示（部分業(yè)務(wù)流程與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)由于保密原因，作了修改或隱匿）。

△ 圖 3 新房體驗(yàn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)示意

其中 NPS 與全體滿意度作為整體指標(biāo)，描述新房系統(tǒng)各角色的總體感知和體驗(yàn)情況；費(fèi)力度與流程滿意度作為單節(jié)點(diǎn)指標(biāo)，描述不同節(jié)點(diǎn)的業(yè)務(wù)感知和體驗(yàn)情況。未來，在業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展過程中、業(yè)務(wù)方遇到整合問題以及項(xiàng)目有了全局落地的能力后，我們也會(huì)增加針對(duì)整體業(yè)務(wù)和針對(duì)單個(gè)節(jié)點(diǎn)的業(yè)務(wù)指標(biāo)（如回款安全性、流程可跟蹤性），將體驗(yàn)監(jiān)測(cè)與商業(yè)價(jià)值掛鉤，進(jìn)一步提升 B 端體驗(yàn)的勢(shì)能。

B 端體驗(yàn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的搭建建議

通過貝殼的例子，可以發(fā)現(xiàn) B 端體驗(yàn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)往往比 C 端更復(fù)雜，對(duì)創(chuàng)建者的業(yè)務(wù)理解程度有更苛刻的要求。無論搭建還是落地，都需要較高人力和時(shí)間成本，因此建議大家在設(shè)計(jì) B 端體驗(yàn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)前做到：

• 充分熟悉業(yè)務(wù)，能清晰理解業(yè)務(wù)定位與商業(yè)核心價(jià)值點(diǎn)，知道整個(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)過程和參與角色，這是確定測(cè)量指標(biāo)、測(cè)量范圍、測(cè)量用戶的前提；
• 協(xié)同一線的業(yè)務(wù)同學(xué)，保證整個(gè)創(chuàng)建系統(tǒng)過程都有業(yè)務(wù)專家進(jìn)行指導(dǎo)與糾錯(cuò)，建立的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)能切實(shí)幫助業(yè)務(wù)；
• 靈活組合 5 類 B 端體驗(yàn)指標(biāo)（效率指標(biāo)、體驗(yàn)指標(biāo)、留存指標(biāo)、性能指標(biāo)、業(yè)務(wù)指標(biāo)），不一定每個(gè)模型都要全部包含；
• 分階段前進(jìn)，設(shè)計(jì)前要綜合考慮能投入的最大資源，不要一味追求完美。

結(jié)語

B 端監(jiān)測(cè)體驗(yàn)系統(tǒng)的建立與運(yùn)行，是復(fù)雜的長(zhǎng)期性工作，也是對(duì)用研團(tuán)隊(duì)專業(yè)性和業(yè)務(wù)理解程度的挑戰(zhàn)，愿大家勉力前行。

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