編者按：這篇文章來(lái)自資深產(chǎn)品設(shè)計(jì)師 Steffan Morris Hernandez，他將用戶(hù)調(diào)研和用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)中常出現(xiàn)的 10種認(rèn)知偏差梳理出來(lái)，文章中他還設(shè)計(jì)了 10 張示意圖，方便讀者理解：

了解認(rèn)知偏差，不僅對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)研究和設(shè)計(jì)很重要，對(duì)于日常生活同樣非常有用。很大程度上，認(rèn)知偏見(jiàn)已經(jīng)滲透到我們?nèi)粘５呐袛嗪退季S當(dāng)中，而這種主觀(guān)認(rèn)知上的錯(cuò)位會(huì)「扭曲現(xiàn)實(shí)」。

在我參與 UX 訓(xùn)練營(yíng)期間，我開(kāi)始深入了解不同類(lèi)型的認(rèn)知偏見(jiàn)，閱讀過(guò) Erika Hall 的《Just Enough Research》和大量的 NNGroup 的論文之后，我又梳理了一些在 UX 研究和設(shè)計(jì)當(dāng)中，經(jīng)常會(huì)碰到的認(rèn)知偏差，并且結(jié)合一些視覺(jué)設(shè)計(jì)說(shuō)明，方便大家理解。

1、抽樣偏差

當(dāng)沒(méi)有選擇正確的目標(biāo)人群的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)抽樣偏差。舉個(gè)例子，你正在設(shè)計(jì)一個(gè) APP，幫助事物不耐受的用戶(hù)記錄膳食情況。這個(gè)時(shí)候，通常會(huì)選擇3個(gè)需求比較旺盛的用戶(hù)群體，成年男性（20-30歲）、成年女性（20-30歲）以及青少年男性和女性（15-19歲），將他們作為你的食物不耐受的目標(biāo)樣本。

但是，如果你的采樣對(duì)象僅僅只有成年的男性和女性，那么會(huì)自然產(chǎn)生抽樣偏差，所計(jì)算出來(lái)的結(jié)果也不具有代表性。

2、贊助商偏見(jiàn)

贊助商偏見(jiàn)指的是，調(diào)研或者研究會(huì)偏向贊助商和組織方的目標(biāo)和利益，研究結(jié)果也會(huì)更偏向贊助商想要的結(jié)果。

贊助商是否給調(diào)研者和研究者提供交通工具或者和車(chē)馬費(fèi)，是否給他們提供經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，是否提供額外的食物、飲料折扣，這些都會(huì)產(chǎn)生贊助商偏差。盡管調(diào)研者和研究者可能會(huì)試圖盡量客觀(guān)，但是這些贊助和獎(jiǎng)勵(lì)可能會(huì)讓他們的評(píng)估結(jié)果偏向贊助方。

Erika Hall 在 《Just Enough Research》當(dāng)中曾經(jīng)指出，可以將組織目標(biāo)盡量替換成不帶偏向的一般描述來(lái)降低影響

3、錯(cuò)誤共識(shí)偏見(jiàn)

錯(cuò)誤共識(shí)偏見(jiàn)一般指的是，一個(gè)人假設(shè)其他人跟他擁有相同的理念、想法，在特定的情況下會(huì)做出相似的決策和行為。比如初創(chuàng)公司正在設(shè)計(jì)一款 APP，但是并沒(méi)有調(diào)研過(guò)終端用戶(hù)的真實(shí)需求，僅僅是根據(jù)自身對(duì)于需求的臆測(cè)來(lái)推進(jìn)，那么最終的結(jié)果可能是災(zāi)難性的，因?yàn)閷?shí)際用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的需求可能和初創(chuàng)公司的假設(shè)截然不同，關(guān)于這種偏見(jiàn)的影響和應(yīng)對(duì)，可以參考 NNGroup 的這篇文章：https ://www.nngroup.com/videos/false-consensus-effect/

通過(guò)調(diào)研不同的終端用戶(hù)，提升調(diào)研結(jié)果的有效性，可以降低這方面的偏見(jiàn)。通過(guò)多種方法、多種來(lái)源來(lái)降低信息源和觀(guān)點(diǎn)的單一性，借助多來(lái)源多方法來(lái)提升內(nèi)容和分析的可信度。

4、面試官偏見(jiàn)

面試官偏見(jiàn)是一種比較特殊，但是很容易出現(xiàn)的認(rèn)知偏見(jiàn)，是我在參加訓(xùn)練營(yíng)做訪(fǎng)談的時(shí)候發(fā)現(xiàn)的情況。作為面試官，始終保持中立的態(tài)度，是一項(xiàng)需要耐心和持續(xù)練習(xí)的技能。避免出現(xiàn)特定的傾向，避免出現(xiàn)引導(dǎo)性語(yǔ)句，盡量讓受訪(fǎng)者自己來(lái)探索問(wèn)題，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。在采訪(fǎng)過(guò)程中，面試官需要在面對(duì)受訪(fǎng)者的時(shí)候表情始終維持中性，因?yàn)樵谔囟ǖ臅r(shí)候點(diǎn)頭、搖頭或者微笑，都可能會(huì)微妙地影響受訪(fǎng)者。

5、知識(shí)詛咒

知識(shí)詛咒偏見(jiàn)，指的是假定一個(gè)人假定其他人對(duì)于某個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)和他的理解水平相同。在UX調(diào)研和訪(fǎng)談的時(shí)候，降低這種偏見(jiàn)是極為重要的，因?yàn)槔щy的技術(shù)語(yǔ)言對(duì)于很多普通用戶(hù)而言只會(huì)帶來(lái)困惑，并且會(huì)直接影響到實(shí)際的調(diào)研。在訪(fǎng)談期間，以類(lèi)似新手的方式和普通用戶(hù)進(jìn)行交流，可能是更加有益的，這可能會(huì)讓用戶(hù)更好地展開(kāi)表達(dá)，因?yàn)檎{(diào)研者自身具備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和語(yǔ)匯會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)障礙。

6、確認(rèn)偏差

確認(rèn)偏差可能是最常見(jiàn)的一種認(rèn)知偏差，它指的是人會(huì)選擇性的回憶、搜集有利的細(xì)節(jié)和證據(jù)，忽略不利的或者矛盾的資訊，來(lái)支持自己已有的想法或者假定的趨勢(shì)。你在社交媒體和各種聊天室里面，最容易看到這一點(diǎn)，相同相似的用戶(hù)群體里面更容易進(jìn)行類(lèi)似的表達(dá)，但是相應(yīng)的，不同群體之間的想法兩極分化也更加嚴(yán)重。

如果有確認(rèn)偏差的調(diào)研者有著明確的偏向和目標(biāo)，那么在調(diào)研過(guò)程中，他如果發(fā)現(xiàn)和自己預(yù)期相反的證據(jù)，他可能會(huì)選擇性忽略或者弱化它們的影響，這種情況后續(xù)反饋到產(chǎn)品和設(shè)計(jì)當(dāng)中的時(shí)候，會(huì)導(dǎo)致最終產(chǎn)品或者服務(wù)無(wú)法將用戶(hù)的需求和利益最大化。

7、設(shè)計(jì)偏差

在 UX 調(diào)研當(dāng)中，設(shè)計(jì)偏差也是相當(dāng)重要的一個(gè)存在。通常，設(shè)計(jì)調(diào)研方案的時(shí)候，如何構(gòu)建會(huì)影響到后續(xù)的分析，并反饋到產(chǎn)品里面，如果有重要的影響因素一開(kāi)始被忽略了，那么可能在后續(xù)的產(chǎn)品中逐步被放大，影響不斷加深，而這種所導(dǎo)致的結(jié)果，就算是設(shè)計(jì)偏差。

8、霍桑效應(yīng)

霍桑效應(yīng)本身非常有趣，是一種心理學(xué)上的實(shí)驗(yàn)者效應(yīng)，是指當(dāng)被觀(guān)察者知道自己成為被觀(guān)察對(duì)象之后，會(huì)有改變行為傾向的反應(yīng)。你在學(xué)校的時(shí)候，被老師注意到之前和之后，你的行為是否會(huì)有所不同？這種霍桑效應(yīng)在 UX 設(shè)計(jì)和用戶(hù)調(diào)研的時(shí)候，同樣是存在的。被你觀(guān)察的對(duì)象會(huì)注意到你的存在，他們的行為會(huì)更加「注意」，而在做訪(fǎng)談的時(shí)候，他們給予你的回應(yīng)，也同樣如此。

所以為了降低這方面的影響，調(diào)研者和觀(guān)察者要盡量融入環(huán)境，并且盡量鼓勵(lì)參與者表現(xiàn)得好像周?chē)鷽](méi)有人一樣。

9、社會(huì)期望偏差

人們本能的會(huì)傾向于融入環(huán)境，融入集體，避免被拒絕和被討厭。在調(diào)研和訪(fǎng)談期間，受訪(fǎng)者會(huì)傾向于撒謊，并不會(huì)說(shuō)出他們真實(shí)的想法，會(huì)盡量說(shuō)調(diào)研者想要聽(tīng)的話(huà)，以避免顯得不合時(shí)宜或者尷尬。為了解決這個(gè)問(wèn)題，研究人員應(yīng)該加強(qiáng)研究的保密性，努力促使參與者盡量誠(chéng)實(shí)的回答問(wèn)題，這也是為什么觀(guān)察行為研究，會(huì)比訪(fǎng)談更有助于減少社會(huì)期望偏差，而參與者也可能會(huì)更加自然地表現(xiàn)。

10、近因偏差

近因偏差指的是人類(lèi)傾向于對(duì)最近的經(jīng)歷給予更高的權(quán)重和價(jià)值。以考試為例，如果你在最近一次的考試中成績(jī)不佳，但是此前的7次考試成就都頗為不錯(cuò)，那么你可能對(duì)于最近這次糟糕的考試記憶猶新，對(duì)于即將到來(lái)的考試感到信心不足。

在 UX 調(diào)研當(dāng)中，如果調(diào)研人員一直關(guān)注最新的發(fā)現(xiàn)，而不是宏觀(guān)地審視所有的發(fā)現(xiàn)，那么可能就會(huì)出現(xiàn)近因偏差。

結(jié)語(yǔ)

如果你對(duì)于認(rèn)知偏差類(lèi)的知識(shí)感興趣，那么你還可以查看下面的文章：

https://xd.adobe.com/ideas/process/user-research/how-to-overcome-cognitive-bias-in-ux-research/

https://www.nngroup.com/topic/psychology-and-ux/