你認(rèn)為YouTube的貼片廣告可以跳過(guò)僅僅是為了用戶體驗(yàn)么？錯(cuò)，背后的原因細(xì)思極恐！

@邁阿密的嚴(yán)寒 ：有一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，你認(rèn)為它很簡(jiǎn)單、甚至很愚蠢，然而實(shí)際上它的設(shè)計(jì)卻無(wú)比精妙、細(xì)思極恐，YouTube的5秒可跳過(guò)的貼片廣告就是這樣獨(dú)特的存在。

很多小伙伴會(huì)發(fā)現(xiàn)YouTube的廣告在5秒之后就有一個(gè)跳過(guò)的按鈕，點(diǎn)擊之后廣告立即消失，習(xí)慣了被國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站超長(zhǎng)廣告強(qiáng)奸的用戶驚呼：真是太爽了！

△ YouTube的可跳過(guò)貼片廣告

?對(duì)此很多人直觀判斷：谷歌才是這個(gè)星球上的良心企業(yè)，為了用戶體驗(yàn)可以犧牲商業(yè)利益，比起優(yōu)土、愛(ài)奇藝這種動(dòng)輒120秒廣告的妖艷賤貨強(qiáng)多了！

然而真的是這樣嗎？如果你真的這么想，那你就錯(cuò)了，真相遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，說(shuō)谷歌注重用戶體驗(yàn)，隨便挑出一些反例就會(huì)分分鐘打臉，在YouTube搜《我是歌手》，一個(gè)兩小時(shí)的視頻能有21個(gè)中插廣告，這顯然和注重用戶體驗(yàn)好沒(méi)什么關(guān)系。

△ 中間黃色的點(diǎn)是廣告插入的位置

?既然用戶體驗(yàn)并非YouTube設(shè)置跳過(guò)按鈕的第一考慮因素，到底是什么因素在驅(qū)使谷歌這么做呢？答案是有錢賺！

等等.......這么做還有錢賺？廣告商難道喜歡它的廣告被跳過(guò)？我讀書(shū)少，你不要騙我！沒(méi)錯(cuò)，廣告商居然也非常喜歡這種廣告產(chǎn)品，這看起來(lái)違反直覺(jué)，但看到下面的分析你就能知道其中的來(lái)龍去脈。

一. 提升廣告真實(shí)曝光度「因?yàn)槟阆胩^(guò)，所以你必然盯著看」

因?yàn)槟銤撘庾R(shí)里想跳過(guò)廣告，所以這5秒之內(nèi)你不會(huì)走開(kāi)，你不但不走開(kāi)，你還會(huì)聚精會(huì)神地盯著廣告看。即這5秒鐘之內(nèi)，廣告的到達(dá)率極高。長(zhǎng)期以來(lái)，品牌類的廣告都按曝光進(jìn)行結(jié)算，但曝光之后有多人真正在觀看一直是廣告圈的一個(gè)監(jiān)測(cè)難點(diǎn)，YouTube通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的跳過(guò)按鈕去獲取用戶5秒內(nèi)的全部注意力，從而在機(jī)制上有效提升廣告的真實(shí)曝光度。

這一點(diǎn)與國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站的廣告有天壤之別，在優(yōu)酷看一個(gè)120秒的貼片廣告，從廣告跳出來(lái)的這一刻你的眼神就會(huì)立刻松散，極大的可能會(huì)去干別的事情：喝水、刷朋友圈、刷微博等等。所以優(yōu)酷的前貼片如果是120秒賣4貼的話，第一貼和最后一貼價(jià)錢會(huì)高于第二、和第三貼，廣告主也不傻，他們不會(huì)為你中間喝水上洗手間付高額成本。

二. 更好地評(píng)估廣告質(zhì)量：你是YouTube免費(fèi)的廣告質(zhì)量評(píng)判師

可跳過(guò)的廣告的另一個(gè)極其明顯的優(yōu)勢(shì)是：讓廣告主增加了一個(gè)維度來(lái)衡量自己廣告的質(zhì)量，它能清楚地知道自己的廣告在第幾秒被用戶跳過(guò)了，在第7秒跳過(guò)還是在第23秒跳過(guò)無(wú)比準(zhǔn)確地反映廣告的吸引力程度。

這是廣告的真實(shí)質(zhì)量指標(biāo)，沒(méi)有比這個(gè)數(shù)據(jù)更能詳盡地展示一個(gè)貼片廣告的優(yōu)秀程度了，貼片的點(diǎn)擊率是廣告效果的結(jié)果指標(biāo)，而跳過(guò)時(shí)長(zhǎng)是則是廣告效果的過(guò)程指標(biāo)。

國(guó)內(nèi)的優(yōu)酷愛(ài)奇藝的不可跳過(guò)貼片完全做不到這一點(diǎn)，它只知道曝光給了哪些人群，也知道哪些人點(diǎn)擊了，然而整體貼片點(diǎn)擊率普遍不超過(guò)2%的情況下，剩下高達(dá)98%的用戶對(duì)廣告的真實(shí)行為和態(tài)度優(yōu)酷一無(wú)所知，完全是一個(gè)黑匣子。

YouTube的跳過(guò)按鈕就變成撬開(kāi)這個(gè)黑匣子的一把鑰匙，它增加了一種極其真實(shí)的互動(dòng)行為，這個(gè)神奇的按鈕既可以是負(fù)反饋（立馬跳過(guò)），也可以是正反饋（堅(jiān)持看完），為廣告主優(yōu)化廣告提供了有效的空間。

不要小看這個(gè)指標(biāo)，當(dāng)有這一指標(biāo)的時(shí)候，可以對(duì)觀看接近完成的人群做重定向（下次投放定向給已經(jīng)產(chǎn)生某種互動(dòng)的人）和Look alike（根據(jù)已知的一部分人的特征推薦另一部分與之相似的人群）。點(diǎn)擊了是目標(biāo)客戶，看完了是潛在客戶，所以YouTube通過(guò)增加這一個(gè)小小的跳過(guò)按鈕，讓他成千上萬(wàn)的用戶都變成了它免費(fèi)的廣告質(zhì)量評(píng)判師，你跳過(guò)它，它窺視你，細(xì)思極恐！

三. 只為真實(shí)觀看買單「如果用戶跳過(guò)了，YouTube不收你的錢」

如果你的廣告被跳過(guò)了，那么YouTube并不會(huì)收你的錢，只有你的廣告播放到了30秒或播放完成（廣告長(zhǎng)度小于30秒）你才需要付費(fèi)，因此YouTube把這種廣告命名為Tureview廣告，即你只需要為真實(shí)觀看付費(fèi)。

廣告主極其認(rèn)可這種競(jìng)價(jià)廣告形式，只需要對(duì)真正對(duì)廣告感興趣的用戶付費(fèi)，同時(shí)還可以收集對(duì)廣告不感興趣用戶的信息，從這一點(diǎn)說(shuō)廣告主體驗(yàn)的確非常友好，他們2016年在YouTube的花費(fèi)是126億美元足以說(shuō)明YouTube廣告的強(qiáng)大吸引力。

不必為無(wú)效的跳過(guò)付費(fèi)無(wú)疑給廣告主在ROI計(jì)算、預(yù)算控制方面提供了更友好的體驗(yàn)，這也解釋了為什么很多YouTube網(wǎng)紅經(jīng)常在視頻里呼吁大家不要跳過(guò)前貼片廣告，因?yàn)樘^(guò)了廣告主不付費(fèi)，播主當(dāng)然就沒(méi)有廣告分成了。

聽(tīng)到這里，很多人又開(kāi)始說(shuō)，比起Facebook視頻廣告看了超過(guò)3秒就收費(fèi)，YouTube也太厚道了吧！

其實(shí)不然，這無(wú)關(guān)厚道，而是不同的競(jìng)價(jià)方式而已，同時(shí)也并不意味著你在YouTube投放視頻廣告的成本就一定比Facebook低。

按曝光競(jìng)價(jià)、按3秒播放競(jìng)價(jià)、按「播放完成」競(jìng)價(jià)只是三種不同的競(jìng)價(jià)方式，當(dāng)然，這三種競(jìng)價(jià)方式從廣告主友好程度上一定是遞進(jìn)關(guān)系。

從理論上，充分競(jìng)爭(zhēng)的情況下整體的單位成本其實(shí)是一致的（關(guān)于競(jìng)價(jià)成本的詳細(xì)邏輯這里不贅述）。舉個(gè)栗子：鮮核桃10塊一斤，剝掉外皮的核桃20塊一斤，核桃仁40塊一斤（充分競(jìng)爭(zhēng)情況下這三個(gè)價(jià)格必然是遞增的）。

△ 不同核桃的價(jià)格必然遞增

?你或許會(huì)覺(jué)得從購(gòu)物體驗(yàn)上賣核桃仁的最省事，但你一定不會(huì)覺(jué)得從價(jià)格上賣核桃仁的最厚道，你肯定會(huì)算，如果四斤鮮核桃剝出來(lái)超過(guò)一斤核桃仁，那你肯定買鮮核桃；如果剝不出來(lái)，那你買核桃仁。

其中的關(guān)鍵就在于你會(huì)不會(huì)挑核桃，你挑的好，你就會(huì)賺，這里面的挑核桃這項(xiàng)技能在競(jìng)價(jià)廣告中對(duì)應(yīng)一個(gè)重要的概念叫「創(chuàng)意優(yōu)化」，即「CTR優(yōu)化」，下面的話題會(huì)繼續(xù)聊到在這樣的機(jī)制下，YouTube是如何讓廣告主制作出友好的廣告的。

四. 拒絕「屠龍寶刀點(diǎn)就送」：從底層機(jī)制上鼓勵(lì)優(yōu)秀廣告創(chuàng)意

你一定在優(yōu)酷或愛(ài)奇藝看到過(guò)「屠龍寶刀點(diǎn)就送」、「我是張靚穎，我在XX頁(yè)游等你」這樣創(chuàng)意質(zhì)量極差的頁(yè)游廣告，這是什么原因?qū)е碌哪兀恳粋€(gè)重要原因就是優(yōu)酷、愛(ài)奇藝的貼片是定價(jià)售賣的，定價(jià)廣告的一個(gè)弊端就是廣告主沒(méi)有優(yōu)化廣告創(chuàng)意的動(dòng)力。

△ 國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的頁(yè)游廣告

?廣告主花100萬(wàn)一天買一個(gè)開(kāi)屏廣告，無(wú)論素材多差也會(huì)上線，他并沒(méi)有動(dòng)力去改進(jìn)他的素材，因?yàn)榧词顾夭狞c(diǎn)擊率高他付的錢也是100萬(wàn)而不會(huì)因?yàn)辄c(diǎn)擊率高成本變成50萬(wàn)「嚴(yán)格意義上，廣告主從整體回報(bào)的角度是有動(dòng)力去優(yōu)化定價(jià)廣告素材的，但定價(jià)廣告并不會(huì)從成本機(jī)制上去鼓勵(lì)廣告主優(yōu)化素材」，于是「屠龍寶刀點(diǎn)就送」就來(lái)了！

但YouTube這種按播放完成競(jìng)價(jià)的廣告則可以從機(jī)制上去鼓勵(lì)投放人主動(dòng)優(yōu)化創(chuàng)意，廣告素材越好，播放完成率越高，廣告的成本就越低，YouTube是如何實(shí)現(xiàn)這一機(jī)制的呢？

△ 阿迪素材差就會(huì)在競(jìng)價(jià)中處于劣勢(shì)

?舉一個(gè)簡(jiǎn)化的模型：我們假設(shè)YouTube一天的播放量只有100次，耐克和阿迪都來(lái)競(jìng)價(jià)，耐克的播放完成率10%，而阿迪是1%，兩者都出價(jià)1塊錢買一個(gè)播放完成，那么谷歌會(huì)出哪個(gè)？當(dāng)然是耐克，因?yàn)檫@100次廣告播放機(jī)會(huì)給耐克他能賺10塊錢，而給阿迪只能賺1塊錢，阿迪為了能在競(jìng)價(jià)中勝出必須為一次播放完成出價(jià)10塊錢，即播放完成率決定了廣告競(jìng)價(jià)成本的高低。

正是這樣的一個(gè)機(jī)制，讓廣告主玩命地優(yōu)化自己的廣告效果，努力讓大家不跳過(guò)廣告，以增加自己的播放完成率，從而減小競(jìng)價(jià)成本。在YouTube上各種新奇的提升播放完成率的創(chuàng)意層出不窮，歐寶汽車就是一個(gè)很好的案例，它的廣告和跳過(guò)按鈕玩起了游戲，這個(gè)創(chuàng)意在戛納廣告節(jié)上獲得了大獎(jiǎng)。

這樣的好處就是谷歌的廣告很多都很耐看，很有故事性，而這又增加了廣告的可看性，從而讓用戶的體驗(yàn)提升，現(xiàn)在你明白了用戶體驗(yàn)并非那個(gè)跳過(guò)按鈕，而是通過(guò)廣告主優(yōu)化創(chuàng)意來(lái)提升，用戶體驗(yàn)的提升只是跳過(guò)按鈕的副產(chǎn)品。

好，以上就是YouTube采取可跳過(guò)廣告的重要原因，寫到這里，很多人會(huì)有一個(gè)巨大的疑問(wèn)就是：

△ 一個(gè)巨大的疑問(wèn)

?他們是傻么？這個(gè)還真不是！「我們不允許別國(guó)對(duì)我們選擇的道路說(shuō)三道四」。優(yōu)酷、愛(ài)奇藝選擇的是有中國(guó)特色的視頻商業(yè)化發(fā)展道路，具體原因主要有以下三點(diǎn)：

1. YouTube和優(yōu)酷、愛(ài)奇藝在業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式上有者本質(zhì)的區(qū)別

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，YouTube是UGC視頻網(wǎng)站，而優(yōu)酷、愛(ài)奇藝是影視網(wǎng)站。YouTube上面的視頻基本都是用戶貢獻(xiàn)的，而國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站是高價(jià)購(gòu)買的精品版權(quán)內(nèi)容。如果非要對(duì)標(biāo)，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站對(duì)標(biāo)的其實(shí)是Hulu、Netflix、HBO這些專門播電影、劇集的視頻服務(wù)。

每一個(gè)用戶在看不同視頻時(shí)候的狀態(tài)是不一樣的，我們把這兩種狀態(tài)劃分為「高喚醒」?fàn)顟B(tài)和「低喚醒」?fàn)顟B(tài)，春晚廣告和超級(jí)碗中場(chǎng)秀的廣告之所以賣的貴，不僅僅是因?yàn)樗吹娜硕啵‵acebook的同時(shí)在線人數(shù)肯定更多）。更重要的是，觀眾在看春晚、看超級(jí)碗的時(shí)候的狀態(tài)是「高喚醒」狀態(tài)，他對(duì)這個(gè)節(jié)目有著強(qiáng)烈的觀看欲望和渴求，因此這時(shí)候廣告的效果就會(huì)好，在優(yōu)酷上看鹿晗的綜藝、看孫儷的劇集、看吳京的電影就是這種「高喚醒」狀態(tài)。

△ 用戶觀看視頻的狀態(tài)是不一樣的

「高喚醒」?fàn)顟B(tài)導(dǎo)致的結(jié)果就是內(nèi)容對(duì)廣告主有溢價(jià)權(quán)利，簽一部《羋月傳》，廣告主就會(huì)趨之若鶩，根本不愁賣，所以不需要賣效果廣告，廣告主知道效果，除了購(gòu)買你的時(shí)間，廣告主更重要的是需要把它的品牌和鹿晗、孫儷、吳京聯(lián)系在一起。

YouTube則不是這樣的，它的視頻基本都屬于用戶制作，你在那里看不到新上映的?？怂篃衢T影片、也看到不到HBO最新的劇集。盡管這些年專業(yè)的視頻MCN機(jī)構(gòu)迅速崛起，整體制作越來(lái)越專業(yè)化，但和專業(yè)影視公司還是有不小差距，平均的視頻質(zhì)量在客觀上會(huì)相對(duì)平庸一些。

因此除了少量超級(jí)網(wǎng)紅之外，用戶在觀看YouTube的視頻都是一個(gè)「低喚醒」的狀態(tài)，即在YouTube極其高效的視頻推薦機(jī)制下不斷刷新，打發(fā)無(wú)聊時(shí)間，同時(shí)由于視頻在分布上極其長(zhǎng)尾（比如頭部500部電影電視劇占總的觀看時(shí)長(zhǎng)的比例遠(yuǎn)比Youtube要高）。

因此單個(gè)視頻的播放量也會(huì)遠(yuǎn)小于優(yōu)酷、愛(ài)奇藝，這樣，品牌廣告主投放時(shí)候追求的兩個(gè)最重要的因素：量和質(zhì)，YouTube都不占優(yōu)勢(shì)，如果它也像優(yōu)酷愛(ài)奇藝那樣定價(jià)售賣，最可能的結(jié)果是售出率極低、同時(shí)ECPM也極低。

因此YouTube的策略就是：既然賣不出有溢價(jià)的品牌廣告，那就賣效果廣告，按最終效果收費(fèi)，以結(jié)果服人。

一句話以蓋之：業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定廣告模式，優(yōu)酷愛(ài)奇藝坐擁的是金字塔頂端的優(yōu)質(zhì)視頻資源，定價(jià)不跳過(guò)也能賣出高價(jià)；而YouTube則為長(zhǎng)尾視頻，以可跳過(guò)的效果廣告吸引廣告主。

2. 技術(shù)基因和媒體基因也從一定意義上決定了兩種售賣方式

谷歌毫無(wú)疑問(wèn)是一家技術(shù)公司，在2006年收購(gòu)YouTube之前其競(jìng)價(jià)廣告系統(tǒng)AdWords就已經(jīng)是一臺(tái)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的印鈔機(jī)了，在競(jìng)價(jià)廣告的算法優(yōu)化、點(diǎn)擊率預(yù)估模型上早已輕車熟路。

更重要的是在這過(guò)程中谷歌已經(jīng)積累了大批認(rèn)可其競(jìng)價(jià)模式的廣告主，這些廣告主并非只有中小企業(yè)，寶潔、可口可樂(lè)等品牌廣告主在2006年也已是谷歌的重要客戶，所以到2010年12月谷歌推出Tureview廣告時(shí)，選擇競(jìng)價(jià)模式也就順理成章，它的廣告主規(guī)模足夠支撐它形成足夠長(zhǎng)的競(jìng)價(jià)隊(duì)列。

而現(xiàn)在優(yōu)酷、騰訊視頻占大頭的廣告主基本都是SKA客戶，數(shù)量寥寥的品牌廣告主數(shù)量很難支撐其去建立競(jìng)價(jià)模式，玩競(jìng)價(jià)的前提是要有很多人來(lái)競(jìng)。

反觀國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的先行者，不管是從搜狐出來(lái)創(chuàng)立優(yōu)酷的古永鏘還是從貝塔斯曼出來(lái)創(chuàng)立土豆的王微，都有著濃濃的媒體基因，而騰訊視頻本來(lái)就率屬于騰訊的網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群。

這些媒體人很快就找到搶占用戶時(shí)長(zhǎng)的捷徑-----放棄UGC、血拼版權(quán)內(nèi)容，在和視頻內(nèi)容生態(tài)漸行漸遠(yuǎn)的同時(shí)也確立了中國(guó)視頻網(wǎng)站最早的商業(yè)模式——在優(yōu)勢(shì)資源上賣前貼片，而這一模式延續(xù)至今，買一部《瑯琊榜》，用戶來(lái)了，廣告主也就來(lái)了，多好！

今天，我們?nèi)?yōu)酷、愛(ài)奇藝的廣告頁(yè)面上有長(zhǎng)達(dá)好幾頁(yè)紙的媒體報(bào)價(jià)單，這一報(bào)價(jià)單和門戶網(wǎng)站的報(bào)價(jià)單以及電視臺(tái)的報(bào)價(jià)單如出一轍，從這個(gè)意義上說(shuō)，國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站是一個(gè)線上電視臺(tái)。

3. 國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站得保護(hù)會(huì)員利益

用戶花20塊錢開(kāi)通了一個(gè)騰訊視頻的會(huì)員，最直接的作用就是跳過(guò)廣告，如果騰訊上線5秒可跳過(guò)按鈕，那會(huì)員與非會(huì)員的區(qū)分度就沒(méi)那么明顯了，直接影響會(huì)員業(yè)務(wù)的吸引力。

要知道，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝的會(huì)員收入占據(jù)其所有收入的接近五分之一，光2016年上半年，愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)就超過(guò)4000萬(wàn)，這塊收入如果掉一掉，直接影響其財(cái)務(wù)狀況。

Youtube就沒(méi)有這個(gè)包袱，以小貓小狗等家庭錄像片段起家的Youtube相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)有會(huì)員服務(wù)，因?yàn)樗诔醯拇_沒(méi)有多少精品內(nèi)容可供會(huì)員觀看，直到2015年購(gòu)買了一些大型版權(quán)內(nèi)容之后才開(kāi)啟每月收費(fèi)12.99刀的會(huì)員業(yè)務(wù)——YouTube Red，并且表現(xiàn)并不出色，2016年只占總收入的5%。所以，國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站從保護(hù)會(huì)員權(quán)益區(qū)分度的角度也舍不得上5秒可跳過(guò)按鈕。

總結(jié)

必須要說(shuō)明的是，其實(shí)YouTube和優(yōu)酷愛(ài)奇藝在遵循廣告的基本邏輯上是內(nèi)在統(tǒng)一的：高品質(zhì)視頻按高溢價(jià)定價(jià)售賣，長(zhǎng)尾流量按效果競(jìng)價(jià)售賣。

YouTube于2014年Q2推出了Google Preferred項(xiàng)目，把前5%的熱門頻道進(jìn)行打包，每年舉行盛大的招商來(lái)定價(jià)預(yù)售這些廣告，這其實(shí)就是優(yōu)酷、愛(ài)奇藝模式。而優(yōu)酷、騰訊視頻現(xiàn)在也各自的長(zhǎng)尾視頻通過(guò)接入DSP和效果廣告平臺(tái)的方式推出了5秒可跳過(guò)的貼片廣告。

大道至簡(jiǎn)，殊途同歸！

作者簡(jiǎn)介：衛(wèi)夕，新浪微博廣告產(chǎn)品經(jīng)理，致力于剖析互聯(lián)網(wǎng)廣告的基本邏輯、思路及技巧。

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