88 塊獎(jiǎng)牌完美收官，東京奧運(yùn)落下帷幕，但傳奇沒(méi)有終點(diǎn)，我們將繼續(xù)續(xù)寫(xiě)傳奇。讓我們與牛方方一起回顧奪金瞬間。

設(shè)計(jì)背景

東京奧運(yùn)圓滿(mǎn)結(jié)束，恭喜中國(guó)隊(duì)獲得 88 枚獎(jiǎng)牌的好成績(jī)。每逢體育實(shí)時(shí)熱點(diǎn)各大品牌熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)跟進(jìn)層出不窮，今天為大家?guī)?lái)京喜奧運(yùn)追金系列海報(bào)，我們來(lái)看京喜奧運(yùn)追金海報(bào)是如何相較于以往熱血炸裂的奧運(yùn)海報(bào)視覺(jué)風(fēng)格中是脫穎而出的。

我們以往看到的奧運(yùn)海報(bào)更多是還原奧運(yùn)賽場(chǎng)激情，傳遞體育競(jìng)技精神，通過(guò)插畫(huà)/攝影/圖形方式進(jìn)行畫(huà)面創(chuàng)意，基于此京喜品牌如何打造差異化以及突出品牌屬性，且讓用戶(hù)感知到趣味性成為這次追金系列海報(bào)的主要發(fā)力點(diǎn)。

本次海報(bào)我們以京東大家族的新成員京喜品牌吉祥物牛方方 COS 奧運(yùn)健兒來(lái)做海報(bào)主體角色。正如其形象方方正正，顧家達(dá)人省錢(qián)高手的性格的它既認(rèn)真工作也努力生活。

創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法

1. 設(shè)計(jì)策略。

在用戶(hù)人群定位上，與京東主戰(zhàn)主打年輕化用戶(hù)群體區(qū)別，京喜用戶(hù)主打下沉用戶(hù)/社區(qū)團(tuán)購(gòu)等多線(xiàn)市場(chǎng)，同時(shí)年齡層跨度較大，那么創(chuàng)意需要具備一定普世性，使用戶(hù)感受趣味性同時(shí)對(duì)品牌產(chǎn)生心智記憶。

2. 創(chuàng)意概念。

A. 畫(huà)面創(chuàng)意。

核心圖形使用東京奧運(yùn)主主 logo 核心圖形方塊圖形作為海報(bào)背景元素，牛方方 cos 奧運(yùn)健兒。相對(duì)復(fù)古的低飽和色彩，主色以?shī)W運(yùn)五環(huán)色彩佐以淡黃色豐富色彩感，在傳播中彰顯品牌調(diào)性。包括根據(jù)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)方便進(jìn)行文案修改我們采用了漢儀畫(huà)報(bào)體還原農(nóng)村墻面廣告畫(huà)面感，通用字體運(yùn)動(dòng)化處理更加貼合奧運(yùn)新聞熱點(diǎn)詞匯的時(shí)效性。

B. 文案創(chuàng)意。

在互聯(lián)網(wǎng)快消時(shí)代，用戶(hù)觀看畫(huà)面的時(shí)間只會(huì)越來(lái)越短，如何在短時(shí)間里讓用戶(hù)對(duì)我們的海報(bào)產(chǎn)生記憶點(diǎn)？這就需要一些朗朗上口且好記憶的海報(bào)。京喜本身主打下沉市場(chǎng)，因此文案讓我們想到以前農(nóng)村里各種各樣的刷墻廣告語(yǔ)，比如“發(fā)家致富靠勞動(dòng)、勤儉持家靠京東”，這類(lèi)文案有一個(gè)特點(diǎn)，能讓用戶(hù)讀起來(lái)很順口，而且押韻。奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：好廣告的特性是直言坦率、言之有物、風(fēng)趣幽默。因此我們也是通過(guò)這樣的方式，不單是畫(huà)面效果跟以往大家印象中的不一樣，文案上我們也讓其盡量有趣，打破常規(guī)。與畫(huà)面相輔相成，讓其產(chǎn)生 1+1 大于 2 的效果。

3. 趣味升級(jí)。

前期形象設(shè)計(jì)驗(yàn)證上，因牛方方在天生形態(tài)敦實(shí)，在嘗試 2d 與 3d 形式下無(wú)法進(jìn)行舒展的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目動(dòng)作。單純的 cos 奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員畫(huà)面萌趣但活力和話(huà)題性不足，我們通過(guò)奧運(yùn)項(xiàng)目道具與京喜主打商品進(jìn)行圖形置換，比如射擊類(lèi)氣步槍與大蔥進(jìn)行類(lèi)比，讓整個(gè)畫(huà)面瞬間接地氣的同時(shí)更加有趣。

以此為創(chuàng)意基點(diǎn)進(jìn)行延展我們得出更多比如標(biāo)槍=撐衣桿，羽毛球拍=電蚊拍等奧運(yùn)項(xiàng)目道具與生活氣息物件強(qiáng)結(jié)合的畫(huà)面呈現(xiàn)，以黑色幽默的方式更容易讓用戶(hù)理解和形成記憶。

數(shù)據(jù)與影響

我們?cè)诒敬魏?bào)主要在微博/微信/頭條等渠道進(jìn)行了傳播投放。其中微博互動(dòng)數(shù)據(jù)截止到 8 月 5 日，整體曝光量超 800 萬(wàn)，互動(dòng)數(shù) 8.9 萬(wàn)，互動(dòng)率 1.23%，創(chuàng) 7 月所有活動(dòng)互動(dòng)率新高。

奪金有喜話(huà)題閱讀 375 萬(wàn)，討論 2.5 萬(wàn)。轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)/點(diǎn)贊數(shù)/互動(dòng)數(shù)/曝光量均為歷史新高。其中曝光量同比歷史活動(dòng)曝光量翻倍。

用戶(hù)反饋。微博平臺(tái)用戶(hù)互動(dòng)大多以對(duì)海報(bào)接地氣的創(chuàng)意和文案深入人心贊賞有加。

在數(shù)據(jù)層面還有很大提升空間，但是相信這次會(huì)是一個(gè)起點(diǎn)。

此次京喜奧運(yùn)追金系列海報(bào)在設(shè)計(jì)形式/創(chuàng)意表達(dá)/文案以及業(yè)務(wù)屬性結(jié)合等方面進(jìn)行了深度創(chuàng)新，未來(lái)我們將探索更多創(chuàng)意方法分享。

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