譯者引言：隨著信息越來越多，用戶面臨的選擇也越來越多，比如剛剛過去的雙11，大量商品參加活動，用戶總會碰到「選擇困難」的時候。大家是否有碰到選來選去，最后不知道選什么，放棄購買的情況呢？這篇文章主要從心理學(xué)的角度解釋了這種現(xiàn)象，也為設(shè)計師提供了解決「選擇困難」的思路，僅供大家參考。部分段落依據(jù)譯者的理解，在原文基礎(chǔ)上進行了略微調(diào)整。

概覽

相信大家都碰到過「選擇困難」的情況。例如，要買什么口味的冰淇淋？是甜筒還是麥旋風(fēng)？當用戶面臨選擇時，給出太多的選項會降低他們的決策能力，削弱體驗的整體感。盡管設(shè)計師不能決定頁面中放多少內(nèi)容，但可以通過設(shè)計讓用戶的選擇變得更簡單。

作為設(shè)計師，你要盡最大努力消除決策過程中的不必要成本。設(shè)計師將可交互元素盡量簡化，把導(dǎo)航大小設(shè)計的剛剛好，但是當內(nèi)容本身導(dǎo)致選擇困難時，會發(fā)生什么呢？

從有上千商品的淘寶店鋪，到每天更新的抖音內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)世界里有太多的選擇。雖然你無法阻止海量信息涌向用戶，但是通過界面設(shè)計，可以讓選擇過程變得更容易。更重要的是，在用戶離開時，你可以讓他們對自己的選擇更有信心。

接下來我們將借助選擇心理學(xué)，看看究竟是什么因素阻礙了用戶的轉(zhuǎn)化，以及如何通過設(shè)計避免這些因素對用戶造成影響。

為什么「選擇困難」會影響轉(zhuǎn)化率

當一個人在某一情境下，發(fā)現(xiàn)自己很難做選擇時，我們就稱之為「選擇困難癥」。盡管需要做決定的人已經(jīng)考慮了各種情況，但還是無法做出明確的選擇，最后往往導(dǎo)致他根本不采取任何行動。

用戶的實際行為，與設(shè)計師期待用戶做出的操作完全相反。然而，這種「選擇困難」卻十分常見。

以亞馬遜為例，假設(shè)一個用戶正在為即將到來的滑雪旅行尋找襪子，在 PC 上他搜索了「滑雪襪」:

△ 在亞馬遜上搜索「snowboard socks」會得到 728個結(jié)果。（圖片來源：亞馬遜）

滑雪襪共有 728 個匹配結(jié)果。對比亞馬遜商品池，這個數(shù)字不算太大，但對于單個用戶來說， 728 個商品還是太多了。

基于此，他決定將搜索范圍縮小到「過膝抗菌滑雪壓力襪」，這個關(guān)鍵詞幾乎涵蓋了他所有想找的特征：

△ 在亞馬遜上搜索「knee high snowboard socks antimicrobial compression」會得到 8 個結(jié)果。(來源:亞馬遜)

這使得搜索結(jié)果從 728 個降到了 8 個，選擇相對容易。然而，還是有很多問題。

首先，亞馬遜并不是只提供了 8 個選項，它優(yōu)先顯示的是一則「推薦廣告」:

△?在搜索結(jié)果頁，亞馬遜將推薦廣告展示在搜索結(jié)果之前(來源：亞馬遜)

接下來的兩行商品確實包含核心關(guān)鍵詞。然而，這些產(chǎn)品要么沒有任何評價，要么沒有足夠高的好評率。

更糟糕的是，亞馬遜還在頁尾添加了三行「廣告推薦商品」:

△?在亞馬遜的搜索結(jié)果頁面上，搜索結(jié)果都是廣告推薦商品。(來源：亞馬遜)

從本質(zhì)上講，亞馬遜已經(jīng)將用戶需要查看的產(chǎn)品數(shù)量增加了兩倍。不僅如此，有些人還會覺得搜索結(jié)果被「廣告推薦商品」「污染」了。到處都是糟糕的體驗。

在手機版網(wǎng)站上也有類似的情況，不同的是，當搜索關(guān)鍵詞后，只剩下 5 個結(jié)果。盡管如此，亞馬遜仍然優(yōu)先展示「廣告推薦」，混淆搜索結(jié)果。這是搜索結(jié)果頁：

△?亞馬遜（Amazon）的搜索結(jié)果優(yōu)先顯示廣告推薦。（來源：亞馬遜）

一旦用戶滑動頁面，他們將看到兩個搜索結(jié)果商品（沒有星標好評），然后看到另一個廣告推薦商品：

△?亞馬遜用廣告推薦商品填充搜索結(jié)果頁。（來源：亞馬遜）

本來應(yīng)該是一個簡潔的商品搜索結(jié)果頁，最后卻大量填充了廣告推薦內(nèi)容。對于沒有耐心和時間的用戶來說，這是一個十分嚴重的問題。

如何通過設(shè)計簡化選擇過程

心理學(xué)家巴里·施瓦茨(Barry Schwartz)在 TED 上就這個問題發(fā)表了演講。
https://www.ted.com/talks/barry_schwartz_on_the_paradox_of_choice?language=en#t-574423

他解釋了「選擇困難」不僅會導(dǎo)致人們放棄購物，還會降低用戶的購物滿意度。

Barry Schwartz 認為，太多的選擇會對消費者產(chǎn)生如下影響：

• 產(chǎn)生過高的期望，以至于沒有一個選擇看起來是完美的或令人滿意的；
• 專注于因沒有選擇其他商品而錯過的細節(jié)或特性；
• 后悔他們選定的那個商品，即使它被證明是最好的；
• 責怪自己花了太多時間挑選，卻仍然做出「錯誤」的選擇。

換句話說，大量的選擇讓你的目標群體處于一種錯誤的思維狀態(tài)。如果你的 APP 無法承受用戶退貨，或者無法眼睜睜看著用戶流失，那么你就不能讓「選擇困難」成為用戶決策的一部分。下面是一些可行的策略，幫助設(shè)計師簡化選擇過程。

1. 優(yōu)先展示「核心選項」

有一種提高效率的方法叫做「優(yōu)先解決核心問題」。這個方法大意是，如果你想完成更多的事情，必須優(yōu)先克服最大的挑戰(zhàn)，或者把最重要的事情放在首位。一旦你處理了最關(guān)鍵的任務(wù)，那些讓你煩躁不堪的小任務(wù)就可以見縫插針一樣插進來，進而提高處理效率。

在設(shè)計中，我們建議也是采用類似的方法：

• 梳理你想要呈現(xiàn)給用戶的所有信息。
• 問問自己（或者你的業(yè)務(wù)方）：「現(xiàn)在哪個是最重要的？」
• 把它貼在頁面的頂部。

為什么要這樣做？

首先，只展示一塊信息，比立刻把所有信息扔給用戶要容易得多，也比強迫用戶自己尋找并發(fā)現(xiàn)從哪里開始要容易的多。另外，這樣也可以讓每個用戶優(yōu)先看到一些你特別希望他們了解的內(nèi)容。

BarkShop 向我們展示了一種方法:

△ BarkShop 首頁展示著萬圣節(jié)特賣的 banner。（資料來源：BarkShop）

這個頁面頂部沒有亂放其他的東西，人們主要關(guān)注的是萬圣節(jié)促銷活動。這顯然是 BarkShop 的「核心選項」。如果不能在 10 月 31 日前將萬圣節(jié)物品賣出，他們就將面臨著萬圣節(jié)季節(jié)性商品的虧損風(fēng)險。

雖然他們可以讓用戶自己決定是否購買萬圣節(jié)玩具和糖果，那為什么一定要放到首頁頂部呢？

用戶能到你的網(wǎng)站上已經(jīng)夠難的了，所以要讓你的「核心選項」成為他們的向?qū)А?/p>

在 BarkShop 可以看到，不僅僅只有萬圣節(jié)相關(guān)內(nèi)容。就在頭圖「核心選項」下方，BarkShop 將其最受歡迎的玩具進行了排序。這是在設(shè)計時可以使用的另一個技巧。首先顯示最受歡迎的或排名最高的選項。用戶更有可能點擊別人感興趣的東西，而不是一堆他們必須自己探索的隨機內(nèi)容。

另一種優(yōu)先展示「核心選項」的方法如蘋果網(wǎng)站所示：

△ 蘋果首頁的 banner 只宣傳了 iPhone 11 Pro。（來源：蘋果）

蘋果本可以在這里展示一堆 iphone 和 ipad，或者讓用戶瀏覽不同種類的產(chǎn)品和配件。相反，它把自己的「核心選項——iPhone 11 Pro」放在了最前面。

當然，可能有很多蘋果用戶來這里尋找老型號。但是什么是更有價值的呢？（A VS B）
A. 展示一堆外觀相似的智能手機，讓用戶立即進入「選擇困難」模式
B. 給他們展示每個人都想要的最新 iPhone

其他類型的網(wǎng)站也可以這樣做。例如，微博會使用「熱門話題、熱搜」等功能，向每一個用戶展示「核心選擇」。

在用戶進入細致的決策模式之前，有意識地給出一些「核心選項」，讓用戶停下來，可以更冷靜的思考，而不是陷入「選擇困難」模式。

2. 減少「用戶選擇」

雖然你想讓用戶知道有很多內(nèi)容可供選擇，但并不需要告訴他們具體有多少，因為這只會增加他們決策過程中的壓力。所以，無論何時，只要你可以，就把選擇之門關(guān)上。

eHealth Insurance 是美國一個購買健康保險的網(wǎng)站。由于有各種各樣的醫(yī)療服務(wù)提供商，而且每個提供商都有幾十種不同的保險方案，這些服務(wù)對于持有保險的美國公民來說都是必要的。

△ eHealth Insurance 關(guān)閉了其保險供應(yīng)商的選擇。（來源：電子健康保險）

它要求用戶做的唯一決定，就是選擇他們想要什么樣的保險。然后要求他們填寫一張簡單的表格。這就是 eHealth Insurance 用來減少選擇的方法：

△?eHealth Insurance 要求用戶填寫簡單的表格，以得出最佳的保險方案。（來源：電子健康保險）

填寫之后，eHealth Insurance 將向用戶顯示其所在地區(qū)可用的保險提供者和保險方案。這使消費者不必：

• 訪問個人健康保險網(wǎng)站，自己深入研究。
• 依次篩選數(shù)百個選項（有些可能不符合條件，有些可能不適合該用戶）。

這類網(wǎng)站通常允許用戶一次最多比較三個項目，使決策過程更加簡單。

另一種方式是，要求用戶一開始就縮小選擇范圍，就像 Sotheby 's International Realty 所做的那樣：

△?Sotheby 's International Realty 要求用戶做的第一件事就是縮小搜索結(jié)果的范圍。（來源：蘇富比國際物業(yè)）

這樣，消費者就不會被那些漂亮的房子或誘人的價格分散注意力。他們?nèi)匀粚Ｗ⒂谧约旱哪繕耍ɡ缯业揭婚g出租房），但更多的是借助一些小步驟達到預(yù)期結(jié)果，使選擇過程不那么令人生畏。這也將帶來一個更好的結(jié)果，因為用戶不會花時間去看負擔不起、不允許養(yǎng)寵物或離孩子學(xué)校太遠的房子。

△?Sotheby 's International Realty 幫助用戶根據(jù)地點縮小搜索范圍。（資料來源：蘇富比國際物業(yè)）

在這個頁面中，搜索結(jié)果頁開始顯示匹配的結(jié)果。如果結(jié)果太多也沒關(guān)系，可以通過篩選器進一步篩選。

△?Sotheby 's International Realty 通過全面的篩選，幫助參觀者進一步縮小選擇范圍。（資料來源：蘇富比國際物業(yè)）

Sotheby 's International Realty 的篩選很棒。它不僅涵蓋了所有的選項，甚至還按類別對篩選項進行了劃分。

讓我們來總結(jié)一下，對于已經(jīng)焦慮不安的購房者或租房者來說，選擇體驗還是比較順暢的:

• 他們在蘇富比的首頁上首先看到的是一個不同 tab 下的搜索欄。
• 如果他們進行搜索，他們看到的是該區(qū)域的房屋數(shù)量。
• 如果這個數(shù)字太嚇人，那么篩選器可以幫助他們進一步縮小列表。

3. 支持「并列對比」

對于過多的選項，設(shè)計師除了給用戶篩選工具外，其他的無能為力。即便如此，一旦用戶看到相關(guān)商的列表、推薦、之前的購買記錄等等，「選擇困難」就會卷土重來。

你可以做的一件事是通過「并列對比」來減少用戶的選擇壓力。

這種方式的核心是并列展示意向商品。與其讓用戶一個一個地查看，不如把幾個商品放在一起比較。這樣很容易發(fā)現(xiàn)問題并且識別出你不需要商品。（例如尺寸太大，或不符合預(yù)算）

雖然亞馬遜不能完美地處理選擇困難，但我確實喜歡它的「并列對比」功能。

△?Amazon 產(chǎn)品并列對比功能。（來源：亞馬遜）

很多次我在亞馬遜上購買商品，糾結(jié)著不知道哪個商品更好時，1個「并列對比表格」就能幫我立刻做出決定。如果一個用戶看到一堆相似的產(chǎn)品，通過并列對比，選擇過程就要容易得多。

你也可以在其他類型的網(wǎng)站上這樣做。例如， Verizon Wireless 就采用了一種「并列展示」的方式，讓用戶更容易在各種套餐之間做出選擇。

△?Verizon Wireless 展示其手機套餐。（來源：Verizon Wireless）

圖片下方有一些輪播點，向用戶表明還有更多的內(nèi)容，通過滾動查看更多套餐。因為滾動內(nèi)容數(shù)較少，這對用戶來說不是一個繁重的任務(wù)。

盡管圖片不能直接并排展示，但詳細內(nèi)容被簡單地分解，并以一致地形式展示出來。當用戶橫向切換時，相同的細節(jié)在同一個地方，這使得用戶很容易來回對比信息。

該方案的另一個優(yōu)點是在每個套餐的頂部提供概覽。通過總結(jié)直白的告訴用戶，如果你主要是聊天和發(fā)短信，2G? 套餐是最好的選擇；如果你要耗費的流量較多，4G 套餐更好。技術(shù)細節(jié)對客戶來說意義不大，簡單易懂的總結(jié)可以幫助他們更有信心地做出決定。

雖然在手機上并排比較可能是設(shè)計師避免使用的樣式，但這兩個例子表明，在不給用戶帶來太多體驗?zāi)Σ恋那闆r下，并排比較也是可以使用的。

結(jié)語

就像我之前說的，設(shè)計師無法減少業(yè)務(wù)方想要放出的內(nèi)容。如果業(yè)務(wù)方能把成千上萬的產(chǎn)品賣給需要它們的用戶，那當然是件好事。

對于設(shè)計師而言，針對用戶「如何選擇」進行設(shè)計，避免選擇困難，能夠有效幫助用戶接受所選內(nèi)容。記住 Barry Schwartz 教給我們的選擇心理學(xué)。如果你的用戶離開時感到不知所措、精疲力盡或失望，你就會付出相關(guān)代價。所以，一定要注意你給用戶提供了多少選擇。

原文：《How To Stop Analysis Paralysis With Design》

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