@衛(wèi)夕君 ：短視頻的能量是長視頻的9倍？很多人看到這個(gè)結(jié)論立馬就開始激動(dòng)了：9倍是如何算出來的？為什么不是8倍或者90倍？

看過衛(wèi)夕以往長文的讀者會(huì)明白衛(wèi)夕寫東西還是遵循基本邏輯的，具體的數(shù)值不重要，看邏輯。9倍是如何算出來的？一個(gè)簡單的公式為：3*3*3/3=9。

為什么這么算？這就要開始本文的主題了——從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容消費(fèi)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容感染度四個(gè)角度來比較短視頻和長視頻的底層邏輯。

先說結(jié)論：

• 短視頻和長視頻相比，內(nèi)容的生產(chǎn)成本、生產(chǎn)人群、生產(chǎn)工具、產(chǎn)出的豐富性上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于長視頻，我們把這個(gè)提升系數(shù)假設(shè)為 3；
• 短視頻的消費(fèi)人群、消費(fèi)場景、消費(fèi)意愿、消費(fèi)總時(shí)長都會(huì)數(shù)倍于長視頻，我們把這個(gè)提升系數(shù)假設(shè)為 3；
• 短視頻通過關(guān)系分發(fā)、算法分發(fā)的效率也會(huì)強(qiáng)于長視頻的中心化分發(fā)，我們把這個(gè)提升系數(shù)也假設(shè)為 3；
• 短視頻的短板在于感染力、共情度，它是低于長視頻的，我們把這個(gè)衰減系數(shù)假定為 1\3。

而內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容消費(fèi)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容感染力在整個(gè)邏輯鏈條里是獨(dú)立而相互聯(lián)系的，他們存在疊加效應(yīng)，即他們是相乘的關(guān)系而非簡單相加的關(guān)系，于是有了以下的公式：3*3*3/3=9，下面則細(xì)說推理過程。

一、短視頻的生產(chǎn)

中國有多少位電影導(dǎo)演？中國導(dǎo)演協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)是 349 位，而在短視頻領(lǐng)域——「每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演」這句廣告語其實(shí)并不夸張。

中國有多少演員我們無從考證，但我可以肯定，即使加上橫店的群眾演員，中國演員的數(shù)量肯定也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快手上的東北老鄉(xiāng)。

爾冬升電影《我是路人甲》里橫店群眾演員追夢的真實(shí)故事感動(dòng)無數(shù)觀眾和電影人，而如今的微博、快手、抖音已經(jīng)成為他們中很多人的另一個(gè)主場——生活就是舞臺(tái)。

拍一部電影需要多長時(shí)間？韓寒的《乘風(fēng)破浪》已經(jīng)把電影的整體制作時(shí)長壓縮到了極致，從開機(jī)到上映也足足用了四個(gè)月，而快手拍一段小視頻只需要短短15秒！

2016 年，中國電影生產(chǎn)944部、中國電視劇年產(chǎn)量為330部，共14768集，而2017年快手視頻的日均上傳量為1000萬條，你沒有看錯(cuò)，這是日均上傳量！

有人說這樣的比較沒有意義——1000萬條中的大部分是「工業(yè)廢水」，拋開這個(gè)名詞的準(zhǔn)確性不說，但這句話的言外之意是其中還有一小部分是短視頻中的精華，1000萬的一小部分對于三位數(shù)的長視頻也是降維攻擊。

更何況「工業(yè)廢水」是自詡的精英強(qiáng)加貼上的標(biāo)簽，對眾多人民而言，這就是他們的生活本身，強(qiáng)制劃分「業(yè)余」和「專業(yè)」本身就帶著傲慢，那些遵循嚴(yán)苛工業(yè)流程被拍出來的長視頻內(nèi)容幸存者也避免不了出現(xiàn)《富春山居圖》和抗日神劇，這何嘗又不是另一種「工業(yè)廢水」？

在沒有短視頻崛起之前，春晚的語言類節(jié)目是全國觀眾期盼的焦點(diǎn)，它甚至能承包新年的笑點(diǎn)和流行語。為什么？因?yàn)樵谀菚r(shí)除了春晚，大部分的人民一年到頭幾乎看不到相聲小品。德云社、劉老根不是每個(gè)地方都有，即使在北京，動(dòng)輒千元的票價(jià)不是每個(gè)人都買得起。

那時(shí)候能演小品、說相聲的是趙本山們、郭德綱們，如今，Papi 醬的單口相聲在年輕人中的影響力已然比某些春晚相聲演員更高，而小品則隨便在快手、火山里看一年都看不完，當(dāng)你再回去看春晚的小品，對大多數(shù)人而言已變得索然無味。

與短視頻生產(chǎn)者急劇擴(kuò)大的還有內(nèi)容生產(chǎn)工具的普及。羅振宇曾經(jīng)回顧2011年影響他從央視走出來創(chuàng)業(yè)的幾件重要的事，其中一件就是，佳能的5DMark2降到了 2 萬塊，可見在那時(shí)視頻的生產(chǎn)工具依然是如此重要。如今，坐擁450萬微博粉絲的「辦公室小野」的視頻就是用一臺(tái)最普通的 iPhone拍攝的。

與拍攝工具一起從專業(yè)走向大眾的還有剪輯工具和特效工具。到 AppStore 一搜，視頻類的 APP 早已超過500款，從濾鏡到字幕、從 AR 特效到回放、從混剪到聲音處理，通通可以在一塊5英寸的手機(jī)屏幕上悄無聲息地完成。

一起飆升的除了產(chǎn)量還有內(nèi)容的多樣性，我們已經(jīng)被國產(chǎn)抗日神劇和《還珠格格》洗刷了早已麻木的三觀和審美，即使是制作精良的好萊塢大片和美劇，我們也能準(zhǔn)確地將他們逐一列入幾個(gè)有限的類型。

然而當(dāng)我們打開快手、打開抖音，我們才知道這個(gè)世界的多元程度其實(shí)早已超越了我們原本的想象，短視頻給了普通人獲取存在感的方式，多少人是通過 X 博士那篇《底層殘酷物語》了解到繁榮中國還有這樣一群一直存在卻一直沒有存在感的人民，人民不應(yīng)該由有限的導(dǎo)演們決定他們能看到什么，快手就是我們時(shí)代的《清明上河圖》。

一個(gè)微博賬號@李子柒坐擁845萬粉絲，在四川的一個(gè)平凡村莊給你呈現(xiàn)中國的鄉(xiāng)村可以過得多么田園牧歌，而這些我們在文字時(shí)代只能通過讀《消失的地平線》獲得，在長視頻時(shí)代我們只能通過《那人那山那狗》獲得。

作家如果不寫、導(dǎo)演如果不拍，我們永遠(yuǎn)看不到在遙遠(yuǎn)東方四川的小村莊有如此靈動(dòng)、驚艷的一面。知乎 Slogan——「發(fā)現(xiàn)更大的世界」用在如今的短視頻上也極其貼切，長視頻從某種意義上是藝術(shù)，藝術(shù)源于生活，高于生活，而短視頻則是生活本身！

YouTube 全球內(nèi)容合作副總裁 Robert Kyncl 就曾公開預(yù)測，到2020年，視頻將占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量90%的份額，而這一數(shù)據(jù)在2017年8月的中國是 70%。

美國雜志《名利場》曾經(jīng)針對「青少年喜愛的明星」做過一次調(diào)查，前20名中有一半都是 Youtube 網(wǎng)紅，短視頻網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值和影響力正在接近傳統(tǒng)娛樂明星，而在中國，Papi 醬的經(jīng)紀(jì)人楊銘同時(shí)也是 Angelababy 的經(jīng)紀(jì)人。

△ Angelababy 和 Papi 醬的共同經(jīng)紀(jì)人楊銘

短視頻和長視頻發(fā)展路徑其實(shí)我們可以從文字的生產(chǎn)變遷中找到脈絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)解放媒體之前，我們看到的文字都是記者和作家們寫成，今天，我們看到的文字還有多少出自記者和作家之手？文字這種載體的今天就是短視頻的明天。

當(dāng)然，最能持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的畢竟屬于少數(shù)，能像 Papi 醬這樣持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的博主萬里挑一，背后的原因是看似這短短兩三分鐘，其背后鏡頭的轉(zhuǎn)換、文案的編寫、表情的拿捏、氛圍的營造、節(jié)奏的把控、后期的剪輯是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的復(fù)雜工程，這也是為什么 Papi 需要很多個(gè)工作日才能更新一條的原因。

就像微博也給了每個(gè)人寫字的權(quán)利，但真正能把短短140個(gè)字寫好的人依然寥寥無幾，然而這并不妨礙各領(lǐng)域能寫的博主的熱情表達(dá)，于是形成了微博今天如此多元的垂直內(nèi)容生態(tài)。

所以，我并非拿短視頻的上等馬去對長視頻的下等馬，事實(shí)上短視頻的下等馬更多。我只想說，短視頻的下等馬足夠多的時(shí)候，馬和馬之間的競爭會(huì)催生足夠多的上等馬，而對于大部分的人民而言，他們只是需要一匹合適的下等馬而已。

二、短視頻的內(nèi)容消費(fèi)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及之前，消費(fèi)視頻最多的載體是電視，從河南駐馬店的鄉(xiāng)村大媽到北京西城區(qū)的油膩中年大叔，面對的是同一塊電視屏幕。注意，大媽在勞作及大叔坐地鐵的時(shí)候，他們都不可能消費(fèi)視頻。大媽那時(shí)還沒有手機(jī)，大叔那時(shí)拿個(gè)諾基亞 N97 還沒換 3G 卡。

如今，事情正在起變化，從駐馬店的田間到四號線的西單站，大家都在刷著快手、抖音、微博上的視頻發(fā)出咯咯的笑聲，唯一的區(qū)別是大媽用的是紅米 note4，而大叔用的是華為 Mate10Pro。

這背后兩個(gè)重要的意義：消費(fèi)的時(shí)間更加碎片化了，長視頻不適合碎片化消費(fèi)；消費(fèi)的場景更加豐富了，原來必須坐在客廳或者電腦前觀看，現(xiàn)在隨時(shí)隨地刷。網(wǎng)速更快了、4G 費(fèi)用降低了，心疼錢？免流量卡送到家！

△ 微博的免流量手機(jī)卡

如果說人的一天分為三個(gè)八小時(shí)：睡覺8小時(shí)、工作8小時(shí)、生活8小時(shí)，不管是長視頻還是短視頻的消費(fèi)必然發(fā)生在「生活 8 小時(shí)」，而「生活 8 小時(shí)」的特征是在時(shí)間上和空間上都高度碎片化，這是短視頻在消費(fèi)維度上優(yōu)于長視頻的場景邏輯。

當(dāng)然，不可避免有人會(huì)在「工作 8 小時(shí)」中看視頻，短視頻無疑是冗長會(huì)議和無聊討論的最佳調(diào)節(jié)劑，短視頻的創(chuàng)作者早已洞察了這類消費(fèi)習(xí)慣，他們貼心地給視頻打上碩大的字幕，為的就是讓你能悄無聲息地應(yīng)對各類必須正經(jīng)的場合。

除了消費(fèi)人群和消費(fèi)場景的變遷，和長視頻相比，人民消費(fèi)視頻的大腦也在悄然發(fā)生變化，《美麗新世界》作者赫胥黎說：「人們會(huì)漸漸愛上那些使他們喪失思考能力的工業(yè)技術(shù)?！?/p>

沒錯(cuò)，我們的思維的確在被互聯(lián)網(wǎng)改造，互聯(lián)網(wǎng)讓我們從一個(gè)鏈接轉(zhuǎn)跳到另一個(gè)鏈接，搜索引擎讓我們傾向于放棄記憶，手機(jī)是繼語言、書籍、電視、電腦之后對人類大腦改造最大的工具。

人們無法深度思考，我們開始以更快的速度追求愉悅和刺激，我們大腦刺激的閾值在提高，手機(jī)在重新定義我們大腦尋求刺激的節(jié)奏。我上大學(xué)的時(shí)候打開一部電影還有一種欣賞的儀式感，如今，很多情況下我看電影都會(huì)不自主往前拖動(dòng)進(jìn)度條，根本無法忍受慢節(jié)奏。

短視頻封面決定點(diǎn)擊率，它的重要性不言而喻，和很多視頻軟件允許把視頻最精彩的一幀設(shè)置為封面圖不同，快手的視頻封面基本上是視頻的第一幀。

這樣設(shè)計(jì)背后的動(dòng)機(jī)是：短視頻別給我來前奏，直接進(jìn)入視頻最精彩的部分，用戶等不了。內(nèi)容消費(fèi)的基本矛盾已經(jīng)變成人們?nèi)找嫦У哪托呐c緩慢冗長的內(nèi)容節(jié)奏之間的矛盾。

娛樂并沒有至死，娛樂給了人民真實(shí)的快樂。你高壓工作一天鉆進(jìn)國貿(mào)某個(gè)會(huì)所做一個(gè) Spa 獲得的放松和一位工廠青年走下流水線打開手機(jī)看幾個(gè)搞笑視頻獲得的放松并沒任何區(qū)別。

△ 小鎮(zhèn)青年成就了《前任3》 19 億的票房

農(nóng)村大媽、流水線青年、小鎮(zhèn)青年他們的娛樂生活曾經(jīng)被只關(guān)注消費(fèi)升級的創(chuàng)業(yè)家們所忽視，而短視頻 APP 成為他們平凡生活的碎片時(shí)間的一個(gè)集中出口。什么是基本面？中國13億人口中，有9億是農(nóng)村人口；大專以上學(xué)歷的人口只占全國人口的8.9%；這就是基本面。

三、短視頻的內(nèi)容分發(fā)

短視頻生產(chǎn)是任脈、短視頻消費(fèi)是督脈，而打通生產(chǎn)和消費(fèi)任督二脈的是內(nèi)容分發(fā)，分發(fā)效率的提升無疑是短視頻能量的一個(gè)集中注解。

內(nèi)容分發(fā)的「三駕馬車」為：編輯分發(fā)、關(guān)系分發(fā)、算法分發(fā)，分別對應(yīng)「編輯決定你看什么」、「你關(guān)注的人決定你看什么」、「機(jī)器決定你看什么」，這是一個(gè)從中心化到去中心化的過程，也是一個(gè)效率突飛猛進(jìn)的過程，三駕馬車中很顯然如今「算法分發(fā)」走的最快最遠(yuǎn)。

初中的時(shí)候語文老師要求我們看《青年文摘》，我那時(shí)候也看，但懵懂的我每期只看里邊一個(gè)叫「青春風(fēng)鈴」的欄目，因?yàn)檫@欄目是專門講戀愛故事的，我當(dāng)時(shí)就想，如果整本雜志的文章都是「青春風(fēng)鈴」該多好，這就是中心分發(fā)的弊端，千人一面。

而今天，如果我愿意，我只需在微博關(guān)注一堆情感賬號或者在今日頭條點(diǎn)擊情感熱文，我的 Feed 首頁可以全部都是「青春風(fēng)鈴」，這無疑會(huì)更加適合「我」的口味。

和長視頻相比，微信、微博等社交媒體也為關(guān)系分發(fā)提供了優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)設(shè)施，今天我們打開任何一個(gè)短視頻 APP，分享按鈕都會(huì)被置于極其明顯的位置，看完《紅海行動(dòng)》我只能在微信群里發(fā)一句：這部電影太真實(shí)太刺激了！而我看完一個(gè)微博的精彩視頻時(shí)我卻能直接把視頻分享到群或一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，二次傳播消費(fèi)在3秒鐘之內(nèi)就能完成。

△ 快手的分享按鈕

人工智能的風(fēng)口已經(jīng)被媒體熱炒許久，而其中應(yīng)用最成熟、實(shí)際提升效率最高的無疑屬于 AI 內(nèi)容分發(fā)，從今日頭條到 YouTube、從Facebook 到快手，你想看什么就給你推什么的「母愛算法」從根本上帶動(dòng)了內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)長。

你每一次點(diǎn)擊都是背后冰冷的深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的一次訓(xùn)練，你看的越多，它越懂你，它甚至比你本身更加懂你，算法就是我們時(shí)代的讀心術(shù)。

對于短視頻和長視頻而言，分發(fā)效率的提升被稱之為革命也不為過，在電影時(shí)代，檔期決定我們有什么電影可以選擇，電視劇則是早已安排好的節(jié)目列表。

除了會(huì)上豆瓣電影的3000萬人而言，剩下的所有網(wǎng)民只能看著千篇一律的影院檔期、電視列表和視頻網(wǎng)站首頁，駐馬店的大媽和西城的大爺沒有區(qū)別。

我看完《瘋狂的石頭》，沒人會(huì)告訴我還可以看《兩桿大煙槍》，然而，在機(jī)器分發(fā)的短視頻時(shí)代，你有無窮無盡的視頻流等著你，「喝完這一杯，還有三杯」。

在數(shù)量有限的長視頻時(shí)代，中心化的「二八法則」忽視了個(gè)體興趣的差異；而在海量片段的短視頻時(shí)代，去中心化的「長尾理論」則讓每人都吃到自己味道的那塊巧克力。

如果說中心化的分發(fā)是傳統(tǒng)時(shí)代的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的話，那么算法分發(fā)就是生機(jī)勃勃的市場經(jīng)濟(jì)，點(diǎn)擊率和觀看時(shí)長在資源配置中起決定性作用。

更重要的是，算法還會(huì)不斷進(jìn)化，這個(gè)世界上最聰明的頭腦們都在研究如何通過算法捕獲你更多的在線時(shí)間，YouTube 的推薦算法在應(yīng)用谷歌 Brain 的深度學(xué)習(xí)算法之后，沉重地打擊了封面黨和標(biāo)題黨，3年來用戶花在 YouTube 上的時(shí)間上升了20倍。

我爸爸過春節(jié)的時(shí)候告訴我：「西瓜視頻真是個(gè)不錯(cuò)的 APP，里邊有很多關(guān)于 Mao 主席的視頻片段，就應(yīng)該讓今天的年輕人多看一看我們生活的那個(gè)年代」，我轉(zhuǎn)頭看了一眼侄女西瓜客戶端里 Tfboys 的 MV 微微一笑。

四、短視頻的內(nèi)容感染度

說了短視頻的三個(gè)優(yōu)勢，現(xiàn)在來說一說它的短板，從純內(nèi)容的角度，短視頻和長視頻有什么本質(zhì)的區(qū)別？我認(rèn)為是「長視頻在營造世界」而「短視頻在記錄當(dāng)下」。

不管是電影還是電視劇，他們都在營造一個(gè)完整的世界。這個(gè)世界里從人物沖突到感情氛圍、從環(huán)境設(shè)定到劇情發(fā)展，它是一個(gè)極其完整的鏈條，盡管電影電視劇也有爛片，并不能說明它不是在營造世界，只能說它營造的世界不夠成功。

「營造世界」和「記錄當(dāng)下」是不一樣的，「營造世界」的最終目的都是為了催眠觀眾，讓觀眾沉浸在這個(gè)世界中，因此「出戲」是影視藝術(shù)最不能容忍的 Bug，即使是被我們吐槽最多的抗日神劇，單純懵懂的吃瓜群眾依然會(huì)被最劣質(zhì)的特效帶入那個(gè)戰(zhàn)火紛飛的年代，而短視頻完全無所謂「出戲」和「入戲」，因?yàn)樗揪筒皇菓?，而是生活本身?/p>

長視頻的優(yōu)勢在于它的共情能力。什么是共情？心理學(xué)家的解釋是：共情是先識(shí)別他人的情緒狀態(tài)，「然后再復(fù)制」他人的情緒狀態(tài)。

共情用一句流行的歌詞來說就是「因?yàn)閻壑愕膼郏驗(yàn)閴糁愕膲?，所以悲傷著你的悲傷，幸福著你的幸福」，比如我們看《?dāng)幸福來敲門》威爾史密斯逆境中的堅(jiān)持會(huì)感染每一個(gè)曾經(jīng)經(jīng)歷過困難的觀眾，我們會(huì)自然而然地代入到主人公當(dāng)時(shí)真切的情境中。

△ 電影《當(dāng)幸福來敲門》

落難的英雄、香隕的美人、決絕的壯士、不折不撓的小人物都能激發(fā)我們內(nèi)心最柔軟的神經(jīng)，我們關(guān)心他們的命運(yùn)，我們想知道接下來劇情的發(fā)展。

那種看完這一季迫不及待地想看下一季的焦躁心情就是長視頻感染力最好的注解，于是觀眾心甘情愿地為《權(quán)力的游戲》掏錢，Netflix 的市值如今已經(jīng)達(dá)到讓人恐懼的1300億美金了，中國的互聯(lián)網(wǎng)公司中，只有阿里和騰訊的市值比它高。

我在《看似愚蠢的YouTube 可跳過廣告，背后有哪些精妙無比的設(shè)計(jì)？》一文中把觀眾看視頻的狀態(tài)劃分為「高喚醒狀態(tài)」和「低喚醒狀態(tài)」，長視頻就是「高喚醒狀態(tài)」，而短視頻就是「低喚醒狀態(tài)」。

什么是「高喚醒狀態(tài)」？高喚醒狀態(tài)就是看完《紅海行動(dòng)》，你晚上做夢的時(shí)候腦子里都是摩納哥廢墟中血肉橫飛的畫面和震耳欲聾的槍聲，它喚醒了你大腦中深層次的潛意識(shí)，而短視頻的「低喚醒狀態(tài)」則永遠(yuǎn)做不到這一點(diǎn)。

長視頻是主動(dòng)消費(fèi)、短視頻是被動(dòng)消費(fèi)，我會(huì)提前一個(gè)月購買諾蘭的新片的午夜場首映票，但我不會(huì)為辦公室小野的下一條視頻定鬧鐘，要知道《權(quán)力的游戲》第七季首播的那個(gè)夜晚，美帝不可描述網(wǎng)站 Pornhub 的流量都下降了4.5%，什么是剛需？這就是剛需！

必須要說明的是，正是因?yàn)殚L視頻在感染力這個(gè)維度上無可比擬的巨大優(yōu)勢，它其實(shí)永遠(yuǎn)無法被短視頻替代，短視頻迅猛增長的在線時(shí)長并非是從長視頻那里搶過來的，更多的是它搶占了那些無聊圖文的時(shí)間同時(shí)創(chuàng)造了一部分碎片時(shí)間的需求。

我們看到好萊塢在增長、Netflix 在增長、全國票房在增長、銀幕數(shù)在增加、愛奇藝在準(zhǔn)備上市…….長視頻在共情能力上的優(yōu)勢讓其能享受娛樂消費(fèi)升級的紅利，這些都拜我國日益增長的中產(chǎn)階級所賜。

而短視頻則會(huì)在國民娛樂時(shí)間碎片化、全民創(chuàng)作多樣性以及算法分發(fā)的高效性這三重因素下繼續(xù)高歌猛進(jìn)，吞噬那些本來也不屬于我們自己的碎片時(shí)間。

Questmobile 的數(shù)據(jù)，目前移動(dòng)視頻和短視頻的月活數(shù)據(jù)依然有數(shù)倍的差距，快手們依然在追趕愛奇藝們，這意味著極其龐大的想象空間，當(dāng)二者差距縮小的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)的格局肯定迎來一番新的有趣變化。

「短視頻從萌芽到爆發(fā)，未來五到十年都是黃金期」——二更創(chuàng)始人丁豐如是說。

后記：本文的靈感來源于程苓峰在2010年的一篇《微博的力量是博客的200倍》，如今8年過去，微博300億的市值給了這篇古老的文章一個(gè)最好的注解。

作者簡介：衛(wèi)夕，新浪微博廣告產(chǎn)品經(jīng)理，致力于剖析互聯(lián)網(wǎng)廣告的基本邏輯、思路及技巧。

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