最早聽(tīng)說(shuō) NPS（凈推薦值）這個(gè)指標(biāo)，是在知識(shí)付費(fèi)興盛的那幾年，在彭縈的一個(gè)關(guān)于品牌的音頻課程里。在談到如何做調(diào)研的時(shí)候，老師說(shuō)到：

“當(dāng)有 100 個(gè)人瘋狂愛(ài)你的時(shí)候，一個(gè)爆品就被打造出來(lái)了。可是如何定義真愛(ài)呢？在 HeyJuice 的第一批產(chǎn)品賣給我多個(gè)親朋好友之后，我開(kāi)始給他們一個(gè)個(gè)打電話。沒(méi)有任何調(diào)查問(wèn)卷，我只問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：你有多大可能向你身邊的朋友同事推薦我們產(chǎn)品呢？從 0-10 打分?！?/p>

NPS 這個(gè)指標(biāo)是由一個(gè)美國(guó)人 Fred Reichheld 在 2003 年首次提出的，是一種用于衡量客戶忠誠(chéng)度和滿意度的指標(biāo)。在過(guò)去的 20 年里，NPS 這個(gè)指標(biāo)在全世界范圍內(nèi)得到廣泛的應(yīng)用，大家普遍認(rèn)為這是一個(gè)簡(jiǎn)單而又強(qiáng)大的方法。

“要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、可盈利的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，需要轉(zhuǎn)化更多的推薦者，減少批評(píng)者，并致力于使整個(gè)組織的 NPS 得分透明化?！?br /> ——Frederick Reichheld

那么現(xiàn)在，NPS 這個(gè)指標(biāo)似乎也成為了像日活、留存、GMV 一樣的大家都可以理解的、可以快速達(dá)成相同認(rèn)知的一個(gè)行業(yè)通識(shí)。但這是只是其一。如果你在一個(gè)行業(yè)工作足夠久的時(shí)間，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多乍看上去很合理，但實(shí)際運(yùn)行起來(lái)狗屁不通的事情。

NPS 這個(gè)指標(biāo)真的這么簡(jiǎn)單又可行嗎？今天我之所以帶上我喜歡的那頂黑色思考帽，來(lái)提出 NPS 的風(fēng)險(xiǎn)、問(wèn)題和缺點(diǎn)，是因?yàn)樵谖业穆殬I(yè)經(jīng)歷中，看到了不同類型、不同時(shí)期的團(tuán)隊(duì)和公司在使用 NPS 這個(gè)指標(biāo)時(shí)遇到的各種實(shí)際問(wèn)題，甚至是難以深究、難以邏輯自洽的困境。

更多體驗(yàn)度量干貨：

一、你的 NPS 準(zhǔn)嗎，NPS 能 KPI 化嗎

進(jìn)行一項(xiàng)簡(jiǎn)單的調(diào)研，就可以迅速得到一個(gè)數(shù)據(jù)，用來(lái)衡量一個(gè)用戶的主觀滿意度這個(gè)難以衡量的東西，這聽(tīng)上去的確非常誘人。這也是 NPS 這個(gè)指標(biāo)得到廣泛應(yīng)用的原因。但這種簡(jiǎn)單的調(diào)研方式，真的容易得到一個(gè)準(zhǔn)確的調(diào)研結(jié)果嗎？

作為設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在我們的一次問(wèn)卷調(diào)研中，插入了一個(gè) NPS 問(wèn)題。負(fù)責(zé)用戶研究的同學(xué)在回收數(shù)據(jù)之后，在做報(bào)告時(shí)產(chǎn)出了一個(gè) NPS 值的結(jié)果。這個(gè)無(wú)意中得到的結(jié)果讓我感到非常驚訝，因?yàn)槲覀兊恼{(diào)研結(jié)果與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的調(diào)研結(jié)果差異非常大。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的 NPS 調(diào)研結(jié)果比設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的調(diào)研結(jié)果高十幾個(gè)百分點(diǎn)。類似一方調(diào)研結(jié)果是 5%，另一方的調(diào)研結(jié)果是 18%。

針對(duì)同一時(shí)間周期的調(diào)研，隔壁團(tuán)隊(duì)給出的 NPS 值為啥跟我調(diào)研結(jié)果差異這么大？

出于設(shè)計(jì)師的好奇，以及對(duì)專業(yè)的一點(diǎn)認(rèn)真，我們私下比對(duì)了兩次調(diào)研樣本量、問(wèn)卷題目、回收數(shù)據(jù)和計(jì)算方式。發(fā)現(xiàn)都沒(méi)什么問(wèn)題，樣本量都有幾百個(gè)，回收數(shù)據(jù)也都是真實(shí)的，NPS 的算法也沒(méi)出錯(cuò)，唯一的一點(diǎn)差異在于題目的一個(gè)小細(xì)節(jié)。

差異在于 0-10 分的選項(xiàng)分布的順序，一個(gè)是 0 分在前面，一個(gè)是 10 分在前面。

NPS 問(wèn)卷的幾種常見(jiàn)錯(cuò)誤做法

是的，這么一點(diǎn)細(xì)微的不同，就會(huì)給調(diào)研結(jié)果帶來(lái)這么大的差異。而在不同公司的實(shí)際調(diào)研場(chǎng)景中，容易帶來(lái)調(diào)研結(jié)果偏差的細(xì)節(jié)還有很多很多。

上面這張圖列舉了 NPS 調(diào)研問(wèn)題的幾種常見(jiàn)錯(cuò)誤，這些細(xì)微的差異，都會(huì)對(duì)調(diào)研結(jié)果帶來(lái)很大的影響。如果把 10 分的選項(xiàng)排在前面，那么自然得到 9 分和 10 分的概率也會(huì)增加；如果把引導(dǎo)的問(wèn)題寫作“對(duì)產(chǎn)品是否滿意”這樣的話術(shù)，那就與“推薦”給他人使用的含義產(chǎn)生了特別大的差異，用戶在回答時(shí)的感受和調(diào)研的結(jié)果也會(huì)產(chǎn)生很大偏差。那么再把這個(gè)數(shù)據(jù)用 NPS 的計(jì)算公式算一下，偏差就更大了。另外，問(wèn)卷的表單控件形式也很重要，如果采用常規(guī)的縱向排列的單選列表來(lái)呈現(xiàn)，就與橫向的選擇樣式非常不一樣，也會(huì)影響調(diào)研結(jié)果。

再舉個(gè)例子，一個(gè)業(yè)務(wù)的季度復(fù)盤中談到，相比上個(gè)季度，這個(gè)季度的 NPS 漲了一倍多，從 15%漲到 30%。單從這個(gè)數(shù)據(jù)的變化，似乎可以得出這樣的結(jié)論：在過(guò)去 3 個(gè)月的時(shí)間里，這個(gè)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)和用戶滿意度得到了很大的提升。

但你輕易敢下這樣的結(jié)論嗎？誰(shuí)也不能這樣肯定。

如果我告訴你，這次調(diào)研僅調(diào)研了 20 個(gè)用戶呢？NPS 值的置信度會(huì)不會(huì)更加令人懷疑了？

NPS 調(diào)研的信度水平取決于所調(diào)研的樣本量占總用戶量的比例。如果 to B 的產(chǎn)品總共就 20 個(gè)客戶，與 C 端 100 萬(wàn) DAU 的產(chǎn)品只調(diào)研 20 個(gè)相比，置信度完全不同。一般來(lái)說(shuō)，要想得到的調(diào)研結(jié)果可信，那就需要盡可能提高調(diào)研樣本的整體占比。

NPS 在執(zhí)行層面存在一些問(wèn)題，容易出現(xiàn)偏差，因此不適合作為團(tuán)隊(duì)的 KPI 考核指標(biāo)。如果公司將 NPS 納入 OKR 或 KPI 中，那么可以想象，他們可能更難獲取客觀、真實(shí)的 NPS 調(diào)研數(shù)據(jù)。因?yàn)橹灰谡{(diào)研時(shí)做一些樣本傾斜，對(duì)調(diào)研問(wèn)題進(jìn)行微小修改，就可以直接影響結(jié)果走向。

二、誰(shuí)應(yīng)該負(fù)責(zé) NPS 指標(biāo)的監(jiān)測(cè)

我們常說(shuō)，不能既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，又當(dāng)裁判員。但這種情況還是時(shí)有發(fā)生。

如果一家公司真的重視 NPS 這個(gè)指標(biāo)，那么就應(yīng)該由一個(gè)客觀中立的部門負(fù)責(zé) NPS 的調(diào)研就報(bào)告呈現(xiàn)。這個(gè)客觀中立的部門不應(yīng)該是設(shè)計(jì)部門、產(chǎn)品部門。

但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì) NPS 指標(biāo)感興趣的部門還恰恰就只是產(chǎn)品部門和設(shè)計(jì)部門。那個(gè)客觀中立的數(shù)據(jù)分析部門并不負(fù)責(zé)這個(gè)事情，這種主觀感受層面的調(diào)研并不是數(shù)據(jù)部門所擅長(zhǎng)的。所以在用戶滿意度、用戶體驗(yàn)度量這個(gè)問(wèn)題上，就出現(xiàn)了這個(gè)既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，又當(dāng)裁判員的情況。

除了數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，用戶研究團(tuán)隊(duì)也可以實(shí)現(xiàn)客觀中立。然而，要考慮公司組織架構(gòu)設(shè)計(jì)中用研團(tuán)隊(duì)的匯報(bào)對(duì)象是誰(shuí)。

這樣說(shuō)不僅僅是指人性，而更重要的是公司對(duì)客戶體驗(yàn)管理這件事的認(rèn)知程度與重視程度。

三、只看到得分有啥用，怎么改進(jìn)呢

NPS 作為一個(gè)簡(jiǎn)易可行的滿意度調(diào)研指標(biāo)，還有另外一個(gè)明顯的缺點(diǎn)：NPS 是一個(gè)單一指標(biāo)，過(guò)于籠統(tǒng)。如果我們只看到一個(gè) NPS 的數(shù)值，未免覺(jué)得有點(diǎn)空洞。比如一個(gè)產(chǎn)品的 NPS 調(diào)研數(shù)值是-25%，那大家可以直觀的感受到這是一個(gè)用戶滿意度非常差的產(chǎn)品，但具體差在哪兒，應(yīng)該如何改進(jìn)？NPS 的數(shù)據(jù)無(wú)法告訴你。

所以很多人希望通過(guò) NPS 打分之后的那一個(gè)附加問(wèn)題來(lái)獲取更多的用戶反饋，更專業(yè)的用戶研究同學(xué)還會(huì)在 NPS 調(diào)研問(wèn)卷中附加年齡、性別、行業(yè)等基礎(chǔ)問(wèn)題，方便將數(shù)據(jù)收集上來(lái)之后來(lái)對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行交叉分析，形成一份系統(tǒng)的報(bào)告。

同時(shí)，還有一些公司認(rèn)為僅僅產(chǎn)出一份報(bào)告還不夠，他不能形成具體的問(wèn)題追蹤流程，無(wú)法持續(xù)的監(jiān)控產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)變化，無(wú)法體現(xiàn)產(chǎn)品在具體每個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)劣，所以就以 NPS 這個(gè)總體滿意度為核心，依托于客戶旅程地圖的分析，發(fā)展出來(lái)了一套系統(tǒng)的滿意度指標(biāo)體系。我曾在《產(chǎn)品體驗(yàn)管理的 2 種方法》一文中詳細(xì)介紹過(guò)這個(gè)方式。

通過(guò)這種方式，可以在服務(wù)和產(chǎn)品的各個(gè)體驗(yàn)觸點(diǎn)進(jìn)行布控，線上實(shí)時(shí)回收體驗(yàn)問(wèn)題，并可以通過(guò)可視化的監(jiān)控頁(yè)面可以看到體驗(yàn)問(wèn)題的全局動(dòng)態(tài)變化情況。如果哪個(gè)地方問(wèn)題比較突出，還可以直接與內(nèi)部系統(tǒng)打通，形成一個(gè)待辦工單。

這個(gè)方式看上去會(huì)比較有效，但非常復(fù)雜、實(shí)現(xiàn)成本高。所以現(xiàn)在也有乙方的體驗(yàn)咨詢公司提供相關(guān)的服務(wù)，幫助甲方完成這個(gè)聲勢(shì)浩大的工程。

這樣的方式，仔細(xì)想想似乎很科學(xué)沒(méi)什么問(wèn)題，也對(duì)。但仔細(xì)想想，似乎又有什么不對(duì)。

NPS 這個(gè)指標(biāo)如此受歡迎難道不是因?yàn)樗暮?jiǎn)單可行嗎？為什么繞了一圈，最后落地的解決方案又演變的如此復(fù)雜呢？

諾曼在《設(shè)計(jì)心理學(xué) 2:與復(fù)雜共生》一書中提到：

特斯勒（Larry Tesler）說(shuō)道，把系統(tǒng)的一部分變得簡(jiǎn)單，那么剩下的部分就會(huì)變得更復(fù)雜。這個(gè)原理就是今天所謂的“特斯勒的復(fù)雜守恒定律”。

NPS 這個(gè)指標(biāo)看上去把一個(gè)極其復(fù)雜的問(wèn)題進(jìn)行了最大限度的簡(jiǎn)化，但我們?cè)谑褂眠@個(gè)指標(biāo)時(shí)，別忘了用戶的主觀體驗(yàn)與滿意度的變化問(wèn)題是復(fù)雜的，它受到設(shè)計(jì)因素、性能因素、內(nèi)容質(zhì)量、社會(huì)因素、心理因素、個(gè)體差異、環(huán)境因素等很多問(wèn)題的直接影響。

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