前言

關(guān)于體驗度量這個詞，很多設(shè)計師既熟悉又陌生，特別是 B 端的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)復(fù)雜且邏輯概念多，怎么建設(shè)產(chǎn)品體驗度量更是特別棘手。

本文將從設(shè)計側(cè)，什么是體驗度量入手，到分析市面上常見的度量模型，再結(jié)合實際場景案例，帶你弄懂 B 端產(chǎn)品體驗度量這點事。

更多度量模型：

一、什么是用戶體驗度量

1. 什么是用戶體驗度量

解釋用戶體驗度量前，我們先思考一個大家都習(xí)以為常的概念，什么是用戶體驗，這個詞既簡單又抽象，Wikipedia 有一個定義：用戶體驗就是從用戶接觸這個產(chǎn)品開始，到使用結(jié)束后的全部感受，包括認知印象、用戶行為、情感喜好和心理反應(yīng)等全部的綜合感受。再說說度量，它是一種數(shù)學(xué)概念，針對事物賦予一個數(shù)字概念，觀察的人可以基于數(shù)字進行比較。

所以用戶體驗度量就是將用戶的綜合感受，通過一種可測量的數(shù)字化手段得出數(shù)據(jù)結(jié)果，再基于這些結(jié)果檢驗用戶體驗是否合格或者達到目標(biāo)。

舉個例子，大家每年看各大廠商手機發(fā)布會，其中有一個重要的環(huán)節(jié)，怎么證明自家的手機使用體驗更好呢？就可以通過制定的標(biāo)準化數(shù)據(jù)指標(biāo)進行比較，得出比友商手機使用體驗更好。

2. 為什么需要體驗度量

管理學(xué)之父德魯克有一句名言：If you can’t measure it, you can’t manage it，翻譯過來就是：如果你不能夠測量，那么也就沒法很好的控制，也就是我們常說的無度量，無管理。

用戶體驗設(shè)計也是一樣，如果我們不能將最終的結(jié)果進行量化，那么也便無法衡量和管控。我們可以試著想象一下，在實際工作中，還是在匯報都會面臨老板這么一個靈魂拷問：你的這個設(shè)計具體給用戶帶來多大的價值？

如果我們沒有可靠的體驗數(shù)據(jù)說話，難免讓對方質(zhì)疑我們的設(shè)計。特別是一些由設(shè)計團隊驅(qū)動的大型項目，沒有可靠的體驗度量數(shù)據(jù)，就很難談設(shè)計改版的價值。

所以體驗度量不僅能夠幫助產(chǎn)品落地，讓設(shè)計在團隊協(xié)作中落地更加順暢，也可以讓最終的體驗價值可衡量。所以有了體驗度量數(shù)據(jù)，它也能夠為設(shè)計或者管理者帶來有效的決策輔助，以獲得可衡量的商業(yè)價值。

二、常見的體驗度量模型

我們基于 B 端產(chǎn)品的特性，以及能夠從設(shè)計側(cè)發(fā)力的體驗點出發(fā)，對市面上大量的度量模型進行研究分析，發(fā)現(xiàn) Google 的 HEART + GSM 模型和阿里巴巴旗下 PETCH 模型和 UES 模型，比較符合 B 端業(yè)務(wù)的體驗?zāi)繕?biāo)。在此過程中，我們規(guī)避了以下兩個度量目標(biāo)：

1. 以收益增長為主要的度量體系。大多數(shù)場景下的 B 端產(chǎn)品，為企業(yè)自研或者服務(wù)商提供的標(biāo)準化產(chǎn)品，這些都需要強大的售前和銷售團隊，所以產(chǎn)品體驗和客戶的初次付費意愿關(guān)聯(lián)性是非常弱的一個指標(biāo)。
2. 以直接客戶增長的度量體系。理由同上，這主要還是因為 B 端產(chǎn)品的特性，設(shè)計團隊不能夠直接提升 GMV，所以一些常見的，比如 AARRR 等增長模型，不在我們的考慮范圍之內(nèi)。

1. HEART + GSM 模型（Google）

HEART 模型是 Google 公司于 2010 年發(fā)表，也是當(dāng)前推廣范圍最廣的度量模型，它是一套以用戶為中心、衡量用戶體驗質(zhì)量最重要度量體系之一。

為了幫助 HEART 體系度量模型落地，該設(shè)計團隊還提出了 GSM 設(shè)計方法論，遵從目標(biāo)→信號→指標(biāo)的過程，使用方法類似OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵成果法），通過以結(jié)果為導(dǎo)向來定義數(shù)據(jù)指標(biāo)，讓抽象化的 HEART 模型變得更加具體，以更好實現(xiàn)對關(guān)鍵目標(biāo)的體驗衡量。

2. PETCH 模型（支付寶）

PTECH 模型是支付寶團隊基于 HEART 模型構(gòu)建的，它更加關(guān)注用戶效率和行為分析，這是一套更加適用于 B 端的企業(yè)級產(chǎn)品度量模型。

3. UES 模型+易用性量表（阿里云）

UES（User Experience System） 模型是阿里云設(shè)計團隊經(jīng)過多年實踐，沉淀的一套以易用性量表為主要指標(biāo)的度量系統(tǒng)，其中指標(biāo)包括易用性、一致性、滿意度、任務(wù)效率和頁面性能 5 個體驗度量指標(biāo)。

作者認為，在眾多度量模型中，它是針對 B 端的標(biāo)準化或自研產(chǎn)品，落地應(yīng)用最高的體驗度量模型之一，所以可以將它作為一個重要的 B 端體驗度量參考模型。

UES 除了提供的度量模型及方法論外，針對其中最重要的易用性度量維度指標(biāo)，還提供了一套主觀的「易用性度量量表」問卷。這是一套基于 CSUQ（系統(tǒng)可用性問卷）、QUIS（用戶界面滿意問卷）、SUS（系統(tǒng)可用性量表）等量表進行綜合研究分析后，從易操作性、易學(xué)性和易見性 3 個體驗維度，最終定的一套 12 道題的用戶易用性問卷。

4. 小結(jié)

除上述提到的一些體驗度量模型外，我們還對比了市面上一些其他度量體系，最終發(fā)現(xiàn)滿意度、效率和性能這 3 個體驗指標(biāo)在 B 端產(chǎn)品的重疊度非常高，所以我們在建設(shè)體驗?zāi)Ｐ蜁r，需要將它們作為重要的指標(biāo)維度。

1. 滿意度：客戶滿意度是一切的根本，它是產(chǎn)品較為綜合的指標(biāo)，所以在產(chǎn)品設(shè)計中需要通過各種手段，來提升客戶的滿意度。
2. 效率：因其 B 產(chǎn)品的特性降本增效，幫助企業(yè)解決業(yè)務(wù)問題和管理公司業(yè)務(wù)或人員，所以提升產(chǎn)品的使用效率是一個重要的指標(biāo)。
3. 性能：和 B 端產(chǎn)品的特性有關(guān)，B 端產(chǎn)品注重工作效率，生產(chǎn)力的前提是系統(tǒng)可靠性，需要降低頁面的響應(yīng)時間提高作業(yè)效率，不過這個體驗指標(biāo)更加側(cè)重技術(shù)側(cè)來提升。

三、3 個重要的用戶主觀性指標(biāo)

以上度量模型的各個維度指標(biāo)中，既有客觀層面的，也有用戶主觀層面的。針對客觀層面的指標(biāo)，我們可以根據(jù)制定好的數(shù)據(jù)埋點進行測算，如果是用戶主觀性層面的體驗指標(biāo)，目前使用最多的分別是 CES（客戶費力度）、CSAT（客戶滿意度）和 NPS（凈推薦值）。

1. CES（客戶費力度）

CES 于 2010 年《哈佛商業(yè)評論》被提出，意思是客戶完成任務(wù)的難易程度。廣義上來說它也算是 CSAT（客戶滿意度）的一種，只不過它的衡量維度更具體、顆粒度更細，主要是衡量客戶使用產(chǎn)品的容易程度。

2. CSAT（客戶滿意度）

經(jīng)典的“萬金油”體驗衡量指標(biāo)，不管是哪個行業(yè)都可以適用，主要是衡量用戶對產(chǎn)品使用后整體的滿意度，它的好處是簡單場景通用性強。該問卷回答一般包含 5 個或者 7 選項，在實際運用中，我們一般針對產(chǎn)品試用期結(jié)束后，或者已付費的客戶，發(fā)放 CSAT 問卷調(diào)查。

市面上常見的客戶滿意度問卷分類類型非常多，涉及到 B 端互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的 CSAT 可以分為兩大類。

1. 整體評估問卷：用戶完成一系列任務(wù)后，對整個產(chǎn)品或者整個系統(tǒng)所作出的感知測量。常見的問卷有 SUS、QUIS、CSUQ、PSSUQ 等，上述提到的阿里云易用性量表，也是基于這些問卷提煉而成。
2. 任務(wù)評估問卷：用戶每完成一個任務(wù)后，所要作出的感知測量，相較于「整體評估問卷」，任務(wù)問卷顆粒度更小，一般用于產(chǎn)品開發(fā)前用戶測試，常見的問卷有 ASQ、ER、SEQ、SMEQ 等

所有的這些整體問卷評估和任務(wù)評估問卷，在用戶心理測量都具有較高的可信度，下面著重解讀 SUS 和 PSSUQ 這兩個知名度較高的問卷量表。

① SUS（系統(tǒng)可用性量表）

于 20 世紀 80 年代編制而成，最初有 50 道題目，到后來逐漸迭代到現(xiàn)在的 10 道題目，挑選的過程也是測試了大量用戶，評估維度有兩個：可用性（1-8 題）和可學(xué)習(xí)性（9-10 題）。

② PSSUQ（整體評估可用性問卷）

于 1992 年 IBM 公司推出，前后共迭代了 3 個版本，最后得到了 16 道題目。一套適用于大型軟件系統(tǒng)或大型網(wǎng)站的客戶滿意度問卷。評估維度有 3 個：系統(tǒng)質(zhì)量（1-6 題）、信息質(zhì)量（7-12 題）和界面質(zhì)量（13-16 題）。

3. NPS（凈推薦值）

NPS 問卷調(diào)研比較簡單，用戶只需要回答一個問題，是否愿意將使用的產(chǎn)品推薦給身邊的人。用戶根據(jù)提供的問卷從 0 至 10 分之間打分。對比 CSAT，該指標(biāo)更簡單，它是綜合反映客戶對產(chǎn)品的忠誠和購買意愿，也能反映產(chǎn)品在未來一段的發(fā)展趨勢和盈利能力。

1. 不推薦（0-6 分）：這類客戶對提供的產(chǎn)品服務(wù)不滿意，這個時候我們需要詢問客戶哪方面讓他不滿意。
2. 被動者（7-8 分）：這類客戶對產(chǎn)品不太關(guān)心，且忠誠度不高，并且很有可能在找同類競品，所以在問卷中我們可以這么問：我們需要做些什么會讓你喜歡？
3. 推薦者（9-10 分）：這類客戶整體滿意度極高，并且大概率會向身邊的推薦我們的產(chǎn)品服務(wù)。這個時候我們的問題可以是：你喜歡產(chǎn)品的哪一點？

4. 小結(jié)

從 CES→CSAT→NPS，是有一個用戶預(yù)期的循序漸進的關(guān)系在里面。CES 關(guān)注的是基礎(chǔ)體驗，也就是產(chǎn)品的簡單易用，當(dāng)用戶覺得產(chǎn)品好用易用才會對產(chǎn)品滿意（CSAT），繼而才會將產(chǎn)品推薦給身邊的人（NPS）。

1. CES 衡量用戶使用產(chǎn)品的輕松程度，是一個較細顆粒的體驗指標(biāo)。
2. CSAT 衡量的是產(chǎn)品是否符合用戶期望，是用戶對產(chǎn)品使用后的整體滿意態(tài)度。
3. NPS 是一個綜合性的體驗指標(biāo)，衡量客戶與產(chǎn)品的整體關(guān)系，包括產(chǎn)品使用、服務(wù)、價格和品牌等。

綜合來說 CES、CSAT 和 NPS 是監(jiān)控用戶體驗的非常有用的工具。如果從推薦一個工具開始研究使用，我們可以先從 CES 指標(biāo)開始，因為它是直接關(guān)聯(lián)產(chǎn)品是否好用、易用的指標(biāo)，上文提到的 UES 模型（阿里巴巴）易用性度量問卷就是 CES 的一種。

而我們常提到的 NPS，很難直接去提升它，更多時候是把它作為滿意度調(diào)研的一部分，通過提升各環(huán)節(jié)的 CSAT，再達到提升企業(yè)整體的 NPS 目標(biāo)。

四、案例：SCRM 產(chǎn)品體驗度量模型探索

以上分析了一些常見的體驗度量模型，和 3 個重要的用戶主觀性體驗指標(biāo)，我們也試著從產(chǎn)品業(yè)務(wù)的屬性出發(fā)，初步搭建一套 SCRM（私域客戶營銷系統(tǒng)）產(chǎn)品的體驗度量模型，整個過程分為如下四個步驟：

1. 制定度量目標(biāo)

我們基于產(chǎn)品的商家型平臺屬性（另外兩個是通用型和中臺后型），和 SCRM 產(chǎn)品的私域營銷平臺特性，再結(jié)合體驗的度量標(biāo)準（可測量、可量化和可持續(xù)），將“有用”和“好用”這兩個指標(biāo)作為我們現(xiàn)階段的產(chǎn)品體驗度量目標(biāo)。

1. 有用。分成“有”和“用”兩個維度?！坝小敝饕紤]當(dāng)前產(chǎn)品階段，正在從雛形走向成熟，所以功能的完整性對于我們至關(guān)重要。而“用”是指客戶是否有真正去使用，作為一家 SaaS 服務(wù)提供商，如果我們提供的功能用戶沒有在使用，或者使用率極低，那么將會嚴重影響后期客戶的續(xù)費率。
2. 好用。從易用性出發(fā)，用戶能夠正常使用完成營銷工作任務(wù)需要，并且使用后的態(tài)度是滿意的。

2. 選擇度量模型

通過上述列舉的體驗度量模型分析發(fā)現(xiàn)，所有的指標(biāo)都可以歸納為從客觀到主觀，分別是系統(tǒng)表現(xiàn)、用戶行為和用戶態(tài)度這三類，最終發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn) UES 度量模型和 CES 用戶主觀性指標(biāo)，更為貼近當(dāng)前 SCRM 產(chǎn)品階段度量的目標(biāo)。

1. UES 度量模型各項體驗指標(biāo)，符合我們當(dāng)前產(chǎn)品業(yè)務(wù)階段的訴求。
2. CES 指標(biāo)更加符合易用性體驗?zāi)繕?biāo)，較為容易測量和量化，也更加容易發(fā)現(xiàn)體驗問題，以便可持續(xù)指導(dǎo)和改進體驗問題。

3. 明確度量指標(biāo)

1. 基于制定的度量目標(biāo)，和選擇到貼切業(yè)務(wù)的度量模型后，開始分析現(xiàn)有產(chǎn)品的情況。將度量目標(biāo)“有用”和“好用”分別拆解成：
2. 完整性。產(chǎn)品正在從雛形走向成熟，且市面競品較多，我們還處于追趕的地位，所以首先保證功能的完整性至關(guān)重要。
3. 參與度。作為一家 SaaS 服務(wù)商，幫助商家成功是我們的使命，所以需要清楚知道客戶是否有在持續(xù)使用產(chǎn)品。
4. 任務(wù)效率。使用效率是一直都是 B 端產(chǎn)品重要的體驗?zāi)繕?biāo)，需要清楚用戶能夠高效準確地完成任務(wù)。
5. 易用性。需要知道產(chǎn)品對于各個角色而言，產(chǎn)品的核心功能模塊是否易于學(xué)習(xí)和使用。
6. 用戶滿意度。用戶的主觀整體感受，需要知道客戶對整個產(chǎn)品是否滿意。

4. 選取度量方法

這一步主要思考通過選取哪些方法或手段，能夠量化這些度量的具體指標(biāo)。結(jié)合 SCRM 產(chǎn)品的業(yè)務(wù)特點和 UES 模型研究分析后，梳理出了整體的度量框架如下。并針對其中的一些重要的具體指標(biāo)，如完整性、參與度、自助完成率和易用性度量度量手段作詳細說明。

① 完整性（功能覆蓋率）

通過競品調(diào)研和產(chǎn)品專家走查，拆分各個模塊直至最細節(jié)，再通過對照表整體作分析對比。這一步是非常重要，需要體驗團隊和產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和運營團隊一起參與，針對現(xiàn)有以及未來要做的功能模塊作調(diào)研分析。

② 參與度（功能有效性）

參與度就是通過監(jiān)測用戶是否有在使用產(chǎn)品的功能。企微助手的角色主要有超級管理員、運營人員和銷售為導(dǎo)向的員工，通過后臺監(jiān)測對各個人群角色核心功能模塊的使用率，再通過加權(quán)平均值，計算整個產(chǎn)品的使用率。

對核心功能模塊設(shè)定目標(biāo)，比如以某個月為監(jiān)測目標(biāo)，核心功能必須使用率達到設(shè)定目標(biāo)值才算完成，當(dāng)然這個值不是固定的，需要根據(jù)產(chǎn)品的特性、時間維度，比如有些營銷類的裂變功能模塊，在活動的旺季使用率就會很高，所以目標(biāo)值需要基于不同的業(yè)務(wù)場景作變化。

③ 任務(wù)效率（自助完成率）

任務(wù)效率主要是監(jiān)測「自助完成率」和「任務(wù)完成時間」，這里主要說說「自助完成率」這個指標(biāo)，自助完成率可以從用戶和子任務(wù)兩個維度來評估任務(wù)完成率如何，做法是將一個完整的的任務(wù)拆分成多個子任務(wù)，然后再針對每一個子任務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點位置作數(shù)據(jù)埋點。測算方法也較為簡單，通過二進制的測量方法，計算任務(wù)成功或失敗得到的采集數(shù)據(jù)。

比如下方表格通過橫軸統(tǒng)計用戶的自助完成率達到多少，豎軸則計算每個子任務(wù)的任務(wù)完成率，任務(wù)完成率這個指標(biāo)能夠更好的定位問題點，以便我們后期能夠作體驗優(yōu)化。

④ 易用性（易用性度量）

易用性主要是基于各類用戶角色，產(chǎn)品是否容易使用主觀感受難易標(biāo)準。SCRM 易用性量表以 UES 易用性量表為基礎(chǔ)，通過 CES 的問答形式，結(jié)合 SCRM 產(chǎn)品的特性，再參考李克特五級量表進行賦值，當(dāng)然這 5 個類別具體賦予多少分值，需要基于當(dāng)前產(chǎn)品階段以及目標(biāo)來制定，。

5. 小結(jié)

以上整個體驗度量體系建設(shè)過程分為四個步驟，第一步結(jié)合產(chǎn)品特性和用戶人群，制定當(dāng)前產(chǎn)品階段的體驗?zāi)繕?biāo)；第二步分析市面已有的度量體系，找到最貼合當(dāng)前產(chǎn)品的度量模型；第三步明確這些指標(biāo)，盡可能將它們具體細化，使其可以度量；第四步，找到可以度量它們的手段或者工具，使其可以量化。

五、總結(jié)

以上就是從市面各類體驗度量模型研究，到實踐工作探索的一個梳理總結(jié)。度量模型只是一個工具，選擇和使用時要以終為始，需要根據(jù)不同的業(yè)務(wù)階段以及能夠投入的資源情況，度量指標(biāo)也要作相應(yīng)調(diào)整，不要讓工具它限制了我們的目標(biāo)。

另外建設(shè)體驗度量體系是一個非常復(fù)雜的綜合性問題，沒有統(tǒng)一標(biāo)準的答案，只要我們能夠找到適合產(chǎn)品或項目的度量手段，并且這些度量指標(biāo)能夠指導(dǎo)并提升產(chǎn)品的體驗及管理，就都是有價值的。

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