編者按：作為世界范圍內(nèi)最有影響力的流媒體平臺(tái)，Netflix 不僅僅是一個(gè)充滿粘性、全球分發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)，而且在很大程度上改變了整個(gè)影視行業(yè)和制片的機(jī)制。Netflix 的 APP 有著一套完善成熟的 UX 機(jī)制，確保全球不同國(guó)家地區(qū)的用戶都能夠?qū)λ麄兊膬?nèi)容產(chǎn)生興趣、能夠持續(xù)地觀看下去，那么它背后到底是怎么做的？Mary Borysova 的這篇文章就詳細(xì)分析了背后的原理和技巧，以下是正文：

你是否注意到，瀏覽 Netflix 很容易就會(huì)浪費(fèi)掉一個(gè)小時(shí)（或三個(gè)小時(shí)）？

作為一個(gè)花了無(wú)數(shù)個(gè)夜晚探索他們精心制作的影片推薦的人，我對(duì) Netflix 在設(shè)計(jì)方面所取得的成就，真的非常欣賞。

最讓我著迷的是，它所提供的個(gè)性化體驗(yàn)。我的Netflix主頁(yè)和我伴侶的完全不一樣。

Netflix 創(chuàng)造了一種體驗(yàn)，它不僅能理解我們想看什么，還能幫助我們發(fā)現(xiàn)新事物。讓我們來(lái)深入了解一下。

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Netflix 的層次結(jié)構(gòu)

1. 頂部位置那一行顯示 Netflix 最希望你觀看的內(nèi)容（通常是 Netflix 原創(chuàng)劇集或新發(fā)行劇集）
2. 「繼續(xù)觀看」功能減少了用戶不斷返回觀看的阻力
3. 個(gè)性化推薦有助于建立內(nèi)容的相關(guān)性
4. 趨勢(shì)/流行內(nèi)容引入社會(huì)認(rèn)同的機(jī)制
5. 特定類(lèi)型的合集出現(xiàn)在更下方的位置

整個(gè)布局嚴(yán)格遵循 F 式布局模式，其中用戶主要關(guān)注點(diǎn)在屏幕的頂部和左側(cè)部分，隨著向下和向右移動(dòng)，注意力會(huì)逐漸減少。

Netflix 的分類(lèi)

類(lèi)別的創(chuàng)建

Netflix 并不局限于傳統(tǒng)的類(lèi)型分類(lèi)。他們創(chuàng)建了高度具體的微類(lèi)別，例如「燒腦科幻驚悚片」或「90 年代輕松浪漫喜劇」。這種分類(lèi)方法目的在于貼合多種不同的心理學(xué)目標(biāo)：

1. 它創(chuàng)造了「特異性悖論」 ——極其具體的類(lèi)別比廣泛的類(lèi)別，更讓人感覺(jué)它分類(lèi)與個(gè)人相關(guān)
2. 它能夠進(jìn)行「自我驗(yàn)證」 ——強(qiáng)化你作為有特定品味的人的身份
3. 通過(guò)創(chuàng)建更小、更易于管理的選項(xiàng)子集，來(lái)減少「選擇過(guò)載」的情況發(fā)生

Netflix 個(gè)性化分類(lèi)

認(rèn)知科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，分類(lèi)本身會(huì)改變我們處理信息的方式。當(dāng)內(nèi)容被歸類(lèi)到你認(rèn)同的類(lèi)別時(shí)，你在看到其中具體內(nèi)容之前，就會(huì)對(duì)它做出更積極的評(píng)價(jià)。

Netflix 個(gè)性化分類(lèi)

內(nèi)嵌式社會(huì)認(rèn)同機(jī)制

除了明確的排名之外，Netflix 還在整個(gè)界面中融入了微妙的社交認(rèn)同指標(biāo)：

1. 「現(xiàn)在流行」系列表明當(dāng)前的流行程度，但沒(méi)有具體的指標(biāo)。
2. 匹配百分比指標(biāo)暗示了「像你」的人所享受的東西。
3. 「Netflix 上的熱門(mén)」與「前 10 名」不同，它指的是持續(xù)的流行，而不是短暫的流行。
4. 特定類(lèi)別的流行度（「最流行的紀(jì)錄片」）創(chuàng)造了「領(lǐng)域權(quán)威」的感覺(jué)——在特定背景下的流行度。

這些策略實(shí)現(xiàn)了「多源驗(yàn)證」——當(dāng)某事物在幾個(gè)不同的環(huán)境中顯得流行時(shí)，它的感知價(jià)值就會(huì)急劇增加。

Netflix 視頻預(yù)覽

好評(píng)指標(biāo)

Netflix 的特色是屢獲殊榮、廣受好評(píng)，以及來(lái)自可靠來(lái)源的高評(píng)分。這體現(xiàn)了「權(quán)威原則」 ——我們傾向于受到可靠專(zhuān)業(yè)知識(shí)的影響。

1. 獎(jiǎng)勵(lì)徽章（奧斯卡獎(jiǎng)得主、艾美獎(jiǎng)提名者）創(chuàng)造了「質(zhì)量啟發(fā)法」——評(píng)估作品價(jià)值的心理捷徑。
2. 爛番茄評(píng)分提供「外包評(píng)估」——將判斷委托給公認(rèn)的專(zhuān)家。
3. 批判性的引用提供了「周邊線索」——不需要深度處理的產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)的信號(hào)。

沉浸感：讓你感覺(jué)自己已經(jīng)融入故事之中

Netflix 甚至在你點(diǎn)擊播放之前就讓你沉浸在視頻之中。自動(dòng)播放的背景視頻、自定義的音效和動(dòng)態(tài)縮略圖營(yíng)造出「預(yù)先說(shuō)服」的效果。

預(yù)先說(shuō)服是羅伯特·西奧迪尼 (Robert Cialdini) 發(fā)現(xiàn)的一種技術(shù)，即決策之前的背景會(huì)影響決策本身。

Netflix 的預(yù)覽視頻，自動(dòng)播放剪輯片段，以及個(gè)性化的內(nèi)容推薦

自動(dòng)播放：為什么播放電影片段而非預(yù)告片

你是否注意到 Netflix 開(kāi)始播放完整內(nèi)容而不是播放預(yù)告片？

這里運(yùn)用的心理學(xué)原理是「阻力最小的路徑」。當(dāng)內(nèi)容開(kāi)始自動(dòng)播放時(shí)，繼續(xù)觀看無(wú)需任何操作，而停止則需要刻意操作。

心理學(xué)家稱(chēng)之為「默認(rèn)效應(yīng)」 ——我們傾向于堅(jiān)持預(yù)先選擇的選項(xiàng)，而不是主動(dòng)選擇其他選擇。

一旦你看了5到10分鐘的節(jié)目，你就會(huì)投入其中。你的大腦會(huì)想：「好吧，我已經(jīng)花費(fèi)了這么長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)看片段，不妨繼續(xù)看下去?！惯@種心理機(jī)制讓你一旦開(kāi)始觀看，就不太可能停下來(lái)。

自動(dòng)播放功能還消除了「摩擦點(diǎn)」——任何可能導(dǎo)致用戶重新考慮選擇的步驟。瀏覽和觀看之間無(wú)需停頓，用戶無(wú)需再猶豫「我現(xiàn)在真的想看嗎？」。

為什么無(wú)法在標(biāo)簽頁(yè)中打開(kāi)多個(gè)影片

與 YouTube 或許多流媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，Netflix 不允許你在單獨(dú)的瀏覽器選項(xiàng)卡中打開(kāi)多個(gè)節(jié)目和視頻。

這種設(shè)計(jì)選擇是為了對(duì)抗「選擇過(guò)載」或「選擇悖論」。

研究一致表明，選擇過(guò)多會(huì)導(dǎo)致決策癱瘓，降低我們對(duì)最終選擇的滿意度。Netflix 通過(guò)限制用戶每次只能觀看一個(gè)流媒體視頻，消除了用戶擔(dān)心錯(cuò)過(guò)其他標(biāo)簽頁(yè)中更精彩內(nèi)容的焦慮。

單視頻的方式也促進(jìn)了深度參與而非淺層瀏覽。

當(dāng)設(shè)計(jì)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)多任務(wù)處理時(shí)，用戶會(huì)更加專(zhuān)注于他們正在觀看的內(nèi)容，這種情況下，反而創(chuàng)造出更令人滿意的體驗(yàn)，用戶會(huì)與內(nèi)容建立更強(qiáng)烈的情感聯(lián)系。

從認(rèn)知角度來(lái)看，這種限制尊重「工作記憶」本身的約束。我們的大腦一次只能主動(dòng)處理有限量的信息。強(qiáng)制進(jìn)行單任務(wù)處理，可以消除同時(shí)追蹤多個(gè)信息源的心理負(fù)擔(dān)。

一個(gè)關(guān)注列表覆蓋所有

Netflix 僅提供一個(gè)關(guān)注列表，而不是多個(gè)分類(lèi)列表。

Netflix 提供一個(gè)我的關(guān)注列表，以及一個(gè)推薦列表

對(duì)目標(biāo)追求的研究表明，可見(jiàn)的進(jìn)度標(biāo)記可以增加用戶的動(dòng)力。

每次你從清單上勾掉一項(xiàng)任務(wù)時(shí)，你都會(huì)體驗(yàn)到「完成偏差」（completion bias） ——完成一項(xiàng)任務(wù)的滿足感。

與多個(gè)碎片列表相比，單個(gè)列表使這些完成更加引人注目。

進(jìn)度原則：突出顯示你已開(kāi)始觀看的視頻

Netflix 最有效的 UX 功能之一是使用進(jìn)度條顯示部分已開(kāi)始觀看的內(nèi)容。

Netflix 的進(jìn)度顯示

當(dāng)我們感覺(jué)自己已經(jīng)取得了進(jìn)展時(shí)，我們會(huì)更有動(dòng)力去完成任務(wù)。這些視覺(jué)進(jìn)度條營(yíng)造出一種投入感，這會(huì)產(chǎn)生一種「放棄一場(chǎng)演出就像放棄了你已經(jīng)贏得的東西」的感覺(jué)。

這個(gè)功能還利用了「蔡格尼克效應(yīng)」 ——我們總有記住未完成任務(wù)的傾向。

通過(guò)強(qiáng)調(diào)未看完的視頻和影片，Netflix 創(chuàng)造了微妙的認(rèn)知緊張，只有完成你之前沒(méi)看完的視頻才能最終解決。

「為你精選」和個(gè)性化設(shè)計(jì)

當(dāng)內(nèi)容被設(shè)計(jì)成專(zhuān)門(mén)為你精選時(shí)，它會(huì)產(chǎn)生一種獨(dú)特的身份認(rèn)同感。

研究表明，只需將推薦內(nèi)容標(biāo)記為個(gè)性化推薦，即可提高用戶滿意度，即使這些推薦與向其他人展示的推薦完全相同——這種現(xiàn)象被稱(chēng)為「?jìng)€(gè)性化安慰劑效應(yīng)」。

社會(huì)認(rèn)可度：你所在國(guó)家/地區(qū)排名前 10 位

「十大」榜單利用了「社會(huì)認(rèn)同」——我們傾向于從他人的行為中尋求認(rèn)同和參考，尤其是在選擇娛樂(lè)內(nèi)容等不確定的選擇情況下。

Netflix 中的排名機(jī)制

這些榜單會(huì)引發(fā)「FOMO」（Fear of missing out 害怕錯(cuò)過(guò)）。當(dāng)某個(gè)東西在你的國(guó)家流行時(shí)，觀看它就像是參與到一個(gè)共同的文化時(shí)刻，而不僅僅是簡(jiǎn)單的內(nèi)容消費(fèi)。

通過(guò)將這些列表本地化到你所在的國(guó)家/地區(qū)，Netflix 利用了「內(nèi)群體偏見(jiàn)」 ——我們對(duì)所認(rèn)同的群體中流行事物的自然親和力。

你所在地區(qū)的流行節(jié)目，比全球流行的節(jié)目，對(duì)你而言會(huì)更具有相關(guān)性。

編號(hào)排名系統(tǒng)也創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制——我們本能地關(guān)注等級(jí)和排名。這種編號(hào)系統(tǒng)使受歡迎程度變得具體可比，而非抽象。

持續(xù)提升參與度的循環(huán)

這些用戶體驗(yàn)決策的綜合效果創(chuàng)造了一個(gè)行為鏈——每個(gè)動(dòng)作都自然地以最小的摩擦，引導(dǎo)向下一個(gè)動(dòng)作：

1. 個(gè)性化推薦吸引注意力
2. 自動(dòng)播放和沉浸式預(yù)覽激發(fā)用戶參與
3. 單視頻觀看機(jī)制更能吸引注意力
4. 進(jìn)度跟蹤機(jī)制創(chuàng)造隱形承諾
5. 社會(huì)認(rèn)可機(jī)制幫你更快做出選擇
6. 關(guān)注作品列表確保你未來(lái)參與進(jìn)來(lái)

這種循環(huán)創(chuàng)造了「心流狀態(tài)」，創(chuàng)造出一段沉浸式的互動(dòng)時(shí)光，時(shí)間仿佛消失了。通過(guò)消除決策點(diǎn)和認(rèn)知摩擦，Netflix 的精心設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了一種讓你的觀看時(shí)間超出預(yù)期的體驗(yàn)。

總結(jié)

從 Netflix 的界面來(lái)看，很明顯他們已經(jīng)做好了心理準(zhǔn)備。

他們編排節(jié)目的方式，創(chuàng)建奇特的分類(lèi)，以及讓進(jìn)度條清晰可見(jiàn)，都是為了吸引觀眾繼續(xù)觀看。我發(fā)現(xiàn)自己也陷入了這種模式。

有趣的是，當(dāng)我們?yōu)g覽 Netflix 時(shí)，我們以為自己在做出自由選擇，但實(shí)際上心理因素在推動(dòng)我們這樣做。

Netflix 在幫助我們找到內(nèi)容和巧妙延長(zhǎng)觀看時(shí)間之間游走。下次你發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)看了三集原本不打算一口氣看完的劇集時(shí)，請(qǐng)記住，這其中可能存在某種行為設(shè)計(jì)。